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L’état d’esprit marketing

En générale ; le succès est relié à l’état d’esprit.

Or, avoir un « état d’esprit » marketing, c’est être en mesure de se trouver du côté du client de manière à répondre au mieux à ses besoins.

Donc, dans le souci de réussir dans le domaine du marketing, il faut avoir un « état d’esprit » marketing.


En ce sens ; en plus de devoir maintenir ses bénéfices ; une entreprise doit surtout satisfaire les besoins des clients au moyen d’une stratégie marketing efficace et en adoptant une véritable démarche marketing qui consiste à déterminer des segments porteurs et à proposer une offre appropriée avec un positionnement bien défini.

Ce que vous allez apprendre

Avec cet article ; on va étudier en profondeur ce qu’est une démarche marketing.

Par conséquent ; il explique comment procéder pour :

 

  • Déterminer à quelle phase se trouve un produit par rapport à son cycle de vie
  • Cibler un marché
  • Définir un positionnement
  • Clarifier votre stratégie
  • Vérifier le bon sens de votre stratégie

Définition de la démarche marketing

La démarche marketing est l’ensemble des actions qui ont pour objectifs de constater, prévoir ou stimuler, les besoins des consommateurs et d’adopter le produit ou le service aux besoins ainsi déterminés. Elle comprend donc tous les efforts d’une entreprise visant à s’imposer sur un marché.

Cette démarche se divise en plusieurs phases qui se situent au niveau du marketing stratégique et du marketing opérationnel.

1- Marketing stratégique : consiste à orienter l’entreprise vers des opportunités économiques attractives. Son objectif étant de préparer le terrain au marketing opérationnel, le marketing stratégique a pour objet de préciser la mission de l’entreprise, définir les objectifs, s’élaborer UNE STRATÉGIE de développement, veiller à maintenir une structure équilibrée du portefeuille des produits… En gros, orienter l’entreprise à des opportunités économiques adaptées à ses ressources et son savoir-faire.

2- Marketing opérationnel : c’est la partie ACTION, la partie la plus visible, c’est la réalisation des outils et supports marketing (pub, argumentaires, mailings, emailing, communiqué de presse, études, tableaux de bord, veille concurrentielle…). C’est la concrétisation du marketing stratégique et la mise en place d’un plan marketing : les 4P ou marketing mix.

Des conseils concrets

Cette partie de l’article comporte beaucoup de conseils à l’égard de la démarche marketing :

QU’EST-CE QU’UNE DÉMARCHE MARKETING ?<br />

Fixer des objectifs de part de marché

En calculant votre part de marché ; vous pouvez comparer de temps en temps vos activités à celles de vos concurrents. Si votre part de marché baisse, vous perdez. Si elle monte, vous gagnez. Ça n’a rien de compliqué.

Du coup, un bon plan marketing est centré, du moins en partie, sur un objectif stratégique de part de marché comme « augmenter la part de marché de 2 % en mettant sur le marché une version améliorée du produit et en proposant en plus des offres d’essai ».

Par ailleurs, l’analyse du plan de l’an passé doit s’accompagner d’une étude parallèle du développement de la part de marché. Si le plan vous a permis d’augmenter votre part de marché, pensez sérieusement à le poursuivre ! Mais si ce n’est pas le cas, passez à autre chose.

QU’EST-CE QU’UNE DÉMARCHE MARKETING ?<br />

Devez-vous investir dans l’augmentation de votre part de marché ?

Votre part de marché est un point de repère qui vous permet de vous positionner vis-à-vis de vos concurrents mais aussi un indicateur de la rentabilité ultérieure de votre produit.

Quelques experts pensent que les produits qui dominent le marché ont plus de succès que les autres. Certaines entreprises ont pris très au sérieux cette hypothèse en renonçant aux marques peu prometteuses pour focaliser les dépenses sur celles qui ont une chance de remporter la plus grosse part de marché.

Si cette théorie s’avère juste, vous devez vous engager activement à l’augmentation de votre part de marché.

Mais est-ce que vous devez abandonner les produits à faible part de marché ?

Tendre vers des produits à forte part de marché ?

Améliorer la qualité et accroître le budget publicitaire des produits moyens afin de les pousser en tête du marché ?

Toutes ces stratégies sacrifient les bénéfices à court terme avec l’espoir de faire un profit plus important à long terme.
D’où, elles sont risquées, surtout qu’elles reposent sur une simple théorie.

Effectuez une analyse approfondie du marché avant de vous décider.
Des études montrent que les entreprises ayant une grosse part de marché obtiennent un retour sur investissement plus élevé que la moyenne.

L’Institut de planification stratégique (entreprise de conseil de Cambridge, dans le Massachusetts) a créé une base de données très intéressante concernant l’impact financier des parts de marché.

Cette base de données est axée sur le marketing. Il en ressort que les unités ayant une plus grande part de marché obtiennent un RSI (retour sur investissement : pourcentage de bénéfices par rapport au montant investi) plus élevé.

Élargir votre marché

L’élargissement du marché est la stratégie la plus classique du marketing.

L’idée est très simple : prenez un nouveau territoire et allez-y. Ah, et ne revenez qu’une fois l’or trouvé !

Votre esprit novateur peut vous emmener dans une nouvelle zone géographique.

La durée est devenue une marque connue et distribuée dans les grandes villes. Également ; certains pâtissiers français connus ont réussi à exporter leur marque à Tokyo, Londres ou New York.
Votre esprit novateur peut aussi vous guider vers un nouveau secteur.

La marque Bonne Maman a su s’appuyer sur sa bonne réputation sur le marché des confitures pour lancer une gamme de biscuits et de desserts au rayon frais et de glaces.

Voilà ce qu’on appelle une extension de marque réussie, vu qu’elle accroît les bénéfices de l’entreprise et participe à développer la notoriété et l’image de marque : les clients d’un magasin sont en fait exposés davantage à la marque quand ils font leurs courses dès le moment où la marque est visible sur plusieurs rayons (et plus seulement le rayon confitures).

QU’EST-CE QU’UNE DÉMARCHE MARKETING ?<br />

Évaluer les risques

Quand vous planifiez d’élargir votre marché, n’oubliez pas qu’il y a des risques.

Vous n’avez aucune expérience en ce qui concerne les nouveaux marchés dans lesquels vous vous lancez.

Aussi, vous devez probablement fabriquer de nouveaux produits – Motorola a créé et vendu une nouvelle gamme de PC tout en s’adaptant au fonctionnement du marché chinois.

Les risques s’accentuent lorsque vous intégrez un nouveau marché (qui dit « nouveau marché » dit nouveaux types de clients à n’importe quel stade du canal de distribution).

Vous devez alors réduire vos prévisions de ventes, au moins pour la première année.

A quel point ?

Personne ne peut le dire précisément mais, généralement, elles sont diminuées de 20 à 50 %, en fonction du degré de nouveauté du marché pour l’entreprise et ses employés.

Les risques s’accentuent aussi lorsque vous lancez de nouveaux produits (« nouveau produit » veut dire tout ce qu’une entreprise n’a pas l’habitude de fabriquer et de vendre).

Dans ce cas, vous devez par ailleurs réduire vos prévisions de ventes de 20 à 50 %.

Qu’advient-il si vous lancez un nouveau produit dans un nouveau marché ?

Les risques ; qui doivent se manifester dans vos prévisions de ventes ; sont de deux ordres.

Vous pouvez additionner les estimations que vous avez faites pour chaque risque.50 % plus 50 % égale 100 %, il ne vous reste plus que 0 % d’espoirs de vendre.

Elargir un marché est une stratégie trop risquée. Il vaut mieux vaut être vigilant et vivre assez longtemps pour apprendre à gérer correctement un marché, plutôt que d’être imprudent au point de se mettre en situation d’échec.

Eviter les problèmes interculturels

L’entreprise Bata vend ses produits dans le monde entier. Son logo, un joli dessin représentant trois cloches, permet à tous les clients de l’identifier sans difficulté. Seulement, ce logo n’a pas plu à tout le monde. Certains musulmans y ont vu des caractères arabes contenant le mot Allah. Des intégristes du Bangladesh sont descendus dans la rue pour manifester leur colère quand le logo de Bata, perçu comme un blasphème, a fait son apparition sur des sandales importées.

Cinquante personnes ont été blessées durant cette manifestation. Tout cela à raison d’une simple erreur de marketing.

Adapter votre stratégie au cycle de vie de votre catégorie de produits

La durée de vie de toute catégorie de produits (groupement de produits compétitifs) est limitée.

Théoriquement – et généralement dans la pratique – certains produits nouveaux viennent remplacer les plus anciens.

Jadis, le transport des marchandises se faisait en chariot. En suite ; on a creusé des canaux et les bateaux ont remplacé les chariots. Pour sa part, le chemin de fer a fait son apparition. Sans tarder, les autoroutes ont permis aux camions de remplacer les trains. Et maintenant, la plupart des cargaisons sont transportées par avion.

Chaque produit ; soumis à un cycle de vie nourri par la créativité illimitée des entreprises concurrentielles ; passe par la création, la croissance et le déclin.

Chaque catégorie de produits pousse l’autre ; chaque lancement correspond à un déclin de l’ancienne catégorie.

Votre entreprise, comme ses concurrents, lance constamment de nouveaux produits. Mais, tôt ou tard, même les meilleurs finissent par être supplantés par d’autres, encore plus performants.

Le cycle de vie d’un produit ne concerne pas seulement votre marque.

Les ventes de votre propre marque à l’intérieur d’une catégorie de produits n’ont pas beaucoup de conséquences sur le cycle de vie de cette catégorie de produits.
Par contre, le cycle de vie du produit influence grandement les ventes de votre marque.

Alors, pour étudier parfaitement la théorie du cycle de vie, vous devez voir grand, c’est-à-dire analyser le marché global, comprenant votre marque mais aussi celle de tous vos concurrents.

QU’EST-CE QU’UNE DÉMARCHE MARKETING ?<br />

Interpréter et prévoir la croissance du marché

Durant une longue période, les ventes (ou la part de marché) vont :
a) régulièrement suivre une courbe de croissance,
b) s’aligner sur l’accroissement de la clientèle
et c) chuter lorsqu’un produit de substitution entrera sur le marché.

Exploiter pleinement le cycle de vie du produit

Le cycle de vie de la publicité comporte trois phases, dont chacune nécessite une stratégie marketing propre : 

une stratégie d’innovation (à utiliser quand la majorité des prospects ne connaît pas bien le produit),

une stratégie concurrentielle (à utiliser quand la majorité des prospects a essayé au moins un des produits en concurrence)

une stratégie de fidélisation (à utiliser quand la recherche de nouveaux clients est plus coûteux que la fidélisation des anciens).

Segmenter son marché

On a tous des goûts différents des autres.

Alors nous ne passons pas tous pareillement nos vacances, ne lisons pas tous les mêmes livres et n’aimons pas tous les mêmes plats. En d’autres termes, un marché est un ensemble d’individus qui n’ont pas les mêmes préférences.

Une entreprise a deux options face à cet état de divergence importante qui caractérise le marché :

  • Soit elle commercialise un produit unique à l’ensemble des clients. Ce qui réduira les coûts mais ne satisfait réellement aucun client.
    Ça s’appelle la standardisation et qui est satisfaisant pour l’ingénieur et le directeur financier mais pas pour la clientèle.
  • Soit elle fait de la personnalisation et adapte son produit à chacun de ses clients.

Ça s’appelle l’adaptation ou bien encore la customisation et qui est satisfaisant pour la clientèle mais pas le directeur financier. Il faut alors choisir !

Savoir cibler les segments stratégiques

Dès que vous avez fini de découper votre marché en segments, il faut choisir le ou les segments stratégiques pour votre produit.

Ici on va examiner deux critères fondamentaux :

  • Les attraits du segment : est-ce un segment porteur en matière de nombre de clients, de chiffre d’affaires potentiel, de croissance, de marge, etc. ?
  • Les atouts que l’entreprise dispose pour toucher ce segment : est-ce qu’on a les ressources techniques, financières, une image de marque suffisamment attractive pour toucher ce segment ?

Établir votre positionnement

Le positionnement est sûrement la notion la plus importante inventée par le marketing. Le positionnement vise à construire une position dans l’esprit de vos clients. Aussi longtemps que vous n’avez pas cette position, vous n’existez pas pour vos clients.
N’oubliez jamais qu’en marketing l’impression compte beaucoup plus que la réalité.

L’essentiel à retenir

Le marketing se rapproche de l’art de la guerre puisqu’il consiste à conquérir des positions et des territoires pour capturer de la valeur.

Cela nécessite d’adopter une véritable démarche marketing qu’on vient juste de comprendre grâce à cet article et dans laquelle on identifie 4 phases : l’analyse et diagnostic, la fixation des objectifs, le choix des options fondamentales et enfin la formulation et l’évaluation du marketing mix.

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