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Raisons d’être majeures du marketing

Né à l’origine d’une réflexion portée sur l’offre et la demande, le marketing, ou mercatique, est rapidement devenu une discipline à part entière. Sa méthodologie et ses outils ont été parfaitement intégrés par les entreprises et sont devenus indispensables à leurs survies.

C’est pourquoi, la maîtrise du marketing demande aujourd’hui un large éventail de connaissances et de bases solides sur les fondements du marketing : le marché, le produit, l’environnement, le
consommateur.

L‘existence du marketing répond à quatre enjeux de l’entreprise :

se distinguer en situation de concurrence intense : le marketing et sa connaissance des attentes clients sont essentiels pour différencier l’offre de l’entreprise et lui conférer un avantage distinctif pour le consommateur

éviter le phénomène destructeur de la guerre des prix : une politique de prix bas oblige l’entreprise à réduire ses marges et conduit à une impasse économique. Un marketing bien piloté
peut permettre à l’entreprise de vendre plus cher un produit plus pertinent et plus attractif pour le client ;

évoluer au rythme rapide des modes de consommation : le marketing est en mesure de détecter les mutations de notre société et d’anticiper certaines tendances de consommation. Les offres seront adaptées ou recréées en fonction de ces perspectives et pourront permettre à l’entreprise d’innover, totalement ou partiellement, sur son marché ;

créer de la richesse pour le client et l’entreprise : les adaptations ou les innovations génèrent de la valeur ajoutée perçue par le client, une réelle satisfaction et une préférence pour l’entreprise. Les
ventes se multiplient. L’activité et la notoriété de l’entreprise se développent. Le marketing contribue à la production d’une réelle valeur économique pour l’entreprise

Ce que vous allez apprendre

Les fondements du marketing

QUELS SONT LES FONDEMENTS DU MARKETING ?

Définition

Le marketing est une démarche méthodique et permanente qui consiste à étudier le marché sur lequel se situe l’entreprise, à coordonner réflexions et actions pour créer, commercialiser et promouvoir une offre de bien et/ou de service en adéquation avec les besoins des consommateurs, réels ou potentiels, en différenciation des offres concurrentes, afin de garantir la satisfaction de sa clientèle et la pérennité de l’entreprise. Le marketing est composé de deux mots : market » = le
marché + « ing » qui induit une notion de mouvement.

Le marché est ta rencontre de l’offre et de la demande, soit l’ensemble des clients potentiels qui vont consommer un bien et ou service pour
satisfaire leur besoin.

A quoi sert le marketing ?

  • Créer de la valeur économique pour l’entreprise (augmentation des ventes)
  • Rentabilité en créant une différence entre les produits, une valeur percevable par les clients
  • QUELS SONT LES FONDEMENTS DU MARKETING ?

    Des conseils concrets

    Les bases du marketing

    Le concept marketing

    Le concept du marketing est une façon de gérer les échanges qui s’établissent entre l’entreprise et son environnement plus précisément le marché. En recherchant : la satisfaction celle du client, et celle de l’entreprise exprimé par le produit. D’autres caractéristiques du concept marketing : c’est l’étude qui précède l’action, on ne produit que ce qui est susceptible d’être vendu.

    Optique marketing : selon cette optique, pour que l’entreprise atteigne ses objectifs il faut d’abord qu’elle serve les besoins et les désirs du marché cible avant de mettre en œuvre un plan d’action pour le satisfaire.

    Les composantes du marketing

    Le marketing combine trois composantes fondatrices :

    — Un état d’esprit orienté vers le client, ses attentes et ses besoins : à l’écoute des consommateurs, adaptable aux variations du marché et aux évolutions de la société, réactif et capable de se remettre en question, tourné vers l’avenir et compétent pour l’anticiper ;

    Des techniques spécifiques : études de marché, études du consommateur, analyse de base de données, statistiques, prévisions et communication

    — Des processus rigoureux : analyse de la situation, élaboration et choix de la stratégie, planification des actions et mesure des résultats.

    Les modes de gestion de l’échange

    Le marketing management a été défini comme l’effort accompli en vue d’obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés. Une question mérite alors d’être posée : « quelle philosophie sous-
    entend cet effort ? en particulier, quels poids respectifs doit-on accorder aux intérêts souvent dirigeants de l’entreprise, des consommateurs et de la société en général ?

    Qu’il soit ou non

    commercial, un organisme peut choisir entre quatre optiques dans la conduite de ses activités d’échange:

    A – l’optique production

    Cette optique suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et
    disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître la capacité de production et d’améliorer l’efficacité de la distribution.

    B – l’optique produit

    Elle repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances. L’entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production
    Le risque, dans une telle approche, est de tomber amoureux du produit que l’on fabrique au point de sous-estimer les réactions du marché ou ne plus chercher à les comprendre.

    C – l’optique vente

    Elle présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler l’intérêt pour le produit.
    Ici l’entreprise vend ce qu’elle produit plutôt que de produire ce qu’elle peut vendre. Il y a ici le risque de détruire le marché, le vendeur ne trouvera pas de clients qui lui feront confiance.

    D – l’optique marketing

    Elle considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable, car plus efficace que la
    concurrence.

    Les extensions du marketing

    Le marketing se décline dans des domaines plus atypiques, notamment :

    — Le marketing politique est piloté pour le compte d’un candidat qui procède à la construction de son offre et de sa marque, en réponse aux attentes de ses clients potentiels : les électeurs

    — Le marketing touristique est destiné à promouvoir l’attractivité d’une ville, d’une région ou d’un pays auprès de ses clients potentiels : les touristes ou les investisseurs ;

    — Le marketing culturel est orchestré par un chanteur ou un réalisateur qui prend en compte les réactions et les goûts du public pour nourrir son inspiration. Les perspectives du marketing liées à Internet .Le marketing saisit les opportunités de la vague Internet pour se renouveler, évoluer et innover en permanence.

    — Le marketing digital (ou marketing numérique) désigne l’ensemble des méthodes et des pratiques marketing développées avec les nouvelles technologies (Internet, mobiles. Tablettes, GPS) de information et de la communication.

    Les techniques utilisées sont variées et convergentes vers un marketing one to one ou un marketing tribal, avec notamment :

    — Le SEM (Search Engin Marketing) : utilisation des moteurs de recherche via le référencement naturel (SEO = Search Engine Optimisation) et les liens commerciaux ou publicitaires (SEA = Search Engine Advertising) pour promouvoir une offre ;

    — Le SMO (Social Media Optimization) utilisation des réseaux sociaux pour diffuser des messages auprès de populations ciblées et animer des communautés (Community Management) ;

    — Le Buzz marketing ou le marketing viral : ensemble de techniques qui encouragent des personnes à communiquer un message marketing de manière exponentielle.

    Le marketing one to one établit des liens directs et interactifs avec une clientèle traitée individuellement et des offres personnalisées.
    Le marketing Tribal établit des liens directs et interactifs avec une tribu, soit une clientèle réunie autour de valeurs, de codes, de passions et de comportements communs.

    La place du marketing dans l’entreprise:

    Le marketing n’a pas d’existence pour lui-même. Il est au service des autres fonctions de l’entreprise et sert d’intermédiaire.
    RH
    Production
    Finance Commercial Marketing
    Client
    Qualité
    Logistique

    Le marketing occupe une place de plus en plus centrale dans I entreprise et permet un échange d’informations plus efficace : collecte des questions auprès des différents services, demande auprès des clients et du marché, remontée des réponses aux différents intéressés.

    Le cercle vertueux du marketing pour le client et pour l’entreprise

    La valeur client est le bénéfice que l’entreprise peut attendre de la relation commerciale. Cette valeur dépend du montant et de la fréquence des achats réalisés par le client, et de sa fidélité.

    • Les domaines d’application intéressés
      Le marketing a conquis progressivement tous les secteurs et toutes les entreprises, privées ou publiques.
    • Les secteurs et les organisations concernés
      Les secteurs d’activité : le marketing est né dans les années 1920, aux USA, dans l’industrie des biens de consommation (agro-alimentaire, cosmétiques, détergents) et d’équipement (automobile, électroménager, etc.).

    Au cours du xx e siècle, il s’est étendu au domaine des services : banques, assurances, grands groupes hôteliers. Les entreprises : le marketing concerne les grands groupes comme les ETI, les PME ou les TPE, sur la base d’une relation commerciale B to C, B to ou C to B.

    • Relation B to C = Business to Consumer = Action de vente depuis l’entreprise vers un particulier.
    • Relation B to B = Business ta Business = Action de vente depuis l’entreprise vers une autre entreprise ou collectivité
    • Relation C to B = Consumer to Business = Action de vente depuis le particulier vers une entreprise.

    Exemples Marché de l’occasion ou de l’énergie électrique. Les organismes publics l’usager devient progressivement un client. Les associations à but non lucratif : les adhérents et les donateurs deviennent des clients à séduire.

    La démarche marketing :

    La démarche consiste à connaître, comprendre, analyser, planifier ; mettre en œuvre et contrôler des programmes conçus pour créer et développer une offre en adéquation avec les attentes du marché visé ou de la cible, afin d’atteindre ses objectifs quantitatifs et qualitatifs. La cible : les clients réels ou potentiels les plus susceptibles d’acheter et de consommer le bien et ou le service proposé par l’entreprise.

    Satisfaire le client à travers la qualité, le service et la valeur

    Les clients recherchent la plus grande valeur possible. L’entreprise doit donc identifier les déterminants de cette valeur. La valeur délivrée au client correspond à la différence entre la valeur
    totale perçue et l’ensemble des coûts.

    L’entreprise qui souffre d’un déficit de valeur doit donc soit améliorer son offre (produits, services, image, personnel), soit en réduire le coût (prix, mode de distribution, service après-vente).
    La satisfaction d’un acheteur résulte d’un jugement selon lequel les performances de l’entreprise atteignent et vont même au-delà des attentes.

    Un client satisfait reste fidèle plus longtemps, achète
    davantage, se détermine moins à partir des prix et s’exprime favorablement sur l’entreprise.

    Pourtant, l’entreprise ne doit pas chercher à satisfaire le client à tout prix. Elle doit également se préoccuper des autres parties prenantes à l’échange : le personnel, les distributeurs, les fournisseurs et, bien sûr, les actionnaires.

    Une société efficace acquiert une grande maîtrise dans chacun des quatre domaines-clés affectant sa performance : le management de l’innovation, le contrôle des stocks, la gestion de la trésorerie, et le
    service-client.

    Pour y parvenir, elle doit constituer puis gérer un réseau de coopération avec toutes les parties impliquées dans la chaîne de fabrication et de commercialisation. Aujourd’hui, la
    concurrence n’est plus entre les entreprises mais entre leurs réseaux.

    La perte des clients rentables affecte grandement les résultats d’une firme Conquérir un prospect coûte cinq fois plus cher que fidéliser un client actuel. Une fidélisation efficace passe par un
    marketing de la relation.

    Toute entreprise doit décider de l’amplitude et du niveau de son marketing relationnel, depuis la simple vente jusqu’au partenariat. Les solutions choisies dépendent de la valeur à long terme d’un
    client ainsi que des coûts consentis pour le satisfaire.

    Le marketing a un rôle essentiel à jouer dans cette recherche permanente de la qualité. Il doit, d’une part, participer à l’élaboration de la politique globale de qualité de l’entreprise et, d’autre part, garantir la qualité du marketing ce qui nécessite une étroite collaboration avec tous les autres
    départements.

    Conquérir le marché grâce à la planification

    La planification stratégique a pour but de mettre en phase les objectifs, ressources et compétences d’une entreprise avec les opportunités offertes sur le marché. Elle s’effectue au quadruple niveau de l’entreprise, de la division, du domaine d’activité et du produit.

    Les sociétés performantes s’efforcent d’aller au-delà des attentes de leurs actionnaires, employés et clients, en élaborant une culture interne propre à engendrer le succès.

    Le plan marketing est l’une des matérialisations les plus visibles du développement du marketing dans l’entreprise. Un plan marketing traduit la stratégie choisie pour atteindre les objectifs que l’on
    s’est fixés pour un couple produit/marché donné. Cette stratégie est élaborée en quatre temps.

    Il faut :

    1)-Analyser les opportunités
    2)- Choisir la stratégie
    3)- La traduire sous forme de plan d’action
    4)- Mettre en œuvre et contrôler ce plan.

    QUELS SONT LES FONDEMENTS DU MARKETING ?

    L’essentiel à retenir

    Le marketing : c’est un ensemble d’actions dans une économie de marché ont pour objectifs, de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue l’appareil productif commerciale en besoin et ainsi déterminée.

    La mission la plus délicate du marketing tient à la prise des décisions qui engagent fortement la marque ou l’entreprise : choix du positionnement et des marchés cibles, équilibre économique.

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