Qu’est-ce qu’un objectif marketing ?

LA PREMIÈRE DÉCISION STRATÉGIQUE D’UNE ENTREPRISE

« Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre. » Selon Sun Tzu, une entreprise peut prendre des décisions à partir de ses études, de son analyse et de son diagnostic.

La première décision stratégique à prendre consiste à définir les objectifs marketing. À tous les niveaux de l’entreprise (direction, marketing, commercial), fixer des objectifs ciblés et mesurables est un défi de poids incontournable car cela définit la feuille de route de la stratégie. Cependant, de nombreuses entreprises se lancent encore dans des refontes, des campagnes marketing ou tout autre projet sans avoir clairement défini d’objectifs marketing.

CE QUE VOUS ALLEZ APPRENDRE

Fondamentalement, cet article vous permettra de vous instruire sur les éléments suivants :

• Définition de l’objectif marketing

• Les différents types d’objectifs marketing

• Les qualités d’un objectif marketing

DÉFINITION ET EXPLICATION

Un objectif marketing est un but que vous vous fixez et que vous souhaitez atteindre généralement à court ou moyen terme. Les premiers objectifs qui viennent à l’esprit lorsque l’on se pose la question sont plutôt vagues et généraux : « Je souhaite plus de visiteurs sur mon site« , ou « Je souhaite augmenter les ventes sur mon site« , ou encore « Je souhaite que mon site apparaisse dans les premiers résultats Google lorsque mes prospects effectuent une recherche par mots clés« .

Ces objectifs sont évidents et faciles à énoncer, mais ils ne constituent pas des indicateurs clairs pour vos équipes de vente, qui ne sauront pas par où commencer. Il faut aller plus loin en définissant ce que vous voulez précisément réaliser dans les 12 prochains mois. Par exemple, 10 000 visiteurs uniques supplémentaires sur votre site, 1000 leads et 500 nouveaux clients. Parmi eux, vous voulez que 200 clients soient générés par l’envoi d’e-mail marketing. Et enfin, vous souhaitez qu’un mot-clé précis fasse de vous le résultat n°1 sur Google.

Voilà des objectifs clairs, qui serviront de gouvernail à vos équipes opérationnelles. Vous pouvez même aller encore plus loin en définissant des sous-objectifs trimestriels, mensuels voire hebdomadaires. Ils permettront à vos équipes d’être motivées et guidées dans leur mission quotidienne.

POURQUOI EST-IL IMPORTANT DE DÉFINIR VOS OBJECTIFS ?

En marketing comme dans tous les domaines, définir des objectifs clairs permet de se donner une direction et un but à atteindre, ce qui est essentiel pour réussir. En effet, pour arriver quelque part, il faut savoir où l’on veut aller !

Pour se développer, une entreprise a besoin d’une stratégie efficace et d’un plan marketing solide. Mais avant de mettre en place ces éléments, il est indispensable de définir des objectifs. Ces derniers permettront de donner un sens à chaque action réalisée par vos équipes et de mesurer leur performance.

Pour que votre projet web soit une réussite, il est essentiel de mettre en place une stratégie digitale qui passe par la définition de vos objectifs marketing. Voici cinq raisons qui prouvent l’importance de se fixer des objectifs :

1. Déterminer votre stratégie et les actions à entreprendre.
2. Définir vos indicateurs de performance pour mesurer l’efficacité des campagnes marketing.
3. Augmenter votre rentabilité en poursuivant les actions performantes et en supprimant celles qui ne le sont pas.
4. Mieux définir vos personas pour mener les actions adéquates.
5. Vous donner un coup de boost lorsque vos objectifs seront atteints.

Les objectifs marketing constituent également un guide pour les équipes impliquées. Ils donnent un sens et une direction à partager, avec des responsabilités clairement réparties. Bien définis, les objectifs permettent de résoudre de nombreux malentendus.

DES CONSEILS CONCRETS

Cette section contient des conseils pratiques pour vous aider à établir des objectifs marketing efficaces. Pour que votre mission ait du sens pour l’entreprise, toutes les équipes responsables de la réalisation du projet doivent être impliquées dans la réflexion. La faisabilité, la pertinence et les priorités doivent être discutées et chaque membre de l’équipe doit pouvoir donner son avis.

Il existe deux types d’objectifs : les qualitatifs et les quantitatifs. Ils ont tous deux leur importance, mais il est plus difficile de vérifier l’atteinte des objectifs qualitatifs. Cela nécessite la mise en place d’indicateurs qui peuvent parfois laisser place à la subjectivité. Il est parfois possible d’associer une part quantitative à certains d’entre eux, et c’est une des responsabilités du manager.

LES DIFFÉRENTS OBJECTIFS MARKETING

Les objectifs en marketing peuvent être regroupés en catégories, ce qui peut également aider à la réflexion.

Tout d’abord, il y a les objectifs de volume, tels que l’augmentation du chiffre d’affaires ou des parts de marché. Par exemple, on peut fixer comme objectif une augmentation de 20 % du chiffre d’affaires pour l’année 2018 ou encore gagner 10 parts de marché en 3 ans.

Des sous-objectifs plus spécifiques peuvent également être ajoutés, tels que l’accroissement de 3 positions sur Google pour un positionnement sur « Inbound marketing » ou l’augmentation de la portée sur Facebook de 20 % au cours du prochain semestre.

Les objectifs de pénétration concernent les actions visant à s’installer – ou à se confirmer – auprès d’un marché, d’une cible, d’un circuit de distribution ou d’une zone géographique. Par exemple, s’implanter aux États-Unis auprès des directeurs marketing. Les sous-objectifs pourraient viser l’image de marque ou la notoriété.

Les objectifs de rentabilité visent quant à eux une rentabilité précise, telle que l’obtention d’une rentabilité meilleure de 15 % pour le canal web en 12 mois. Les sous-objectifs pourraient être l’augmentation des prix ou la rationalisation de l’offre.

Les objectifs marketing sont des résultats concrets de trois natures différentes à atteindre à une échéance donnée :

• Les objectifs de ventes ou de développement de l’activité
• Les objectifs de profit ou de rentabilité de l’activité
• Les objectifs clients ou d’attractivité de l’entreprise

Voici quelques exemples d’objectifs concrets :

• Les volumes de ventes : augmenter les ventes de 10 % en 1 an
• Le chiffre d’affaires : tripler le chiffre d’affaires en 3 ans
• Les parts de marché : gagner 3 points de parts de marché en 6 mois
• La position sur le marché : devenir leader sur ce marché dans 2 ans
• La marge : passer d’un taux de marge de 5 % à 8 % l’année prochaine
• Le seuil de rentabilité : atteindre le seuil sur ce produit en 2 ans
• La contribution au profit de l’entreprise : générer une contribution de 10 millions d’euros de marge sur coût variable
• La notoriété de l’entreprise : atteindre 70 % de notoriété spontanée d’ici 2022
• L’image de marque : être perçue comme le numéro 1 en relation client l’année prochaine
• L’appréciation : devenir la marque préférée des Français en téléphonie en 2020
• La satisfaction : obtenir 70 % de satisfaction l’année prochaine
• Le nombre de clients, la fréquence d’achat, le panier moyen, le taux de fidélité, etc.

LES QUALITÉS D’UN OBJECTIF MARKETING

Les objectifs marketing doivent être en accord avec la politique de l’entreprise et refléter les objectifs globaux. Il ne s’agit pas de fixer des chiffres aléatoirement, mais de prendre en compte l’existant et d’envisager une évolution réaliste. Pour cela, il est recommandé d’utiliser la méthode SMART. Cet acronyme signifie que les objectifs doivent être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis. Les objectifs marketing serviront de guide pour les actions marketing et le travail quotidien des équipes. Ils doivent être de qualité pour être suivis par tous et susciter la motivation et l’adhésion.

Les objectifs marketing peuvent s’exprimer dans différents domaines :

• La qualité perçue par le client : portant sur la qualité du produit ou service, de la relation client, etc.
• Les activités de l’entreprise : portant sur la production, la productivité, le coût, la rentabilité, la sécurité, et le développement.
• L’organisation : portant sur l’innovation, le changement, l’adaptation, les relations avec les clients et les fournisseurs internes.
• La vie dans l’entreprise : portant sur la communication, les conditions de travail, la sécurité, et le développement des compétences.

Les objectifs peuvent évoluer en fonction du contexte, mais doivent rester une base fixe pour les actions marketing. Il est important de contrôler et d’évaluer leur évolution pour ajuster la stratégie marketing.

Pour fixer des objectifs marketing chiffrés, il faut suivre cinq étapes :

1. Définir le pourcentage de chiffre d’affaires que l’on souhaite atteindre grâce à la stratégie webmarketing.
2. Déterminer le coût d’investissement marketing nécessaire pour atteindre cet objectif.
3. Calculer le nombre de clients supplémentaires nécessaires pour atteindre le chiffre d’affaires.
4. Évaluer le nombre de leads nécessaires pour atteindre le nombre de clients.
5. Définir les indicateurs de performance permettant de suivre et d’évaluer la progression vers l’objectif.

L’ESSENTIEL À RETENIR

Pour établir des objectifs marketing, il est crucial d’avoir une vision claire du but à atteindre. Les objectifs doivent être en lien avec la stratégie globale de l’entreprise et doivent être définis du plus général au plus spécifique. Une fois les objectifs marketing clairement établis, il devient possible d’élaborer un plan d’action et de se projeter dans une stratégie efficace.

Pour prendre les devants dans votre marché, promouvoir vos affaires, générer plus de prospects pour votre équipe de vente et augmenter vos ventes, il est indispensable de bien définir vos objectifs marketing. Cette étape est plus importante que jamais dans le contexte actuel.