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La distribution, 3e variable du marketing mix

Vous avez déjà des produits prêts à être distribués, ou pas encore, mais vous avez un projet commercial en tête… ?

Vous devez en savoir davantage au sujet de la politique de distribution.
La distribution représente la 3e variable du marketing mix et consiste pour l’entreprise à choisir le circuit et les canaux qui permettent aux produits de rencontrer les consommateurs.

Comment choisir vos canaux de distribution pour acheminer vos produits au meilleur rapport qualité – coûts et en phase avec votre stratégie marketing ?

Ce que vous aller apprendre

Afin de vous accompagner dans le choix de la politique de distribution de vos produits ou de vous outiller pour votre futur business, cet article se concentre sur les éléments suivants :

 

  • Définitions de la distribution
  • Le concept de réseau
  • Des conseils concrets sur la politique de distribution

Définitions et explication

La distribution, au sens large, représente l’ensemble des opérations et des étapes successives depuis la production d’un produit jusqu’à sa mise à disposition auprès du consommateur final, particulier ou entreprise.

La distribution, au sens strict, est l’ensemble des points de vente en contact avec le consommateur.

La distribution peut être mise en œuvre par le producteur lui-même ou par un ou des intermédiaires spécialisés, appelés distributeurs.

A noter : Le terme « distribution » couvre aussi bien la distribution physique du produit que sa commercialisation, sa promotion, etc. En effet, un détaillant (intermédiaire entre le producteur et le consommateur) a pour vocation d’approvisionner, stocker et vendre.

LE CONCEPT DE RÉSEAU

Le réseau est l’ensemble des acteurs qui ont pour missions d’assurer le stockage, la livraison et la vente des produits du producteur au consommateur final.

Caractéristiques du réseau

La taille du réseau est conditionnée par le nombre de points de vente qui font partie du réseau et par son étendue géographique.

Le réseau compte un minimum de dix magasins. Le réseau peut être local, régional ; national ou international. Plus sa taille est importante, plus le réseau sera en mesure de distribuer des quantités importantes de produits.

Le réseau assure les fonctions de gros et de détail.

La fonction de gros consiste pour le grossiste à acheter aux producteurs de gros volumes de produits dédiés aux détaillants.

La fonction de détail consiste pour le détaillant à vendre directement des produits aux clients finaux, en petites quantités.

Les différents types d’organisation de réseau

Il existe trois grands types d’organisation de réseau

-Intégré (succursale exemple: Conforama, décathlon, Auchan…)

-Associé ( La franchisse-la concession-La chaine Volontaire-La société coopérative de détaillants)

-Mixte (PSA)

Le réseau travaille avec des centrales de référencement ou d’achats. La centrale de référencement centralise et sélectionne auprès des fournisseurs les produits pour les adhérents. La centrale d’achats gère les achats de ses affiliés. Ces centrales sont nationales ou régionales, intégrées au réseau ou indépendantes.

Pourquoi utiliser une politique de distribution ?

La politique de distribution permet à l’entreprise de mettre le produit à vendre auprès des consommateurs dans les meilleures conditions de temps, des lieux, d’image et de prix.

QUELLE POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOISIR ?<br />

Des conseils concrets

La présente section donne des conseils pratiques relatifs à la politique de distribution.

Les principaux acteurs de la distribution

Il y a de nombreux acteurs dans la distribution en France.

Commerce physique

DISTRIBUTION alimentaires

Formes: Hyper Marché exemples : Auchan; Leclerc
Super Marché exemples : Super U, Casino
Hard et Soft discount exemples : Aldi et Lidi
Commerce de proximité exemples: 8 à Huit

Commerce Virtuel

Forme: Site marchand-Internet exemples Amazon

DISTRIBUTION NON ALIMENATIRES

FORMES: grand magasin exemples Galerie la Fayette
Grande surface spécialisé exemples : IKEA, LE ROY MERLIN
Magasin populaire : MONOPRIX
Petite Surface spécialisé : Celio, Etam

Commerce à distance

VPC-Vente par correspondance exemples:3 suisses- La redoute

QUELLE POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOISIR ?<br />

Les notions de canal et de circuit de distribution

Le canal

Le canal est le chemin parcouru par un produit, du producteur au consommateur. Il existe trois formes de canaux en fonction de leur longueur.

Le canal direct : le producteur vend directement son produit. Exemple : un producteur vend son vin depuis sa cave.

Le canal court : le canal comporte un seul intermédiaire, entre le producteur et le consommateur.
Exemple un producteur vend ses vêtements via une société de vente par correspondance : les 3 Suisses ou La Redoute.

Le canal long : le canal comporte à minima deux intermédiaires. Exemple un producteur vend ses produits à des grossistes. Ces grossistes approvisionnent des détaillants, qui assurent la vente aux consommateurs finaux.

Le circuit

Le circuit est l’ensemble des canaux de distribution utilisés par le producteur et empruntés par un produit pour parvenir aux consommateurs. Il existe deux structures de circuit

— le circuit le plus simple est composé d’un seul canal

le circuit multicanal associe plusieurs canaux de longueurs différentes : un canal court ou un canal direct pour atteindre une clientèle professionnelle, un canal long pour toucher un maximum de particuliers.

QUELLE POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOISIR ?

Les principales stratégies de distribution

Les producteurs choisissent entre deux stratégies principales

-SELECTIF
Objectif : Prioriser la qualité à la quantité
Principe : Choisir un nombre restreint de distribution sur des critères qualitatifs
Avantages: Meilleur contrôles du produits et renforcement s de l’image de marques

-INTENSIVE OU MASSE
Objectif : Couvrir et être présent dans un maximum de point de vente
Principe : Opter pour un nombre important de distributeurs
Avantages: Obtenir des volumes de vente élevés

En étant cohérent avec le mix marketing

La politique de distribution est un élément du mix marketing, et le choix opéré impactera l’ensemble des autres composantes (produit, prix, communication). Il faut que cette politique soit en complète adéquation avec les autres éléments du mix marketing, car chaque politique est complémentaire des autres.
Si le produit vendu est de grande qualité, le choix du mode de distribution doit être de qualité, avec un packaging soigné, un prix cohérent (élevé), et une communication destinée à la bonne cible.

En mettant le client au cœur de la politique de distribution

Le choix des canaux de distribution doit être fait en fonction des habitudes et comportements des clients, et non basé sur la praticité ou l’aspect économique pour l’entreprise.
L’entrepreneur peut s’inspirer des pratiques des concurrents qui sont sur le marché depuis plus longtemps. Cela ne signifie pas faire la même chose qu’eux, car le benchmark n’est qu’une photographie du marché. Il faudra interroger les clients sur la manière dont ils aimeraient trouver les produits et services (exemple en B to C : la vente en ligne – site et/ou marketplace -, boutique éphémère, etc.).

En optimisant les chances avec le multicanal
Avoir plusieurs canaux pour la distribution des produits ou services sera pertinent si l’entreprise vise des clientèles aux usages d’achats différents.

Le client peut acheter via différents canaux indépendants les uns les autres : dans un magasin, une boutique éphémère, sur internet, etc. A condition d’avoir les ressources nécessaires pour mener de front plusieurs circuits (financiers, techniques, humains).
Exemple : un commerce spécialisé dans la vente de chaussures « grandes tailles » possède un magasin avec un atelier de réparation. Pour développer son marché, le responsable décide de se lancer dans le e-commerce, et vend plusieurs modèles sur son site. Les demandes affluent mais le commerçant a sous-estimé ses ventes (et donc son stock) et se voit obligé d’effectuer une commande rapide auprès de son fournisseur. Les courts délais de fabrication imposés pour une livraison rapide augmenteront les coûts d’achat (personnel supplémentaire, frais d’expédition).

Votre méthode de distribution dépend :

  • Des modalités d’achat de votre produit / service (exemple : votre cible achète principalement sur Internet : vos produits doivent être disponibles sur Internet),
  • Des critères d’achats de votre cible (exemple : votre cible veut du conseil et du SAV, vous pouvez vendre à domicile),
  • Et du lieu où se trouve votre cible (exemple : votre cible se situe dans votre ville. Vous pouvez vendre sur les marchés, en porte-à-porte…)

La distribution peut être :

Monocanale : vous n’utilisez qu’un seul canal de vente
Multi-canal : Vous utilisez plusieurs canaux de vente, physiques et/ou virtuels (internet, applications mobiles), le client retrouve les mêmes produits sur les différents canaux
Cross-canal : vous croisez plusieurs canaux de vente

Dans le commerce, la plupart du temps, le plus important est l’emplacement, l’emplacement et l’emplacement ! Toutefois, l’emplacement de « n°1 » n’est pas toujours obligatoire. Par exemple, si vous ouvrez un restaurant gastronomique, les clients se déplaceront plus facilement que pour de la restauration rapide qui doit être sur leur trajet

Vous pouvez adopter une stratégie de distribution intensive, sélective, exclusive ou sous forme de franchise. Tout dépend de ce que vos clients attendent, de votre positionnement, de votre stratégie globale au service de votre vision d’entreprise !

Voici un peu plus de conseils pour vous …

• Déficit d’informations sectorielles : Apprenez-en plus sur le panier moyen et les indices de consommation afin de les comparer à vos propres observations sur le terrain.

• Jouez au détective : Menez l’enquête en récupérant des indices !
Par exemple, le nombre de baguettes vendues dans la boulangerie du coin, la fréquentation de la zone bleue de stationnement, des parkings souterrains, les passages aux tourniquets des transports, aux distributeurs automatiques de billets etc.

• Créez des partenariats : Si l’emplacement n’est pas idéal, pensez au coût des actions commerciales à mener pour attirer les clients. Rencontrez les autres commerçants, surtout si vos produits sont complémentaires. Profitez-en pour identifier votre cible commune pour faire de la prescription croisée, voire même envisager des opérations communes. L’essentiel, c’est de rompre l’isolement !

• Pensez à la cohérence entre le produit et le quartier : Retenez les grandes tendances de consommation actuelles.
Par exemple, le consommateur se rend en périphérie pour les grandes surfaces généralistes ou spécialisées, mais également au centre-ville, où il a envie de se faire plaisir et où il est prêt à dépenser plus.

• La concurrence, créatrice de dynamique : Mieux vaut être plus près d’un concurrent que plus loin ; et mieux vaut être près d’un concurrent que d’un espace vide. La présence de concurrents n’est pas un problème en soi, mais il faut avoir bien identifié cette situation et réfléchi aux moyens de se démarquer.

• Visez le cœur de cible : Ne soyez pas trop restrictif dans le choix de votre zone d’implantation et veillez à toujours positionner votre point de vente en fonction de la clientèle (femmes, mères, classes moyennes, bobos, clientèle de bureau, etc.).

• Venir vous voir : d’abord une contrainte ! À moins d’être un grand nom de la restauration ou une grande enseigne, les clients n’ont aucune raison de faire un détour pour venir chez vous. Même une bonne notoriété ne remplace pas un bon emplacement.

• Cabines d’essayage : Les critères de choix dépendent de l’activité : avez-vous besoin d’un espace de stockage important ? Vendez-vous un produit tendance qui nécessite de soigner la décoration ? Avez-vous besoin de cabines d’essayage ? L’important, ce sera d’assurer une rotation régulière de la vitrine, qui permette au client de voir l’étendue de la gamme de produits.

• Attention travaux ! Tout n’est pas toujours possible en termes d’aménagement. Avant de signer un bail, examinez le règlement de copropriété, rencontrez le syndic. Validez les possibilités d’aménagement : est-il possible, par exemple, d’installer la climatisation ? Pensez au respect des normes de sécurité et d’hygiène, mais aussi d’accessibilité. La visibilité est primordiale, mais les aménagements de la façade sont-ils soumis à l’approbation des Bâtiments de France ?

• Au moins trois devis : Le seul moyen d’évaluer correctement le coût des travaux est de faire appel à des professionnels. Ils pourront vous indiquer certains travaux auxquels vous n’auriez pas forcément pensés seul. Faites effectuer au moins trois devis, c’est le minimum pour avoir un choix représentatif de l’offre. Pour les travaux, exigez des engagements fermes sur les dates de réalisation des travaux, avec des clauses de pénalités de retard !

• Soyez exhaustif : Etat du local, travaux à réaliser, enseigne, lettrage, vitrine, accessibilité, largueur du trottoir pour apposer un panneau, autorisation de poser un panneau lumineux. etc.

L’essentiel à retenir

À la suite de cet article, il est à noter que :

  •  Votre stratégie de distribution doit être cohérente par rapport à votre cible et à votre positionnement. C’est le lien qui vous permet de vendre, alors c’est une étape essentielle pour le succès de votre projet.
  • Une bonne politique de distribution doit viser l’un de ces objectifs :

a- La couverture quantitative du marché
Grâce à la politique de distribution, le marché de l’entreprise peut être complètement couvert c’est-à-dire tous les distributeurs ou tous les points de vente pourront vendre les produits de l’entreprise.

b- La couverture qualitative du marché
L’entreprise va retenir un certain nombre de points de vente ou de distributeurs choisis à partir des critères objectifs pour assurer l’écoulement de ses produits, réaliser les actions de promotion, le service après-vente de manière à asseoir et à renforcer l’image de l’entreprise.

c- L’accroissement des ventes
Une bonne politique de distribution doit favoriser l’accroissement des ventes (volume des ventes) et des recettes de l’entreprise (la valeur des ventes)

d- Le contrôle de l’activité de l’entreprise
La politique de distribution de l’entreprise permet de contrôler l’activité de l’entreprise en calculant la rentabilité par canal ou canal de distribution

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