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Description des enjeux

On a tous nos propres besoins ainsi que nos propres habitudes d’achat et de consommation. Il est rare que le marché d’un produit soit homogène.

De ce fait, l’entreprise ne peut pas s’adresser à tous les consommateurs de façon uniforme. Elle doit adapter son message, ou même son produit, à des groupes dont les attentes et les comportements identifiés montrent de nombreuses similarités.

Ce que vous aller apprendre

Cet article fournit des instructions sur ces points pour ceux qui souhaitent réussir en stratégie marketing :

  • Définitions de la segmentation et du ciblage
  • Les critères de segmentation
  • Segmentation stratégique des marchés et des clients
  • Les stratégies de ciblage

Définitions de la segmentation et du ciblage

La segmentation est une technique couramment employée qui permet à l’entreprise de mettre en évidence les différents groupes de consommateurs existant sur son marché. Cette pratique consiste à découper le marché de la demande en sous-ensembles homogènes de consommateurs aux comportements communs appelés segment. Chacun des groupes doit être distinct l’un de l’autre. Chaque client ne doit appartenir qu’à un seul segment.

Le ciblage consiste à choisir le ou les segment(s) le(s) plus intéressant(s) pour l’entreprise. Les cibles de l’entreprise sont ce(s) segment(s) élus et privilégiés par l’entreprise, vers lesquels elle va focaliser tous ses efforts, sa stratégie et ses actions.

Différence entre segmentation et ciblage
Ce n’est pas facile de distinguer la segmentation du ciblage. Pourtant ces deux étapes stratégiques visent des objectifs différents.

La segmentation est une pratique stratégique qui permet de classer le marché d’après des groupes de clients potentiels, les segments.
Ici le but est de découper le marché pour identifier les cibles potentielles.

Le ciblage se réalise après la segmentation. Quant à lui, c’est une pratique plus opérationnelle qui consiste à sélectionner les clients parmi une base déjà connue. Le ciblage peut donc varier d’une campagne de communication à l’autre.

Pourquoi confond-on ciblage et segmentation ?

En effet, la segmentation peut constituer un facteur de ciblage. Par exemple : vous travaillez sur une segmentation fondée sur l’âge. Vous avez élaboré un produit spécifique pour les 18-25 ans. Vous souhaitez leur adresser un message au sujet de votre offre, et donc utiliser votre segment 18-25 comme critère de ciblage de votre campagne. Mais votre ciblage peut également inclure d’autres conditions comme le fait que le jeune vous ait communiqué une adresse email, qu’il n’a reçu aucune proposition incompatible avec votre nouveau produit etc…

Pourquoi segmenter et cibler ?

La segmentation et le ciblage visent à cibler les efforts de marketing afin de créer de la valeur pour les consommateurs cibles et pour l’entreprise.

La segmentation et le ciblage revêtent une grande importance, car ils permettent à l’entreprise de :

  • S’investir sur un ou plusieurs segment(s), leur adresser des messages personnalisés et leur proposer un ou des produit(s) parfaitement adapté(s) à leurs besoins ;
  • Détecter les besoins non satisfaits et se différencier des concurrents ;
  • Affecter les ressources au développement de la clientèle qui présente le meilleur potentiel.

Segmenter et cibler : le socle de la stratégie marketing

La stratégie marketing définit la place que l’entreprise souhaite assurer à terme sur un marché ou un segment de marché. Elle s’appuie sur les 3 éléments suivants :

  1. Compréhension et maîtrise de la demande par le découpage du marché en sous-ensembles homogènes. Ce découpage permet d’identifier les consommateurs auxquels l’entreprise choisit d’adresser son offre prioritairement ;
  2. Choix d’une cible définie comme un groupe de consommateurs à forte valeur d’attraction et d’accessibilité pour l’entreprise. Le choix de cette cible dépend aussi de la capacité de l’entreprise à l’atteindre ;
  3. Mise en avant des attributs qui vont permettre de différencier la marque de ses principaux concurrents auprès du segment cible.

Pourquoi la segmentation est-elle importante pour les clients ?

Par rapport au marketing de masse traditionnel qui permet de trouver un compromis pour satisfaire un maximum de personnes, la segmentation permet de se rapprocher des attentes de chaque client. Il s’agit d’une réelle demande puisque 91 % des consommateurs ont davantage tendance à acheter auprès de marques qui leur offrent des expériences personnalisées.

Pourquoi la segmentation est-elle importante pour l’entreprise ?

Mieux connaitre ses clients et son marché.
Pour segmenter votre marché, il faut analyser en détail qui le compose et quelles caractéristiques les clients doivent observer. Cela permet aussi de comprendre quels groupes sont les plus fidèles à la marque (ou encore les plus dépensiers, les moins loyaux, etc.) et ainsi d’aligner ses futures actions marketing en connaissance de cause. Au final, cela permet d’offrir une meilleure expérience aux visiteurs et de fidéliser la clientèle.

Meilleure optimisation des prix
S’il paraît difficile, voire impossible, d’augmenter vos prix pour l’ensemble du marché du jour au lendemain, il est en revanche possible, grâce à une approche segmentée, de repérer les groupes de personnes prêtes à payer un peu plus pour une amélioration précise.

Optimiser la création de valeur.
En ayant une vue segmentée de votre marché, vous serez en mesure d’observer un ROI plus conséquent sur les actions menées qu’avec une approche globale. Avec une campagne massive sur l’ensemble du marché, le taux de succès moyen sera moins élevé que si vous parvenez à adresser une campagne différenciée adaptée à plusieurs sous-groupes. Bref, optimiser segment par segment est plus efficace qu’optimiser l’ensemble du marché.

Ciblage prédictif
On a pu constater que la segmentation est une étape cruciale dans une campagne marketing. Pourtant, les marketeurs rencontrent encore beaucoup de difficultés : selon une étude de Forrester pour SimMachine, 72 % d’entre eux affirment avoir de la difficulté à traduire et à analyser les données recueillies auprès de leurs visiteurs, et 62 % rencontrent des problèmes pour créer du contenu et des recommandations personnalisées pour chaque utilisateur.

C’est là que le ciblage prédictif entre en jeu.

Le ciblage prédictif repose sur l’utilisation d’un algorithme machine learning et l’analyse des données visiteurs d’un site, pour qu’il identifie qui parmi les visiteurs appartient à un segment que l’on cible. Par l’observation du comportement des visiteurs du site et des corrélations entre eux, l’algorithme apprend à faire des prédictions sur le comportement de chaque visiteur. Il parvient ainsi à déterminer – et ce de plus en plus précisément avec le temps – quel visiteur appartient à quel segment.

Basée sur des algorithmes de Machine learning, l’approche prédictive offre un niveau de segmentation plus élevé puisqu’elle permet de connaître le comportement des visiteurs pour leur proposer des expériences toujours plus pertinentes selon leurs parcours de navigation, et ce, même s’il s’agit de leur première visite sur le site.

Pourquoi utiliser le ciblage prédictif ?

L’approche prédictive est indispensable :

 

  • Lorsque les critères définissant le segment sont imprécis., ambigus ou mouvants (“je veux identifier les visiteurs indécis” “je veux savoir qui parmi mes visiteurs est sensible à l’effet de rareté”)
  • Lorsque les critères qui définissent le segment sont trop nombreux et disparates, et impossible à modéliser à la main     Dans ces situations, le ciblage prédictif permet d’identifier avec certitude un plus grand nombre de visiteurs appartenant au segment que l’on tente de cibler.
EN QUOI CONSISTENT LA SEGMENTATION ET LE CIBLAGE MARKETING ?<br />

Des conseils concrets

Ici, vous trouverez des conseils que vous pouvez utiliser pour la segmentation et le ciblage marketing.

Les critères de segmentation

Afin de parvenir à la segmentation de son marché, l’entreprise doit utiliser des critères objectifs et subjectifs efficaces.

Les critères objectifs
Les critères objectifs ou traditionnels sont pratiques et faciles à obtenir. Ils constituent la base de la segmentation.

Les critères subjectifs
Les critères subjectifs sont complémentaires, plus délicats à aborder et à prendre en considération la psychologie des consommateurs.

Les socio-styles sont des catégories de styles de vie bien spécifiques étudiés par le CCA, le Centre de Communication Avancée. Comme : les adolescents, les papy boomers, les bobos.

Pour vous aider à segmenter votre audience, voici les critères les plus communément utilisés :

⎯ Les critères géographiques qui vous renseigneront sur la région et le lieu de résidence de vos clients. Ce critère permet aussi de comprendre le style de vie et les loisirs possibles selon la région d’habitation.

⎯ Les critères démographiques vous donnent des informations sur l’âge, le genre, la profession et les revenus de vos clients. Ainsi vous comprendrez quel type d’offre est adapté à tel segment ainsi que leur pouvoir d’achat.

⎯ Les critères psychographiques vous font définir la personnalité, les valeurs, l’éthique, l’intérêt, les besoins et les attentes de chaque groupe de clients.

⎯ Les critères comportementaux vont quant à eux s’attacher au comportement de chaque groupe sur le web : le temps passé sur votre site, les avis laissés sur les forums et plateformes d’avis clients à l’encontre de votre marque, leur parcours d’achat, les réseaux sociaux utilisés…

Vous pouvez aussi ajuster les différents segments en croisant plusieurs de ces critères. Votre segmentation doit être d’une grande pertinence. Pour ce faire, prenez votre temps et sélectionnez les critères qui sont importants pour votre activité.

Les conditions d’efficacité d’un critère

Afin d’être efficace, un critère doit répondre à trois exigences principales :

— être pertinent avec le marché étudié ;
— être universel et donc connu et reconnu ;
— être opératoire et permettre à l’entreprise d’atteindre les segments.

Segmentation stratégique des marchés et des clients

On doit faire la différence entre la segmentation stratégique et la segmentation marketing :

  • En politique générale d’entreprise, un segment est un ensemble homogène d’activités d’une entreprise également appelé DAS (domaine d’activité stratégique). On demande à la segmentation stratégique d’opérer un découpage des activités de l’entreprise en définissant des ensembles homogènes à partir de la technologie, des marchés, des clients…Le but de la segmentation stratégique est de découvrir pour l’entreprise les meilleures opportunités à moyen et à long terme, par exemple le groupe Bouygues, initialement sur le DAS du BTP a acquis TF1, DAS de la communication et créé Bouygues Télécom, DAS des télécommunications.
  • En marketing, un segment est un ensemble de consommateurs ayant sur un marché donné des comportements identiques. La segmentation des marchés est une segmentation marketing.

La segmentation marketing comporte un triple défi :

stratégique : la création de produits nouveaux ;

descriptif : la compréhension des marchés (potentiels et actuels) ;

tactique : l’ajustement des variables du mix aux différents segments

Les stratégies de ciblage

Il existe quatre principaux types de stratégie que l’entreprise peut adopter selon le choix de ses cibles, leur potentiel et leur cohérence avec son savoir-faire.

Un couple produit/marché combine un produit et une cible.

L’essentiel à retenir

Vous connaissez désormais en quoi consistent la segmentation et le ciblage marketing.

Par-dessus tout, n’oublier pas que :

 

  •  La segmentation et le ciblage visent à cibler les efforts de marketing afin de créer de la valeur pour les clients cibles et pour l’entreprise.
  • La segmentation clients est un élément clé de la stratégie d’une entreprise, puisqu’ elle est un prisme durable qui permet à toute entreprise de classifier le marché.
  • Le ciblage n’est qu’un paramètre parmi d’autres pour créer une campagne de communication.
EN QUOI CONSISTENT LA SEGMENTATION ET LE CIBLAGE MARKETING ?<br />

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