DESCRIPTION DES ENJEUX
La politique des produits est un enjeu majeur pour toute entreprise qui souhaite répondre aux attentes de sa clientèle. En effet, le produit est l’un des éléments fondamentaux du marketing mix et doit être considéré comme tel. La politique des produits consiste à définir les caractéristiques des biens et des services que l’entreprise propose sur le marché, en créant, innovant, adaptant ou abandonnant des produits existants. Il est donc primordial de prendre en compte les besoins des clients afin de proposer des produits qui répondent à leurs attentes.
La stratégie produit doit être élaborée à partir de la segmentation, en identifiant les segments cibles pour proposer une offre en phase avec leurs besoins exprimés ou pas. La politique des produits permet également de prendre des décisions stratégiques relatives à l’innovation, l’emballage, le conditionnement, la marque et la gestion de la gamme, entre autres. Elle permet également d’affecter des fonctions aux produits, d’équilibrer l’activité de l’entreprise dans le temps sur le plan du cycle de vie des produits, de profitabilité et de rentabilité des produits vendus. Enfin, la classification des produits et le cycle de vie du produit sont des éléments importants à prendre en compte dans la mise en place d’une politique des produits efficace.
CE QUE VOUS ALLEZ APPRENDRE
La politique des produits est l’ensemble des actions que votre entreprise entreprend pour créer, innover, adapter ou abandonner des produits existants. Elle englobe également toutes les décisions relatives aux caractéristiques des biens et des services que vous offrez à votre clientèle ou à vos différents marchés.
DÉFINITION DE LA POLITIQUE DES PRODUITS
La politique des produits désigne l’ensemble des actions entreprises par votre entreprise pour créer, innover, adapter ou abandonner des produits existants. Elle inclut toutes les décisions relatives aux caractéristiques des biens et services que vous offrez à votre clientèle ou à vos différents marchés.
Le concept de produit est un élément matériel ou immatériel, tangible ou intangible, destiné à satisfaire un besoin. Par exemple, une voiture pour se déplacer ou un forfait intégré dans un téléphone mobile pour communiquer. Il est important de noter que la stratégie produit est élaborée à partir de la segmentation, car le marketing repose sur la construction de couples produit/marché avec une identification de segments cibles pour proposer une offre en phase avec les besoins exprimés ou non.
Chaque produit possède des caractéristiques techniques, commerciales et psychologiques. Les caractéristiques techniques comprennent la composition, le processus et l’origine de fabrication, la qualité, les dimensions, les fonctionnalités, le poids, la puissance, la couleur et la forme. Les caractéristiques commerciales incluent la marque, le prix, le style ou le design, l’emballage ou le conditionnement, les garanties, les modalités de distribution et de livraison, la maintenance et le service après-vente. Les caractéristiques psychologiques englobent l’image du produit, l’image de marque et le signe distinctif.
La gamme de produits est l’ensemble des produits de même nature proposés par votre entreprise pour satisfaire le même besoin générique. Par exemple, la gamme de produits NIVEA. Lorsque les produits sont nombreux, ils sont regroupés en gammes pour constituer une offre qui répond à un besoin marketing.
POURQUOI L’UTILISER ?
La politique des produits est une stratégie essentielle pour toute entreprise qui souhaite se démarquer sur le marché et répondre aux besoins des clients. Elle permet de définir les caractéristiques des produits afin de les rendre compétitifs et attrayants pour les consommateurs.
En utilisant une politique des produits, vous pouvez prendre des décisions clés liées à l’innovation, à l’emballage, à la marque et à la gestion de la gamme de produits. Cela vous permet de proposer des produits qui répondent aux besoins spécifiques de votre marché cible.
Les objectifs d’une politique des produits sont multiples. Tout d’abord, il s’agit de couvrir tous les segments de marché en offrant une variété de produits adaptés à chaque client. Ensuite, il est important d’affecter des fonctions spécifiques à chaque produit, comme un produit d’appel ou un produit leader, pour optimiser leur performance sur le marché.
Enfin, une politique des produits permet d’équilibrer l’activité de l’entreprise dans le temps, en tenant compte du cycle de vie des produits, de leur profitabilité et de leur rentabilité. Cela permet à l’entreprise de maintenir sa position sur le marché et d’assurer sa pérennité à long terme.
DES CONSEILS CONCRETS
Si vous souhaitez mettre en place une politique des produits, voici quelques conseils techniques utiles : Classification des produits
La classification permet au marketing de mieux orienter ses actions. Les produits peuvent être classés en différentes catégories homogènes. Cycle de vie du produit
Le cycle de vie d’un produit désigne toutes les phases ou étapes qu’un produit doit traverser pour permettre à l’entreprise d’évaluer son évolution. Le produit naît, grandit, mûrit et s’éteint. À chaque étape de sa vie, des décisions doivent être prises et des actions doivent être entreprises par l’entreprise. Le cycle de vie d’un produit se divise en quatre phases principales :
- La phase de lancement ou de décollage
Cette phase correspond au lancement du produit sur le marché. Les ventes sont encore faibles car le produit n’est pas encore connu. Les bénéfices sont minimes et la concurrence est limitée. 2. La phase de croissance ou de développement
Les ventes augmentent, le marché s’élargit, les bénéfices croissent et la concurrence semble peu féroce. 3. La phase de maturité
Le produit rencontre des difficultés sur le marché en raison des critiques et des suggestions des consommateurs, et doit faire face à la concurrence. On observe alors une stagnation des ventes, bien que les bénéfices demeurent importants. 4. La phase de déclin
Le produit atteint la fin de sa vie et est remplacé par d’autres produits plus innovants et adaptés aux besoins actuels du marché. Il est important pour une entreprise de bien gérer chaque étape du cycle de vie de ses produits afin de maximiser les bénéfices et d’anticiper les changements du marché.
Le cycle de vie d’un produit est marqué par différentes phases qui ont un impact sur les ventes. Si le produit n’est pas amélioré techniquement ou technologiquement et qu’il n’est pas soutenu par des actions de publicité et de promotion des ventes, les ventes vont progressivement décroître jusqu’à la sortie du produit du marché, ce qui correspond à la phase de déclin.
La durée du cycle de vie peut varier considérablement d’un produit à l’autre. Certains produits de mode ont un cycle de vie très court, tandis que d’autres, comme le Nutella ou le Coca Cola, restent matures pendant une longue période.
Chaque phase du cycle de vie correspond à un type de consommateur : les innovateurs ou les pionniers en phase de lancement, les premiers adopteurs ou réceptifs précoces en phase de croissance, la majorité précoce et la majorité tardive en phase de maturité, et les retardataires ou les derniers adopteurs en phase de déclin.
Les produits sont regroupés en gammes, qui sont composées de plusieurs lignes de produits différents. Chaque ligne de produits est un ensemble de variations réalisées autour du même produit, telles que la taille, la puissance, la couleur, etc. La gamme possède trois dimensions : la largeur, qui correspond au nombre de lignes de produits, la profondeur, qui correspond au nombre de produits distincts par ligne, et la longueur ou l’étendue, qui correspond à la totalité de toutes les références.
Il est important d’assigner à chaque produit de la gamme un rôle ou une fonction particulière. On peut retrouver différents types de produits dans une gamme, tels que le produit leader, qui rapporte le plus gros chiffre d’affaires et profit, le produit d’appel, qui attire les clients et fait vendre les autres produits, le produit régulateur, qui couvre les charges fixes de l’entreprise, le produit tactique, qui lutte contre la concurrence, et le produit de remplacement ou d’avenir, qui est destiné à remplacer le produit leader sur le marché.
Pour analyser la place d’un produit dans la gamme, l’entreprise s’appuie sur différents éléments tels que la contribution du produit à la réalisation du chiffre d’affaires global, la marge unitaire dégagée par le produit, et la structure de la gamme par âge (jeune ou vieille) et équilibrée ou non.
Une entreprise peut choisir entre offrir une gamme courte ou une gamme dense, en fonction de ses objectifs commerciaux. En outre, il existe différentes stratégies commerciales adaptées au produit, telles que la stratégie d’innovation, d’imitation, d’adaptation ou de positionnement, qui permettent à l’entreprise de se démarquer de la concurrence et de répondre aux attentes du marché ou de la clientèle spécifique.
CAS PRATIQUE
Dans la pratique, les individus parviennent mieux à comprendre la distinction entre un nouveau produit et un produit nouveau. Un nouveau produit est un produit qui apparaît pour la première fois sur le marché (par exemple, la boisson pilsner de la société Guinness), tandis qu’un produit nouveau est un produit qui connaît de nouvelles utilisations mais qui est déjà sur le marché et se présente sous de nouvelles formes (par exemple, Malta Guinness et Malta QUENCH).
Pour préserver son dynamisme et son existence sur un marché, la création et le lancement de nouveaux produits semblent indispensables pour toute entreprise. Toutefois, ce processus est long et complexe, et le succès commercial n’est jamais garanti.
La création et le lancement d’un nouveau produit comprennent de nombreuses étapes, notamment :
- La recherche d’idées nouvelles, qui peuvent venir de l’intérieur (dirigeants, force de vente) ou de l’extérieur de l’entreprise (cabinet d’études).
- La sélection des idées les plus prometteuses en fonction des critères techniques et commerciaux de faisabilité du projet. Cette phase conduit à la mise à jour du concept du produit.
- Le test du concept auprès des consommateurs afin de mesurer son acceptabilité, sa performance et sa fiabilité.
- La mise au point de la formule du produit, suivie de tests de production, de conditionnement, de marque, etc., permettant d’apprécier l’acceptabilité du produit dans sa formule quasi-définitive.
- L’élaboration du plan marketing de lancement en planifiant toutes les opérations.
- Le test de marché ou marché témoin.
- Le lancement du produit.
- Le positionnement du produit.
Le positionnement des produits peut être analysé sous l’angle de l’entreprise et du consommateur :
- Pour l’entreprise, c’est la position qu’elle souhaite donner à son produit dans l’esprit du consommateur par rapport au produit concurrent : on parle de positionnement voulu.
- Pour le consommateur, c’est la position occupée par le produit dans son esprit par rapport au produit concurrent : on parle de positionnement perçu.
La carte de positionnement, également appelée carte perceptuelle, permet de visualiser le positionnement d’un produit. Pour construire cette carte, on procède en trois étapes :
- Analyse des produits concurrents et de leur perception sur le marché.
- Sélection de deux axes qui correspondent à deux caractéristiques opposées du produit.
- Placement des produits concurrents sur la carte et détermination du positionnement du produit de l’entreprise ou de la niche qui est le segment non occupé ou presque pas occupé par la concurrence et sur lequel l’entreprise va orienter sa stratégie commerciale.
Le positionnement du produit permet à l’entreprise :
- D’agir sur les autres éléments du plan de marchéage.
- De déterminer l’image du produit, voire de l’entreprise dans l’esprit du consommateur.
- D’éviter des erreurs commerciales (lancer un nouveau produit sur un créneau très occupé).
- D’orienter sa stratégie commerciale (le choix d’un positionnement sur un créneau particulier entraîne une stratégie de spécialisation).
L’ESSENTIEL À RETENIR
Vous avez maintenant acquis les notions essentielles de la politique des produits.
Il est important de retenir que :
- Un produit se compose de :
- caractéristiques fonctionnelles : les fonctions qu’il remplit,
- caractéristiques d’image : l’ensemble des éléments intangibles qui lui sont rattachés (marque, design, emballage…)
- Vous disposez de plusieurs actions marketing que vous pouvez entreprendre pour votre produit :
- Des actions liées au cycle de vie de votre produit pour mieux le comprendre.
- Plusieurs techniques pour gérer votre gamme de produits et mener efficacement votre politique de gamme.
- Vous devez positionner votre produit de manière claire, originale et en adéquation avec les attentes de votre cible, afin de lui donner une place bien déterminée dans l’esprit de vos clients.
Il est important de noter qu’un service commercialisé est également considéré comme un produit.
