description des enjeux
Si vous tenez régulièrement un blog, vous avez sûrement remarqué l’utilisation de plusieurs acronymes. L’Inbound Marketing est une approche complète qui requiert une maîtrise de l’ensemble de ses concepts.
Les fondements de votre stratégie marketing reposent sur la création de contenu rédactionnel et les tunnels TOFU, MOFU et BOFU sont essentiels pour attirer vos futurs clients.
Le parcours client en Inbound Marketing se présente sous forme d’un entonnoir qui détermine les différentes étapes du processus d’achat. L’objectif est d’acquérir des clients et de développer une véritable relation avec eux, un exercice difficile qui nécessite une expérimentation itérative et une légitimation des résultats via les KPIs.
ce que vous allez apprendre
Nous allons aujourd’hui nous concentrer sur trois acronymes qui correspondent aux étapes clés pour assurer le succès de votre stratégie Inbound Marketing :
- Le TOFU : Top of the Funnel
- Le MOFU : Middle of the Funnel
- Le BOFU : Bottom of the Funnel
définitions et explications
Définition d’un tunnel de vente
Le tunnel de vente est un processus qui permet de définir un parcours ciblé étape par étape pour transformer un visiteur en client. C’est tout simplement la voie normale suivie par tout procédé de vente, que ce soit Jordan Belfort (le loup de Wall Street) ou le boulanger du coin, seuls les outils changent. Le tunnel de conversion est représenté de nombreuses façons, y compris les modèles TOFU, MOFU et BOFU.
Réflexion sur le TOFU, MOFU, BOFU
L’analyse du Top, du Middle et du Bottom of the Funnel consiste à optimiser vos contenus en fonction de la situation du personnage acheteur. En effet, vous ne proposerez pas la même chose à un prospect qui commence sa réflexion et à un lead qui s’est déjà abonné à votre offre d’essai. Ces trois étapes doivent donc être considérées individuellement.
TOFU (Top Of the Funnel)
Il s’agit de la phase de séduction pour attirer vos clients et les aider à découvrir vos produits ou services. Les utilisateurs qui consultent votre site ont des besoins, mais également de nombreuses questions. Le TOFU vous permettra de les rassurer et il passe par la rédaction de nombreux contenus qui répondent à toutes leurs questions.
MOFU (Middle Of the Funnel)
C’est dans la seconde partie de l’entonnoir de conversion que vous aurez besoin de prouver votre expertise pour vous démarquer de vos concurrents. Votre content marketing devient plus ciblé et plus technique. Il s’agit également de l’étape où vous recueillerez autant d’informations que possible sur vos futurs clients.
Au stade BOFU (Bottom Of the Funnel),
vos prospects sont clairement attirés par votre offre. Il ne vous reste plus qu’à les convaincre que vous êtes le seul capable de répondre à leurs besoins. La dernière étape de l’entonnoir de vente doit les encourager à finaliser l’achat en leur fournissant du contenu rédactionnel mettant en avant les qualités et les avantages de vos produits ou services. Par exemple, lorsqu’un visiteur découvre votre site web, il se trouve à l’entrée de votre entonnoir de vente. Certains visiteurs choisissent d’entrer et se trouvent ainsi dans la prochaine étape de votre entonnoir. Lorsqu’un visiteur découvre vos T-shirts en vente et continue à avancer dans l’entonnoir, il finit par acheter et atteint la dernière étape.
Au début de l’entonnoir de vente, de nombreuses personnes rencontrent des problèmes (par exemple, sur le marché de la formation, les internautes ne trouvent pas le temps de cuisiner le soir mais veulent manger sainement). Seuls quelques-uns chercheront une solution et entreront dans votre entonnoir de vente (par exemple, en cliquant sur votre publicité vidéo sur Facebook). Grâce à des outils tels que PlayPlay, vous pouvez facilement créer une vidéo conçue pour les réseaux sociaux, même sans compétences en montage vidéo.
Au milieu de l’entonnoir de vente, les prospects reçoivent une première aide pour résoudre leur problème (par exemple, vous leur offrez gratuitement un ebook avec 5 recettes saines et rapides en échange de leur adresse email). Une fois qu’ils sont informés, ils peuvent déterminer si votre produit est la meilleure solution ou s’ils ont besoin de chercher d’autres alternatives (par exemple, en leur vendant un abonnement avec des recettes à suivre tous les jours pour être en bonne santé et cuisiner en moins de 10 minutes). Au final, vous ne vous retrouvez plus qu’avec une poignée de prospects qui savent exactement ce qu’ils veulent acheter et pourquoi.
un moyen facile pour mettre en place une stratégie performante et efficace.
Malgré l’apparence complexe du marketing entrant, il existe des moyens simples de mettre en place une stratégie performante et efficace. Suivez simplement les étapes du tunnel de conversion en marketing inbound pour perfectionner le processus d’achat pour un client potentiel. Il s’agit en particulier de TOFU, MOFU et BOFU.
Lorsque vous créez votre contenu, vous devez toujours garder à l’esprit les besoins de votre cible et de vos prospects. Vous devez développer du contenu qui répondra à leurs besoins. Dans la première étape TOFU, les prospects découvrent votre entreprise et vos produits ou services. Ils ne savent peut-être même pas qu’ils ont besoin de ce que vous offrez. Vous devez donc leur fournir des informations intéressantes et utiles pour attirer leur attention.
Dans la deuxième étape MOFU, vos prospects ont identifié un besoin ou un problème et cherchent des solutions. C’est à vous de leur fournir des informations plus approfondies sur votre entreprise et vos offres pour les aider à mieux comprendre comment vous pouvez les aider. Vous pouvez offrir des contenus tels que des livres blancs, des webinaires ou des vidéos explicatives pour les aider à prendre des décisions éclairées.
Dans la dernière étape BOFU, vos prospects sont de toute évidence attirés par votre offre. Tout ce que vous avez à faire est de les convaincre que vous êtes le seul qui est en mesure de satisfaire leurs besoins. La dernière partie de l’entonnoir de vente devrait l’encourager à finaliser l’acte d’achat avec du contenu rédactionnel qui mettra en avant les qualités et les points forts de vos produits ou services. En voici un exemple concret : les visiteurs découvrent votre site web et certains choisissent d’entrer dans votre tunnel de vente. Un visiteur découvre vos T-shirts en vente, il va plus loin dans votre tunnel et finit par acheter un T-shirt, achevant ainsi le dernier étage du tunnel.
des conseils concrets
Dans cette section, nous allons définir le parcours d’un contenu marketing irrésistible. Il peut sembler prétentieux de parler de contenu irrésistible, mais c’est tout à fait réalisable. Ensemble, nous examinerons les principes de base du contenu commercial réussi.
Passons rapidement en revue les trois étapes du tunnel de contenu marketing :
La prise de conscience
C’est à cette étape que votre prospect « froid », non qualifié, commencera à se rendre compte de son problème et réalisera que vous pouvez fournir une solution. Votre rôle sera de révéler l’existence d’un problème et de prouver qu’il est possible de le résoudre. Nous allons voir comment utiliser plusieurs supports pour éduquer, motiver et pourquoi pas divertir certains prospects et clients existants dans le but de réaliser cette tâche et de révéler le problème et la solution.
L’évaluation
Lorsque votre prospect aura terminé la première étape de votre tunnel, il devra évaluer la solution que vous proposez et les nombreux choix qui lui sont offerts. Lorsque nous parlons des différents choix, il ne s’agit pas seulement des choix que vous allez lui proposer, mais de l’ensemble des choix présents dans son environnement. Ainsi, des concurrents, de vous, surtout son choix de ne rien faire du tout et donc de ne pas répondre au problème.
La conversion
C’est la dernière étape. Il s’agit de la prise de décision positive ou négative de votre prospect et c’est là que vous allez déterminer s’ils vont acheter le service ou le produit que vous offrez. L’objectif de cette étape est d’être en mesure de convertir vos prospects en acheteurs réguliers et pourquoi pas en acheteurs de produits ou de services à des prix très élevés. En anglais, tunnel de vente se dit « Sales Funnel », qui se traduit par « entonnoir de ventes ». Un entonnoir, parce que la première étape du tunnel sera utilisée pour attirer un maximum de prospects, ensuite, à chaque étape, les prospects seront triés afin que seuls les futurs acheteurs, ou même les ambassadeurs de la marque, restent.
Le tunnel est constitué de trois étapes :
- TOFU (Haut du tunnel/Top of the Funnel)
- MOFU (Milieu du tunnel/Middle of the Funnel)
- BOFU (Bas du tunnel/Bottom of the Funnel)
Chaque étape précédente est essentielle pour le succès du tunnel. Par exemple, un prospect « froid » ne sera pas en mesure d’évaluer les options et les solutions à sa disposition s’il n’est pas au courant de son problème. Il sera également impossible pour votre prospect de prendre une décision s’il n’est pas au courant de la solution que vous proposez. Le prospect ne progressera pas seul dans votre tunnel de contenu. Vous devez développer un contenu qui a été spécialement conçu pour répondre à ses besoins et plus particulièrement à ses besoins pour chaque étape du tunnel.
Dans la partie suivante, nous verrons ensemble que les trois étapes du tunnel de contenu représentent trois types de contenu ayant trois objectifs bien définis :
Le contenu en haut du tunnel (appelé Top of the Funnel ou TOFU en anglais) a pour objectif de sensibiliser votre prospect et de lui faire prendre conscience de son problème. Le contenu en milieu de tunnel (appelé Middle of the Funnel ou MOFU en anglais) vise à aider le prospect à évaluer les solutions qui s’offrent à lui. Enfin, le contenu en bas du tunnel (appelé Bottom of the Funnel ou BOFU en anglais) a pour but de faciliter la conversion et donc la prise de décision finale de votre prospect.
exemple
Prenons par exemple Learnybox :
Learnybox est un site web dédié aux infopreneurs qui souhaitent créer leur propre plateforme. Sur l’image ci-dessus, on peut constater que Learnybox a développé un contenu marketing parfait pour présenter les différences entre les plans proposés. Chaque plan est clairement expliqué en termes de prix et de fonctionnalités, et chaque prospect peut tester le service gratuitement pendant 14 jours. Cette page de prix correspond parfaitement aux attentes d’un infopreneur, car elle lui permet de savoir exactement ce que le service offre et à quel prix. Si la description de chaque plan et leur prix n’étaient pas clairs, la vente ne serait pas réussie.
Voici une landing page anglophone d’Apple Watch :
- La marque Apple présente subtilement le « vous » dans son contenu pour parler directement au prospect. Apple cherche à résoudre SON problème.
- « L’avenir de la santé » semble lointain, mais Apple permet d’y accéder facilement en étant « à votre poignet ».
- Le prospect est ensuite invité à cliquer sur le bouton « En savoir plus » pour accéder au tunnel de vente.
Dans ses pages de vente, Apple :
- Personnalise l’expérience en gravant gratuitement le nom du client sur l’appareil.
- Utilise un contenu clair et concis (quelques mots seulement).
- Répond à 2 objections du prospect avec les textes en bas à gauche et à droite – « mais peut-être que la livraison n’est pas efficace! » = « Livraison gratuite, rapide et sans contact » et « si ça ne plaît pas, j’aurai gaspillé mon argent! » = « Retours faciles et gratuits ».
l’essentiel à retenir
Le tunnel de conversion est essentiel pour convertir un simple prospect en acheteur, puis en promoteur de votre marque.
Toutes les étapes de votre tunnel de conversion doivent être développées de manière stratégique et réfléchie en fonction de vos prospects. Pour cela, posez-vous les trois questions suivantes :
- Que recherchent les prospects lorsqu’ils entrent dans la phase de sensibilisation (TOFU) ?
- Que souhaitent-ils lorsqu’ils se trouvent dans la phase d’évaluation (MOFU) ?
- Comment les convertir efficacement lorsqu’ils atteignent la phase de décision (BOFU) ?
En répondant à ces questions, vous pourrez adapter votre contenu et votre stratégie de vente en fonction des besoins et des attentes de vos prospects. Le contenu en haut du tunnel (TOFU) doit faciliter la prise de conscience, le contenu en milieu de tunnel (MOFU) doit faciliter l’évaluation, et le contenu en bas du tunnel (BOFU) doit faciliter la conversion et la prise de décision. Gardez à l’esprit que chaque étape de votre tunnel de conversion doit être claire, concise et répondre aux besoins et aux objections de vos prospects.
