Temps de lecture : 6 minutes
Description des enjeux
Chacun de nous a ses propres besoins et habitudes d’achat et de consommation. Il est rare que le marché d’un produit soit homogène. Par conséquent, l’entreprise ne peut pas s’adresser à tous les consommateurs de manière uniforme. Elle doit adapter son message, voire son produit, à des groupes ayant des attentes et des comportements similaires identifiés.Ce que vous allez apprendre
Cet article fournit des instructions pour ceux qui souhaitent réussir leur stratégie marketing :- Définitions de la segmentation et du ciblage
- Les critères de segmentation
- Segmentation stratégique des marchés et des clients
- Les stratégies de ciblage
Définitions de la segmentation et du ciblage
La segmentation est une technique couramment utilisée qui permet à l’entreprise de mettre en évidence les différents groupes de consommateurs existant sur son marché. Cette pratique consiste à découper le marché de la demande en sous-ensembles homogènes de consommateurs aux comportements communs appelés segments. Chacun des groupes doit être distinct l’un de l’autre et chaque client ne doit appartenir qu’à un seul segment. Le ciblage consiste à choisir le ou les segment(s) les plus intéressants pour l’entreprise. Les cibles de l’entreprise sont ce(s) segment(s) élu(s) et privilégié(s) par l’entreprise, vers le(s)quel(s) elle va focaliser tous ses efforts, sa stratégie et ses actions. Différence entre segmentation et ciblage : Il n’est pas facile de distinguer la segmentation du ciblage, pourtant ces deux étapes stratégiques visent des objectifs différents. La segmentation est une pratique stratégique qui permet de classer le marché d’après des groupes de clients potentiels, les segments. Ici, le but est de découper le marché pour identifier les cibles potentielles. Le ciblage se réalise après la segmentation. C’est une pratique plus opérationnelle qui consiste à sélectionner les clients parmi une base déjà connue. Le ciblage peut donc varier d’une campagne de communication à l’autre. Pourquoi confond-on ciblage et segmentation ? En effet, la segmentation peut constituer un facteur de ciblage. Par exemple : vous travaillez sur une segmentation fondée sur l’âge. Vous avez élaboré un produit spécifique pour les 18-25 ans. Vous souhaitez leur adresser un message au sujet de votre offre et donc utiliser votre segment 18-25 comme critère de ciblage de votre campagne. Mais votre ciblage peut également inclure d’autres conditions telles que le fait que le jeune vous ait communiqué une adresse e-mail, qu’il n’ait reçu aucune proposition incompatible avec votre nouveau produit, etc.Pourquoi segmenter et cibler ?
La segmentation et le ciblage visent à concentrer les efforts de marketing sur les consommateurs cibles, afin de créer de la valeur pour eux et pour l’entreprise.Ces stratégies sont importantes car elles permettent à l’entreprise de :
- Se concentrer sur un ou plusieurs segments, en adressant des messages personnalisés et en proposant des produits parfaitement adaptés aux besoins de ces segments.
- Détecter les besoins non satisfaits et se différencier des concurrents.
- Affecter les ressources au développement de la clientèle présentant le meilleur potentiel.
Segmenter et cibler constituent le socle de la stratégie marketing. Cette dernière repose sur trois éléments clés :
- La compréhension et la maîtrise de la demande, obtenues par le découpage du marché en sous-ensembles homogènes. Ce découpage permet d’identifier les consommateurs auxquels l’entreprise doit adresser son offre prioritairement.
- Le choix d’une cible définie comme un groupe de consommateurs à forte valeur d’attraction et d’accessibilité pour l’entreprise. Ce choix dépend également de la capacité de l’entreprise à atteindre cette cible.
- La mise en avant des attributs qui vont permettre de différencier la marque de ses principaux concurrents auprès du segment cible.
Des conseils concrets
Ici, vous trouverez des conseils pratiques pour la segmentation et le ciblage marketing.
Les critères de segmentation
Afin de segmenter son marché efficacement, l’entreprise doit utiliser des critères objectifs et subjectifs pertinents.
- Les critères objectifs sont pratiques et faciles à obtenir. Ils constituent la base de la segmentation.
- Les critères subjectifs sont plus délicats à aborder et nécessitent de prendre en considération la psychologie des consommateurs.
Les socio-styles sont des catégories de styles de vie spécifiques étudiés par le CCA, le Centre de Communication Avancée, tels que les adolescents, les papy boomers et les bobos.
Pour vous aider à segmenter votre audience, voici les critères les plus couramment utilisés :
- Les critères géographiques : région et lieu de résidence de vos clients. Ce critère permet également de comprendre le style de vie et les loisirs possibles selon la région d’habitation.
- Les critères démographiques : âge, genre, profession et revenus de vos clients. Ainsi, vous pourrez adapter votre offre à chaque segment en fonction de leur pouvoir d’achat.
- Les critères psychographiques : personnalité, valeurs, éthique, intérêt, besoins et attentes de chaque groupe de clients.
- Les critères comportementaux : comportement de chaque groupe sur le web, temps passé sur votre site, avis laissés sur les forums et plateformes d’avis clients à l’encontre de votre marque, parcours d’achat, réseaux sociaux utilisés…
Vous pouvez également croiser plusieurs de ces critères pour affiner votre segmentation. Celle-ci doit être pertinente et adaptée à votre activité. Prenez le temps de sélectionner les critères qui sont importants pour vous.
- Les conditions d’efficacité d’un critère
Pour être efficace, un critère doit répondre à trois exigences principales :
- être pertinent avec le marché étudié ;
- être universel et donc connu et reconnu ;
- être opérationnel et permettre à l’entreprise d’atteindre les segments.
Segmentation stratégique des marchés et des clients
Il convient de faire la distinction entre la segmentation stratégique et la segmentation marketing :
En politique générale d’entreprise, un segment est un ensemble homogène d’activités d’une entreprise, également appelé DAS (domaine d’activité stratégique). La segmentation stratégique consiste à découper les activités de l’entreprise en ensembles homogènes à partir de la technologie, des marchés, des clients, etc. Le but de la segmentation stratégique est de découvrir pour l’entreprise les meilleures opportunités à moyen et long terme. Par exemple, le groupe Bouygues, initialement dans le DAS du BTP, a acquis TF1, DAS de la communication, et créé Bouygues Télécom, DAS des télécommunications.
En marketing, un segment est un ensemble de consommateurs ayant sur un marché donné des comportements identiques. La segmentation des marchés est une segmentation marketing.
La segmentation marketing comporte un triple défi :
- Le défi stratégique : la création de nouveaux produits adaptés à chaque segment identifié.
- Le défi descriptif : la compréhension des marchés potentiels et actuels, afin de mieux répondre aux besoins de chaque segment.
- Le défi tactique : l’ajustement des variables du mix marketing aux différents segments identifiés.
Les quatre principales stratégies de ciblage sont :
- Le ciblage indifférencié : l’entreprise s’adresse à l’ensemble du marché avec une offre unique. Cette stratégie est adaptée lorsque le marché est homogène et que les besoins des consommateurs sont similaires.
- Le ciblage différencié : l’entreprise propose plusieurs offres adaptées à différents segments de marché. Cette stratégie est adaptée lorsque le marché est hétérogène et que les besoins des consommateurs varient selon les segments.
- Le ciblage concentré : l’entreprise se concentre sur un seul segment de marché avec une offre adaptée à ce segment. Cette stratégie est adaptée lorsque l’entreprise dispose de ressources limitées et que le segment choisi est suffisamment attractif.
- Le ciblage personnalisé : l’entreprise propose une offre sur mesure pour chaque client. Cette stratégie est adaptée lorsque l’entreprise dispose d’informations précises sur les besoins et les attentes de chaque client.
