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Le recours à des stratégies mixtes

Le marketing traditionnel et notamment la publicité dans sa forme la plus classique ont perdu leur hégémonie. Les marques ont désormais recours à des stratégies mixtes qui touchent des cibles multiples à différents moments des parcours d’achat (de l’inspiration à l’acte d’achat).

L’adoption de leviers digitaux à fort potentiel, adaptés aux nouveaux usages, enrichit les relations entre les entreprises et leurs consommateurs.

En recherche permanente d’attention, d’engagement et de confiance, les marques n’hésitent plus à faire des influenceurs leur nouveau cheval de Troie.

Ces derniers sont des intermédiaires crédibles pour valoriser les marques et leurs produits et/ou services auprès de cibles toujours plus méfiantes vis-à-vis des opérations mercantiles .Les influenceurs réussissent à toucher leurs « fans » sur leurs supports de prédilection.

Grâce à des contenus créatifs, authentiques et de qualité, ils engagent leur communauté tout en favorisant le dialogue. Une aubaine pour les marques.

Ce que vous allez apprendre

  • Qu’est-ce qu’un influenceur ? Quel est son rôle ?
  • Comprendre pourquoi et comment les marques intègrent les influenceurs dans leurs stratégies de marketing digital.
  • Découvrir quels types de contenus produisent les influenceurs et quel est l’intérêt pour une marque ?
  • Mesurer des opérations de marketing d’influence.

Définitions et explication- Le principe d’influence et les influenceurs

Définition

« En psychologie, l’influence est le processus par lequel une personne fait adopter un point de vue à une autre. L’influence opère une inflexion : celui qui aurait pensé ou agi autrement s’il n’était pas influencé se dirige dans le sens que souhaite l’influent de façon apparemment spontanée2. »

Les influenceurs ont un pouvoir de persuasion sur d’autres individus et sont considérés comme des modèles à suivre. En sociologie, on parle de mimétisme ou d’effets grégaires, pour désigner le fait qu’un individu ou groupe d’individus reproduisent de manière consciente ou inconsciente des comportements.

Les influenceurs sont des leaders d’opinion. Ils réussissent à engager leur communauté grâce à leur expertise, leur passion pour un domaine en particulier (voyage, food, lifestyle, sport, etc.) et la qualité des contenus qu’ils produisent. L’engagement de leur audience se base sur un modèle dit d’autorité (que l’on retrouve également dans le référencement naturel) :

• Plus l’audience d’un influenceur est élevée plus il est attractif ;
• Plus le contenu produit par un influenceur est pertinent et en phase avec les attentes des utilisateurs, plus il génère de l’engagement ;
• Plus leurs fans les recommandent auprès de leur propre cercle de relations, plus l’attractivité et la notoriété de l’influenceur grandit ;
• Plus les marques de renom travaillent avec un influenceur en particulier, plus son pouvoir grossit.

3 grands types d’influenceurs

On distingue plusieurs types d’influenceurs qui diffèrent par la taille de leur communauté, leur degré d’influence, leur spécialité.

Les stars : ce sont des personnalités connues et reconnues du grand public. Elles font rêver, sont inaccessibles pour la plupart d’entre-nous et lorsqu’elles diffusent du contenu, des
milliers de likes, partages et commentaires pleuvent. Exemple : Paul Pogba, Rihanna ou encore Cyprien.

Les influenceurs spécialisés (communauté > 10 000 abonnés) : ce sont des individus experts d’un domaine d’activité. Ils partagent les dernières tendances, font de belles photos, écrivent des articles de qualité, prodiguent des conseils. Leurs fans les suivent d’une part car
ce sont des « gens normaux » et d’autre part car ils partagent le même centre d’intérêt.

Exemple : travelmehappy (voyage), Anne&Dudbndidu (sport et healthy), Papilles et Pupilles (food).

Les micro-influenceurs (communauté < 10 000 abonnés) : ce sont des individus, comme vous et nous. Ils sont accessibles, dialoguent beaucoup avec leur communauté et traitent de sujets de niche dont ils sont devenus experts. Leur proximité font d’eux des
influenceurs de plus en plus recherchés par les marques car leurs communautés sont très dynamiques.

Les influenceurs, nouveaux chouchous des marques

À l’ère du digital, la communication des marques a changé. Elles ne peuvent plus se contenter de faire de la publicité traditionnelle (publicité à la télévision, sur du mobilier urbain, etc.).

Si les influenceurs peuvent jouer un rôle primordial dans cette nouvelle relation avec les consommateurs, les marques restent encore trop souvent dans une vision très mercantile de court terme plutôt qu’une construction de relation sur le long terme.

Pourquoi appel aux influenceurs ?

Gagner en crédibilité grâce aux influenceurs

Un influenceur est expert de sa thématique et reconnu par sa communauté. Il a un fort pouvoir de prescription et suscite un sentiment de confiance. Ce dernier doit d’ailleurs incarner trois dimensions essentielles pour subsister : l’honnêteté, la compétence et la bienveillance.

Les influenceurs ont le pouvoir d’amplifier les messages pour le compte d’une marque s’ils l’apprécient. Étant donné la confiance qu’ils ont établie avec leur communauté, ils ont la capacité à toucher les clients et futurs clients d’une marque sans que leur contenu ne paraisse trop publicitaire.

Les blogs et réseaux sociaux ont accentué leur pratique de partage d’expérience, de produits ou de service. Ils en parlent avec passion, aisance et authenticité, tout en favorisant une diffusion rapide d’informations sur des supports utilisés et maîtrisés par les utilisateurs eux-mêmes. La croissance des vidéos live vient encore renforcer la proximité et la transparence des expériences partagées. Les utilisateurs peuvent alors suivre et interagir facilement avec
les influenceurs qui instaurent facilement un dialogue ouvert et vrai.

Les marques ont alors compris que les collaborations avec des influenceurs créent un lien plus direct avec leur cible et par effet de bord renforcent leur crédibilité.

Créer des déclics d’achats grâce aux influenceurs

La vente de certains produits est fortement infléchie par les influenceurs : les biens d’expérience sont des produits dont on connaît la valeur qu’après les avoir testés. Leur achat est donc plus risqué et la relation de confiance prend alors tout son sens.

Étant donné que les influenceurs interviennent tout au long de l’expérience d’achat (inspiration, déclic, achat, après achat, recommandation), les consommateurs vont s’y référer pour être guidés et aidés dans leurs prises de décisions. En lisant des articles de blog, des retours d’expériences ou encore en parcourant leurs réseaux sociaux, comme Instagram ou YouTube par exemple, les consommateurs sont influencés par les expériences de leurs « modèles » à forte notoriété.

COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING D’INFLUENCE ?

Des conseils concrets sur le marketing d’influence

Comment les marques font-elles appel aux influenceurs ?

Produire du contenu en phase avec les besoins utilisateurs

L’influence marketing est un levier de plus en plus utilisé par les marques qui font face à la diminution de la confiance des utilisateurs vis-à-vis de la publicité, qui se traduit par l’usage massif des AdBlockers.

En parallèle, capter leur attention dans un environnement saturé par la prolifération d’informations devient difficile. Les collaborations avec les influenceurs sont alors en croissance et permettent de toucher des cibles grâce à des intermédiaires de proximité et de confiance. Que ce soit sur les réseaux sociaux, leur blog ou les espaces propres aux marques, les influenceurs produisent des contenus de qualité, créatifs et qui engagent. Ci-dessous, les dispositifs les plus utilisés.

Posts sponsorisés / Articles sponsorisés

Les posts et articles sponsorisés ont pour but de relayer le contenu ou les produits d’une marque. Ils servent alors d’échos pour viraliser un teasing, un jeu concours, un événement, le lancement d’un produit ou tout autre dispositif de communication.

Ils peuvent prendre plusieurs formes :

• la marque rédige l’article, le blogueur le diffuse sur ses propres supports et est payé pour cette action ;
• le blogueur rédige un article pour le compte de la marque. Cette dernière poste ce contenu sur ses supports owned media.
• le blogueur met en avant un produit de la marque (test, retour d’expérience).

Astuce
• Google (en position dominante) donne des consignes aux blogueurs car il n’aime pas que son algorithme soit biaisé. Par exemple, dans un article sponsorisé, un lien vers le site d’une marque qui a offert un produit doit être indiqué en nofollow.

• La loi française considère les articles sponsorisés comme de la publicité. Il est obligatoire de mentionner le caractère publicitaire du contenu en notant par exemple : «Article sponsorisé ».

Jeu-concours

Afin de mettre en avant les produits d’une marque, les blogueurs peuvent être sollicités pour organiser un jeu concours sur leurs supports. Cette opération est souvent gagnante/gagnante puisque la marque gagne en visibilité, génère potentiellement des ventes a posteriori et que le blogueur anime sa communauté, la récompense pour sa fidélité.

Placement de produit / Cadeaux des marques

C’est sur leur blog que les influenceurs écrivent des articles pour le compte de marques, de boutiques, d’entreprises. Ils mettent alors en avant auprès de leur communauté les produits qu’ils reçoivent en cadeau. Souvent illustrés avec des photos et/ou vidéos, ces articles

sponsorisés font la promotion d’une expérience positive de marque. Les marques sont alors exposées sur des supports qui ne sont pas les leurs. Elles gagnent en trafic et notoriété auprès d’une cible plus large et sous influence.

Take Over

L’influenceur prend le contrôle des supports de la marque et y attire sa communauté. Avec la croissance de l’usage des lives vidéos et des stories, ce genre d’opération est de plus en plus utilisé. Les influenceurs maîtrisent bien ces nouveaux outils et savent créer des contenus originaux, créatifs et authentiques.
Pour les marques, c’est une bonne opération de communication qui leur permet de toucher une cible plus large et d’imaginer des publications originales.

Sélectionner des influenceurs

Si de nombreux outils se sont développés pour gérer le marketing d’influence au mieux, ils tronquent souvent une partie de la réalité en s’appuyant sur des mécanismes de sourcing seulement.

À nouveau, nous faisons face à la croyance de l’outil magique, il va permettre de trouver beaucoup d’influenceurs pour réaliser les meilleures opérations. Le quantitatif prend alors le pas sur le qualitatif et dévalorise alors les actions de marketing d’influence. La sélection des influenceurs doit reposer surtout sur des codes et des ressorts psychologiques fins.

Valeurs et ADN au cœur des relations avec les influenceurs

Les relations avec les influenceurs sont basées sur l’humain et l’entretien de liens faibles à forts. Il est primordial de tisser des relations de confiance et de personnaliser les messages envoyés.

Les marques pensent souvent qu’en offrant des cadeaux, des kits de produits ou encore des invitations à des événements spéciaux, les influenceurs vont forcément accepter la collaboration.

Selon une étude réalisée par Reech en 2017, les influenceurs travaillent avec une marque parce qu’ils « se retrouvent dans les valeurs véhiculées » :

• 49 % acceptent le partenariat pour le produit proposé ;

• 37 % pour l’ADN et les valeurs de la marque ;

• 35 % pour la prise de contact ;

• 33 % pour l’intérêt de l’expérience.

À travers ces chiffres, nous voyons que l’argent n’est pas le moteur principal et que les influenceurs sont très attentifs aux valeurs véhiculées par la marque et au relationnel.

Ce qu’ils recherchent avant tout, c’est le développement de leur influence via la satisfaction et l’engagement de leur communauté. Pour cela, ils doivent faire attention à ce qu’ils mettent en avant et sont friands d’informations exclusives qui les différencient de leurs concurrents.
Chaque production de contenu ou promotion doit être en cohérence avec leur ligne éditoriale et les attentes de leur communauté.

Personnaliser la relation

De plus en plus sollicités par les marques, les influenceurs doivent faire des choix. Le premier contact est souvent déterminant. Une marque qui envoie le même message à plusieurs influenceurs voit ses chances de collaborations diminuer. En effet, le blogueur (influenceur) souhaite que la marque s’intéresse à lui en particulier, connaisse son univers, son style, sa manière de communiquer auprès de sa communauté, ses réseaux sociaux de prédilection. Le message doit être pertinent et personnalisé. Ayez de l’empathie !

La vision court termiste et one shot est loin d’être la meilleure. L’idée est de tisser une relation de confiance durable, de bien connaître les influenceurs et leurs communautés, pour être en phase avec ce qu’attend votre propre cible. Ici, il est nécessaire de savoir jouer avec l’influence pour maximiser les taux d’engagement et gagner en crédibilité, puis par effet de bord, en notoriété.

Choisir les bons influenceurs

Le marketing d’influence est nouveau pour de nombreuses entreprises qui doivent intégrer des codes et mécanismes qu’elles ne maîtrisent pas forcément. Les directions marketing commencent à s’intéresser fortement aux influenceurs mais doivent en comprendre les enjeux stratégiques. Comme pour de nombreux leviers web, les entreprises doivent appréhender de nouveaux métiers et faire pivoter leur mode de gouvernance.

Dans ce contexte, des intermédiaires se sont alors positionnés sur le marché et mettent en relation les influenceurs et les entreprises. Ce qu’il faut comprendre, c’est que ce n’est pas la taille de la communauté d’un influenceur qui compte pour gagner en notoriété, mais bien son expertise et les liens forts qu’il entretient avec sa communauté. Nous passons donc à des modèles mixtes où le quantitatif et le qualitatif sont associés.

La règle des « 3Rs of influencers » définie par Brian Solis.

• Reach (Portée) : mesurez la taille de l’audience.Combien de personnes l’influenceurpeut-il toucher et engager ?

• Relevance (pertinence) : l’influenceur est-il en phase avec votre ADN ? Celui-ci pourra mettre en avant vos produits et services s’il est en adéquation avec vos valeurs. Observez sa ligne éditoriale, ce qu’il partage, le ton qu’il emploie.

• Resonance (Résonance) : quel pouvoir de viralité et d’engagement à l’influenceur ? Lorsqu’il poste du contenu, les fans s’engagent-ils activement et sur une longue durée ? Y a-t-il de l’engagement des semaines et des mois après la publication ?

COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING D’INFLUENCE ?

Mesurer le ROI d’une campagne de marketing d’influence

Comme pour toute stratégie digitale, les résultats d’une stratégie de marketing d’influence doivent être mesurés. Le ROI pour les marques vient compléter d’autres actions permises par l’activation des leviers Paid Media et Owned

Media par exemple.

Les influenceurs sont importants pour les marques puisqu’ils interviennent à tous moments de l’expérience d’achat et multiplient ainsi les points de contacts avec les cibles visées. Aussi,ils créent un lien émotionnel qui favorise l’engagement à l’heure où de nombreuses publicités parfois envahissantes viennent entraver les expériences des utilisateurs.

Dans une perspective à la fois quantitative et qualitative, il convient de définir de multiples KPI, riches de sens et qui peuvent considérablement améliorer la relation que la marque entretient avec ses cibles.

Définir des KPI en amont

Avant de lancer votre campagne de marketing d’influence, vous devez définir des KPI de référence afin de mesurer la réussite ou non de l’opération mise en place.

Adaptez ces KPI à vos objectifs d’entreprise et croisez- les avec les opportunités créées dans le parcours clients. N’oubliez pas que ces indicateurs doivent aussi bien comprendre des données quantitatives que qualitatives.

Analyser les données après l’opération

Après une opération de marketing d’influence, les données sont à mesurer à deux niveaux : au niveau des influenceurs et au niveau des cibles visées. Pour une analyse plus fine il est intéressant d’écouter le web à l’aide d’outils de veille d’e-réputation.

Mesurer ce qu’ont fait les influenceurs.

• Quantifier la production de contenus réalisés : nombre d’articles de blog rédigés, nombre de posts diffusés sur les réseaux sociaux, nombre de photos et/ou vidéos.
• Comptabiliser le nombre de citations de votre marque et/ou de ses produits/service.
• Quantifier l’impact sur les ventes (codes promotionnels diffusés).
• Analyser le trafic généré grâce aux partages de liens.

Mesurer les actions des cibles visées.

• Nombre d’engagements sur les publications des influenceurs (likes, commentaires, partages).

• Nombre de citations de votre marque par les cibles.
• Trafic sur le site de votre marque.
• Achats réalisés suite à une exposition à l’opération.
• Croissance des communautés autour de votre marque (gains de followers et fans).

Mesurer les retombées pour l’entreprise

• Nombre de ventes réalisées (ou opportunités).
• Nombre de prospects générés.
• Part de votre chiffre d’affaires lié à l’opération.
• Impact que l’opération va créer dans le futur (croissance de la notoriété,reconnaissance de la marque, recommandations par rebond, etc.).

La mesure de la performance est primordiale pour prouver le succès d’une opération. De surcroît, elle vous permet d’identifier les facteurs d’amélioration, les freins et les évolutions possibles à mettre en œuvre. Ne négligez pas cette étape.

COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING D’INFLUENCE ?

L’essentiel à retenir

Un influenceur a un pouvoir de persuasion auprès de sa communauté. Par sa production de contenu, son expertise reconnue et sa proximité, il engage les personnes qui le suivent, les inspire et les guide dans leurs décisions d’achat, ainsi que tout au long de
l’expérience client. Les points de contact entre lui et ses fans sont alors nombreux.

Les opérations de marketing d’influence sont des leviers de plus en plus activés par les marques qui cherchent à gagner en crédibilité et en proximité auprès de communautés engagées.

La sélection d’influenceurs est un travail complexe puisque basé sur l’humain. Pensez à bien personnaliser vos demandes et à vous intéresser aux personnes que vous contactez. Les petits influenceurs peuvent être d’excellents choix, ne les négligez pas !

Mesurez vos actions à la fois de manière quantitative et qualitative ! Pensez à bien définir vos indicateurs de performance en amont des opérations.

COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING D’INFLUENCE ?

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