DESCRIPTION DES ENJEUX
LA TRANSFORMATION DU CLIMAT ÉCONOMIQUE
Les récentes années ont été témoins de bouleversements significatifs dans le paysage économique des entreprises. L’un des changements majeurs est la rapide et généralisée progression technologique. Cette évolution a eu un impact profond sur la réduction des cycles de vie des produits, forçant ainsi les entreprises à renouveler rapidement leur gamme d’activités dans un contexte d’incertitude croissante. De plus, sur le plan international, l’interdépendance des marchés ne cesse de s’accroître.
Dans ce contexte en constante évolution, le marketing joue un rôle décisif en permettant d’anticiper les évolutions et de repérer les tendances émergentes. Une gestion « à vue » serait une erreur à éviter à tout prix.
CE QUE VOUS ALLEZ APPRENDRE
Dans cet article, vous découvrirez les principes fondamentaux du diagnostic marketing ainsi que les outils indispensables pour mener à bien cette analyse.
DÉFINITION ET PRINCIPES DU DIAGNOSTIC MARKETING
Le diagnostic marketing constitue une analyse précise, structurée et synthétique de l’entreprise, de son marché et de son environnement. À partir des multiples études menées sur le marché et ses acteurs, cette analyse vise à identifier et à sélectionner les éléments clés et pertinents, qu’ils soient positifs ou négatifs, caractérisant les performances actuelles ou futures de l’entreprise et du marché. Son objectif principal est d’améliorer la compréhension des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces auxquelles l’entreprise est confrontée, en vue de formuler des recommandations stratégiques visant à renforcer sa position concurrentielle.
POURQUOI RÉALISER UN DIAGNOSTIC MARKETING ?
Une fois achevée l’analyse en profondeur, l’entreprise doit dresser un diagnostic aux vertus majeures :
- Identifier les principales menaces et opportunités du marché cible pour évaluer son attrait ;
- Mettre en évidence les forces et faiblesses de l’entreprise face à ce marché, permettant d’évaluer sa capacité à s’imposer ;
- Tester la solidité de son analyse en vérifiant les points vulnérables de l’entreprise vis-à-vis des risques potentiels ;
- Éviter une prise de décision hâtive en minimisant les risques.
Le diagnostic marketing exerce une influence sur toutes les décisions de l’entreprise, en mettant particulièrement l’accent sur les activités liées aux choix marketing. Il offre aux créateurs, entrepreneurs et dirigeants une vision claire des axes de décision pour le développement commercial et marketing de leur entreprise. Il instaure un lien stratégique entre l’entreprise et son marché.
Le diagnostic marketing est la pierre angulaire d’une stratégie marketing efficace. Bien réalisé, il permet d’objectiver tous les facteurs ayant une incidence sur la croissance de votre entreprise et facilite la formulation de stratégies adaptées. Il guide les acteurs et décideurs de l’entreprise en s’appuyant sur les bonnes pratiques du secteur et en évitant les erreurs potentielles.
Le diagnostic marketing favorise le maintien de la compétitivité. L’analyse marketing se révèle précieuse pour identifier les avantages concurrentiels : la confrontation avec la réalité du terrain, issue directement du diagnostic marketing, révèle la valeur ajoutée de votre entreprise pour le marché et les clients. L’examen de l’environnement de votre produit (concurrents, profils et attentes des clients, etc.) permet d’optimiser la position concurrentielle de votre entreprise. Établir un diagnostic marketing en phase avec l’évolution de l’environnement concurrentiel de votre entreprise constitue un gage de réussite.
Le diagnostic marketing permet également de dégager et de formuler la problématique marketing, un enjeu majeur ou une situation particulière auxquels l’entreprise doit faire face. La formalisation de ce diagnostic et de la problématique associée représente une étape cruciale pour l’entreprise, servant de pont entre la réflexion et l’action. Elle guide la prise de décision et détermine la stratégie et les actions marketing à entreprendre pour garantir la pérennité de l’entreprise.
DES CONSEILS CONCRETS POUR UN DIAGNOSTIC MARKETING RÉUSSI
Après avoir souligné l’importance du diagnostic marketing, cet article propose des recommandations pratiques pour réussir cette démarche.
DIFFÉRENCIATION ENTRE DIAGNOSTIC MARKETING ET DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE
Il est crucial de distinguer ces deux types de diagnostics. En effet, le diagnostic marketing se concentre sur la correspondance entre le produit et le marché, tandis que le diagnostic stratégique englobe toutes les activités de l’entreprise.
Un diagnostic stratégique évalue les équipes, les ressources et les segments de marché, impliquant des décisions à long terme. Dans une entreprise de moindre envergure, cette distinction peut s’avérer moins marquée, car les décisions marketing ont souvent un impact direct sur la stratégie.
LES QUESTIONS À SE POSER AVANT D’ENTREPRENDRE UN DIAGNOSTIC MARKETING
Le diagnostic marketing se concentre sur les activités liées aux décisions marketing :
- Sont-elles en adéquation avec les produits, le marché, la clientèle, etc. ?
- Quels résultats ont-elles déjà générés (hausse des ventes, part de marché, visibilité, notoriété, etc.) ?
- Quelles catégories de clients ciblent-elles en priorité ?
- Comment ajuster ces décisions marketing ?
- Existe-t-il de nouvelles pistes à explorer ?
- Qu’en est-il de la concurrence ?
LES OUTILS DU DIAGNOSTIC MARKETING
Le diagnostic marketing consiste à analyser l’environnement interne et externe de l’entreprise pour identifier ses forces, faiblesses, opportunités et menaces. Plusieurs outils peuvent être utilisés pour réaliser un diagnostic marketing efficace. Parmi eux, la matrice SWOT, l’un des outils d’analyse stratégique les plus couramment employés, met en lumière les forces, faiblesses, opportunités et menaces internes et externes.
La matrice SWOT s’articule en trois étapes majeures : l’analyse interne basée sur la chaîne de valeur de l’entreprise, l’analyse externe qui identifie les opportunités et menaces dans les environnements micro et macro de l’entreprise.
La matrice concurrentielle de Michael Porter représente un autre outil précieux pour évaluer les forces externes influant sur l’entreprise. Elle comprend cinq forces à analyser : les produits de substitution, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients, la menace des nouveaux entrants et la concurrence interne au secteur. L’avantage concurrentiel, ce facteur clé de succès, permet à l’entreprise de se démarquer et d’adopter une position unique sur le marché.
D’autres matrices telles que PESTEL, Ansoff, McKinsey et BCG peuvent également être exploitées pour un diagnostic marketing complet, chacune offrant une perspective différente pour analyser l’environnement de l’entreprise.
TESTER LA SOLIDITÉ DU DIAGNOSTIC
Malgré une planification stratégique minutieuse et une analyse rigoureuse des menaces et des risques pesant sur l’entreprise, des incidents ou événements imprévus peuvent survenir à tout moment. Ces situations peuvent générer des crises qualifiées de « surprises stratégiques » par Ansoff. Les facteurs aléatoires sont de plus en plus nombreux, et il est évident que les marchés ne suivent pas toujours une logique rationnelle ou la valeur des entreprises et de leurs produits, mais sont également soumis à des aléas imprévisibles.
Pour évaluer la solidité du diagnostic face à de telles crises, voici quelques questions à prendre en considération :
– Quels types de crises pourraient se produire ? – Quelles décisions pourraient avoir des conséquences sur nos clients ou consommateurs-citoyens ? – Quels acteurs du marché (concurrents, anciens employés, etc.) pourraient propager des rumeurs néfastes ou de fausses informations ? – Sommes-nous exposés à des risques météorologiques ou à des catastrophes naturelles ? – Quelle nouvelle réglementation ou loi pourrait déclencher une crise pour l’entreprise ? – Quels sont les risques sanitaires ou de contamination qui pourraient affecter notre entreprise, malgré les mesures de sécurité en place ? – Quelles évolutions dans notre environnement pourraient causer une crise à court ou moyen terme ?
L’ESSENTIEL À RETENIR
Il est essentiel de retenir la réponse à la question posée au début de cet article : le diagnostic marketing consiste à analyser la santé et la maturité du marketing d’une entreprise, en réalisant des analyses externes et internes.
Grâce à la capacité d’anticipation propre au marketing, ces analyses permettent de prendre des décisions qui vont déterminer toutes les actions marketing, ainsi que le devenir des offres et de l’entreprise.
Les outils de diagnostic marketing sont variés et chacun a un objectif spécifique. Ils convergent tous vers l’amélioration de la performance de l’entreprise en mettant en évidence ses forces et en corrigeant ses faiblesses.
