Qu’est-ce qu’une démarche marketing ?

Description des enjeux

En marketing, le succès est étroitement lié à l’état d’esprit adopté. Avoir un état d’esprit marketing, c’est se mettre à la place du client afin de répondre au mieux à ses besoins. Ainsi, pour réussir dans le domaine du marketing, il est essentiel d’avoir un état d’esprit marketing. En plus de maintenir ses bénéfices, une entreprise doit avant tout satisfaire les besoins de ses clients en adoptant une véritable démarche marketing qui consiste à déterminer des segments porteurs et à proposer une offre appropriée avec un positionnement bien défini.

Ce que vous allez apprendre

Cet article a pour objectif d’étudier en profondeur ce qu’est une démarche marketing. Vous y découvrirez les étapes à suivre pour :

• Déterminer la phase à laquelle se trouve un produit dans son cycle de vie.
•  Cibler un marché.
• Définir un positionnement.
• Clarifier votre stratégie marketing.
• Vérifier la pertinence de votre stratégie.

En suivant ces étapes, vous pourrez élaborer une stratégie marketing efficace qui répondra aux besoins de vos clients tout en maximisant vos profits.

Définition de la démarche marketing

La démarche marketing regroupe l’ensemble des actions visant à constater, prévoir ou stimuler les besoins des consommateurs et à adapter les produits ou services aux besoins ainsi identifiés. Elle englobe tous les efforts déployés par une entreprise pour s’imposer sur un marché.

La démarche marketing se compose de deux grandes phases : le marketing stratégique et le marketing opérationnel.

• MARKETING STRATÉGIQUE

Le marketing stratégique a pour objectif d’orienter l’entreprise vers des opportunités économiques attractives en préparant le terrain au marketing opérationnel. Cette phase vise à préciser la mission de l’entreprise, définir ses objectifs, élaborer une stratégie de développement, maintenir une structure équilibrée du portefeuille des produits et orienter l’entreprise vers des opportunités économiques adaptées à ses ressources et à son savoir-faire.

• MARKETING OPÉRATIONNEL

Le marketing opérationnel correspond à la partie action de la démarche marketing. C’est la mise en place concrète des outils et supports marketing tels que la publicité, les argumentaires de vente, les mailings, les campagnes d’emailing, les communiqués de presse, les études de marché, les tableaux de bord et la veille concurrentielle. Cette phase permet la concrétisation du marketing stratégique et la mise en place d’un plan marketing, notamment en définissant les 4P ou le mix marketing (produit, prix, promotion et place).

Des conseils concrets

Dans cette partie de l’article, vous trouverez des conseils pratiques pour améliorer votre démarche marketing :

Fixez des objectifs de part de marché

Pour évaluer la performance de votre entreprise, vous pouvez comparer régulièrement votre part de marché à celle de vos concurrents. Si votre part de marché diminue, cela signifie que vous perdez des parts de marché. Si elle augmente, cela signifie que vous en gagnez. Cela peut sembler simple, mais cela nécessite une planification et une exécution précises.

Un bon plan marketing doit inclure un objectif stratégique de part de marché, par exemple : « augmenter la part de marché de 2% en lançant une version améliorée du produit et en proposant des offres d’essai ».

Par ailleurs, l’analyse de votre plan de l’année précédente doit être accompagnée d’une étude du développement de votre part de marché. Si le plan a permis d’augmenter votre part de marché, il est conseillé de le poursuivre. Si ce n’est pas le cas, il est temps de passer à autre chose.

Investir dans l’augmentation de votre part de marché : oui ou non ?

Votre part de marché est un indicateur important de la rentabilité future de votre produit, mais également de votre positionnement face à vos concurrents. Certaines entreprises ont renoncé aux marques peu prometteuses pour se concentrer sur celles qui ont le potentiel de remporter une plus grande part de marché. Cependant, cette stratégie est risquée, car elle peut sacrifier les bénéfices à court terme.

Avant de prendre une décision, il est important de réaliser une analyse approfondie du marché. Des études ont montré que les entreprises ayant une grande part de marché ont un retour sur investissement plus élevé que la moyenne. Par exemple, l’Institut de planification stratégique (entreprise de conseil basée à Cambridge, Massachusetts) a créé une base de données intéressante sur l’impact financier des parts de marché. Cette base de données montre que les entreprises ayant une plus grande part de marché obtiennent un retour sur investissement plus élevé.

Cependant, il est important de noter que toutes les stratégies visant à augmenter votre part de marché peuvent être risquées, surtout si elles sont basées sur une simple théorie. Avant de prendre une décision, prenez le temps d’examiner les avantages et les inconvénients de chaque stratégie.

Élargir votre marché

L’élargissement du marché est une stratégie classique de marketing, consistant à conquérir de nouveaux territoires, que ce soit géographiquement ou sectoriellement. Par exemple, certaines marques françaises ont réussi à exporter leurs produits dans d’autres villes du monde, tandis que d’autres ont réussi à étendre leur gamme de produits dans des rayons frais ou de glaces. Cette extension de marque réussie permet non seulement d’accroître les bénéfices de l’entreprise, mais aussi de développer sa notoriété et son image de marque. En effet, la présence de la marque dans plusieurs rayons augmente l’exposition de la marque aux clients dans un magasin.

Évaluer les risques

L’élargissement de votre marché comporte également des risques. L’un des risques est l’inexpérience dans les nouveaux marchés et la nécessité de fabriquer de nouveaux produits adaptés à ces marchés. Par exemple, Motorola a créé et vendu une nouvelle gamme de PC tout en s’adaptant au marché chinois. Le risque s’accentue lorsque l’on intègre un nouveau marché avec de nouveaux types de clients dans n’importe quelle étape de la chaîne de distribution. Dans ce cas, il est important de réduire les prévisions de ventes, au moins pour la première année, de 20 à 50 % en fonction du degré de nouveauté du marché pour l’entreprise et ses employés. Le lancement de nouveaux produits comporte également des risques, ce qui nécessite de réduire les prévisions de ventes de 20 à 50 %.

Le lancement d’un nouveau produit dans un nouveau marché multiplie les risques. Dans ce cas, il est nécessaire de prendre en compte les risques liés à chaque aspect et de les additionner pour obtenir une estimation globale. Toutefois, cela peut réduire les prévisions de ventes à zéro, ce qui peut s’avérer trop risqué. Il est donc préférable d’être vigilant et de vivre assez longtemps pour apprendre à gérer correctement un marché, plutôt que d’être imprudent au point de se mettre en situation d’échec.

Éviter les problèmes interculturels

Les entreprises qui vendent leurs produits dans le monde entier doivent prendre en compte les différences culturelles pour éviter des problèmes de communication. Par exemple, l’entreprise Bata a suscité la colère de certains musulmans au Bangladesh en raison de son logo représentant trois cloches, perçu comme un blasphème. Cinquante personnes ont été blessées lors d’une manifestation contre cette entreprise. Cette erreur de marketing aurait pu être évitée si l’entreprise avait pris en compte les différences culturelles avant de lancer son produit.

Adapter votre stratégie au cycle de vie de votre catégorie de produits

La durée de vie de chaque catégorie de produits est limitée, et chaque produit subit un cycle de vie comprenant la création, la croissance et le déclin. De nouveaux produits apparaissent constamment pour remplacer les plus anciens, et chaque lancement correspond à un déclin de l’ancienne catégorie. Le cycle de vie d’un produit ne concerne pas seulement votre marque, mais également les autres marques dans la même catégorie. Il est donc important d’adapter votre stratégie de marketing.

Interpréter et prévoir la croissance du marché

Au fil du temps, les ventes (ou la part de marché) connaissent généralement une croissance régulière, en suivant l’augmentation de la clientèle, avant de baisser lorsque des produits de substitution apparaissent sur le marché.

Exploiter pleinement le cycle de vie du produit

Le cycle de vie d’un produit se compose de trois phases distinctes, chacune nécessitant une stratégie marketing spécifique :

• La phase d’innovation : elle doit être utilisée lorsque la majorité des clients ne connaissent pas encore bien le produit.
• La phase concurrentielle : elle doit être utilisée lorsque la majorité des clients ont déjà essayé au moins un des produits concurrents.
• La phase de fidélisation : elle doit être utilisée lorsque la recherche de nouveaux clients coûte plus cher que la fidélisation des anciens.

Segmenter son marché

Chaque individu a des goûts différents, ce qui se traduit par une divergence importante sur le marché. Face à cette situation, une entreprise a deux options :

• Commercialiser un produit unique pour l’ensemble des clients, ce qui réduira les coûts mais ne satisfera réellement aucun client. Cette méthode est appelée standardisation.
• Adapter son produit à chacun de ses clients, ce qui est appelé adaptation ou customisation, et qui est satisfaisant pour la clientèle mais pas pour le directeur financier. Il faut alors faire un choix.

Savoir cibler les segments stratégiques

Une fois que le marché est segmenté, il faut choisir le ou les segments stratégiques pour votre produit. Il faut pour cela examiner deux critères fondamentaux :

• Les attraits du segment : est-ce un segment porteur en matière de nombre de clients, de chiffre d’affaires potentiel, de croissance, de marge, etc. ?
• Les atouts que l’entreprise dispose pour toucher ce segment : dispose-t-on des ressources techniques, financières, d’une image de marque suffisamment attractive pour toucher ce segment ?

Établir votre positionnement

Le positionnement est l’une des notions les plus importantes en marketing, car il vise à construire une position dans l’esprit de vos clients. Tant que vous n’avez pas cette position, vous n’existez pas pour vos clients. Il est important de se rappeler qu’en marketing, l’impression compte beaucoup plus que la réalité.

L’essentiel à retenir

Le marketing est comparable à l’art de la guerre, car il implique de conquérir des positions et des territoires pour capturer de la valeur. Cette approche nécessite l’adoption d’une véritable stratégie marketing, qui se décompose en quatre phases clés : l’analyse et le diagnostic, la fixation des objectifs, le choix des options fondamentales et enfin la formulation et l’évaluation du marketing mix.

Pour réussir en marketing, il est crucial de comprendre l’importance de l’analyse de marché, de la segmentation des clients et de l’adaptation de votre stratégie en fonction du cycle de vie de votre produit. Vous devez également savoir comment exploiter chaque phase du cycle de vie de votre produit avec des stratégies d’innovation, concurrentielles et de fidélisation. Il est également essentiel de choisir judicieusement votre positionnement et de cibler les segments stratégiques pour maximiser les résultats.

Enfin, n’oubliez jamais que votre positionnement doit être clair et pertinent pour vos clients afin de capter de la valeur et de réussir en marketing.