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Donner davantage de visibilité à votre principal outil de communication digitale

Être dans les premiers résultats de recherche lorsque l’on tape une requête sur Google : aujourd’hui de nombreux rédacteurs et webmasters y travaillent au moyen de mots-clés spécifiques et d’astuces techniques

C’est ce que l’on appelle le SEO (comprenez optimisation pour les moteurs de recherche).

Vous possédez un site Internet ?

En adoptant quelques bonnes pratiques vous pourriez, vous aussi, donner davantage de visibilité à votre principal outil de communication digitale.

Ce que vous aller apprendre

Comprendre les grands principes de référencement naturel.

  • Appréhender le fonctionnement de l’algorithme de Google.
  • Définir les axes stratégiques de votre référencement.
  • Apprendre à optimiser les contenus de votre site web pour favoriser un bon référencement naturel.
  • Maîtriser les principaux éléments techniques d’optimisation.
  • Découvrir les enjeux et évolutions à venir du référencement naturel.

Comprendre le référencement naturel

« Sur Internet, le travail de référencement consiste à améliorer le positionnement et la visibilité de sites dans des pages de résultats de moteurs de recherche ou d’annuaires1.»

En anglais, le référencement naturel est appelé SEO pour Search

Engine Optimization, désignant ainsi l’optimisation de votre site web pour la visibilité dans les pages de résultats des moteurs de recherche.

Pour référencer un site web, un moteur de recherche crawle le site, c’est-à-dire qu’il en parcourt le contenu. Ce mécanisme permet d’indexer les pages (répertorier et classer) de manière à pouvoir les afficher dans ses résultats (SERP – Search Engine Results Page).

L’hégémonie de Google

Pour ceux qui s’en souviennent encore, Altavista et Lycos tentaient déjà de répondre aux requêtes des internautes il y a un plus de 20 ans. À l’époque, tout était plus simple car il y avait moins de contenu qu’aujourd’hui. Pourtant Internet fourmillait déjà de pages web.

Quand Google naît en 1998, il devient rapidement le premier moteur de recherche grâce à sa capacité à fournir des résultats particulièrement pertinents.

L’algorithme : les points clés

Pour comprendre l’algorithme de Google, il faut intégrer trois notions préalables : il est en perpétuelle évolution ; il cherche à pénaliser toutes les formes de sur- optimisation de site web ;
il cherche à donner la réponse la plus pertinente à l’internaute.

Combien de critères retient Google pour référencer un site ?

Difficile à dire, ils sont très nombreux. Les points clés d’optimisation sont les suivants :

• le contenu du site et la présence de mots-clés ;
• la structure des contenus du site ;
• le volet technique du site ;
• la popularité du site.

Dans la fiche Outils située en fin de chapitre, vous trouverez de nombreux liens pour aller plus loin, tester votre site et faire ressortir les possibilités d’optimisation.

Définition de la notion de mot-clé

Un mot-clé est une expression composée de deux à trois mots correspondant à une recherche d’internaute sur laquelle vous souhaitez voir votre site web positionné.

Autrement dit, c’est une requête d’internaute sur laquelle vous souhaitez apparaître en premier dans les pages de réponse du moteur de recherche. Par exemple, si vous tenez un salon de coiffure à Strasbourg, vous voudrez sans doute vous positionner sur la requête : « coiffeur à Strasbourg».

Évolution de l’analyse du contenu

L’algorithme de Google analyse depuis longtemps le contenu des sites. Cette analyse s’affine au fil du temps. Au début, Google analysait le contenu d’une balise HTML du code source
où se regroupait l’ensemble des mots-clés ciblés. Puis cette balise, trop souvent sur- optimisée, est tombée en désuétude pour laisser place à l’analyse de la récurrence des mots dans le contenu des sites web.

Les annonces dans Google

Une annonce SEO est un ensemble d’éléments liés aux pages de votre site qui s’affichent dans les SERP de Google. Une annonce SEO est composée de trois éléments : un titre, une URL, une description.
Influence du taux de clic

Le taux de clic sur vos annonces influence votre référencement naturel. Le taux de clic (appelé CTR pour Click Through Rate) est le ratio du nombre de clics par rapport au nombre d’affichages de votre annonce.

Évolution de l’analyse du contenu

L’algorithme de Google analyse depuis longtemps le contenu des sites. Cette analyse s’affine au fil du temps. Au début, Google analysait le contenu d’une balise HTML du code source
où se regroupait l’ensemble des mots-clés ciblés. Puis cette balise, trop souvent sur- optimisée, est tombée en désuétude pour laisser place à l’analyse de la récurrence des mots dans le contenu des sites web.

Les annonces dans Google

Une annonce SEO est un ensemble d’éléments liés aux pages de votre site qui s’affichent dans les SERP de Google. Une annonce SEO est composée de trois éléments : un titre, une URL, une description.
Influence du taux de clic

Le taux de clic sur vos annonces influence votre référencement naturel. Le taux de clic (appelé CTR pour Click Through Rate) est le ratio du nombre de clics par rapport au nombre d’affichages de votre annonce.

L’index mobile first

Google teste l’indexation du contenu en mobile first depuis octobre 2016.

Qu’est-ce que cela signifie ?

Cela signifie que Google analyse d’abord les contenus comme s’il crawlait avec un smartphone. C’est-à-dire qu’il prend en compte les contenus des sites web tels qu’ils sont présentés à l’internaute sur mobile. Or, selon les choix de développement technique le
contenu mobile peut varier du contenu Desktop. Désormais, la part de trafic mondial est majoritairement drainée via mobile (smartphones et tablettes). En France, c’est environ 35 % du trafic qui se fait via mobile. L’algorithme Google évolue avec les usages.

Hégémonie et Google dépendance

L’hégémonie d’une entreprise sur un secteur d’activité est rarement une bonne chose pour les utilisateurs finaux, les clients et les partenaires. La position dominante du moteur de recherche entraîne une « Google dépendance » qui n’est pas sans impact pour votre
visibilité.

Pourquoi faut-il obtenir de la visibilité sur les moteurs de recherche ?

Le référencement naturel de votre site est l’une des clés de voûte de votre présence en ligne. Intégrez le référencement naturel dès le début de la création de votre site. Et gardez en tête que le référencement naturel est loin de n’être lié qu’au développement technique.

C’est aussi des optimisations « marketing » sur vos contenus et centrées sur l’expérience utilisateur

COMMENT OBTENIR DE LA VISIBILITÉ SUR LES MOTEURS DE RECHERCHE ?

Des conseils concrets pour l’optimisation de vos contenus

Il ne suffit pas simplement de produire du contenu de qualité (voir chapitre 9) pour être bien référencé.

Voilà les points à prendre en compte dans l’objectif d’améliorer votre SEO.

Les Mots-clés

Les mots-clés que vous allez définir sont des expressions qui correspondent aux besoins auxquels répond votre offre, tels que vous pensez qu’ils sont exprimés par les internautes dans leurs requêtes sur les moteurs de recherche. Comment les internautes formulent-ils leur requête lorsqu’ils cherchent le produit ou service que vous proposez ?

L’intention de l’internaute

Lorsqu’une requête est composée d’un seul mot, il est difficile de cerner l’intention de l’internaute : veut-il acheter, obtenir une définition ou encore consulter l’actualité liée à ce terme ?

A contrario, un mot-clé de longue traîne génère des volumes de recherches faibles.

Cependant, pris dans leur ensemble, ils constituent un levier de trafic important. Constitués de 3 à 5 mots et plus, ces requêtes sont très ciblées : vous pouvez alors dégager l’intention de l’internaute.

La qualification du trafic

Mécaniquement, on comprend que les mots-clés génériques amènent un trafic peu qualifié alors qu’à l’inverse les mots-clés de longue drainent un trafic très qualifié. Quant aux mots- clés concurrentiels, ils se situent au croisement des deux. Le trafic est plus qualifié que sur un mot-clé générique et ils peuvent être à l’origine d’une part non négligeable de trafic.

La concurrence sur les mots-clés

Les trois types de mots-clés ne sont pas soumis à la même concurrence. Plus l’expression est courte plus il est
difficile de se positionner dessus, car de nombreux autres sites le feront (par exemple, le mot « bottes » est un mot- clé pour de nombreux sites, contrairement à « bottines rouges compensées en cuir »).

Cependant, les expressions dites concurrentielles composées de 2 à 3 mots comportent beaucoup plus souvent une finalité économique qu’une expression générique composée d’un seul mot.

La constitution de votre liste de mots-clés

De manière à constituer votre liste de mots-clés, recensez dans un premier temps l’ensemble des mots-clés liés au secteur d’activité de l’entreprise : produits, prestations, services, marché, etc. Une fois ce premier travail achevé, sélectionnez des mots-clés dans
chacune des trois catégories décrites précédemment. Assurez-vous d’avoir un mix de mots- clés permettant de cibler différents types de trafic, du moins au plus qualifié. Sachant qu’un individu effectue un certain nombre de recherches avant de se fixer sur une offre en particulier, il est intéressant de le cibler à chaque étape de son parcours.

Enfin, concentrez-vous sur la recherche du champ lexical lié à chaque mot en repérant l’ensemble des mots exprimant la même idée ou ayant un sens proche.

L’organisation des contenus

Les thématiques que vous allez aborder sont variées, du fait de la pluralité de votre activité. Organisez vos contenus en séparant au mieux les champs lexicaux (organisation en silos) permet aux moteurs de recherche d’indexer plus facilement votre site. Cette distinction de vos contenus évite les mélanges sémantiques et renforce donc votre pertinence sur chaque thème traité.

Pour segmenter vos contenus, retenez ces points clés :

• Une page d’atterrissage par rubrique permettant de rediriger vers les autres pages du
silo ;

• Une structure claire de pages parentes & pages filles ;

• Des liens entre les pages de votre silo mais pas de lien entre des pages « cousines »

Popularité, backlinks et stratégie de contenu

L’importance de la popularité

Définitions

PageRank : indicateur créé par Google dont la valeur n’est connue que de lui. C’est un indice de popularité de votre site web. L’algorithme attribue à chaque page, un PageRank. Cet indicateur n’est plus mis à jour publiquement depuis 2013.

Backlinks : liens situés sur des sites web externes pointant vers votre site. Ils sont les principaux facteurs pouvant améliorer votre PageRank.

Google mesure la popularité de votre site principalement au nombre et à la qualité de liens qu’il reçoit en retour. La qualité des liens retours est basée sur le PageRank des pages qui font ces backlinks ainsi que sur la proximité thématique des sites liés.

Pour obtenir des backlinks de qualité, il faut travailler votre contenu (voir chapitre 9) et recourir au content marketing. Des partenariats sont possibles avec d’autres sites web.

Enfin, l’ancre du lien du backlink compte aussi. L’ancre est le texte du lien sur lequel vous pouvez cliquer. Si celle-ci est une expression clé, votre référencement s’améliorera plus particulièrement sur une requête comportant ces mots.

L’influence des réseaux sociaux dans le SEO

Pas d’influence directe sur le SEO
Si vous avez en tête que les réseaux sociaux peuvent améliorer votre référencement naturel, autant tuer ce mythe immédiatement : les réseaux sociaux n’ont pas d’influence directe sur votre référencement naturel. Google s’en est jusqu’alors toujours défendu.

Les signaux venant des réseaux sociaux ne sont pas considérés :

• Il n’est pas certain que Google accède au contenu des réseaux sociaux.

• S’il y accède, Google considère les données de popularité et d’engagements sur les publications comme trop incertaines. Il privilégie des signes plus pérennes pour indexer des pages.

• Les liens présents dans les publications ou sur le compte sont en « no-follow » : cela signifie qu’un attribut en HTML spécifie aux moteurs de recherche de ne pas suivre les liens.

COMMENT OBTENIR DE LA VISIBILITÉ SUR LES MOTEURS DE RECHERCHE ?

Les optimisations techniques

Le temps de chargement

Sur mobile comme sur Desktop, garantissez à vos internautes l’accès à vos contenus avec un temps de chargement rapide. Ce critère fait partie de l’algorithme de Google. Le premier point d’optimisation est le code source du site. Des développeurs techniques pourront
vous épauler dans la création d’un site plus rapide.

HTTPS

Le HTTPS devient un impératif pour Google (voir chapitre 8). Pour mettre en place ce protocole, il faut acheter un certificat SSL auprès de votre hébergeur (un certificat de base est souvent inclus dans les offres, vérifiez cela dans votre compte client). Attention, si vous avez déjà un site web référencé en HTTP, le passage du HTTP au HTTPS peut entraîner des pertes de référencement. Faites vous accompagner par un développeur technique

Robots.txt

Le fichier robots.txt est un fichier texte placé la racine de votre hébergement qui permet de renseigner le moteur de recherche sur les répertoires qui doivent être référencés ou non sur
votre site web. Il permet également d’indiquer l’emplacement du fichier sitemap.xml.

Sitemap.xml

Le fichier sitemap.xml contient l’adresse de chacune des pages que les moteurs de recherche doivent indexer (et n’incluent pas les autres). Il permet de faciliter le travail d’indexation du
robot et de s’assurer qu’il parcourra l’ensemble des pages.

.htaccess

Ce fichier permet d’indiquer aux moteurs de recherche les redirections nécessaires. Par exemple, si vous passez du HTTP au HTTPS c’est dans ce fichier que vous indiquerez les redirections à faire pour éviter de perdre votre référencement.

Le temps de chargement
Sur mobile comme sur Desktop, garantissez à vos internautes l’accès à vos contenus avec un temps de chargement rapide. Ce critère fait partie de l’algorithme de Google. Le premier point d’optimisation est le code source du site. Des développeurs techniques pourront
vous épauler dans la création d’un site plus rapide.

HTTPS
Le HTTPS devient un impératif pour Google (voir chapitre 8). Pour mettre en place ce protocole, il faut acheter un certificat SSL auprès de votre hébergeur (un certificat de base
est souvent inclus dans les offres, vérifiez cela dans votre compte client). Attention, si vous avez déjà un site web référencé en HTTP, le passage du HTTP au HTTPS peut entraîner des pertes de référencement. Faites vous accompagner par un développeur technique !

Robots.txt

Le fichier robots.txt est un fichier texte placé la racine de votre hébergement qui permet de renseigner le moteur de recherche sur les répertoires qui doivent être référencés ou non sur votre site web. Il permet également d’indiquer l’emplacement du fichier sitemap.xml.

Sitemap.xml
Le fichier sitemap.xml contient l’adresse de chacune des pages que les moteurs de recherche doivent indexer (et n’incluent pas les autres). Il permet de faciliter le travail d’indexation du robot et de s’assurer qu’il parcourra l’ensemble des pages.

.htaccess
Ce fichier permet d’indiquer aux moteurs de recherche les redirections nécessaires. Par exemple, si vous passez du HTTP au HTTPS c’est dans ce fichier que vous indiquerez les redirections à faire pour éviter de perdre votre référencement.

Les données structurées

Les données structurées sont un ensemble de balises HTML et attributs de balises HTML qui améliorent la sémantique de votre code. Ces données permettent de fournir des précisions
sur un élément. Par exemple : telle image est un logo, le texte ci-contre est la légende d’une image ou encore tel chiffre est un prix. Le projet Schema.org (et au site web du même nom) est un projet open-source expliquant le fonctionnement détaillé des données structurées

COMMENT OBTENIR DE LA VISIBILITÉ SUR LES MOTEURS DE RECHERCHE ?

Les évolutions et enjeux de demain

Le référencement naturel évolue de jour en jour. L’algorithme des moteurs de recherche en général, de Google en particulier, évolue sans cesse. Pour apporter une réponse toujours plus précise aux internautes. Google apporte des évolutions à son algorithme, via des filtres ou mises à jour qui prennent, en général, le nom d’animaux (Penguin, Colibri, Hummingbird, Opposum…). Les bénéfices portent d’une part sur l’amélioration de la compréhension de la requête par l’algorithme et, d’autre part, sur l’amélioration de l’analyse des sites (on-site et off-site).

L’analyse du site web

L’algorithme de Google analyse les pages de votre site web selon deux modalités :

• Critères on-site : analyse des contenus de vos pages
(textes, image, organisation, etc.).

• Critères off-site : analyse d’éléments situés en dehors de vos pages. Elle concerne essentiellement la popularité de vos contenus, c’est-à-dire le nombre et la qualité de vos
backlinks.

Dans l’analyse on-site, les contenus sont analysés de plus en plus finement et il est évident que la notion de mots-clés finira par complètement disparaître au profit de l’analyse globale
de la thématique. Dans l’analyse off- site, il n’est pas impossible que les réseaux sociaux entrent en compte, dans un futur plus ou moins proche, même si aujourd’hui rien ne permet
de l’affirmer.

La sur-optimisation continuera quant à elle diminuer car il est de moins en moins aisé de tromper les moteurs de recherche. Il faut s’atteler à produire du contenu et opter pour une stratégie qualitative plutôt qu’une vision court-termiste qui s’avérera limitante.

Les recherches vocales

Les recherches vocales prennent de plus en plus d’importance : 50 % des recherches devraient être vocales en 2020. Avec cette tendance, les requêtes ont tendance à s’allonger puisque les internautes utilisent le langage et non l’écriture pour formuler leurs
interrogations et besoins. L’habitude que les internautes avaient prise, de construire de manière synthétique une requête à travers quelques mots-clés, disparaîtra au profit de phrases ou questions énoncées en entier. Une conversation plus naturelle s’instaure avec le moteur de recherche.

De 1 à 3 mots, les requêtes s’allongent pour atteindre 3 à 5 mots et plus, gagnant ainsi en précision. Apprenez à analyser les requêtes de longue traîne.

Le référencement local et la personnalisation des résultats

Le référencement local est de plus en plus important. Les résultats sont personnalisés selon la position géographique de l’internaute et en fonction de son comportement sur le moteur de recherche (recherches précédentes, clics, etc.). D’ailleurs, on ne parle pas plus de position exacte d’un site web sur des requêtes mais de position moyenne car les réponses diffèrent d’un individu à l’autre.

L’essentiel à retenir

Google est dans une situation de très grande domination du marché près de 92 % de parts de marché en France et dans le monde.

• Google indexe les pages qui constituent le web et ordonne ainsi les réponses aux requêtes des utilisateurs dans ses SERP, selon des critères techniques, éditoriaux et de popularité.

• Les mots-clés sont essentiels dans votre stratégie SEO pour cerner sur quels termes axer vos optimisations.

• Les mots-clés de longue traîne génèrent peu de trafic individuellement mais constituent jusqu’à 80 % de votre trafic pris dans leur ensemble.

• Vos contenus doivent être denses, de qualité, structurés, accessibles et souvent mis à jour pour servir votre SEO.
La popularité de vos contenus, obtenue via les backlinks, joue un rôle important. La popularité des sites sur lesquels se trouvent vos backlinks compte un niveau technique, le code source, l’optimisation du chargement de la page, l’adaptation au mobile et les indications techniques à fournir aux moteurs de recherche favorisent votre référencement naturel.

• La tendance à l’allongement des requêtes de recherche due en partie aux recherches vocales et les recherches locales constituent d’ores et déjà des évolutions importantes en SEO

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