Description des enjeux
« LA CAPACITÉ À ANTICIPER »
Le climat économique des entreprises a connu de profondes transformations ces dernières années. L’un des changements majeurs est l’accélération et la généralisation du progrès technologique. Cette évolution a un impact important sur le raccourcissement des cycles de vie des produits, obligeant ainsi les entreprises à renouveler leur portefeuille d’activités plus rapidement et dans un contexte d’incertitude accrue. De plus, sur le plan international, l’interdépendance des marchés est de plus en plus importante.
Dans ce contexte, le marketing joue un rôle crucial en permettant d’anticiper les évolutions et de détecter les tendances lourdes. Piloter à vue serait une erreur à éviter.
Ce que vous allez apprendre
Dans cet article, vous découvrirez les principes essentiels du diagnostic marketing ainsi que les outils indispensables pour mener à bien cette analyse.
Définition et principes du diagnostic marketing
Le diagnostic marketing est une analyse précise, structurée et synthétique de l’entreprise, de son marché et de son environnement. À partir des nombreuses études menées sur le marché et ses acteurs, cette analyse consiste à identifier et à sélectionner les éléments clés et pertinents, qu’ils soient positifs ou négatifs, qui caractérisent les performances de l’entreprise et du marché actuel ou futur. Son objectif est de permettre une meilleure compréhension des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces pour l’entreprise, afin de proposer des recommandations stratégiques pour améliorer sa position concurrentielle.
Pourquoi faire un diagnostic marketing ?
Une fois l’analyse approfondie effectuée, l’entreprise doit poser un diagnostic dont les principales vertus sont :
• faire ressortir les principales menaces et opportunités du marché visé pour permettre d’évaluer son attractivité ;
• mettre en évidence les forces et les faiblesses de l’entreprise face à ce marché pour permettre de mesurer sa capacité à l’atteindre ;
• tester la robustesse de son analyse en vérifiant les points clés de vulnérabilité de l’entreprise au regard des risques potentiels ;
• minimiser les risques d’une prise de décision trop hâtive.
Le diagnostic marketing affecte toutes les décisions de l’entreprise. Il se penche prioritairement sur les activités liées aux décisions marketing et permet aux créateurs, entrepreneurs et dirigeants de faire le point sur les axes de prise de décision pour le développement marketing et commercial de leur entreprise. Il établit le rapport entre l’entreprise et son marché et permet de voir l’entreprise sous un angle stratégique.
Le diagnostic marketing constitue la clé d’une bonne stratégie marketing. Il est indispensable à la mise en œuvre d’une stratégie marketing efficiente. Lorsqu’il est bien fait, il permet d’identifier de manière objective tous les facteurs qui impactent sur la croissance de votre entreprise et vous aide à développer des stratégies adaptées. Il aide les acteurs et décideurs de l’entreprise à s’inspirer de bonnes pratiques du secteur et à éviter de potentielles erreurs.
Le diagnostic marketing permet de rester à l’avant-garde de la concurrence. L’analyse marketing est intéressante pour déterminer les avantages concurrentiels : La confrontation aux réalités du terrain qui découle directement du diagnostic marketing permet de déceler ce que votre entreprise apporte de nouveau au marché et aux clients. Grâce à l’étude de l’environnement de votre produit (concurrents, profils et attentes des clients…), vous pourrez optimiser le positionnement concurrentiel de votre entreprise. Établir un diagnostic marketing conforme à l’évolution de l’environnement concurrentiel de votre entreprise peut être un gage de réussite.
Le diagnostic marketing permet également d’identifier et de formuler la problématique marketing, problème majeur ou situation particulière, que l’entreprise doit traiter. La formalisation de ce diagnostic et de la problématique associée représente une étape essentielle pour l’entreprise et une phase intermédiaire entre sa réflexion et son action. Elle permet la prise de décision et détermine la stratégie et les actions marketing que l’entreprise devra conduire pour assurer sa pérennité.
Des conseils concrets pour faire un diagnostic marketing réussi
Après avoir souligné l’importance du diagnostic marketing, cet article vous propose des conseils pratiques pour réussir votre démarche.
Différenciation entre diagnostic marketing et diagnostic stratégique
Il est important de faire la distinction entre ces deux types de diagnostics. En effet, le diagnostic marketing concerne le couple produit-marché, tandis que le diagnostic stratégique porte sur l’ensemble des activités de l’entreprise.
Un diagnostic stratégique évalue les équipes, les ressources et les segments de marché, et implique des décisions à long terme. Dans une entreprise plus petite, cette différence peut être moins marquée car les décisions marketing ont souvent un impact stratégique direct.
Les questions à se poser avant de réaliser un diagnostic marketing
Le diagnostic marketing se concentre sur les activités liées aux décisions marketing :
• Sont-elles adaptées aux produits, au marché, à la clientèle, etc. ?
• Quels résultats ont-elles déjà produits (augmentation des ventes,
de parts de marché, de la visibilité, de la notoriété, etc.) ?
• Quelles catégories de clients touchent-elles en priorité ?
• Comment ajuster ces décisions marketing ?
• Existe-t-il de nouvelles pistes à explorer ?
• Que fait la concurrence ?
Les outils de diagnostic marketing
Les outils du diagnostic marketing
Le diagnostic marketing est un processus visant à analyser l’environnement interne et externe d’une entreprise afin de déterminer ses forces, ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces. Il permet d’identifier les domaines à améliorer et les actions à mettre en place pour atteindre ses objectifs.
Plusieurs outils peuvent être utilisés pour réaliser un diagnostic marketing efficace. Parmi ceux-ci, on trouve la matrice SWOT, qui est l’un des outils d’analyse stratégique les plus couramment utilisés. Cette matrice permet de mettre en évidence les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les opportunités et les menaces du micro et macro-environnement externe.
Le diagnostic SWOT s’articule en trois grandes étapes : l’analyse interne, l’analyse externe et la formulation de la problématique. L’analyse interne se base sur le concept de chaîne de valeur de l’entreprise. Les activités de soutien (infrastructure, gestion du personnel, développement technologique, gestion des réapprovisionnements et des achats) et les activités principales (logistique fournisseurs, production, logistique clients, marketing et vente, service) sont évaluées et notées. L’analyse externe consiste à repérer les opportunités et les menaces dans les environnements micro et macro de l’entreprise.
La matrice concurrentielle de Michael Porter est un autre outil utile pour analyser les forces externes qui influent sur l’entreprise. Elle comporte cinq forces à analyser : les produits de substitution, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients, la menace des entrants potentiels et la concurrence intra-sectorielle. L’avantage concurrentiel est ce petit plus qui permet à l’entreprise de se différencier de la concurrence et d’adopter un positionnement unique sur le marché. Le facteur clé de succès est la compétence que doivent maîtriser toutes les entreprises pour réussir sur le marché.
D’autres matrices peuvent également être utilisées pour réaliser un diagnostic marketing réussi, telles que la matrice PESTEL, la matrice d’Ansoff, la matrice McKinsey et la matrice BCG. Chacune de ces matrices offre une approche différente et peut être utilisée pour analyser différents aspects de l’environnement de l’entreprise.
Tester la robustesse de son diagnostic
Tester la robustesse de son diagnostic
Malgré une planification stratégique minutieuse et une analyse rigoureuse des menaces et des risques pesant sur l’entreprise, des incidents ou des événements imprévus peuvent survenir à tout moment. Ces situations peuvent engendrer des crises qualifiées de « surprises stratégiques » par Ansoff. Les facteurs aléatoires sont de plus en plus nombreux et il devient évident que les marchés ne suivent plus toujours une logique rationnelle ou la valeur des entreprises et de leurs produits, mais sont également soumis à des aléas imprévisibles.
Pour tester la robustesse de son diagnostic face à de telles crises,
voici une liste de questions à se poser :
– Quel type de crise pourrait-on rencontrer ?
– Quelles décisions sont susceptibles d’avoir des conséquences sur nos clients ou nos consommateurs-citoyens ?
– Quel acteur du marché (concurrent, ex-salarié, etc.) pourrait répandre des rumeurs néfastes ou des informations erronées ?
– Sommes-nous exposés à des risques météorologiques ou à des catastrophes naturelles ?
– Quelle nouvelle réglementation ou disposition légale pourrait entraîner une crise pour l’entreprise ?
– Quels sont les risques sanitaires ou de contamination qui pourraient affecter notre entreprise, malgré les mesures de sécurité mises en place ?
– Quelles sont les évolutions de notre environnement qui pourraient causer une crise à court ou moyen terme ?
L’essentiel à retenir
Il est essentiel de retenir la réponse à la question posée au début de cet article : le diagnostic marketing consiste à analyser la santé et la maturité du marketing d’une entreprise, en réalisant des analyses externes et internes.
Grâce à la capacité d’anticipation propre au marketing, ces analyses permettent de prendre des décisions qui vont déterminer toutes les actions marketing, ainsi que le devenir des offres et de l’entreprise.
Les outils de diagnostic marketing sont nombreux et chacun a un objectif particulier. Leur objectif final est d’améliorer la performance de l’entreprise en mettant en valeur ses forces et en corrigeant ses faiblesses.
