Temps de lecture : 6 minutes

Un modèle économique devenant peu à peu incontournable

Connaissez-vous quelque chose en économie de l’abonnement ?

Ce concept ne date pourtant pas d’hier, mais avec l’essor du digital cette dernière décennie, ce modèle économique, devenant peu à peu incontournable, a connu une (r)évolution massive auprès des consommateurs et des entreprises.

Depuis une vingtaine d’années, le modèle économique de l’abonnement est devenu de plus en plus populaire et continue d’être utilisé. C’est le cas avec Spotify, Netflix, Le Monde, Figaro, etc.

Des plateformes de VOD en passant par les sites de rencontres, les éditeurs de newsletters, les journaux en version numérique… Ils sont partout !

La plupart de ces plateformes proposent des abonnements sans engagement.


Toutefois, la grande polyvalence des utilisateurs redémarre progressivement les abonnements avec engagement.

Vous allez apprendre

Cet article vous plongera dans l’univers de l’abonnement en vous donnant des instructions à ce sujet :

  • Définition du modèle économique de l’abonnement
  • Les lignes directrices de la stratégie à entreprendre
  • Les acteurs du marché de l’abonnement
  • Les chiffres liés à l’abonnement

Définition du modèle économique de l’abonnement

Nous allons commencer par émettre l’hypothèse que vous ne vivez pas sur une autre planète et que vous comprenez tout de même les bases du modèle économique que représente l’économie de l’abonnement (ou subscription economy, pour ceux qui souhaitent connaître l’expression anglophone). Vous payez un produit ou service, et vous le recevez tant que vous continuez de payer : pensez à votre box internet, ou à votre souscription au journal local. C’est aussi simple que ça du point de vue du consommateur.

Ça, c’était avant, en tout cas. Depuis une petite décennie, l’économie de l’abonnement se diversifie et se redéfinit. Des services et biens qui étaient traditionnellement payés à l’unité changent leurs méthodes pour devenir des modèles économiques par abonnement. C’est notamment le cas avec l’arrivée de services tels que Netflix.

Par la suite, le modèle de l’abonnement se renouvelle et s’étend progressivement à différents secteurs liés à la consommation. Aujourd’hui, l’économie de l’abonnement se définit tout autant par des biens et des services dématérialisés que par des biens matériels.

Enfin, il existe une troisième forme d’abonnement, plus classique, mais qui rentre tout de même dans la catégorie de l’économie de l’abonnement : la location. Cette pratique s’applique plutôt à trois secteurs (pour l’instant), qui sont les transports (scooters, vélos, etc.), les logiciels (à savoir les SaaS, ou software as a service) et l’audiovisuelle (le contenu en VOD, ou video on demand).

Cette liste est loin d’être exhaustive, et ce pour une raison très simple : l’application de ce modèle économique par abonnement peut se faire (théoriquement) dans quasiment tous les secteurs, même si ce n’est pas un modèle qui a été universellement adopté pour l’instant.

Toutefois, de plus en plus de consommateurs optent pour cette méthode de consommation. C’est pourquoi un nombre croissant d’entreprises remettent en question leurs business models classiques pour trouver de nouveaux formats liés à l’abonnement…

Pourquoi adopter le modèle d’abonnement pour votre entreprise ?

Pour le consommateur, consommateur, le modèle de l’abonnement oblige l’éditeur du service à enrichir régulièrement son offre avec des nouveautés et innovations.

Pour les entreprises, cela permet de créer une source de revenus récurrents, rendant les flux de trésoreries plus prédictibles.

L’abonnement rend donc le business plus prévisible pour les entreprises.

Dans un business model basé sur l’abonnement, les entreprises perçoivent des revenus récurrents. Comme le montant des paiements récurrents est décidé au moment de la vente initiale, cela permet une plus grande prédictibilité des revenus à long terme. Aussi, avec l’automatisation de la facturation, les écarts entre les cycles de facturation sont réduits.

Puisque la relation avec vos abonnés est déjà bien établie, le lien de confiance est déjà présent et vous n’avez plus besoin de convaincre vos clients de la solidité et de l’attractivité de votre offre de produits ou services.

Il devient alors plus simple de proposer aux abonnés des services complémentaires. De manière générale, les ventes incitatives sont plus simples à réaliser dans le cadre d’un abonnement, car le client sera beaucoup plus réceptif à toute valeur ajoutée que vous pourrez lui apporter.

Dans les entreprises qui adoptent le modèle d’abonnement, la réflexion sur le coût d’acquisition de nouveaux prospects est remplacée peu à peu en une réflexion financière globale sur la fourniture d’une expérience client de meilleure qualité qui permettra de fidéliser et de pérenniser chaque client.

Peu importe la durée de l’abonnement, cette relation de longue durée avec les abonnés permet de créer des clients à vie.

Puisque les abonnés achètent automatiquement les produits ou les services sur une base régulière, les coûts de rétention et donc de marketing baissent. Par ailleurs, dans la mesure où les clients s’engagent par définition à long terme, ils sont généralement moins susceptibles de se désabonner. Ainsi, les dépenses de fidélisation sont également réduites.

Adopter le modèle d’abonnement vous ouvre également la possibilité de toucher de nouvelles cibles.

L’innovation n’est pas réservée aux startups ou aux entreprises qui commercialisent leurs produits ou services uniquement par abonnement.

De plus en plus d’entreprises plus matures, en recherche d’innovation, ajoutent à leurs offres existantes des formules d’abonnement pour répondre à une demande spécifique.

Dans la vente de produits physiques, en ligne ou non, gérer le stock est un véritable défi d’un point de vue organisationnel et financier. Déterminer la quantité de stock à conserver peut-être un problème – et un problème coûteux.

Passer à un modèle d’abonnement permet de résoudre ce problème ou, du moins, faciliter grandement la gestion des stocks, parce que la gestion et l’exécution des commandes deviennent nettement plus prévisibles. Ainsi, il devient plus aisé de gérer et de planifier le niveau de stock adéquat.

Le modèle d’abonnement permet donc de fluidifier le processus et donc anticiper l’offre et la demande avec davantage de précision, grâce notamment à toutes les données collectées sur le comportement et les habitudes d’achat des abonnés.

QU’EST-CE QUE L’ABONNEMENT ?

Des conseils concrets

La présente section propose des conseils concrets concernant le modèle économique de l’abonnement.

Si vous décidez d’adopter ce modèle économique, il faut adapter votre offre comme ceci :

• Un abonnement annuel payable en une fois ou mensuellement ;
• Un abonnement mensuel sans engagement.

Le tarif de la deuxième option sera plus élevé que si l’abonné s’engage pour un an.

Vous devez faire passer le premier tarif comme une offre promotionnelle, vous seriez bien plus avantagé par l’achat de cette offre annuelle.

Pour rendre ce modèle économique efficace, vous devez développer un produit/service en phase avec les désirs de vos clients. Le but ici est d’habituer votre client à votre service/produit pour qu’il ne pense pas à aller voir un concurrent.

D’habitude, les clients n’aiment pas changer leurs habitudes, cela représente un danger pour eux. Alors, n’hésitez pas à leur proposer de nouvelles choses afin de les fidéliser tout au long de l’année, et d’une année sur l’autre.

Vous pouvez aussi soutenir votre présence avec un service client de qualité afin de relancer la relation client et cette flamme qui vous unit.

Les lignes directrices de la stratégie à entreprendre

Du point de vue du consommateur, le modèle d’abonnement est particulièrement pratique et simple d’utilisation ; on paye une petite somme par mois, et on reçoit un bien ou service qu’on va utiliser. Si on ne l’utilise plus, on arrête de payer.

Pour une entreprise, toutefois, la transition entre un modèle économique classique de vente à l’unité au modèle économique par abonnement peut être particulièrement complexe.

Les avantages y sont toutefois conséquents : la fidélisation accrue du consommateur et une sécurité financière supplémentaire (grâce aux paiements récurrents, mais aussi la réduction du nombre d’impayés), pour n’en citer que deux.

Première question : quel business model par abonnement est adapté aux besoins de votre entreprise ?

La réponse dépendra entièrement du produit que vous souhaitez commercialiser.

Est-ce plutôt un contenu numérique, un produit, ou encore un service ?

Sous quel format (streaming, accès payant à du contenu, box…) ?

Une fois le produit/service défini, il est question d’entrer en phase de modélisation en récupérant un maximum de données de l’entreprise qui sont pertinentes au projet.

Les données applicables varieront fortement en fonction de l’objectif, mais dans les grandes lignes il faudra regarder en détail les coûts d’exploitation (le prix de vente par unité actuel et les coûts de service et de production, par exemple) ainsi que le portefeuille existant de clients, si c’est applicable.

Il ne faudra pas non plus négliger les données marketing, car afin de faire marcher un business model par abonnement, il faut non seulement conquérir de nouveaux clients, mais également les fidéliser, ce qui représente toujours un coût supplémentaire.

À partir de cette modélisation, vous pourrez tirer de nombreuses informations hypothétiques qui vous seront d’une grande utilité dans la structuration de votre business model, par exemple le taux d’attrition de vos abonnés (ce qui influencera directement les coûts de vos campagnes marketing pour conquérir et fidéliser une clientèle nouvelle ou existante), votre chiffre d’affaires théorique sur plusieurs années, ainsi que des analyses plus avancées comme la durée de vie en moyenne d’un abonné, l’ARPU (Average Revenue Per User), ou encore le CLV (customer lifetime value)

QU’EST-CE QUE L’ABONNEMENT ?

Les acteurs du marché de l’abonnement

Le marché des abonnements compte plusieurs acteurs :

• Netflix – Inutile de vous présenter ce béhémoth de l’industrie de streaming, nous le connaissons quasiment tous aujourd’hui. L’un des pionniers de l’industrie, Netflix voit le jour en 1997 comme site de location et d’achats de vidéos en ligne.

• OCS – Principal rival de Netflix dans l’Hexagone, OCS propose son propre service de streaming avec de nombreux programmes.

• My Little Box – Une référence en matière d’abonnements par box française qui propose des box à petit prix contenant divers échantillons liés à l’industrie de la beauté et de la mode.

• Le Petit Ballon – Une box qui ne pouvait être que française : un abonnement pour recevoir du vin chaque mois à domicile.

QU’EST-CE QUE L’ABONNEMENT ?

Les chiffres liés à l’abonnement

Dans le cas où vous souhaitez structurer un business model par abonnement et ainsi assurer la pérennité de votre entreprise, vous ne devez pas faire abstraction de ces chiffres :

64% – Le pourcentage de 18 à 24 ans qui consomment au moins un produit ou service par abonnement (source : L’économie de l’abonnement, 2018)
9% – Le pourcentage de français qui sont attachés au fait de posséder ou non un bien qu’ils consomment (source : L’économie de l’abonnement, 2018)
45% – Le pourcentage de français qui possèdent au moins un abonnement de type streaming ou box. (Source : L’économie de l’abonnement, 2018)
38% – Le pourcentage de consommateurs possédant plus de 6 abonnements (source : Slimpay)
52% – Le pourcentage de français qui dépensent plus de 50€/mois sur des abonnements, hors électricité et gaz (source : Webloyalty)
100 milliards de dollars – Le poids du marché des logiciels dédiés à l’économie de l’abonnement (source : Ziqy).

L’essentiel à retenir

Cet article vous a beaucoup appris au sujet de l’abonnement, les points essentiels sont :

 

  • L’abonnement est un levier pour optimiser l’expérience client en même temps qu’il est un levier pour développer l’activité à long terme.
  • L’abonnement est un modèle économique attrayant et accessible à tous, indépendamment de l’activité. Il n’est pas nécessairement novateur, mais il peut l’être s’il introduit la première formule d’abonnement sur l’industrie concernée (statut de précurseur). Pour y parvenir, il faut mener une analyse détaillée de la segmentation de son portefeuille (quels clients peuvent potentiellement être intéressés ?) ; de construire une proposition de valeur forte, spécifique et justifiant l’abonnement ; puis d’adapter en conséquence l’organisation (supply chain, facturation, paiement) et la relation client (SAV par exemple).

Pin It on Pinterest

Share This