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Ça bouge très vite sur le net

Le marketing digital est en plein essor, d’autant plus depuis la crise sanitaire de 2020. Ça bouge très vite sur le net, les entreprises s’adaptent en permanence.

Comment fonctionne la publicité digitale ?

Quelles sont les tendances de l’année et quel sera l’avenir du marketing digital ?

Ce que vous aller apprendre

  • Comment faire de la publicité dans un monde digital qui n’est pas dupe et n’attribue que très peu de crédit aux messages marketing ?
  • Le monde de la publicité a subi une mutation incroyable pour faire face à ces bouleversements technologiques et comportementaux.

Définitions et explication

La publicité en ligne, aussi appelée publicité digitale ou online, permet de promouvoir une entreprise, une marque, un service ou un produit auprès des internautes.
Chaque année, de nouvelles tendances viennent améliorer la stratégie de communication sur internet. Il n’y a qu’à voir la génération Z qui ne se passe plus du réseau social TikTok. Les entreprises l’ont bien compris et utilisent ce canal pour promouvoir leurs produits

Les avantages de la publicité digitale

Le marketing en ligne s’inscrit dans l’ère d’une révolution digitale défendant des valeurs communes et permettant de répondre de manière ciblée aux attentes des clients.
En alliant l’intelligence artificielle à la monnaie virtuelle, le marketing digital augmente ses chances de réussir tout en s’adaptant sans cesse à l’évolution technologique, ainsi qu’à celle des comportements et des besoins de l’internaute.

QUELLES SONT LES NOUVELLES TENDANCES DE LA PUBLICITÉ DIGITALE ?

Des conseils concrets sur les nouvelles tendances de la publicité digitale

Rappels sur la publicité digitale

Les modes d’achats de publicité
Afin de répondre à une demande forte de prise en compte de la performance dans la facturation, les régies Web ont introduit des modèles économiques nouveaux.

CPM : le coût pour mille impressions est un format classique d’achat d’espace. Le coût est pour 1 000 affichages de la publicité, que l’internante l’ait vue ou non. La mesure de la valeur se fait grâce à un serveur dédié – le ad-server – qui est capable d’identifier sur quel support et combien de fois la bannière, Fe-mail ou la vidéo ont
été chargés sur un navigateur.

Ce mode d’achat concerne les cas les plus classiques, sans prise en compte de la performance. De manière générale, plus le public ciblé est précis, plus le coût est élevé (de 10 à 30 € pour 1 000 impressions). Néanmoins, selon les objectifs visés, acheter au CPM peut être judicieux, notamment pour développer la noto¬riété de sa marque, car cela permet d’obtenir une très forte visibi¬lité sur un site donné.

CPC : créé par Google, le coût par clic a été le premier modèle à la performance puisque la publicité n’est pas facturée tant qu’elle n’est pas cliquée. Le coût est facturé à chaque clic sur une ban¬nière, un lien ou une vidéo.

Désormais, de nombreux acteurs proposent ce modèle dont Google, Bing, Facebook, Criteo et les plateformes d’affiliation et d’e-mailing.

CPL : le coût par /lead consiste à rémunérer la collecte de don- nées personnelles via un formulaire. Au minimum, il s’agit de l’adresse e-mail.

Plus la collecte est complexe et le nombre de champs à collecter important, plus le lead sera valorisé à la hausse:

– Le CPL est le modèle le plus courant en affiliation et surtout sur des campagnes B2B.

– Le coût est très variable selon les secteurs, la complexité et l’at- tractivité de l’offre,

– Associer un jeu-concours à une mécanique de collecte de leads permet de décupler le rendement,

CPV : le coût par visionnage d’une vidéo est le modèle publi- citaire principal de la plupart des plateformes vidéos comme YouTube.

Plusieurs modèles de CPV selon les régies sont pos- sibles :
– True view: le CPV n’est comptabilisé qu’à partir d’un minimum de secondes de visionnage.

– Clic-ta-play : l’utilisateur clique volontairement pour activer la vidéo. Ce mode est désormais presque généralisé sauf en pre- roll.

CPA : le coût par action ou achat est le modèle de base de l’affiliation, inventé par Amazon. Totalement lié à la performance, l’annonceur n’est facturé qu’en cas d’atteinte d’un objectif donné, une vente, un formulaire rempli ou une application installée. La
rémunération est fixée et régie par un contrat qui fixe la somme ou le pourcentage de
rémunération

QUELLES SONT LES NOUVELLES TENDANCES DE LA PUBLICITÉ DIGITALE ?

La publicité en display

Le display, qui regroupe l’ensemble de publicités visuelles, principale- ment les bannières et les habillages de sites, a connu de grands boule- versements ces dernières années.

L’innovation dans ce secteur s’est bien développée pour venir enrichir un mode quelque peu en crise du fait de ses performances moindres, en comparaison aux autres leviers. Le display
reste néanmoins un levier intéressant pour une stratégie de notoriété qui n’attend pas de transformation et retour sur investissement immédiats.

Le display classique
Fonctionnement : les achats d’espaces s’opèrent via une agence ou une régie, sur des sites qualifiés manuellement, sur une période et un taux d’affichage définis.

Les régies publicitaires sont souvent multicanales et proposent des packs intéressants qui mixent les médias Internet, print, radio et TV.

Google display
Fonctionnement : de manière similaire au SEA (achats de mots-clés Adwords), le principe est d’acheter des emplacements sur les sites partenaires du réseau Google Adsense selon un mode d’enchères au CPC. Les formats possibles sont des bannières gif, flash ou htmlS
selon les formats standards.

L’interface Google Adwords permet de configurer, d’optimiser et de suivre les campagnes.

Les bannières doivent respecter les normes Google en termes de taille, de poids et d’animations. L’affiliation

Fonctionnement :

• Des plateformes technologiques mettent en relation les annonceurs (ou leurs agences) avec des sites proposant des espaces publicitaires à la performance (CPC, CPL ou
CPA).

• Le site affilié et la plateforme d’affiliation partagent la commission sur les objectifs définis contractuellement.

• Les annonceurs proposent des bannières, des liens, des accroches, des kits e-mails.

• Les affiliés exploitent ces supports après validation par l’annonceur.

• Les meilleurs sites affiliés sont bien souvent des professionnels du référencement naturel en mode plutôt black hat. Ce mode n’étant plus très efficace, ceux qui n’ont pas misé sur des conte- nus à valeur ajoutée ont brutalement perdu une partie de leur trafic.

• Les liens payants doivent désormais être indiqués en « no follow », ce qui leur enlève l’essentiel de leur intérêt. Les sites affiliés qui monétisaient leur trafic avec ce mode au CPC ont vu leur business disparaître

On a tous nos propres besoins ainsi que nos propres habitudes d’achat et de consommation. Il est rare que le marché d’un produit soit homogène.

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Marketplaces, comparateurs et guides de shopping

Entre les consommateurs et les e-marchands, un marché des inter- médiaires s’est développé. D’abord les comparateurs de prix avec Kelkoo, très tôt dans le début des années 2000, puis les guides de shopping qui se sont multipliés pour assister les consommateurs
dans leurs recherches et leurs choix. Est-ce la maturité des consommateurs ou l’intégration de ces fonctions d’aide dans les moteurs de recherche qui rend la vie difficile à ce marché ?

Les rôles de ces sites intermédiaires sont essentiellement :

– d’aider les consommateurs dans le choix et l’accès à des produits;
– d’aider les e-marchands à donner de la visibilité à leurs produits auprès de consommateurs qualifiés;
– d’apporter du trafic aux e-marchands.

Les marketplaces

Fonctionnement : la place de marché référence le catalogue produits d’un vendeur et intègre au sien. Le site joue le rôle de carrefour d’audience dont l’ensemble des vendeurs référencés profitent. Les clients sont guidés à travers l’arborescence et reçoivent d’éventuels
conseils avant de convertir en commandes sans quitter le site

Le flux de commandes est alors envoyé au vendeur qui prend le relais pour le traitement de la commande. Selon les marketplaces, logistique et SAV sont gérés par les vendeurs ou par la plateforme. Amazon par exemple, propose des services de logistique, d’expédition et de gestion des retours.

Ces places de marché sur Internet ont le vent en poupe. En effet, elles interviennent sur des étapes cruciales de l’acquisition : capter du trafic, choisir et valider la commande. De plus, leur fonctionne- ment répond aux attentes clients : avoir du choix et bénéficier des meilleurs prix aux meilleures conditions.
Certaines places de marché comme PriceMinister et Amazon, créent de la valeur ajoutée avec des services et des garanties supplémentaires que les clients apprécient

Les comparateurs et guides de shopping

Contrairement aux marketplaces, les comparateurs et guides de shopping s’arrêtent au référencement des produits sur leurs sites. Lorsqu’un client souhaite consulter un produit et l’acheter, il est orienté vers le site du vendeur.

Dans l’absolu, les comparateurs fonctionnent sur les produits vendus par plusieurs enseignes afin d’en comparer les prix.
Ces sites comparateurs ont un fonctionnement proche de celui des sites consacrés à l’affiliation. La rémunération est principalement au CPC sur les liens vers les sites vendeurs.

Il arrive fréquem- ment qu’ils monétisent également des emplacements privilégiés au forfait ou au CPM, ainsi que des emplacements dans leurs newslet- ters. Ils souffrent donc du
même souci que l’affiliation et se heurtent aux filtres de plus en plus hermétiques de Google.

Les guides de shopping tels que Leguide.com, Cherchons.corn ou Twenga ont perdu, depuis deux ans, beaucoup de leur audience. Or, tout leur modèle repose sur cette audience et leur capacité à être bien référencés dans les moteurs de recherche. Depuis que cela est remis en cause, le modèle vacille et ils sont contraints de trouver de nouveaux concepts afin de créer de la valeur. Les contenus pourraient être une solution pour envoyer un signal fort à Google
et prouver l’apport de valeur. Les sites comparateurs thématiques s’en sortent d’ailleurs mieux à condition de proposer des contenus originaux et authentiques en plus du simple référencement de catalogues et de la syndication des contenus de leurs clients

QUELLES SONT LES NOUVELLES TENDANCES DE LA PUBLICITÉ DIGITALE ?

Reciblage marketing

Aussi appelée « retargeting » ou « remarketing » selon les écoles, Cette technique consiste à travailler l’audience générée avec l’en- semble des leviers d’acquisition pour l’inciter à se convertir en client.

Le retargeting display ou bannière

Grâce, entre autres, aux cookies (fichiers installés sur les ordinateurs et qui stockent les données personnelles), il est possible de garder la trace d’un nouveau visiteur arrivé sur le
site et reparti sans commander.

Selon sa navigation, de la publicité sous forme de bannière lui sera adressée aux emplacements prévus sur les sites du réseau de la plateforme de retargeting.

Le modèle valorise uniquement les clics sur les bannières au CPC.

– Un internaute clique sur un lien sponsorisé dans Google et navigue sur un site.

– Il consulte trois produits mais n’achète pas.

– Lors de sa navigation sur d’autres sites, il verra apparaître des bannières dynamiques lui proposant les trois produits qu’il avait consultés.

Un certain nombre de scénarios sont ainsi créés pour afficher la bannière la plus pertinente selon sa navigation. S’il n’a pas consulté de produit, la bannière n’en contiendra pas mais affichera un mes- sage générique ou thématique selon la catégorie du site qu’il a visité. S’il a abandonné son panier sans payer, il sera possible de le lui rap- peler dans la bannière. Et si on considère qu’il n’est pas utile de le recibler, c’est également envisageable, notamment s’il n’a consulté qu’une page ou s’il a validé sa commande.

Le retargeting e-mail

Fonctionnement : le principe est proche de celui du reciblage bannière. Un internaute reçoit un e-mail au contenu dynamique selon sa navigation sur le site. S’il a consulté des produits,
l’e-mail contiendra ces produits et une incitation commerciale à les acheter. La grande différence avec le retargeting display est la nécessité de récupérer l’e-mail du visiteur alors qu’il ne s’est pas identifié sur le site.

Comment ça marche ?

Les visiteurs ayant un cookie provenant d’un des sites partenaires de
la plateforme sont identifiés. Ce cookie contient généralement les données personnelles dont l’e-mail. Un message peut alors leur être envoyé avec une offre ciblée selon leur navigation.

Proportion : selon les acteurs, entre 30 o/o et 40 °10 des visiteurs peuvent être ainsi identifiés et reciblés.

Scénarios : on peut prévoir plusieurs possibilités selon la navigation et plusieurs mécaniques de routage.

• Le visiteur ne consulte qu’une page : un e-mail lui est envoyé avec un message contextuel sans produit. Il peut aussi être décidé de ne rien lui envoyer dans ce cas-là.

• Le visiteur consulte plusieurs produits. Ces produits seront présents dans l’e-mail envoyé, accompagné d’un message de réassurance et d’arguments commerciaux.

• Le visiteur met des produits au panier mais ne finalise pas sa commande. Il reçoit un e-mail de rappel pour l’inciter à finaliser.

Concernant le timing d’envoi, selon la connaissance des usages, des stratégies différentes seront adoptées. Pour un site sur lequel les transactions ont plutôt lieu le soir et le week- end, on pourra par exemple prévoir un reciblage e-mail le soir et un autre le dimanche en espérant tomber à un moment plus propice.

Ce levier de reciblage e-mail est souvent efficace car il inter- vient en amont et pousse une offre particulièrement qualifiée. Dans certains cas, la technologie est capable d’exclure les
per- sonnes déjà présentes dans la base de données du site. Ainsi, le levier est idéal pour gagner de nouveaux clients sans grand risque financier puisque, là encore, le modèle économique est au CPC (clics dans l’e-mail).

Conseils
Ce levier concerne essentiellement les sites ayant déjà un trafic important supérieur à 150 000 visiteurs/mois. En effet, en deçà, l’in- vestissement de mise en place et de gestion ne serait pas forcément rentable. Par exemple, pour 1 OO 000 visiteurs, on ne peut en iden-
tifier que 30 o/o, soit 30 000 à qui on adresse un e-mail dans 50 % des cas afin de limiter le nombre d’e-mails envoyés par personne. On arrive donc à 15 000 e-mails dont 20 % environ seraient ouverts et 2 % cliqués. Au final, les visites réelles ne seraient que de 300 visites par mois dont une partie est sans doute déjà client.

Une fois les scénarios bien définis, les aspects les plus importants pour obtenir de bonnes performances en e-mail retargeting sont la qualité des e-mails et la fiabilité du flux produits.
Des tests A/B permettent d’optimiser les e-rnails. Concernant le flux produits, il est crucial de le mettre à jour régulièrement selon les disponibilités produits

Le content (re)targeting

Ces technologies de ciblage et de reciblage vont sans doute se déve- lopper puisqu’elles répondent au besoin initial de bien identifier ses typologies de prospect afin de consacrer son investissement à un public qualifié.

Le fonctionnement de retargeting décrit précédemment peut aisément se décliner sur une autre mécanique qui consiste à recibler des personnes qui ne sont pas encore venues sur le site. La méthode de ciblage est similaire, sauf qu’elle exploite le trafic de sites « simi- laires» pour les réorienter vers d’autres sites similaires. C’est ce que l’on appelle le content retargeting

Ad-exchanges et RTB

Les ad-exchanges sont les plateformes technologiques qui permettent de gérer l’offre et la demande d’achats publicitaires aux enchères et en temps réel.

Le RTE (Real Time Bidding) correspond au mode d’achat publicitaire en temps réel et aux enchères,

Ce mode d’achat d’espaces permet d’accéder à une forte visibilité à bas coût, grâce à une mécanique à quatre dimensions :

1. L’éditeur du site qui dispose d’espaces publicitaires invendus et les met aux enchères.

2. L’annonceur qui souhaite adresser ses publicités auprès d’un cer- tain public.

3. La plateforme Adexchanges les met en relation pour identifier et cibler les meilleurs emplacements.

4. L’internaute qui navigue sur Internet et se trouve exposé à la publicité.

Le fonctionnement est globalement le suivant :

• Les achats sont positionnés sur des emplacements publicitaires invendus proposés aux enchères sur la plateforme d’Adexchange.

• Des annonceurs proposent une enchère maximum en précisant la cible qu’ils souhaitent toucher.

Néanmoins, ce levier reste un levier de notoriété avant d’être un levier de performance ou de conversion.

L’essentiel à retenir

Les leviers publicitaires se sont beaucoup enrichis ces dernières années afin de s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs et au marché en pleine mutation,

Les points à retenir sur les leviers publicitaires sont les suivants :

Les leviers classiques du Web marketing ont principalement un rôle d’apport de trafic.
La tendance sur les nouveaux leviers est au ciblage et au reciblage afin d’améliorer la performance via la personnalisation.
Big data, programmatique et intelligence artificielle apportent de nouvelles solutions qui tendent à délivrer un message publicitaire au bon moment à la bonne personne.
Les nouveaux enjeux des leviers marketing online s’orientent vers la segmentation des contenus et la capacité à traiter le multi-écran

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