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La première décision stratégique d’une entreprise

“Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre.” De Sun Tzu.
À partir de ses études, de son analyse et de son diagnostic, l’entreprise peut prendre des décisions.

Première décision stratégique à prendre consiste à définir les objectifs marketing.

A tout niveau de l’entreprise (direction, marketing, commercial), fixer des objectifs ciblés et mesurables est un challenge de poids incontournable puisqu’il définit la feuille de route de la stratégie.

Cependant, de nombreuses entreprises se lancent encore dans des refontes, des campagnes marketing ou tout autre projet sans avoir clairement défini d’objectifs marketings.

Ce que vous aller apprendre

Fondamentalement, cet article vous permettra de vous instruire sur ces éléments :

 

  • Définition de l’objectifs marketing
  • Les différents objectifs marketing
  • Les qualités d’un objectif markéting

Définition et explication

Un objectif marketing est un but que vous vous fixez et que souhaitez atteindre généralement à court ou moyen terme.

Les premiers objectifs qui viennent en tête lorsque l’on se pose la question sont plutôt vagues et généraux : « je souhaite plus de visiteurs sur mon site », ou « je souhaite augmenter les ventes sur mon site », ou encore « je souhaite que mon site apparaisse dans les premiers résultats Google lorsque mes prospects effectuent une recherche par mots clés ».

Ces objectifs sont évidents et faciles à énoncer, mais ils ne constituent pas des indicateurs clairs pour vos équipes de vente, qui ne sauront pas par où commencer.

Il faut aller plus loin en définissant ce que vous voulez précisément réaliser dans les 12 prochains mois. Par exemple, 10 000 visiteurs uniques supplémentaires sur votre site, 1000 leads et 500 nouveaux clients. Parmi eux, vous voulez que 200 clients soient générés par l’envoi d’emailing marketing. Et enfin, vous souhaitez qu’un mot clé précis fasse de vous le résultat n°1 sur Google.

Voilà des objectifs clairs, qui serviront de gouvernail à vos équipes opérationnelles. Vous pouvez même aller encore plus loin en définissant des sous-objectifs trimestriels, mensuels voir hebdomadaires. Ils permettront à vos équipes d’être motivées et guidées dans leur mission quotidienne.

Pourquoi vous devez définir vos objectifs ?

En marketing comme partout ailleurs, fixer un objectif permet de se donner une direction claire, vers un but défini, un résultat à atteindre, ce qui est finalement la clé pour y parvenir. En toute logique, pour aller quelque part, mieux vaut savoir où l’on veut aller !

Pour se développer, une entreprise a besoin d’une stratégie, et pour mettre en place cette stratégie, d’un bon plan marketing. Mais avant de monter ce plan marketing et de le mettre en place, il est indispensable d’en définir les objectifs. Ceux-ci permettront de donner du sens à chaque action réalisée par vos équipes et surtout d’en mesurer la performance.

Afin que votre projet web soit une réussite, mettre en place une stratégie digitale est essentiel et cela doit passer par la définition de vos objectifs marketing.

Voici cinq raisons qui prouvent l’importance de se fixer des objectifs :

1. Pour déterminer votre stratégie et les actions à entreprendre

2. Pour définir vos indicateurs de performance et ainsi s’assurer de l’efficacité des campagnes menées

3. Pour augmenter votre rentabilité grâce à la poursuite des actions performantes et à la suppression de celles non rentables

4. Pour mieux définir vos persona afin de mener les actions adéquates

5. Pour vous donner un coup de boost lorsque vos objectifs seront atteints.

Les objectifs marketing constituent également un guide pour les équipes concernées. Ils donnent un sens, une direction à partager, avec des responsabilités clairement réparties : bien posés, des objectifs permettent de résoudre de nombreux malentendus.

QU’EST-CE QU’UN OBJECTIF MARKETING ?<br />

Des conseils concrets

La présente section contient les conseils dont vous avez besoin pour établir des objectifs. Pour que la mission ait un sens vis-à-vis de l’entreprise, toutes les équipes responsables de la réalisation du projet doivent être associées à la réflexion. Faisabilité, pertinence, priorités : chacun doit pouvoir donner son avis

Il y a deux types d’objectifs : les qualitatifs et les quantitatifs. Ils ont tous les deux leur importance mais pour les objectifs qualitatifs il est plus difficile de vérifier leur atteinte. Cela nécessite la mise en place d’indicateurs laissant parfois la place à la subjectivité. Mais on peut parfois associer une part quantitative à certains d’entre eux. C’est une des responsabilités du manager.

LES DIFFÉRENTS OBJECTIFS MARKETING

Les objectifs qui se posent en marketing peuvent se rassembler en catégories : les avoir en tête peut également donner plus d’appui à la réflexion précédente.

On compte d’abord les objectifs de volume, comme l’augmentation du CA, ou des parts de marché. Par exemple, on peut se fixer l’augmentation du CA de 20 % pour l’année 2018, ou encore de gagner 10 parts de marchés en 3 ans. A ces objectifs peuvent s’ajouter des sous objectifs, plus spécifiques comme l’accroissement de 3 positions dans google pour un positionnement sur « Inbound marketing », ou l’augmentation de reach Facebook de 20 % sur le prochain semestre.

Les objectifs de pénétration comptent quant à eux les actions pour s’installer – ou se confirmer – auprès d’un marché, d’une cible, d’un circuit de distribution, d’une zone géographique. Par exemple, s’implanter aux USA auprès des directeurs Marketing. Ici, les sous-objectifs pourraient viser l’image de marque ou la notoriété.

Les objectifs de rentabilité sont ceux qui visent une rentabilité précise, comme par exemple obtenir une meilleure rentabilité du canal web de 15 % en 12 mois. Les sous-objectifs pourraient être l’augmentation de prix ou la rationalisation de l’offre.

Les objectifs marketing sont des résultats concrets de trois natures différentes à atteindre à une échéance donnée :

— les objectifs de ventes ou de développement de l’activité
— les objectifs de profit ou de rentabilité de l’activité ;
— les objectifs clients ou d’attractivité de l’entreprise.

• Les volumes de ventes augmenter les ventes de 10 % en 1 an
• Le chiffre d’affaires : tripler le chiffre d’affaires en 3 ans
• Les parts de marché : gagner 3 points de parts de marché en 6 mois
• La position sur le marché : devenir leader sur ce marché dans 2 ans
• La marge : passer d’un taux de marge de 5 % à 8 % l’an prochain
• Le seuil de rentabilité : atteindre le seuil sur ce produit en 2 ans
• La contribution au profit de l’entreprise : générer une contribution de 10 millions d’euros en marge sur tout variable
I• La notoriété de l’entreprise : atteindre 70 % de notoriété spontanée d’ici à 2022
• L’image de marque : être perçue comme le n°1 en relation client l’an prochain
• L’appréciation : devenir la marque préférée des français en téléphonie sur 2020
• La satisfaction : obtenir 70 % de satisfaction l’an prochain
• Le nombre de clients, la fréquence d’achat, le panier moyen, le taux de fidélité, etc.

QU’EST-CE QU’UN OBJECTIF MARKETING ?

LES QUALITÉS D’UN OBJECTIF MARKETING

Les objectifs marketing doivent correspondre à la politique de l’entreprise et décliner des objectifs globaux.

Définir ses propres objectifs n’est pas la même chose que sortir des chiffres au hasard. Il s’agit d’étudier l’existant et de faire une perspective de la façon dont l’existant peut évoluer pour fonctionner, et ce d’une manière réaliste.

Pour cela, il existe une méthode, la méthode SMART. Celle-ci vient de l’anglais et se traduit en Français par des objectifs spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et limités dans le temps.

La méthode des objectifs SMART :

Cet acronyme signifie

Spécifique : vos objectifs doivent être précis, clairs et compréhensibles par tous rapidement.

Mesurable : ils doivent pouvoir être quantifiés grâce aux indicateurs de performance

Atteignable : vos objectifs doivent être accessibles à court ou moyen terme mais aussi suffisamment ambitieux afin de maintenir la motivation des participants.

Réaliste : ils doivent être pertinents et ne pas dépendre du hasard.

Temporellement défini : ils doivent être délimités dans le temps avec une date d’échéance et éventuellement des dates intermédiaires.

Ces objectifs serviront de fil conducteur pour toutes les actions marketing qui seront mises en œuvre et pour le travail quotidien des équipes. Ils doivent alors être de qualité pour être suivis de tous et susciter motivation et adhésion.

Après avoir listé les objectifs que vous souhaitez atteindre, vous devez vérifier qu’ils répondent bien à ces critères c’est à dire qu’ils sont spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et définis dans le temps.

Ces objectifs s’expriment dans différents domaines :

La qualité vue par le client : cela va porter sur la qualité du livrable, du produit, du service, de la relation avec le client.
Les activités de l’entreprise : on parlera de production, de productivité, de coût, de rentabilité – profitabilité, de sécurité et de développement.
L’organisation : ces objectifs portent sur l’innovation, le changement, l’adaptation, les relations clients/fournisseurs internes
La vie dans l’entreprise : ils auront pour objet : la communication – la circulation de l’information, les conditions de travail, la sécurité des personnes, et le développement des compétences.

L’objectif peut changer si le contexte l’exige, il s’agit d’une base non fixe. Au même titre que la négociation sur les objectifs, si le contrôle et l’évolution des objectifs engendrent des conflits… Ce n’est pas la logique de l’objectif qui est en cause, c’est la relation entre les personnes.

Définir ses objectifs marketing : de la théorie à la pratique

Voici encore quelques conseils sur la façon d’utiliser SMART pour votre propre entreprise :

Identifiez votre objectif de chiffre d’affaires : étudiez le CA réalisé sur les deux dernières années, l’évolution entre l’année A et l’année B, les paramètres qui ont conduit à cette évolution et définissez de manière réaliste l’objectif de l’année en cours, en y associant un coût d’investissement marketing.

Identifiez le nombre de clients supplémentaires dont vous allez avoir besoin pour atteindre ce chiffre d’affaires et rentabiliser votre investissement marketing.

Définissez le nombre de leads que vous allez avoir besoin de générer : quelle part de vos leads actuels finit par se transformer en clients ? En fonction de ce chiffre, vous saurez de combien de leads vous avez besoin pour atteindre tel nombre de clients finaux.

Une fois que vous aurez défini vos objectifs, vous allez pouvoir développer la stratégie marketing pour y répondre : renforcer les équipes, financer des formations, revoir le contenu du site web, activer les outils du marketing (emailing, blogging, réseaux sociaux…).

Tout cela nécessite bien évidemment un pilotage constant et il existe des outils pour vous aider à savoir où vous en êtes, étudier les chiffres et vous donner des pistes d’amélioration.

Parmi eux, le logiciel Marketer, fait pour et créé par des marketeurs, permet un pilotage clair et précis de ses objectifs marketing et communication, en y associant tous les outils dont vous avez besoin pour créer et lancer des campagnes marketing en ligne efficaces.

Comment se fixer des objectifs chiffrés ?

Définir des objectifs webmarketing est essentiel mais pour être pertinents et significatifs, ils doivent être chiffrés.

Pour les déterminer, il faut suivre ces cinq étapes :

1. Définir le pourcentage de chiffre d’affaires que vous souhaitez atteindre grâce à votre stratégie w

2. Estimer le nombre de nouveaux clients par mois nécessaires pour atteindre cette part de chiffre d’affaires grâce à votre CA moyen/client.

3. Déterminer le nombre de prospects nécessaires grâce à votre taux de conversion lead/client.

4. Définir le nombre de visiteurs à attirer chaque mois sur votre site web grâce à votre taux de conversion visiteur/lead.

5. Affiner vos chiffres afin de se fixer des objectifs SMART et définir les actions à mener.

En faisant ces calculs dans un tableau comme ci-dessous, vous pourrez en conclure s’il est préférable en priorité de travailler votre visibilité (afin de générer plus de trafic) ou bien vos conversions dans le but d’atteindre votre objectif chiffré.

L’essentiel à retenir

Il n’est possible d’établir un objectif qu’en ayant une vision claire du but à atteindre. Les objectifs de marketing sont liés à la stratégie d’une entreprise et doivent commencer du plus général au plus spécifique. C’est seulement en fonction d’un objectif marketing bien établi que l’on peut élaborer un plan d’action et se projeter dans une stratégie.

Prendre les devants dans votre marché, promouvoir vos affaires, générer plus de prospects pour votre équipe de vente et la recherche de ventes est maintenant plus que jamais à votre portée !

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