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Une forme de communication hors médias

La majorité d’entre nous associent la promotion à une simple réduction du prix de vente, mais en réalité, la promotion des ventes comprend un ensemble de techniques commerciales visant à stimuler les ventes d’une marque à court terme en faisant littéralement la promotion du produit auprès du consommateur.

 
C’est donc une forme de communication hors médias qui a un grand impact en raison de son avantage souvent immédiat pour le client.

Ce que vous aller apprendre

Cet article a pour objet de vous fournir des orientations afin de vous permettre à :

 

  • Réfléchir à la pertinence d’une promotion
  • Miser sur les offres spéciales (remises, bons de réduction, etc.)
  • Se conformer à la législation en vigueur (impitoyable en matière de prix !)

Définitions et explication

La promotion a donné lieu à des noms exotiques tels que le produit girafe (le produit vendu avec 20 ou 25 % en plus), le produit kangourou (un produit miniature du produit original), treize à la dizaine, qui sont autant de mécanismes visant à faire essayer le produit ou à faire consommer davantage de produits (inciter à la surconsommation).

Il y a promotion et promotion…

Le terme promotion des ventes recouvre en fait plusieurs techniques qui ont pour objectif de développer grâce à des mécanismes d’incitation les ventes d’un produit ou service pendant une période donnée.

Il faut notamment savoir si vous souhaitez faire une promotion tactique qui vise à accroître temporairement vos ventes et votre part de marché.

Dans ce cas il est important de savoir si le coût d’achat de la part de marché compense réellement le coût de l’opération promotionnelle.

Dans le cas d’une promotion stratégique, on essaye d’accroître les ventes du produit de façon durable, ce qui est bien sûr beaucoup plus difficile à orchestrer.

Il faut ensuite distinguer deux grands mécanismes promotionnels : l’un consiste à donner plus au client pour le même prix ; on trouve ici l’échantillonnage, les primes objets, les produits girafes (+ 25 % gratuits par exemple). L’autre mécanisme consiste à demander moins cher pour une même quantité de produit ; c’est ici que l’on retrouve les coupons de réduction, les soldes, etc.

De façon générale, les avantages offerts aux clients durant une opération promotionnelle dépendent de deux autres facteurs :

• Le bénéfice peut être immédiat (bon de réduction immédiat) ou différé (bon de réduction à valoir sur le prochain achat).

• Le bénéfice peut être certain (prime objet) ou différé (loterie, concours).

Un puissant moyen de séduction du client

La recherche motivationnelle, et notamment la théorie du conditionnement opérant, a permis de montrer que des bénéfices immédiats sont plus à même de susciter un sentiment d’accomplissement que les bénéfices à effet retard. C’est pourquoi les consommateurs favorisent très largement les promotions à effet immédiat (réduction de prix, cadeau, etc.) plutôt que les promotions à effet retardé (concours, bon de réduction à valoir sur un prochain achat, etc.)

Contrairement à la publicité qui vise à modifier ou renforcer des systèmes d’attitude à l’égard de la marque, la promotion des ventes joue directement sur le comportement d’achat et de consommation.

Ainsi donner au client un power Bank quand il achète un iPhone, c’est :

1) Faire plaisir au client avec l’idée d’un cadeau,

2) S’assurer une certaine fidélité de sa part, car le bec verseur ne pourra être utilisé sur les bouteilles de marques concurrentes,

3) Accroître les occasions de consommer en incitant le consommateur à sortir le produit de la cuisine où il est souvent consigné pour apporter la bouteille sur la table du repas,

4) Accroître les quantités consommées, car, c’est bien connu, le bec verseur prédispose à verser davantage de produit à chaque occasion de consommer.

Pourquoi faire des offres spéciales ou promotions ?

 La promotion des ventes recouvre un ensemble de tactiques marketing qui sont pensées pour accroître les ventes d’un produit ou d’une marque à court terme, ou ajouter de la valeur à ce produit ou cette marque.

Son rôle n’est pas seulement communicationnel, car en plus de mettre en évidence certaines caractéristiques du produit ou de la marque, elle doit également (contrairement à la publicité) emporter la conviction de l’acheteur afin de déclencher une transaction commerciale. Une offre promotionnelle a généralement pour objectif soit de conquérir de nouveaux clients qui ne connaissaient pas le produit ou estimaient que le prix était un frein à l’achat, soit de fidéliser des clients existants.

Ainsi, il semble évident que distribuer des échantillons d’un produit est surtout une façon de le faire connaître et s’inscrit d’emblée dans un objectif de conquête, alors que vendre un lot de six produits pour le prix de cinq consiste essentiellement à fidéliser des clients déjà familiarisés avec le produit. Au-delà des fameuses réductions de prix, la promo peut concerner des opérations telles que les offres spéciales, les jeux-concours, les cadeaux, les ventes flash, etc.

Voici les cinq effets que peut avoir une promotion des ventes sur le marché :

1. Elle vous permet de piquer des clients à la concurrence. La promotion incite le consommateur à changer de marque ou de fournisseur.

2. Elle attire de nouveaux clients. La promotion peut vous amener des personnes qui n’ont jamais acheté vos produits.

3. Elle favorise les achats réguliers. Le client est plus enclin à continuer d’acheter le produit en question ou de s’adresser au même fournisseur grâce à la promotion.

4. Elle favorise les achats plus importants. Le client fait des achats plus rapprochés et/ou en plus grande quantité en raison de la promotion. (Prudence malgré tout, car cela s’accompagne parfois par la suite d’une baisse des ventes !)

5. Vos bénéfices vont dans la poche de personnes qui auraient acheté de toute façon. C’est le risque que vous courez : et si vous ne faisiez que diminuer les prix face à des clients qui auraient volontiers acheté votre produit à un prix plus élevé ? Il arrive que des clients fassent le plein en période de promotions, puis n’achètent plus rien, une fois l’opération terminée.

AVEZ-VOUS PENSÉ À LA PROMOTION DES VENTES ?

Des conseils concrets

Vous trouverez ci-dessous des directives relatives à la stratégie promotionnelle. Selon vos objectifs de commercialisation, Soit, vous considérez que le but de la promotion est d’atteindre de nouveaux clients et vous choisissez une logique de pénétration en organisant une opération promotionnelle ponctuelle mais avec un fort impact (échantillonnage massif, offre découverte), dans ce cas vous faites de la promotion tactique. Soit, vous décidez que la promotion est une façon d’accroître la fidélisation de la clientèle et vous choisissez une stratégie à long terme ayant pour objectif de garder vos clients (bon de remise pour le prochain achat, promotion croisée, etc.), dans ce cas vous faites de la promotion stratégique, car vous le considérez comme faisant partie intégrante de votre stratégie de marketing et non comme un moyen ponctuel d’atteindre vos objectifs en fin d’année.

Jouer sur les prix : remises et autres offres spéciales

Les offres spéciales sont des encouragements provisoires à l’achat, fondées sur le prix ou sur des facteurs liés au prix. Elles donnent aux consommateurs la possibilité d’obtenir le produit à un prix plus bas pendant une période déterminée.
AVEZ-VOUS PENSÉ À LA PROMOTION DES VENTES ?

Bons de réduction et autres offres spéciales

Vous pouvez proposer des bons de réduction, des remises, des cadeaux, des échantillons gratuits, des billets pour participer à un tirage au sort, ou toutes sortes d’offres spéciales. Assurez-vous de ne pas enfreindre la loi. Vous ne pouvez pas tromper vos clients et les tirages au sort doivent être ouverts à tous. Tout document permettant de bénéficier d’un prix réduit est un bon de réduction. Cette définition est suffisamment vaste pour laisser libre cours à votre créativité. Pour en apprendre davantage sur les différentes approches possibles, rassemblez quelques bons de réduction récents, issus de votre secteur ou d’un autre.
AVEZ-VOUS PENSÉ À LA PROMOTION DES VENTES ?

Le montant de la réduction

Quelle sera la réduction que vous accorderez à vos clients ? Pour le savoir, posez-vous une autre question : jusqu’à quel point voulez-vous attirer l’attention ? La plupart des offres spéciales ne motivent pas la majorité des clients. Par conséquent, soyez conscient qu’il est peu probable qu’une offre spéciale typique dans votre secteur ne sera probablement pas très efficace. Une campagne de publicité efficace aura probablement plus d’impact. Mais vous pouvez augmenter l’efficacité d’une offre spéciale par le simple fait d’être plus généreux (si vos clients sont sensibles au prix, bien sûr). Des études ont démontré qu’en ce qui concerne les biens de consommation non durables, comme le dentifrice ou la soupe en brique, il faut offrir une réduction d’au moins 50 centimes pour vraiment attirer l’attention. La plupart des consommateurs ignorent les offres moins généreuses – d’après les mêmes études, celles-ci attirent moins de 10 % des consommateurs. Par ailleurs, dès qu’une offre dépasse 50 centimes, son potentiel d’attraction augmente rapidement. En effet, les chiffres peuvent monter jusqu’à 80 % ! Cette proportion de clients intéressés est principalement composée de futurs clients fidèles et non pas de simples collectionneurs de bons de réduction en tous genres (profil typique des consommateurs attirés par les petites offres). Ainsi, contrairement à de nombreux marketeurs, il vaut mieux utiliser les offres, en moins grand nombre, que d’inonder les clients d’offres de pacotille. Les clients sont déjà harcelés de tous côtés, alors pourquoi en ajouter plus quand vous pouvez concentrer vos efforts plus efficacement ?

Évaluer les taux de renvoi

Il n’est pas du tout difficile de concevoir un bon de réduction. Les choses se compliquent pour ce qui est d’anticiper le taux de rendement. Et plus les offres sont généreuses, plus les enjeux sont importants et plus les prévisions sont risquées. De plus en plus de magasins peuvent calculer les taux de renvoi automatiquement, lorsque les clients disposent d’une carte de réduction. Les bases de données permettent ensuite d’effectuer des prévisions. Cela dit, dans la majorité des cas, beaucoup de paramètres doivent être pris en considération : • combien de clients ont vu le bon de réduction, l’ont pris, ont réussi à ne pas le perdre et l’ont finalement présenté conformément aux instructions pour en bénéficier ? Si un plus grand nombre de personnes que vous ne le croyiez vont au bout de ce processus, vous risquez de mettre votre entreprise en faillite ! Alors, il faut que vos prévisions soient aussi exactes que possible. • Examinez les chiffres de ces dernières années. Si vous avez déjà utilisé des coupons de réduction, votre entreprise devrait avoir des renseignements précieux sur les taux de renvoi. Choisissez des offres qui correspondent véritablement à celle que vous proposez aujourd’hui afin de faire une comparaison pertinente. • Tenez également compte de l’élasticité-prix. Votre offre modifie votre prix temporairement. Votre nouveau prix correspond donc au prix initial moins le montant de la réduction. Vérifiez si ce nouveau prix est suffisamment bas pour changer la demande. Est-ce que ce prix se situe en dehors de la zone d’indifférence de la plupart des consommateurs ou pas ?
AVEZ-VOUS PENSÉ À LA PROMOTION DES VENTES ?

Évaluer le coût des offres spéciales

Imaginons que vous ayez estimé à 3 % le taux de renvoi d’un bon de réduction de 10 % sur votre produit. Pour estimer le coût de votre offre, vous devez d’abord savoir si ces 3 % de clients représenteront seulement 3 % des ventes sur la période de validité du bon de réduction. Probablement pas. Les clients achèteront peut-être plus que d’habitude pour profiter de l’offre. Vous devez donc estimer l’augmentation des achats. Si vous pensez que les clients achèteront deux fois plus que d’habitude, doublez le volume moyen des achats. Si 3 % des clients achètent deux fois plus que d’habitude en un mois (période de validité de l’offre), à combien s’élèveront les ventes ? Maintenant, appliquez le taux de réduction à ce chiffre pour savoir le coût de votre offre spéciale. Pouvez-vous supporter ce coût ? La promotion est-elle rentable ? À vous de décider – il est avant tout question de bon sens ; les estimations numériques ont des limites. Certains marketeurs utilisent ce qu’on appelle des primes autos payantes, qui ne leur coûtent rien sur le long terme. Ce type d’offre s’applique de la manière suivante : pour remercier vos clients de leur fidélité, vous leur donnez un produit ou vous le leur vendez avec une réduction. Mais ils finissent par payer pour cela.

Rester dans le cadre de la loi

Vous ne devez pas fixer des prix ou utilisez des offres spéciales qui sortent du cadre de la législation en vigueur qui empêche les spécialistes du marketing d’utiliser les prix de façon injuste ou abusive est très dense.

L’essentiel à retenir

Si après cette formation, vous planifiez d’effectuer une promotion et des offres spéciales qui constituent des stratégies éprouvées pour acquérir de nouveaux clients, vous devez comprendre que les offres promotionnelles relèvent davantage de l’art que de la science. Mais attention, il faut éviter la pratique illicite. En effet, si un client ou un concurrent vous dénonce des pratiques abusives ou déloyales, vous êtes foutu.

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