Description des enjeux
« L’UTILISATION DE STRATÉGIES MIXTES »
Le marketing traditionnel, notamment la publicité sous sa forme la plus classique, a perdu son hégémonie. Les marques ont désormais recours à des stratégies mixtes qui touchent des cibles multiples à différents moments des parcours d’achat, de l’inspiration à l’acte d’achat. L’adoption de leviers digitaux à fort potentiel, adaptés aux nouveaux usages, enrichit les relations entre les entreprises et leurs consommateurs.
Toujours en quête d’attention, d’engagement et de confiance, les marques n’hésitent plus à faire des influenceurs leur nouveau cheval de Troie. Ces derniers sont des intermédiaires crédibles pour valoriser les marques et leurs produits et/ou services auprès de cibles toujours plus méfiantes vis-à-vis des opérations mercantiles. Les influenceurs réussissent à toucher leurs « fans » sur leurs supports de prédilection.
Ce que vous allez apprendre
Qu’est-ce qu’un influenceur ? Quel est son rôle ?;
Comprendre pourquoi et comment les marques intègrent les influenceurs dans leurs stratégies de marketing digital;
Découvrir quels types de contenus produisent les influenceurs et quel est l’intérêt pour une marque ?;
Mesurer des opérations de marketing d’influence.
Définitions et explication- Le principe d’influence et les influenceurs
En psychologie, l’influence est le processus par lequel une personne fait adopter un point de vue à une autre, conduisant ainsi cette dernière à agir ou à penser de manière différente. Les influenceurs sont des individus qui ont le pouvoir de persuasion sur d’autres et sont considérés comme des modèles à suivre. En sociologie, cela est également désigné sous le nom de mimétisme ou d’effet grégaire.
Les influenceurs sont des leaders d’opinion qui réussissent à engager leur communauté grâce à leur expertise, leur passion pour un domaine spécifique et la qualité de leur contenu. Leur audience s’engage sur la base d’un modèle d’autorité, dans lequel une audience plus grande rend l’influenceur plus attractif et plus pertinent. De plus, plus leur communauté recommande les influenceurs, plus leur notoriété et leur attractivité augmentent, et plus les marques de renom travaillent avec eux, plus leur pouvoir grossit.
Il existe trois types d’influenceurs : les stars, les influenceurs spécialisés et les micro-influenceurs. Les stars sont des personnalités connues du grand public qui suscitent des milliers de likes, de partages et de commentaires. Les influenceurs spécialisés ont une communauté de plus de 10 000 abonnés et sont des experts dans leur domaine d’activité, tandis que les micro-influenceurs ont une communauté de moins de 10 000 abonnés, sont accessibles et traitent de sujets de niche dont ils sont devenus experts.
Pourquoi utiliser stratégie de marketing d’influence
Les stratégies de marketing d’influence sont devenues populaires car elles permettent aux marques de toucher un public plus large et d’atteindre leur marché cible de manière plus efficace. Les influenceurs ont des communautés fidèles qui leur font confiance et les suivent régulièrement, ce qui en fait un excellent moyen pour les marques de se connecter avec leur public cible.
Les stratégies de marketing d’influence peuvent également aider les marques à augmenter leur visibilité et leur notoriété en ligne. Les influenceurs ont souvent des milliers, voire des millions de followers sur les réseaux sociaux, ce qui peut aider les marques à toucher un public plus large et à accroître leur présence en ligne.
Des conseils concrets sur le marketing d’influence
Comment les marques font-elles appel aux influenceurs ?
L’influence marketing est un levier de plus en plus utilisé par les marques pour atteindre leur public cible. Avec la diminution de la confiance des utilisateurs envers la publicité, qui se traduit par l’utilisation massive des bloqueurs de publicités, les collaborations avec des influenceurs sont en croissance. Dans un environnement saturé par la prolifération d’informations, les influenceurs sont des intermédiaires de proximité et de confiance qui permettent aux marques de toucher leur public cible. Les influenceurs produisent des contenus de qualité, créatifs et engageants sur les réseaux sociaux, leurs blogs et les espaces propres aux marques.
« Voici les dispositifs les plus utilisés : »
Posts sponsorisés / Articles sponsorisés
Les posts et articles sponsorisés sont des moyens pour les marques de relayer leur contenu ou leurs produits. Ils permettent de viraliser un teasing, un jeu concours, un événement, le lancement d’un produit ou tout autre dispositif de communication. Ils peuvent prendre plusieurs formes :
– La marque rédige l’article et le blogueur le diffuse sur ses propres supports, en étant payé pour cette action.
– Le blogueur rédige un article pour le compte de la marque qui poste ce contenu sur ses propres supports.
– Le blogueur met en avant un produit de la marque (test, retour d’expérience).
Astuce : Google, en position dominante, donne des consignes aux blogueurs pour éviter que son algorithme soit biaisé. Par exemple, dans un article sponsorisé, un lien vers le site d’une marque qui a offert un produit doit être indiqué en « nofollow ». La loi française considère les articles sponsorisés comme de la publicité, il est donc obligatoire de mentionner le caractère publicitaire du contenu en notant, par exemple : « Article sponsorisé ».
Jeu-concours
Les blogueurs peuvent être sollicités pour organiser un jeu-concours sur leurs supports afin de mettre en avant les produits d’une marque. Cette opération est souvent gagnant-gagnant : la marque gagne en visibilité et génère potentiellement des ventes a posteriori, tandis que le blogueur anime sa communauté et la récompense pour sa fidélité.
Placement de produit / Cadeaux des marques
Les influenceurs écrivent des articles pour le compte de marques, de boutiques ou d’entreprises sur leur blog. Ils mettent alors en avant les produits qu’ils ont reçus en cadeau auprès de leur communauté. Souvent illustrés avec des photos et/ou des vidéos, ces articles sponsorisés font la promotion d’une expérience positive de marque. Les marques sont exposées sur des supports qui ne sont pas les leurs et gagnent en trafic et notoriété auprès d’une cible plus large et sous influence.
Prise de Contrôle
Les influenceurs prennent le contrôle des supports de la marque pour attirer leur communauté. L’utilisation de vidéos en direct et de stories est de plus en plus courante pour ce genre d’opérations. Les influenceurs maîtrisent bien ces nouveaux outils et créent des contenus originaux, créatifs et authentiques. Pour les marques, c’est une bonne stratégie de communication qui leur permet de toucher une cible plus large et de concevoir des publications originales.
Sélection des Influenceurs
De nombreux outils ont été développés pour gérer au mieux le marketing d’influence, mais ils tronquent souvent une partie de la réalité en ne se concentrant que sur le sourcing. Il faut éviter de croire qu’un seul outil peut permettre de trouver de nombreux influenceurs pour réaliser les meilleures opérations. Il est primordial de sélectionner les influenceurs en se basant sur des codes et des ressorts psychologiques fins pour que la qualité prenne le pas sur la quantité.
Les Valeurs et l’ADN au Cœur des Relations avec les Influenceurs
Les relations avec les influenceurs sont basées sur l’humain et l’entretien de liens forts. Il est crucial de tisser des relations de confiance et de personnaliser les messages envoyés. Les marques pensent souvent qu’en offrant des cadeaux, des kits de produits ou des invitations à des événements spéciaux, les influenceurs vont forcément accepter la collaboration. Cependant, selon une étude réalisée par Reech en 2017, les influenceurs travaillent avec une marque parce qu’ils « se retrouvent dans les valeurs véhiculées ».
Personnalisation de la Relation
Les influenceurs étant de plus en plus sollicités par les marques, il est crucial de faire preuve d’empathie et de personnaliser la relation. Le premier contact est souvent déterminant. Une marque qui envoie le même message à plusieurs influenceurs voit ses chances de collaboration diminuer. En effet, l’influenceur souhaite que la marque s’intéresse à lui en particulier, connaisse son univers, son style, sa manière de communiquer auprès de sa communauté et ses réseaux sociaux de prédilection
Choisir les bons influenceurs
Les entreprises doivent comprendre les enjeux stratégiques du marketing d’influence, un domaine encore nouveau pour beaucoup d’entre elles. Les directions marketing s’intéressent de plus en plus aux influenceurs, mais elles doivent apprendre à appréhender les codes et mécanismes qui leur sont propres. Des intermédiaires se sont positionnés sur le marché pour mettre en relation les entreprises et les influenceurs, mais il est important de comprendre que la taille de la communauté d’un influenceur ne garantit pas la réussite d’une campagne de marketing d’influence. L’expertise de l’influenceur et les liens forts qu’il entretient avec sa communauté sont des critères tout aussi importants.
La règle des « 3R des influenceurs », définie par Brian Solis, propose de mesurer trois critères importants pour choisir les bons influenceurs : la portée (reach), la pertinence (relevance) et la résonance (resonance). La portée mesure la taille de l’audience de l’influenceur et sa capacité à engager son public. La pertinence évalue si l’influenceur est en adéquation avec l’ADN de l’entreprise et ses valeurs, en observant sa ligne éditoriale et le ton qu’il emploie. Enfin, la résonance mesure le pouvoir de viralité et d’engagement de l’influenceur, en observant si les fans s’engagent activement sur le contenu publié et sur une longue durée, y compris des semaines et des mois après la publication. Les entreprises doivent donc prendre en compte ces trois critères pour choisir les bons influenceurs pour leur campagne de marketing d’influence.
Mesurer le ROI d’une campagne de marketing d’influence
Pour mesurer le ROI (Retour sur Investissement) d’une campagne de marketing d’influence, il est important de définir des KPI (Indicateurs de Performance) en amont afin de pouvoir mesurer la réussite ou non de l’opération mise en place. Ces KPI doivent être adaptés aux objectifs d’entreprise et doivent comprendre des données quantitatives et qualitatives.
Après l’opération, il est nécessaire d’analyser les données à deux niveaux : au niveau des influenceurs et au niveau des cibles visées. Pour mesurer ce qu’ont fait les influenceurs, il faut quantifier la production de contenus réalisés, comptabiliser le nombre de citations de votre marque et/ou de ses produits/service, quantifier l’impact sur les ventes (codes promotionnels diffusés) et analyser le trafic généré grâce aux partages de liens.
L’essentiel à retenir
– Les influenceurs ont un pouvoir de persuasion important auprès de leur communauté. Leur production de contenu, leur expertise et leur proximité avec leurs abonnés permettent d’engager, d’inspirer et de guider ces derniers dans leurs décisions d’achat et tout au long de leur expérience client. Il y a donc de nombreux points de contact entre l’influenceur et sa communauté.
– Les opérations de marketing d’influence sont de plus en plus utilisées par les marques qui cherchent à gagner en crédibilité et en proximité avec des communautés engagées.
– La sélection des influenceurs est un processus complexe qui repose sur des relations humaines. Il est important de personnaliser les demandes et de s’intéresser réellement aux personnes contactées. Les petits influenceurs peuvent être de très bons choix, il ne faut pas les négliger !
– Il est important de mesurer les actions de manière à la fois quantitative et qualitative ! Il faut définir les indicateurs de performance en amont des opérations.
