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Se focaliser sur l’offre déjà présente sur le marché

À titre d’entrepreneur, vous devez vous concentrer sur l’offre déjà sur le marché pour pouvoir acquérir toutes les données nécessaires et utiles sur tous les produits ou les services proposés par les concurrents, qu’ils soient directs ou indirects, qu’ils aient des activités similaires ou différentes à celles de la future entreprise

Vous allez apprendre

Cet article vous apprendra ce que vous devez savoir sur le marché de l’offre :

  • Définitions du marché de l’offre
  • L’importance de l’étude de l’offre
  • Les acteurs (les producteurs et les distributeurs) qui se regroupent pour constituer le marché de l’offre.

Définitions du marché de l’offre

Le marché de l’offre regroupe l’ensemble des acteurs qui proposent un bien et/ou un service identique ou de substitution sur le marché de l’entreprise. Ces acteurs s’affrontent sur ce marché en vue de répondre aux attentes et aux exigences des clients.

L’ « offre » est la notion économique pour toutes les marchandises et services disponibles sur le libre marché et que les partenaires commerciaux peuvent échanger contre de l’argent, des biens matériels ou d’autres services. On pense ici souvent d’abord aux biens de consommation (tels qu’on les trouve typiquement dans les étalages des magasins), mais cette notion est utilisée dans un sens beaucoup plus large et s’applique également à la main d’œuvre, à la circulation des marchandises, aux devises, aux matières premières, etc.

La stratégie du marketing de l’offre est différente (un peu plus sophistiqué) lorsque vous envisagez de commercialiser des produits et services que vos clients potentiels ne connaissent pas forcément. Dans ce cas, vous devez commencer par mettre en place une plateforme de marque qui permettra aux consommateurs de voir vos offres. Il vous faudra également bien cibler votre marché afin de vous assurer que vos produits et services sont destinés aux bonnes personnes. Après cela, vous devrez susciter l’intérêt des consommateurs en créant des outils de présentation tels que les catalogues, les shootings photo, les vidéos, etc.

L’importance de l’étude de l’offre

D’une manière générale, l’étude de l’offre permet à chacun des entrepreneurs de définir et d’analyser les stratégies adaptées par les concurrents et à détecter leurs points forts et leurs points faibles.

Qu’est-ce qu’il faut savoir sur le marché de l’offre ?<br />

Des conseils concrets

Le but ici c’est de vous permettre de clarifier et de consolider la position de votre entreprise sur le marché de l’offre où elle est implantée.
Vous verrez ici ; de ce fait ; des conseils concrets pour vous aider dans l’identification des acteurs en présence (les producteurs et les distributeurs) sur ce marché de l’offre.

Les producteurs concurrents

Les producteurs concurrents sont les fabricants des biens rivaux ou les prestataires de services concurrents.

La concurrence : Il existe une concurrence directe (entreprises qui touchent les mêmes cibles avec les mêmes produits) et une concurrence indirecte (entreprises qui satisfont les mêmes besoins avec des produits différents.)

Il est important de tenir compte de la concurrence indirecte car elle provoque une substitution de clientèle ou une érosion de la demande.

Exemple : dans le cas d’une politique tarifaire attractive.

les concurrents directs sont les entreprises qui proposent des produits semblables, ciblent la même clientèle et répondent aux mêmes besoins que l’entreprise.
Exemple : Samsung et LG sur le marché de l’offre des écrans LED ou ultra HD – 4K.

les concurrents indirects sont les entreprises qui proposent des produits différents mais qui satisfont le même besoin : les produits de substitution.
Exemple : SNCF et Air France.

L’étude de la concurrence s’effectue de deux façons :

Etude documentaire et professionnelle (données économiques permettant d’évaluer le marché et de situer les concurrents),

Observation de la concurrence : analyse des produits, des circuits de distribution et des stratégies, à travers notamment les rapports de la force de vente, la visite des salons, la « pige » des documents.

Il faut « savoir débusquer » les concurrents cachés et estimer leur potentiel de croissance.
(Concurrents actuels, Nouveaux entrants potentiels)

Exemple : En 1994, Peau Douce avait un concurrent majeur :
Pampers du groupe Procter & Gamble et plusieurs marques de distributeurs.

A la même date, Peau Douce savait que le très puissant groupe américain Kimberly Clark s’apprêtait à lancer sa marque Huggies sur le marché français en 1995.

Situation des concurrents dans l’espace concurrentiel

Chaque concurrent, précédemment identifié, est-il un concurrent direct ou indirect ?

Plus précisément, où se situe-t-il dans l’un des trois niveaux identifiés précédemment : concurrence inter-produits, concurrence inter-segments, concurrence générique ?

Analyse des concurrents jugés les plus dangereux, actuellement et à terme

Puissance, expérience et dynamisme de chaque concurrent (forces et faiblesses)

Evolution de sa part de marché (en volume, en valeur)
Part de marché relative

Puissance de la marque concurrente (notoriété, image)

Concurrence externe, concurrence interne et cannibalisation

Des produits ou des marques peuvent être en concurrence au sein d’une même entreprise.

Exemple : l’Espace est en concurrence avec les produits similaires des autres producteurs mais elle est également en concurrence avec le grand Scénic.

Quand un produit d’une entreprise développe ses ventes au détriment d’un autre produit de la même entreprise, on dit qu’il y a cannibalisation. Elle est généralement involontaire mais elle peut être voulue par l’entreprise.

La concurrence interne peut poursuivre plusieurs objectifs :

– Présence sur tous les segments d’un marché
– Occupation du maximum de linéaire en distribution
– Dynamisation du marché et développement d’un esprit de compétition au sein de l’entreprise.

Dans ce cas, les produits peuvent être très proches mais avec des positionnements distincts.

Exemple : Le groupe l’Oréal, qui occupe la première place du marché des shampooings avec Ultradoux vendu sous la marque des Laboratoires Garnier vend également des shampooings sous les marques Dop et P’tit Dop, Mixa Bébé, J. Dessange, JL David,

Studio line, Ushuaïa, etc. Chaque marque a un positionnement distinct : le shampooing Ushuaïa ne cannibalise pas P’tit Dop destiné aux enfants.

Cannibalisation volontaire, sous la même marque ou sous des marques différentes pour remplacer un produit en phase de déclin ou appelé à décliner.

Exemple : Renault a lancé la Clio à un moment où la Super cinq avait la part de marché la plus importante, mais dont on pouvait prévoir un déclin rapide, pour remplacer un produit à faible contribution par un autre à plus forte contribution.

Cannibalisation involontaire, elle résulte d’un problème de positionnement entre deux produits de la même marque qui se révèlent trop proches.

Exemple : La Laguna lancée par Renault en 1994 avait pour mission de s’attaquer à la Xantia de Citroën, à la 405 de Peugeot et à la 406 qui allait sortir. La Laguna a réussi mais ses ventes se sont faites, en partie, au détriment de la Safrane.

Qu’est-ce qu’il faut savoir sur le marché de l’offre ?<br />

Les distributeurs chargés de commercialiser les produits

Les distributeurs sont les intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs missionnés d’acheminer les produits et d’assurer les fonctions inhérentes à l’écoulement d’un produit depuis la production jusqu’à la consommation.

Les six fonctions fondamentales des distributeurs sont :

1. La fonction de transport : le distributeur achemine les produits et permet de mettre les marchandises à disposition du consommateur. Il résout le problème de lieu.
Sans le distributeur :
— le consommateur irait chercher lui-même ses produits dans les entreprises,
— les entreprises devraient se trouver à proximité de leur clientèle.

2. La fonction d’allotissement : la distribution permet de transformer des lots de production en lots de vente au détail adaptés au marché de l’offre, et résout ainsi le problème de quantité.
Sans distributeur intermédiaire :
— le consommateur devrait acheter des lots de production,
— les entreprises vendraient des cartons entiers de produits aux clients.

3. La fonction de service : le distributeur gère la présentation de la marchandise et assure le service après-vente. Le producteur n’a pas à installer lui-même ses produits, ni à en effectuer les réparations ou l’entretien. Le distributeur résout ainsi un problème de compétence spécifique.

4. La fonction de stockage : le consommateur n’achète pas le produit au moment même où il est fabriqué. Le distributeur résout ainsi le problème de temps.
Grâce au distributeur, le producteur n’est pas obligé d’attendre d’écouler ses stocks avant de reprendre sa production, ni de sur-stocker.

5. La fonction de financement : la distribution paie le producteur avant que le consommateur n’ait acheté et permet de résoudre le problème de délai de financement.
Sans le distributeur, le producteur devrait attendre que le client achète ses produits pour apporter des liquidités et financer son activité.

6. La fonction de communication : le producteur n’est pas obligé d’assurer lui-même la communication de ses produits.
Grâce au distributeur, sont réalisés :

— la communication et l’information sur les produits,
— l’affichage des prix,
— le conseil, la publicité et la promotion.

La structure ou l’intensité de l’offre

La structure ou l’intensité de l’offre sur un marché est conditionnée par le nombre d’offreurs en concurrence et par leur poids respectif sur ce marché.

Les aspects quantitatifs de la performance

  • Les indicateurs de la performance de l’entreprise
    La performance d’une entreprise sur son marché se mesure à l’aide d’indicateurs. Les principaux sont le chiffre d’affaires (CA) et la part de marché de l’offre (PDM).
  • Les indicateurs de la performance de son marché
    La performance du marché sur lequel se situe l’entreprise se mesure à l’aide des indicateurs suivants :

La place de l’entreprise sur le marché

En fonction de ses performances et de la notoriété acquise auprès de ses clients, l’entreprise occupe une position spécifique sur le marché de l’offre.

Les différentes positions concurrentielles

Il existe quatre types de position concurrentielle adoptée ou obtenue par une entreprise sur son marché :

1. Position de leader ou de chef de file : le 1er sur le marché
• L’entreprise réalise les plus fortes ventes.
• Sa POM est la plus élevée.
• L’entreprise domine le marché, notamment en matière d’innovation.
• L’entreprise bénéficie d’une très grande notoriété.

2. Position de challenger ou de prétendant : le 2em sur le marché
• L’entreprise suit de près le leader.
• Sa PDM est plus faible.
• L’entreprise mène une politique agressive et ambitionne de devenir leader dans la plupart des cas.

3. Position de suiveur
• Ces entreprises détiennent une PDM réduite.
• Ces entreprises n’ont pas d’ambition de suprématie. Elles sont souvent satisfaites de leur position et souhaitent la consolider.
• Ces entreprises adaptent leur stratégie en fonction de celle adoptée par le leader.

4. Position de spécialiste
• Ces entreprises se concentrent sur un segment de marché. Ce segment concerne une demande exigeante sur la qualité et prête à supporter un prix élevé.
• Ces entreprises adoptent une stratégie de  » niche » pour se différencier.
Une niche est un segment de marché étroit mais porteur

Qu’est-ce qu’il faut savoir sur le marché de l’offre ?<br />

L’essentiel à retenir

Entre ce qu’il faut savoir sur le marché de l’offre ; vous devez surtout retenir que :

 

  • L’offre correspond à la quantité totale de biens et de services en présence sur le libre marché pour satisfaire les besoins des consommateurs.
  • Le marketing de l’offre est mis en place pour résoudre les problèmes liés à la production et à la commercialisation de ces biens et services

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