Description des enjeux
« UNE FORME DE COMMUNICATION HORS MÉDIAS »
La promotion des ventes est souvent associée à une simple réduction de prix, mais c’est en réalité une stratégie de communication hors médias qui consiste à stimuler les ventes d’une marque à court terme en faisant la promotion du produit auprès du consommateur.
Cette forme de communication peut avoir un impact immédiat et important pour le client, mais il est important de comprendre les différentes techniques et les règles en vigueur pour en tirer le meilleur parti.
Dans cet article, nous allons vous fournir des orientations pour vous aider à réfléchir à la pertinence d’une promotion, à miser sur les offres spéciales et à respecter la législation en vigueur.
Ce que vous allez apprendre
– Les différentes techniques de promotion des ventes
– Comment évaluer la pertinence d’une promotion
– Les règles à respecter en matière de promotions
Définitions et explication: comprendre la promotion de vente
La promotion des ventes est un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes d’un produit ou d’un service. Elle peut prendre différentes formes, telles que les échantillons gratuits, les coupons de réduction, les soldes ou les cadeaux offerts à l’achat d’un produit.
Il est important de différencier deux types de promotion des ventes : la promotion tactique, qui vise à augmenter temporairement les ventes et la part de marché, et la promotion stratégique, qui vise à accroître durablement les ventes d’un produit.
Les avantages offerts aux clients pendant une opération promotionnelle dépendent de plusieurs facteurs, tels que le bénéfice immédiat ou différé, ainsi que le bénéfice certain ou différé.
Les bénéfices immédiats, tels que les réductions de prix ou les cadeaux offerts à l’achat, sont plus à même de susciter un sentiment d’accomplissement chez les consommateurs que les bénéfices à effet retardé, tels que les concours ou les bons de réduction à valoir sur un prochain achat.
Contrairement à la publicité, qui vise à modifier ou renforcer les attitudes des consommateurs envers une marque, la promotion des ventes agit directement sur leur comportement d’achat et de consommation.
Pourquoi proposer des offres spéciales ou des promotions ?
La promotion des ventes regroupe un ensemble de techniques marketing conçues pour augmenter les ventes d’un produit ou d’une marque à court terme, ou pour ajouter de la valeur à ce produit ou à cette marque. Son rôle ne se limite pas à la communication, car en plus de mettre en évidence certaines caractéristiques du produit ou de la marque, elle doit également convaincre l’acheteur de passer à l’acte d’achat.
Une offre promotionnelle a pour objectif soit de conquérir de nouveaux clients qui ne connaissent pas encore le produit ou qui estiment que le prix est un frein à l’achat, soit de fidéliser des clients existants.
Voici les cinq effets que peut avoir une promotion des ventes sur le marché :
1. Elle vous permet de voler des clients à la concurrence. La promotion incite le consommateur à changer de marque ou de fournisseur.
2. Elle attire de nouveaux clients. La promotion peut amener des personnes qui n’ont jamais acheté vos produits à les découvrir et à les essayer.
3. Elle favorise les achats réguliers. Le client est plus enclin à continuer d’acheter le produit en question ou de s’adresser au même fournisseur grâce à la promotion.
4. Elle favorise les achats en plus grande quantité. Le client effectue des achats plus rapprochés et/ou en plus grande quantité en raison de la promotion. Toutefois, il faut être prudent, car cela peut parfois s’accompagner d’une baisse des ventes après la fin de la promotion.
5. Elle permet de vendre des produits à des clients qui auraient acheté de toute façon. Le risque que vous courez est de diminuer les prix face à des clients qui auraient volontiers acheté votre produit à un prix plus élevé. Il arrive que des clients fassent le plein en période de promotions, puis n’achètent plus rien une fois l’opération terminée.
Des conseils concrets
Ci-dessous, vous trouverez des directives relatives à la stratégie promotionnelle, selon vos objectifs de commercialisation.
Si vous souhaitez atteindre de nouveaux clients, optez pour une stratégie de pénétration en organisant une opération promotionnelle ponctuelle mais avec un fort impact, telle qu’un échantillonnage massif ou une offre découverte. Dans ce cas, vous faites de la promotion tactique.
Jouer sur les prix : remises et autres offres spéciales
Les offres spéciales sont des encouragements provisoires à l’achat, fondés sur le prix ou sur des facteurs liés au prix. Elles donnent aux consommateurs la possibilité d’obtenir le produit à un prix plus bas pendant une période déterminée.
Vous pouvez proposer des bons de réduction, des remises, des cadeaux, des échantillons gratuits, des billets pour participer à un tirage au sort, ou toutes sortes d’offres spéciales. Assurez-vous de ne pas enfreindre la loi. Vous ne pouvez pas tromper vos clients et les tirages au sort doivent être ouverts à tous. Tout document permettant de bénéficier d’un prix réduit est considéré comme un bon de réduction. Cette définition est suffisamment vaste pour vous permettre de faire preuve de créativité.
Bons de réduction et offres spéciales pour attirer les clients
Proposer des bons de réduction, des remises, des cadeaux, des échantillons gratuits ou des billets de tirage au sort sont autant d’offres spéciales pouvant attirer des clients potentiels. Il est cependant important de respecter la loi. Les clients ne doivent pas être trompés et les tirages au sort doivent être ouverts à tous. Toute documentation permettant de bénéficier d’un prix réduit est considérée comme un bon de réduction. Cette définition assez large laisse place à la créativité.
Pour en savoir plus sur les différentes approches possibles, il est conseillé de recueillir des bons de réduction récents dans votre secteur ou dans d’autres domaines.
Déterminer le montant de la réduction
La question est de savoir quelle réduction proposer aux clients. Pour y répondre, il faut se demander jusqu’à quel point on souhaite attirer l’attention. En général, les offres spéciales ne motivent pas la majorité des clients. Il est donc peu probable qu’une offre spéciale typique dans votre secteur soit très efficace. Une campagne publicitaire bien menée aura probablement plus d’impact.
Cependant, une offre spéciale peut être plus efficace si elle est plus généreuse (si vos clients sont sensibles au prix). Des études ont montré que pour les biens de consommation courante tels que le dentifrice ou la soupe en brique, il faut offrir une réduction d’au moins 50 centimes pour réellement attirer l’attention. Les offres moins généreuses attirent moins de 10 % des consommateurs.
Cependant, dès qu’une offre dépasse les 50 centimes, le potentiel d’attraction augmente rapidement, pouvant atteindre jusqu’à 80 % ! Cette proportion de clients intéressés est principalement composée de futurs clients fidèles plutôt que de simples collectionneurs de bons de réduction. Ainsi, contrairement à de nombreux marketeurs, il vaut mieux proposer moins d’offres, mais plus généreuses, que d’inonder les clients d’offres peu intéressantes.
Évaluer les taux de retour
Concevoir un bon de réduction est facile, mais anticiper le taux de retour est plus complexe. Plus l’offre est généreuse, plus les enjeux sont importants et plus les prévisions sont risquées. De plus en plus de magasins peuvent calculer les taux de retour automatiquement, lorsque les clients disposent d’une carte de réduction. Les bases de données permettent ensuite d’effectuer des prévisions.
Cependant, dans la plupart des cas, de nombreux paramètres doivent être pris en compte : combien de clients ont vu le bon de réduction, combien l’ont pris, combien l’ont conservé et l’ont présenté conformément aux instructions pour en bénéficier ?
Si un plus grand nombre de personnes que prévu vont jusqu’au bout de ce processus, cela peut mettre votre entreprise en difficulté. Il est donc important que vos prévisions soient aussi précises que possible.
Examinez également les chiffres des années précédentes. Si vous avez déjà utilisé des coupons de réduction, votre entreprise devrait disposer d’informations précieuses sur les taux de retour. Choisissez des offres qui correspondent vraiment à celle que vous proposez aujourd’hui pour une comparaison pertinente. Tenez également compte de l’élasticité-prix.
Évaluer le coût des offres spéciales
Imaginons que vous ayez estimé à 3 % le taux de retour d’un bon de réduction de 10 % sur votre produit. Pour estimer le coût de votre offre, vous devez d’abord savoir si ces 3 % de clients représenteront seulement 3 % des ventes sur la période de validité du bon de réduction. Probablement pas. Les clients achèteront peut-être plus que d’habitude pour profiter de l’offre.
Vous devez donc estimer l’augmentation des achats. Si vous pensez que les clients achèteront deux fois plus que d’habitude, doublez le volume moyen des achats. Si 3 % des clients achètent deux fois plus que d’habitude en un mois (période de validité de l’offre), à combien s’élèveront les ventes ?
Appliquez ensuite le taux de réduction à ce chiffre pour savoir le coût de votre offre spéciale.
Pouvez-vous supporter ce coût ?
La promotion est-elle rentable ?
C’est à vous de décider – il s’agit avant tout de bon sens. Les estimations numériques ont des limites. Certains marketeurs utilisent ce qu’on appelle des primes auto-payantes, qui ne leur coûtent rien à long terme. Ce type d’offre s’applique de la manière suivante : pour remercier vos clients de leur fidélité, vous leur donnez un produit ou vous le leur vendez avec une réduction.
L’essentiel à retenir
Après cette formation, si vous envisagez de mettre en place des promotions et des offres spéciales pour attirer de nouveaux clients, il est important de comprendre que ces stratégies relèvent davantage de l’art que de la science. Cependant, il est essentiel d’éviter les pratiques illicites.
En effet, si un client ou un concurrent vous accuse de pratiques abusives ou déloyales, cela peut avoir de graves conséquences pour votre entreprise. Il est donc primordial de respecter les lois et les règles en vigueur dans votre secteur d’activité et de proposer des offres promotionnelles équitables et honnêtes. Gardez toujours en tête que la confiance et la satisfaction des clients sont des éléments clés pour la réussite de votre entreprise à long terme.
