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répondre aux attentes des client

La politique des produits est un élément clé dans le marketing mix, il joue un rôle principal au niveau de la tactique de l’entreprise.
Le produit proposé au consommateur est la concrétisation des choix stratégiques de l’entreprise et la réponse aux attentes des clients. Le produit est la première composante du marketing mix.

Toute réflexion marketing accorde une attention spéciale à la politique des produits. Il s’agit de l’objet de la vente, un élément concret du positionnement de la marque.

Ce que vous allez apprendre

Cet article comporte en principe ces trois éléments :

  • Définition de la politique des produits
  • Quel intérêt pour votre entreprise ?
  • Comment vous y prendre ?

Définition de la politique des produits

La politique des produits se définit comme l’ensemble des actions concernant la création, l’innovation, l’adaptation des produits existants et l’abandon des produits anciens vendus par l’entreprise.
C’est également un ensemble de décisions relatives aux caractéristiques d’un bien ou d’un service qu’une entreprise offre à sa clientèle ou à ses différents marchés.

Le concept de produit

Le produit est un bien ou un service, voire le plus souvent, l’association des deux, pour permettre à l’entreprise de proposer une solution globale et, ainsi, bénéficier d’un avantage concurrentiel.

Élément matériel et tangible destiné à satisfaire un besoin. Exemples : une voiture pour se déplacer, un téléphone mobile pour communiquer.

Élément immatériel et intangible. Exemples : une garantie de 5 ans sur la voiture, un forfait intégré dans le téléphone Mobile.
À noter que la stratégie produit est élaborée à partir de la segmentation.

En effet, le marketing repose sur la construction de couples produit/marché avec une identification de segments cibles pour proposer une offre en phase avec les besoins exprimés ou pas.

Les caractéristiques des produits

Chaque produit possède des caractéristiques techniques, commerciales et psychologiques.

Composition, processus et origine de fabrication, qualité, dimensions, fonctionnalités, poids, puissance, couleur, forme.

Marque, prix, stylique ou design, packaging ou emballage/conditionne¬1 rient, garanties, modalités de distribution et de livraison, maintenance, service après-vente.
Image du produit, image de marque, signe distinctif.

Définition de la gamme de produits

C’est l’ensemble des produits de même nature proposée par une entreprise afin de satisfaire le même besoin générique. (Exemple : la gamme des produits NIVEA).

Pour constituer une offre, lorsque les produits sont nombreux, ils sont regroupés en gammes. Elles sont constituées pour répondre à un besoin marketing.

QU’EST-CE QUE LA POLITIQUE DES PRODUITS ?<br />

Pourquoi l’utiliser ?

Pourquoi l’utiliser ?

La politique des produits consiste globalement à définir les caractéristiques de votre produit de manière à être aussi compétitif que possible et se distinguer de la concurrence.

Grâce à cette politique, vous pouvez présenter un produit qui répond précisément à la demande du marché. De plus, une politique produit vous permet de prendre de nombreuses décisions stratégiques relatives à l’innovation, l’emballage, le conditionnement, la marque, la gestion de la gamme, etc.

Objectifs d’une politique des produits:

• Couvrir tous les segments de marché c’est-à-dire offrir aux clients des produits variés,
• Affecter des fonctions aux produits (produit d’appel, produit leader etc. …)
• Équilibrer l’activité de l’entreprise dans le temps sur le plan du cycle de vie des produits, de profitabilité et de rentabilité des produits vendus.

Des conseils concrets

Si vous souhaitez aller de l’avant avec une politique des produits, vous avez besoin de quelques conseils techniques.

Les classifications des produits

La classification permet au marketing de guider ses actions. Les produits peuvent être classés en différentes catégories homogènes.

Le cycle de vie du produit

Il s’agit de toutes les phases ou étapes qu’un produit doit franchir pour permettre à l’entreprise d’évaluer son évolution. Le produit naît, grandit, mûrit et s’éteint. À chaque stade de sa vie, des décisions doivent être prises et des actions doivent être engagées par l’entreprise.

Le cycle de vie d’un produit se divise en quatre phases principales :

1. La phase de lancement ou phase de décollage
Elle correspond au lancement du produit sur le marché. Les ventes sont assez faibles car le produit n’est pas encore connu. Les bénéfices sont négligeables, et la concurrence est limitée.

2. La phase de croissance ou développement
Les ventes augmentent, le marché s’élargie, les bénéfices croissent et la concurrence semble peu vive.

3. La phase de maturité
Le produit connaît des difficultés sur le marché en raison des critiques et des suggestions des consommateurs et fait face aux produits concurrents. On observe alors un ralentissement sur les ventes bien que les bénéfices demeurent importants.

4. La phase de déclin
Le produit n’a subi aucune amélioration technique ou technologique et n’est également pas soutenu par des actions intenses de publicité et de promotion des ventes, les ventes commencent alors à décroitre progressivement : c’est le déclin ou la sortie du produit du marché.

Un cycle de vie peut être très court : c’est le cas des produits de la mode. Il peut être très long et rester mature : c’est le cas du Nutella ou du Coca Cola.

Remarque :

Chaque phase du cycle de vie d’un produit correspond à un type de consommateur :

En phase de lancement, on trouve les innovateurs ou les pionniers

En phase de croissance, on trouve les premiers adopteurs ou réceptifs précoces

En phase de maturité, on trouve deux types de consommateurs :

  • La majorité précoce
  • La majorité tardive

En phase de déclin, les retardataires ou les derniers adopteurs du produit

La gamme de produits

Le produit s’inscrit dans une gamme : sa famille. Cette gamme est plus ou moins longue et doit, être structurée afin de composer un ensemble équilibré et cohérent.

Les dimensions de la gamme

La gamme est composée de plusieurs lignes de produits différents.
Une ligne de produits est l’ensemble de variations réalisées autour du même produit.

Exemple taille, puissance, couleur, etc.

Une gamme possède trois dimensions :

— la largeur est le nombre de lignes de produits ;
— la profondeur est le nombre de produits distincts par ligne ;
— la longueur ou l’étendue est la totalité de toutes les références.

La gamme étant constitué des produits différents pour la bonne marche d’une entreprise, il sera nécessaire d’assigner à chaque produit de la gamme un rôle ou une fonction particulière. Ainsi donc dans la gamme de produits on peut retrouver :

Un produit leader : c’est celui qui rapporte le plus gros chiffre d’affaires et profit. C’est également le produit autour duquel la gamme est construite

Un produit d’appel : c’est celui qui est destiné à attirer les clients et à faire vendre les autres produits à travers son excellent rapport qualité-prix.

Un produit régulateur : c’est celui qui est destiné à couvrir les charges fixes de l’entreprise

Un produit tactique : c’est celui qui est destiné à lutter contre la concurrence afin de maintenir ou augmenter sa part de marché

Un produit de remplacement ou d’avenir : c’est celui destiné à remplacer le produit leader sur le marché et à occuper également ce marché

Il est aussi possible pour une entreprise de choisir entre deux alternatives :

  • Soit l’option spécialiste ou spécialisée (cas de UNALOR, PILCAM).
  • Soit l’option généraliste ou généralisée (cas de FOKOU, de la SABC, de SAMSUNG …)

En tout, pour analyser la place d’un produit dans la gamme, l’entreprise s’appuie sur les éléments suivants :

• La contribution d’un produit à la réalisation du chiffre d’affaires global
• La marge unitaire dégagée par le produit
• La structure de la gamme par âge : gamme jeune ou vieille, gamme équilibrée ou non.

Choix de la gamme de produits

Une entreprise possède deux possibilités dans le cadre de son activité commerciale :

Soit offrir une gamme courte (cas d’UCB)

Soit offrir une gamme dense (cas de la SABC)

Les stratégies commerciales adaptées au produit

La stratégie d’innovation : l’entreprise lance sur le marché un produit différent de ceux commercialisés

La stratégie d’imitation : l’entreprise lance le même produit ou un produit semblable à celui de la concurrence

La stratégie d’adaptation : l’entreprise améliore ou modifie le produit de base en fonction des attentes d’un marché ou d’une clientèle spécifique

La stratégie de positionnement : l’entreprise recherche dans l’esprit du consommateur une certaine image à se faire de son produit par rapport aux produits concurrents existants sur le marché.

La politique de nouveaux produits

Dans la pratique, les individus parviennent à mieux comprendre le concept de nouveau produit et produit nouveau.

Un nouveau produit : c’est un produit qui apparaît pour la première fois sur le marché. (Exemple : la boisson pilsner de la société Guinness)

Un produit nouveau : c’est un produit qui connait de nouvelles utilisations mais qui est déjà sur le marché et se présente sous des nouvelles formes. (Exemple : Malta Guinness, et Malta QUENCH)

Pour préserver son dynamisme et son existence sur un marché, la création et le lancement de nouveaux produits semblent indispensables pour toute entreprise. Mais le processus est long et complexe et le succès commercial n’est jamais garanti.

La création et le lancement d’un nouveau produit comprend donc de nombreuses étapes :

La recherche des idées nouvelles : elles peuvent venir de l’intérieur (dirigeant, Force de vente) ou de l’extérieur de l’entreprise (cabinet d’étude)

Le filtrage ou sélection des idées : c’est la phase de sélection des idées en fonction des critères techniques et commerciaux de faisabilité du projet. Elle conduit à la mise à jour du concept du produit.

Le test du concept : Le futur produit (son idée) est confronté au consommateur afin de mesurer son acceptabilité, sa performance, sa fiabilité.

La mise au point de la formule du produit

Les tests : tests de production, de conditionnement, de marque de produit, etc….

Ils permettent d’apprécier l’acceptabilité du produit dans sa formule quasi- définitive.

L’élaboration du plan marketing de lancement : c’est la combinaison des éléments du marketing-mix en planifiant toutes les opérations.

Le test de marché ou marché témoin.

Le lancement du produit.

Le positionnement du produit

Le positionnement des produits peut être analysé sous l’angle de l’entreprise et du consommateur :

• Pour l’entreprise, c’est la position qu’elle souhaite donner à son produit dans l’esprit du consommateur par rapport au produit concurrent : on parle de positionnement voulu.

• Pour le consommateur, c’est la position occupée par le produit dans son esprit par rapport au produit concurrent : on parle de positionnement perçu.

La carte de positionnement

La carte de positionnement également appelé carte perceptuelle, permet de visualiser le positionnement d’un produit.

Pour construire cette carte, on procède en trois étapes :

1- Analyse des produits concurrents et de leur perception sur le marché

2- Sélection de deux axes qui correspondent à deux caractéristiques opposées du produit

3- Placement des produits concurrents sur la carte et détermination du positionnement du produit de l’entreprise ou de la niche qui est le segment non occupée ou presque pas occupée par la concurrence et sur lequel l’entreprise va orienter sa stratégie commerciale.

Rôle du positionnement du produit

Le positionnement du produit permet à l’entreprise :

• D’agir sur les autres éléments du plan de marchéage

• De Déterminer l’image du produit, voire de l’entreprise dans l’esprit du consommateur

• D’éviter des erreurs commerciales (lancer un nouveau produit sur un créneau très occupé)

• D’orienter sa stratégie commerciale (le choix d’un positionnement sur un créneau particulier entraine une stratégie de spécialisation.

L’essentiel à retenir

Vous avez fait l’acquisition de l’essence de la politique des produits.
Noter que :

Le produit est composé de :

• caractéristiques fonctionnelles : les fonctions qu’il remplit,
• caractéristiques d’images, l’ensemble des éléments intangibles qui lui sont rattachés (marque, design, emballage…)

Vous avez le choix entre plusieurs actions marketing que vous pouvez mener sur votre produit :

• Tout d’abord, des actions liées au cycle de vie de votre produit afin de découvrir ces démarches.

• Ensuite, vous avez plusieurs techniques que pouvez adopter pour gérer votre gamme de produits pour bien mener votre politique de gamme.

• Enfin, il faut bien positionner votre produit afin de lui donner une place bien déterminée dans l’esprit de vos clients. Votre positionnement doit être clair, original et correspondre aux attentes de votre cible.

Attention, un service commercialisé est également considéré comme un produit.

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