Temps de lecture : 6 minutes

La capacité à anticiper

Le climat de l’entreprise s’est profondément modifié au cours des dernières années.

L’un des principaux changements réside dans l’accélération et la généralisation du progrès technologique.


L’impact est fort sur le raccourcissement des cycles de vie des produits, ce qui oblige les entreprises à renouveler leur portefeuille d’activité plus rapidement et dans une plus grande incertitude, car, sur le plan international, l’interdépendance des marchés est croissante. Le marketing se caractérise par sa capacité à anticiper, à détecter les tendances lourdes ; le pire serait de  » piloter à vue « 

vous allez apprendre

Cet article vous mettra à découvert :

les principes du diagnostic marketing,
• les outils du diagnostic marketing

Définition et principes du diagnostic marketing

Le diagnostic marketing est une analyse précise et ponctuelle, structurée et synthétique de l’entreprise, de son marché et de son environnement.

Sur Ia base des nombreux enseignements obtenus grâce aux études menées sur le marché et sur ses principaux acteurs, ce diagnostic consiste à :

— relever et sélectionner les éléments clés et pertinents, positifs ou négatifs, qui caractérisent les performances et le marché de I ‘entreprise et/ou qui pourraient avoir un impact sur son activité actuelle ou future ;

Pourquoi faire un diagnostic marketing ?

Une fois l’analyse approfondie effectuée, l’entreprise doit poser le diagnostic dont les principales vertus sont :

• faire ressortir les principales menaces et opportunités du marché visé pour permettre d’en évaluer l’attractivité ;
• mettre en évidence les forces et les faiblesses de l’entreprise face à ce marché pour permettre de mesurer sa capacité à l’atteindre ;
• tester la robustesse de son analyse en vérifiant les points clés de vulnérabilité de l’entreprise au regard des risques potentiels ;
• minimiser les risques d’une prise de décision trop hâtive.

Le diagnostic marketing affecte toutes les décisions de votre entreprise.

Le diagnostic marketing se penche prioritairement sur les activités liées aux décisions marketing. Le diagnostic marketing permet aux créateurs, entrepreneurs et dirigeants de faire le point sur les axes de prise de décision pour le développement marketing et commercial de leur entreprise. Il établit le rapport entre l’entreprise et son marché et permet de voir l’entreprise sous un angle stratégique.

Le diagnostic marketing constitue la clé d’une bonne stratégie marketing.

Le diagnostic marketing est indispensable à la mise en œuvre d’une stratégie marketing efficiente. Lorsqu’il est bien fait, le diagnostic marketing permet d’identifier de manière objective tous les facteurs qui impactent sur la croissance de votre entreprise et vous aide à développer des stratégies adaptées. Il aide les acteurs et décideurs de l’entreprise à s’inspirer de bonnes pratiques du secteur et d’éviter de potentielles erreurs.

Le diagnostic marketing permet de rester à l’avant-garde de la concurrence.

L’analyse marketing est intéressante pour déterminer les avantages concurrentiels : La confrontation aux réalités du terrain qui découle directement de du diagnostic marketing permet de déceler ce que votre entreprise apporte de nouveau au marché et aux clients. Grâce à l’étude de l’environnement de votre produit (concurrents, profils et attentes des clients…), vous pourrez optimiser le positionnement concurrentiel de votre entreprise. Etablir un diagnostic marketing conforme à l’évolution de l’environnement concurrentiel de votre entreprise peut être un gage de réussite pour votre entreprise

— identifier et formuler la problématique marketing, problème majeur ou situation particulière, que I ‘entreprise doit traiter.

La formalisation de ce diagnostic et de la problématique associée, représente une étape essentielle pour l’entreprise et une phase intermédiaire entre sa réflexion et son action. Elle permet la prise de décision, et détermine la stratégie et les actions marketing que l’entreprise devra conduire pour assurer sa pérennité.

EN QUOI CONSISTE LE DIAGNOSTIC MARKETING ?<br />

Des conseils concrets pour faire un diagnostic marketing réussi

Après vous avoir expliqué la nécessité du diagnostic marketing ; l’article vous donnera ici des conseils sur la façon de procéder.

Différences entre diagnostic marketing et diagnostic stratégique

Avant toute chose il convient de différencier ces deux actions distinctes. En effet, en marketing on s’intéresse à un couple produit-marché alors qu’en stratégie on résonne en termes d’activité.

Un diagnostic stratégique d’entreprise portera sur ses équipes, ses ressources, visant un large segment de marché et impliquant l’entreprise sur le long terme. Dans une entreprise de moindre dimension, cette différence sera moins tranchée, une décision marketing ayant des conséquences stratégiques directes.

Les questions à se poser avant un diagnostic marketing

Le diagnostic de marketing sera axé sur les activités liées aux décisions marketing :

• sont-elles appropriées (aux produits, au marché, à la clientèle, etc.) ?
• quels résultats ont-elles déjà produit (augmentation des ventes, des parts de marché, de la visibilité, de la notoriété, etc.) ?
• quelles catégories de clients touchent-elles en priorité ?
• comment ajuster ces décisions marketing ?
• existe-t-il de nouvelles pistes à explorer ?
• que fait la concurrence ?

Les outils du diagnostic marketing

De nombreux outils peuvent servir au diagnostic marketing :

La matrice SWOT

La matrice SWOT est l’un des outils d’analyse stratégique fréquemment utilisés pour accomplir le diagnostic marketing.

Elle permet de repérer et de mettre en évidence dans un tableau :

les forces (Strenghts) et les faiblesses (Weaknesses) de l’entreprise dans le cadre d’une analyse interne

les opportunités (Opportunities) et les menaces (Threats) du micro-environnement et du macro-environnement de l’entreprise dans le cadre d’une analyse externe.

Le diagnostic marketing SWOT est utilisée pour réaliser une étude à la fois interne et externe à l’entreprise, pour cela il faut analyser les forces et faiblesses (interne) mais également les opportunités et les menaces (externe).

Elle s’articule en trois grandes étapes :

1 — Mener l’analyse interne
2 — Réaliser l’analyse externe
3 — Formuler Ia problématique

1- L’analyse interne

Un diagnostic marketing interne s’appuie sur le concept de chaîne de valeur. Une entreprise se décline en activités de soutien, qui gèrent l’ensemble des produits ou services permettant son bon fonctionnement, et en activités principales, soit les fonctions qui contribuent principalement à la création de valeur pour l’entreprise et le client.

Les activités de soutien, ce sont :

• l’infrastructure (planification, finance, comptabilité, juridique, qualité, soutien à la chaîne de valeur complète) la gestion du personnel (recrutement, formation et développement)

• le développement de la technologie (amélioration des produits et des processus de fabrication innovation) la gestion des réapprovisionnements et des achats

Les activités principales sont :

• la logistique fournisseurs
• la production
• la logistique clients
• le marketing et la vente
• le service

Chaque composante de cette chaîne de valeurs sera évaluée et notée.

2 – L’analyse externe

L’analyse externe consiste à suivre la même logique pour repérer les opportunités et les menaces dans les environnements (micro et macro) de l’entreprise

L’analyse interne consiste donc à identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise et à les organiser dans des rubriques prévues dans le tableau &die.

Des suggestions de solutions possibles peuvent ‘être proposés cette &tape de l’analyse. L’entreprise doit chercher à s’appuyer sur ses forces et à combler ses faiblesses.

L’entreprise doit saisir les opportunités de marche et faire face aux menaces.

La problématique de l’entreprise

Le diagnostic pose à travers la matrice SWOT aboutit à une problématique marketing : le problème majeur que I ’entreprise doit résoudre ou la situation particulière que I ‘entreprise doit maintenir ou développer. Sa formulation est un point de départ à la construction de la stratégie marketing.

Le diagnostic concurrentiel selon Mickael Porter

Elle comporte 5 forces à analyser qui agissent directement sur l’entreprise, les produits de substitution susceptibles de remplacer le produit existant, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients, la menace des entrants potentiels sur le marché et enfin la concurrence intra sectorielle. Cela permet d’analyser en profondeur les forces externes qui influent sur l’entreprise.

L’avantage concurrentiel est le petit plus qui va permettre à I ‘entreprise de se différencier de la concurrence et d’adopter un positionnement unique sur le marché.
Le facteur clé de succès est la compétence quo doivent maitriser toutes les entreprises afin de réussir sur le marché.

Les autres matrices utiles pour faire un diagnostic marketing réussi

La matrice PEST(EL)
C’est une analyse globale de l’entreprise en étudiant le rapport de l’entreprise avec : l’aspect politique, l’aspect économique, socio-culturel, technologique, écologique et légal.

La matrice ANSOFF
La matrice d’Ansoff utilise les produits actuels et nouveaux en les croisant avec le marché actuel et les nouveaux marchés. Cela permet de faciliter la prise de décision.

La matrice Mc Kinsey
Elle se base sur deux axes, les facteurs externes affectant le marché et les facteurs internes qui touchent la force concurrentielle. La matrice comporte 9 cases et comporte une échelle de notation spécifique.

La matrice BCG
Elle est utilisée pour déterminer les domaines d’activités stratégiques à un moment précis de la vie de l’entreprise. Pour cela elle croise deux critères : le premier est la croissance du secteur d’activité, le deuxième est la part de marché de l’entreprise ou du produit par rapport au leader du marché.

La matrice ADL
Du même type que la matrice de kinsey ou bcg, elle est encore plus performante. Elle permet d’analyser le portefeuille d’activités en utilisant les atouts et les points forts de l’entreprise et du secteur d’activité. Les deux critères utilisés sont la maturité du secteur et la position concurrentielle de l’entreprise.

La matrice du cycle de vie d’un produit
Un produit suit un cycle de vie comme tout homme, une phase de lancement, c’est l’arrivée sur le marché, la phase de croissance, la phase de maturité (les ventes stagnent) et la phase de déclin (chute des ventes).

EN QUOI CONSISTE LE DIAGNOSTIC MARKETING ?<br />

Tester la robustesse de son diagnostic

Malgré la planification stratégique et l’analyse des menaces et des risques pour l’entreprise, des incidents ou des événements inattendus peuvent toujours se produire. Leur arrivée provoque alors des crises, qu’Ansoff a qualifiées de  » surprises stratégiques « . Les facteurs aléatoires se font de plus en plus nombreux, on s’aperçoit que nos marchés ne répondent plus toujours à une logique rationnelle ni à la valeur des entreprises et des produits mais qu’ils suivent des hasards imprévus.

Cette check-list donne un exemple de questions à se poser, au moment du diagnostic de situation.

Check-list : à quel type de crise pouvons-nous être confrontés ?

Quelle(s) décision(s) est-on amené à prendre, qui pourrait avoir des conséquences auprès de nos consommateurs-citoyens ou bien de nos clients ?

De quel acteur du marché (concurrent, ex-salariés…) peut-on craindre une rumeur néfaste ou de fausses informations ?

Sommes-nous tributaires de la météorologie ou de catastrophes naturelles ?

Quelle nouvelle réglementation ou disposition légale est de nature à créer une véritable crise pour l’entreprise, c’est-à-dire face à quelle réglementation notre entreprise n’a pas de solution d’adaptation ?

Quels sont les risques de santé ou de contamination de personnes auxquels notre entreprise pourrait être confrontée, malgré toutes les sécurités mises en place ?

Quelles sont les évolutions de notre environnement pouvant nous faire craindre, à plus ou moins brève échéance, une forte crise ?

Source : N. Van Laethem, L. Body, Le Plan marketing, Dunod, 2004.

EN QUOI CONSISTE LE DIAGNOSTIC MARKETING ?<br />

L’essentiel à retenir

On doit bien retenir la réponse à la question qu’on a posée au début de cet article :

le diagnostic marketing consiste à analyser la santé et la maturité du marketing d’une entreprise (analyses externes et internes).

Compte tenu de la capacité d’anticipation qui caractérise le marketing, ces analyses vont permettre la prise de décision qui détermineront toutes les actions marketing, le devenir des offres et celui de l’entreprise.

Les outils de diagnostic marketing sont nombreux et ont chacun un objectif particulier.

L’objectif final est évidemment d’améliorer la performance de l’entreprise en mettant en valeur ses forces et en corrigeant ses faiblesses.

Pin It on Pinterest

Share This