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Une société de consommation

Dans notre société ; on a tous besoin de trop-plein de choses et ne veut manquer de rien que notre vie devient centrée sur la consommation. Cela se manifeste bien souvent par l’acte d’achat et nous consacrons beaucoup de notre temps, de notre énergie, de notre budget… pour notre propre satisfaction.

On dit Subséquemment qu’on vit dans une société de consommation – voire d’hyperconsommation.

Ce contexte fascine par-dessus tout ; les entrepreneurs et les futurs entrepreneurs qui du coup s’interrogent possiblement ainsi : mais que signifie exactement un client ? Quels sont les différents rôles joués par un client dans le processus d’achat. Quelles sont les différentes étapes du processus d’achat ?

Vous allez apprendre

Cet article présente des réponses à ces questions qui sont en rapport avec notre société de consommation.

Indiscutablement ; c’est la clé pour :

 

  • Comprendre les différents rôles du client
  • Envisager le processus d’achat du client
  • Passer en revue les facteurs d’influence des clients
  • Envisager les indicateurs de mesure markéting
POURQUOI LE MARKETING EST LE PAYS OÙ LE CLIENT EST ROI ?

Définition et explication – Client : de qui parle-t-on ?

La phrase populaire « Customer is king » souligne que le principe fondamental du marketing est de mettre le client au centre des préoccupations de l’entreprise.

Jusqu’ici nous avons parlé de client de manière un peu générale. Mais de qui parle-t-on au juste ? Cette première partie de l’article vise à tirer cela au clair.

Au fait ; nous avons favorisé le terme de client à celui de consommateur.

Le consommateur est un concept issu de la science économique qui permet de théoriser et de modéliser des processus de choix d’un individu. C’est un terme abstrait. Dans la rue vous ne rencontrez pas des consommateurs mais des êtres de chair qui ont des désirs, des craintes, des émotions, etc.

Nous faisons fréquemment la distinction entre le consommateur et le client quand on parle soit de produits de grande consommation, soit de services ou de marketing industriel.

Pourquoi admettre que le marketing est le pays où le client est roi ?

« Sans clients, l’entreprise n’a pas de raison d’être. Et sans entreprise, qui aurait besoin de marketing ? »

Depuis la révolution numérique ; on constate une explosion de nouveaux sites marchands. La concurrence est de plus en plus intense et chacun essayent de capter l’attention des internautes. Par souci de survivre dans la jungle du e-commerce ; il faut empêcher le client d’aller chez le concurrent en répondant aux mieux à ses attentes.

POURQUOI LE MARKETING EST LE PAYS OÙ LE CLIENT EST ROI ?

Des conseils concrets

Ce paragraphe expose des conseils massifs, très efficaces pour exceller face à la concurrence dans ce pays ou le client est roi.

Les trois clés d’entrée dans l’esprit de vos clients

Souvenez-vous que vos clients sont de vrais êtres humains. Ils ont des pensées, des émotions, des envies et aussi des contraintes. Tous ces aspects rentrent en jeu quand ils entament le processus d’achat ou de consommation.

Ils ont pour la plupart des attitudes et des comportements structurés selon trois dimensions :

• La dimension cognitive, qui est liée à l’analyse, à la réflexion, au jugement critique, à l’évaluation. C’est ce qu’on appelle le think.

• La dimension affective, qui renvoie aux émotions, aux affects, aux désirs, aux imaginaires.

C’est ce qu’on appelle le feel.

• La dimension dite conative, qui renvoie à la propension à agir. C’est ce qu’on appelle le do.

Ces trois dimensions sont de la plus haute importance étant donné qu’elles peuvent vous servir pour séduire votre client, lui montrer les avantages de votre produit, et lui conduire à l’acte d’achat.

Ces trois dimensions demeurent les trois clés d’entrée pour séduire et atteindre la clientèle, à savoir :

 

  • Une clé cognitive, qui renvoie à ce qu’il pense et aux arguments rationnels que vous pouvez mettre en avant pour valoriser votre produit : ses caractéristiques techniques, ses performances, son rapport qualité-prix, etc. Les messages cognitifs sont rationnels et comparatifs.
  • Une clé affective, qui renvoie à ce qu’il ressent : ses émotions, ses sentiments. Les messages affectifs requièrent plus d’inventivité, car il s’agit de jouer sur les émotions et sur des arguments qui ne sont pas forcément liés directement au produit.
  • Une clé conative, qui renvoie à sa propension à agir, en l’occurrence sa propension à acheter ou racheter votre produit.
    Les messages de confiance sont attrayants et ont pour vocation de déclencher et de justifier une décision d’achat.
POURQUOI LE MARKETING EST LE PAYS OÙ LE CLIENT EST ROI ?

Consommer : qu’est-ce que cela veut dire en fait ?

On peut consommer différentes sortes bien : des produits bien sûr (un iPhone, une voiture, etc.), des services (aller au restaurant, utiliser un remonte-pente) mais aussi des expériences (aller dans une boutique Nespresso, flâner à la Fnac). Consommer n’est pas seulement le fait d’acheter ou bien d’utiliser un bien en le détruisant, la consommation renvoie à toutes les activités qui sont liées de près ou de loin à l’acquisition, l’utilisation, la jouissance, et au fait de se débarrasser d’un bien. Un bien consommable peut être un produit, un service ou une expérience et il peut être marchand ou pas.

La consommation peut alors apparaitre sous forme d’une chaîne d’activités et de pratiques que l’on peut classer en plusieurs catégories.

Les activités de consommation

Il faut d’abord considérer tout ce qui se passe avant l’acquisition du bien : rechercher des informations, fantasmer ou rêver à propos des objets que l’on souhaiterait acquérir, imaginer à quoi on ressemblerait avec tel ou tel accessoire. Puis vient une étape importante qui est liée au choix du bien, à la recherche d’informations, à la comparaison et à l’acquisition du bien. Il y a une multitude de façons d’acquérir un bien : acheter certes mais aussi hériter, emprunter, troquer, fabriquer, bricoler, etc. Viennent ensuite toutes les activités liées au fait de s’occuper du bien : le transporter, le ranger, le stocker, le réparer (dans le cas d’un aspirateur). Après cela vient le fait d’utiliser le bien : voir un film, manger une glace, admirer sa bague…

Baccarat, se mettre quelques gouttes d’Eau sauvage ou encore collectionner les surprises des œufs Kinder. Finalement, pour une large part, il s’agit de se débarrasser d’un bien.

Va-t-on le donner, le vendre, le jeter, le recycler ?

Pourquoi achète-t-on ?

Il arrive un temps où il faut se poser des questions sur les motivations qui poussent les clients à acheter ou justement à ne pas acheter votre produit.

En principe, il faut garder en tête qu’il y a un large spectre de raisons qui poussent un individu à acheter :

  • La recherche d’un produit avec une fonctionnalité précise qui réponde à un problème particulier (exemple de l’achat d’une machine-outil)
  • La nécessité de se divertir (flâner sur les Champs-Élysées, aller passer une soirée au Kindarena de Rouen)
  • L’envie de vivre une expérience sociale et de rencontrer d’autres personnes
  • Une sorte d’excitation liée à la chasse au produit ou à la recherche de la bonne affaire (faire les soldes)
  • La recherche de variété et la volonté de sortir de la routine et de la grisaille de la vie quotidienne (changer de parfum parce qu’on est lassé du précédent)
  • La recherche d’une gratification hédonique (se faire un petit cadeau parce qu’on a réussi une mission importante dans son entreprise).
  • Hormis la question d’achat, il est non négligeable de comprendre les prétextes qui poussent un client à acheter un produit.
    En termes simples, il faut toujours se poser la question des motivations d’achat.

Deux questions sont cruciales à ce stade :

  • Quels types de bénéfices sont recherchés ?
  • Le client achète-t-il plutôt un produit ou plutôt une marque ?

On peut en fait distinguer deux solutions d’approcher le processus d’achat :

  • Dans une logique en majorité cognitive, on va considérer que le client va se décider en fonction de ses contraintes (financières notamment) et d’éléments d’influence tels que son budget, ses attentes, sa culture.
  • Dans une logique en majorité affective, on va considérer qu’en plus des contraintes et des variables d’influences liées au client, l’état affectif de celui-ci occupe une place de choix.

Ici ; nous allons prendre en considération la dimension émotionnelle de la personne qui achète mais aussi des variables dites de situation qui sont liées au contexte spécifique de l’achat. Ainsi des éléments comme le temps, l’humeur ou tout simplement l’atmosphère d’un lieu de vente sont des variables situationnelles.

Impliquer, impliquer, impliquer

Plusieurs facteurs sont à l’origine de l’implication.

La question est justement de savoir ce qui permet d’augmente  l’implication du client

De la fonction ou de l’émotion ?

Il y a bien des raisons qui vont nous pousser à acheter une automobile ou un nouveau téléphone portable. Se poser la question des motivations d’achat, c’est avant tout se demander quelle est la part respective des motivations fonctionnelles et émotionnelles dans l’acte d’achat.

Le processus d’achat

L’usage d’un produit fait partie d’une série d’actions qui comprend entre autres :

  • La reconnaissance d’un problème : on achète généralement un produit qui va répondre à une fonction et qui résout donc un problème, par exemple technique (trouver une imprimante qui tombe moins souvent en panne et si possible moins chère à l’usage).
  • La recherche d’information : à moins d’envisager l’achat d’impulsion lors duquel vous ne pouvez réprimer une envie de chocolat alors que vous faites vos courses, la plupart des achats se font sur la base d’une comparaison entre plusieurs offres.
    Cette comparaison commence généralement par une recherche d’informations sur les différentes offres disponibles, sur les critères de choix du produit, etc.
  • L’évaluation des alternatives : une fois la recherche d’information achevée (ce processus pouvant être plus ou moins long selon la nature du produit et l’importance de la dépense), le client est en mesure de choisir le fournisseur ou la marque qui lui correspond. Cela nécessite de distinguer les attributs déterminants et d’évaluer les différentes offres sur ces critères.
  • La sélection d’un fournisseur, d’un produit ou d’une marque : le choix d’un produit nécessite de hiérarchiser les marques mais aussi les attributs. C’est sur cette base que le client peut choisir.
  • L’évaluation post-achat : le processus ne s’arrête pas à l’achat, car il faut ensuite utiliser le produit pour vérifier qu’il correspond aux attentes.

Les types de processus de décision

Il existe trois grands types de processus de décision quant au choix de consommation :

• L’achat routinier
• La résolution limitée de problème
• La résolution extensive de problème

Il faut distinguer deux types d’achats. Ceux qui concernent une marque et ceux qui concernent un produit.

Les indicateurs de pilotage des achats des clients

Le marketeur doit disposer d’indicateurs explicite pour surveiller l’évolution des situations d’achat et de consommation de la marque.

A ce titre, il dispose de plusieurs indicateurs traditionnels :

  • Le nombre d’acheteurs NA, qui représente la base d’acheteurs actuels de la marque
  • Les quantités achetées QA, qui représentent les ventes en volume de la marque ou du produit.

On peut alors envisager trois scénarios pour accroître les ventes de la marque :

  • Acquérir de nouveaux clients parmi les non-clients
  • Créer de nouvelles occasions de consommer pour les clients qui ont déjà recours à la marque
  • Accroître les quantités consommées par les clients déjà clients.

Développer la base d’acheteurs de la marque

Cela signifie transformer des consommateurs potentiels de la marque en clients actuels (également appelés non-clients relatifs).

Développer la consommation des consommateurs actuels

Il s’agit ici de développer le QA/NA, ce qui peut notamment s’envisager de deux manières :

• Développer la fréquence de consommation en proposant des occasions de consommer.

• Développer les quantités consommées par occasion de consommer.

Qu’est-ce qui influence le client ?

Même s’il est téméraire de modéliser des comportements d’achat à cause de la multiplicité des facteurs qui entrent en jeu, il est en tout cas possible de distinguer les sources majeures d’influence d’un client.

Les cinq sources majeures d’influence

On peut en identifier a priori cinq :

• Les variables personnelles
• Les variables socioculturelles
• Les contraintes
• Les variables de situation
• Les actions marketing

Les six points de contact sont :

• Les médias
• Les interactions sociales
• Le shopping
• Le magasin
• L’utilisation
• La maison

POURQUOI LE MARKETING EST LE PAYS OÙ LE CLIENT EST ROI ?

Les principes réalistes du marketing

 En marketing, si vous souhaitez que vos efforts aboutissent ; vous devez adopter un point de vue particulier, qui consiste à suivre le rythme de la clientèle. Vous pourriez suivre ce rythme sans problème si vous admettiez quelques vérités, qui sont en fait des principes réalistes.

Principe no 1 : Vos clients ne vous écoutent pas
Souvenez-vous que vous avez bien plus envie de vendre que vos clients d’acheter. En général, les clients ne s’intéressent ni à vous ni à votre produit.

Ils font partie de votre plan marketing malgré eux.

Principe no 2 : Tous vos concurrents harcèlent aussi vos clients
Vous êtes nombreux à rivaliser pour l’attention de ces clients indifférents. Le consommateur moyen est exposé chaque jour à des milliers de messages de marketing (y compris 2 000 annonces publicitaires en moyenne via la télévision, la radio, les panneaux d’affichage et la presse). Il ne remarque même pas la majorité de ces messages.

Parmi ceux qu’il remarque, la plupart sont immédiatement oubliés et seuls quelques-uns parviennent à toucher la surface de sa conscience.

Principe no 3 : Beaucoup de vos collègues vous prennent pour un hurluberlu N’oubliez pas que toute votre entreprise est orientée dans une direction opposée à la vôtre. Vous êtes la seule personne à être capable de voir les choses du point de vue de vos clients (même si cela vous coûte).

Principe no 4 : Vous ne pouvez pas mettre votre plan à exécution sans vos collègues En tant que membre du service marketing, vous n’avez aucun contrôle sur la plupart des points d’influence susceptibles de faire basculer le comportement des consommateurs en votre faveur.

Principe no 5 : Il ne suffit pas d’être bon – il faut être meilleur que les autres Le marketing est un domaine dans lequel la concurrence est rude. Vous rivalisez pour l’emplacement en rayon, l’attention des prospects et la loyauté des clients.

Principe no 6 : Le marketing doit être (mais n’est probablement pas) l’activité la plus créative de votre entreprise

Qu’est-ce qui fait le succès du marketing ?

Avec le recul, on ne peut que constater que les opérations de marketing les plus réussies sont les plus créatives. Personne n’a jamais inventé un nouveau produit, créé un slogan publicitaire percutant ni conçu un programme intelligent en suivant des instructions à la lettre ou en jonglant avec des chiffres. Vous devez faire preuve de créativité, et nous ne pouvons le faire à votre place.
En marketing (contrairement aux autres activités de l’entreprise), tout ce que vous faites doit être unique.

Principe no 7 : Le marketing doit être (mais n’est probablement pas) l’activité la plus logique de votre entreprise
La créativité ne suffit pas. Les marketeurs doivent avoir l’esprit à la fois artistique et scientifique.

L’essentiel à retenir

Vous comprenez désormais par le biais de cet article pourquoi le marketing est le pays où le client est roi.

Vous avez appris les différents rôles du client et vous êtes également capable d’envisager le processus d’achat du client, de passer en revue les facteurs d’influence des clients et d’envisager les indicateurs de mesure markéting.

D’autant plus que l’époque actuelle entièrement numérique met en évidence de multiples observations sur les différentes façons de vendre et sur l’expérience client.

Chaque marque, chaque entreprise ou chaque e-commerce s’il souhaite subsister doit se conformer à ces nouvelles règles et faire en sorte que le client reste roi. Mais il faut vigoureusement être surprenant en dépit de la concurrence.

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