Description des enjeux
Nous vivons dans une société où la consommation est au centre de nos vies. Nous avons besoin de toujours plus de choses pour ne rien manquer et nous consacrons beaucoup de notre temps, de notre énergie et de notre budget à l’achat de produits et services pour notre propre satisfaction. C’est pourquoi on parle souvent de société de consommation, voire d’hyperconsommation.
Ce contexte fascine particulièrement les entrepreneurs et futurs entrepreneurs, qui se demande notamment ce que signifie en réalité le terme de « client ». Quels sont les différents rôles qu’il joue dans le processus d’achat ? Quelles sont les différentes étapes de ce processus ?
Ce que vous allez apprendre
Cet article propose des réponses à ces questions qui sont en lien direct avec notre société de consommation. Comprendre les différents rôles du client, envisager le processus d’achat du point de vue du client, passer en revue les facteurs d’influence des clients et envisager les indicateurs de mesure marketing sont autant d’éléments clés pour réussir dans le domaine du marketing .
Définition et explication – client : de qui parle-t-on ?
La célèbre phrase « Le client est roi » souligne que le principe fondamental du marketing est de placer le client au centre des préoccupations de l’entreprise. Cependant, il est important de clarifier ce que nous parlons exactement lorsqu’on utilise le terme « client ». Dans cet article, nous avons choisi d’utiliser le terme de client plutôt que celui de consommateur. En effet, le consommateur est un concept abstrait issu de la science économique qui permet de modéliser le processus de choix d’un individu. Dans la vie de tous les jours, nous rencontrons des êtres de chaise qui ont des désirs, des craintes, des émotions, etc. Lorsqu’il est question de produits de grande consommation, de services ou de marketing industriel, nous distinguons généralement le consommateur du client.Pourquoi admettre que le marketing est le pays où le client est roi ?
Il est indéniable que sans clients, une entreprise n’a pas de raison d’être. Par conséquent, le client doit être considéré comme la pierre angulaire de toute entreprise. En d’autres termes, le client est roi ! Avec la révolution numérique, nous assistons à une explosion de nouveaux sites marchands, ce qui rend la concurrence de plus en plus féroce. Dans ce contexte, chaque entreprise doit chercher à répondre au mieux aux attentes de ses clients pour les fidéliser et éviter qu’ils ne se tournent vers des concurrents. C’est pourquoi le marketing est un domaine crucial pour toute entreprise qui souhaite prospérer dans notre société de consommation. En mettant le client au centre de ses préoccupations, une entreprise peut non seulement attirer de nouveaux clients, mais également fidéliser ceux qu’elle possède déjà. En somme, le marketing est le pays où le client est roi !
Des conseils concrets
Ce paragraphe expose des conseils massifs et très efficaces pour exceller face à la concurrence dans un pays où le client est roi.Les trois clés d’entrée dans l’esprit de vos clients
N’oubliez pas que vos clients sont des êtres humains avec des pensées, des émotions, des désirs et des contraintes, qui influencent leur processus d’achat ou de consommation. Leurs attitudes et comportements sont structurés selon trois dimensions clés :- La dimension cognitive, liée à l’analyse, la réflexion, le jugement critique et l’évaluation. C’est ce qu’on appelle « le pense« .
- La dimension affective, qui renvoie aux émotions, aux affects, aux désirs et aux imaginaires. C’est ce qu’on appelle « le feel« .
- La dimension conative, qui renvoie à la propension à agir. C’est ce qu’on appelle « le do« .
- La clé cognitive : elle se rapporte à la pensée de votre client et aux arguments rationnels que vous pouvez mettre en avant pour valoriser votre produit, tels que ses caractéristiques techniques, ses performances, son rapport qualité-prix, etc. Les messages cognitifs sont rationnels et comparatifs.
- La clé affective : elle renvoie aux émotions et aux sentiments de votre client. Les messages affectifs reçus plus de créativité, car il s’agit de jouer sur les émotions et des arguments qui ne sont pas liés directement au produit.
- La clé conative : elle renvoie à la propension de votre client à agir, c’est-à-dire à acheter ou racheter votre produit. Les messages de confiance sont attrayants et ont pour vocation de justifier et de justifier une décision d’achat.
Consommer : qu’est-ce que cela veut dire en fait ?
Le terme « consommer » peut désigner différentes sortes de biens : des produits bien sûr (comme un iPhone, une voiture, etc.), des services (aller au restaurant, utiliser un remonte-pente) mais aussi des expériences (aller dans une boutique Nespresso, flâner à la Fnac). La consommation ne se résume pas seulement à l’achat ou à l’utilisation d’un bien en vue de le détruire ; elle englobe toutes les activités liées à l’acquisition, l’utilisation, la jouissance, et le fait de se débarrasser d’un bien. Un bien consommable peut être un produit, un service ou une expérience, et il peut être marchand ou non. La consommation peut alors être vue comme une chaîne d’activités et de pratiques que l’on peut classer en plusieurs catégories. Les activités de consommation Il est important de prendre en compte toutes les étapes qui précèdent l’acquisition d’un bien : rechercher des informations, fantasmer ou rêver à propos des objets que l’on souhaiterait acquérir, imaginer à quoi on ressemblerait avec tel ou tel accessoire. Puis vient une étape cruciale qui est liée au choix du bien, à la recherche d’informations, à la comparaison et à l’acquisition du bien. Il y a de nombreuses façons d’acquérir un bien : acheter certes, mais aussi hériter, emprunter, troquer, fabriquer, bricoler, etc. Viennent ensuite toutes les activités liées au fait de prendre soin du bien : le transporter, le ranger, le stocker, le réparer (dans le cas d’un aspirateur). Enfin, il y a le fait d’utiliser le bien : regarder un film, manger une glace, admirer une bague… Baccarat, se mettre quelques gouttes d’Eau Sauvage ou encore collectionner les surprises des œufs Kinder. Finalement, il s’agit souvent de se débarrasser du bien. Va-t-on le donner, le vendre, le jeter, le recycler ? Pourquoi achète-t-on ? Il est essentiel de se poser des questions sur les motivations qui poussent les clients à acheter, ou justement à ne pas acheter, un produit. En principe, il faut garder à l’esprit qu’il y a un large spectre de raisons qui poussent un individu à acheter :- La recherche d’un produit avec une fonctionnalité précise qui répond à un problème particulier (par exemple, l’achat d’une machine-outil).
- La nécessité de se divertir (flâner sur les Champs-Élysées, aller passer une soirée au Kindarena de Rouen).
- L’envie de vivre une expérience sociale et de rencontrer d’autres personnes.
- Une sorte d’excitation liée à la chasse au produit ou à la recherche de la bonne affaire (faire les soldes).
- La recherche de variété et la volonté de sortir de la routine et de la grisaille de la vie quotidienne (changer de parfum parce qu’on est lassé du précédent).
- La recherche d’une gratification hédonique (se faire un petit cadeau parce qu’on a réussi une mission importante dans son entreprise).
Le processus d’achat
L’achat d’un produit est une série d’actions qui commence par la reconnaissance d’un problème, suivi de la recherche d’informations sur les différentes offres disponibles, la comparaison entre plusieurs offres, la sélection d’un fournisseur, d’un produit ou d’une marque, et enfin l’évaluation post-achat. Il existe trois grands types de processus de décision quant au choix de consommation : l’achat routinier, la résolution limitée de problème, et la résolution extensive de problème. Les indicateurs de pilotage des achats des clients Le marketeur doit surveiller l’évolution des situations d’achat et de consommation de la marque. Pour cela, il dispose de plusieurs indicateurs traditionnels tels que le nombre d’acheteurs et les quantités achetées. Il peut augmenter les ventes de la marque en acquérant de nouveaux clients, en créant de nouvelles occasions de consommer pour les clients existants, ou en augmentant les quantités consommées par les clients actuels. Qu’est-ce qui influence le client ? Bien que les comportements d’achat soient complexes et difficiles à modéliser, il est possible de distinguer les sources majeures d’influence d’un client, telles que les variables personnelles, les variables socio-culturelles, les contraintes, les variables de situation, et les actions marketing. Les six points de contact qui influencent l’achat sont les médias, les interactions sociales, le shopping, le magasin, l’utilisation et la maison.
Qu’est-ce qui influence le client ?
Bien que la modélisation des comportements d’achat soit complexe en raison de la multitude de facteurs impliqués, il est possible d’identifier les principales sources d’influence sur les clients.
Les cinq sources principales d’influence sont :
- Les variables personnelles
- Les variables socio-culturelles
- Les contraintes
- Les variables de situation
- Les actions marketing
En outre, il existe six points de contact importants qui peuvent affecter les clients :
- Les médias
- Les interactions sociales
- Le shopping
- Le magasin
- L’utilisation
- La maison
En gardant à l’esprit ces sources d’influence et points de contact, les entreprises peuvent mieux comprendre les facteurs qui motivent les décisions d’achat de leurs clients et concevoir des stratégies marketing plus efficaces.
Les principes réalistes du marketing
Pour réussir en marketing, il est important d’adopter une perspective réaliste en acceptant quelques vérités fondamentales. Voici les principes clés à garder à l’esprit :
Principe n°1 : Vos clients ne sont pas intéressés par vous
Il est essentiel de se rappeler que les clients ne sont pas intéressés par vous ou votre produit, mais plutôt par ce que votre produit peut faire pour eux. En tant que marketeur, vous devez vous concentrer sur les besoins et les désirs de vos clients, et non sur vos propres intérêts.
Principe n°2 : La concurrence est féroce
Les clients sont exposés à une multitude de messages marketing chaque jour, et il est donc essentiel de se démarquer de la concurrence. Les marketeurs doivent travailler dur pour capter l’attention des clients et créer un impact mémorable.
Principe n°3 : Les autres départements ne comprennent pas toujours le marketing
En tant que marketeur, vous êtes souvent le seul à comprendre les besoins et les attentes de vos clients. Il est important de travailler en collaboration avec les autres départements pour assurer le succès de vos campagnes marketing.
Principe n°4 : Le marketing est un domaine créatif
Les campagnes marketing les plus réussies sont souvent les plus créatives. Les marketeurs doivent être créatifs et innovants pour créer des campagnes uniques et mémorables.
Principe n°5 : Le marketing est un domaine scientifique
Le marketing est également un domaine scientifique, et les marketeurs doivent être en mesure d’analyser les données et les résultats de leurs campagnes pour prendre des décisions éclairées. Il est important de trouver un équilibre entre créativité et analyse.
Principe n°6 : La collaboration est essentielle
Les marketeurs doivent travailler en étroite collaboration avec d’autres départements de l’entreprise pour assurer la réussite de leurs campagnes marketing. La communication et la collaboration sont essentielles pour garantir que tous les aspects de la campagne sont cohérents et alignés sur les objectifs de l’entreprise.
Principe n°7 : Le marketing doit être centré sur les clients
En fin de compte, le marketing doit être centré sur les besoins et les désirs des clients. Les marketeurs doivent être en mesure de comprendre les clients et de créer des campagnes qui répondent à leurs besoins tout en atteignant les objectifs de l’entreprise.
