Description des enjeux
« L’IMPORTANCE DE LA DISTRIBUTION DANS LE MARKETING MIX »
Que vous ayez déjà des produits prêts à être distribués ou que vous ayez un projet commercial en tête, il est essentiel de comprendre l’enjeu de la politique de distribution. En effet, la distribution est la troisième variable du marketing mix et consiste pour l’entreprise à choisir les circuits et les canaux qui permettent aux produits de rencontrer les consommateurs.
Il est donc crucial de bien choisir les canaux de distribution pour acheminer les produits au meilleur rapport qualité-coûts et en phase avec la stratégie marketing de l’entreprise. La question de la distribution est donc un enjeu majeur pour toute entreprise cherchant à vendre ses produits sur le marché.
Ce que vous allez apprendre
Afin de vous accompagner dans le choix de la politique de distribution de vos produits ou de vous outiller pour votre futur business, cet article se concentre sur les éléments suivants :
• Définitions de la distribution
• Le concept de réseau
• Des conseils concrets sur la politique de distribution
Définitions et explication
Le concept de réseau
Le réseau est l’ensemble des acteurs qui ont pour mission d’assurer le stockage, la livraison et la vente des produits du producteur au consommateur final.
« Caractéristiques du réseau »
La taille du réseau est conditionnée par le nombre de points de vente qui le composent et par son étendue géographique. Le réseau compte un minimum de dix magasins. Il peut être local, régional, national ou international. Plus il est important, plus le réseau sera en mesure de distribuer des quantités importantes de produits. Le réseau assure les fonctions de gros et de détail. La fonction de gros consiste pour le grossiste à acheter de gros volumes de produits aux producteurs, dédiés aux détaillants. La fonction de détail consiste pour le détaillant à vendre directement des produits aux clients finaux, en petites quantités.
« Les différents types d’organisation de réseau »
Il existe trois grands types d’organisation de réseau :
– Intégré (succursale exemple : Conforama, Décathlon, Auchan…)
– Associé (franchise, concession, chaîne volontaire, société coopérative de détaillants)
– Mixte (PSA)
Le réseau travaille avec des centrales de référencement ou d’achats. La centrale de référencement centralise et sélectionne auprès des fournisseurs les produits pour les adhérents. La centrale d’achats gère les achats de ses affiliés. Ces centrales sont nationales ou régionales, intégrées au réseau ou indépendantes.
Pourquoi utiliser une politique de distribution
La politique de distribution présente plusieurs avantages pour une entreprise. Tout d’abord, elle permet d’assurer une meilleure disponibilité des produits pour les consommateurs, en les proposant dans des lieux et des temps adaptés à leurs besoins. Elle permet également de renforcer l’image de l’entreprise en associant ses produits à des canaux de distribution de qualité et en adaptant sa stratégie à la demande du marché.
Enfin, la politique de distribution peut aider l’entreprise à optimiser ses coûts et à améliorer sa rentabilité en choisissant les canaux de distribution les plus adaptés et en minimisant les coûts de stockage et de transport.
Des conseils concrets
Cette section donne des conseils pratiques pour la politique de distribution.
Commerce physique :
« DISTRIBUTION ALIMENTAIRE : »
1. Hyper marché – Exemples : Auchan, Leclerc
2. Super marché – Exemples : Super U, Casino
3. Hard et Soft discount – Exemples : Aldi et Lidl
4. Commerce de proximité – Exemples : 8 à Huit
« DISTRIBUTION NON-ALIMENTAIRE : »
1. Grand magasin – Exemples : Galerie Lafayette
2. Grande surface spécialisée – Exemples : IKEA, Leroy Merlin
3. Magasin populaire – Exemple : Monoprix
4. Petite surface spécialisée – Exemples : Celio, Etam
Commerce virtuel :
Site marchand – Internet – Exemple : Amazon
Commerce à distance :
« Vente par correspondance » – Exemples : 3 Suisses, La Redoute
Notions de canal et de circuit de distribution :
« Canal : »
Le canal est le chemin parcouru par un produit du producteur au consommateur. Il existe trois formes de canaux en fonction de leur longueur.
– Canal direct : Le producteur vend directement son produit. Exemple : un producteur vend son vin depuis sa cave.
– Canal court : Le canal comporte un seul intermédiaire, entre le producteur et le consommateur. Exemple : un producteur vend ses vêtements via une société de vente par correspondance comme les 3 Suisses ou La Redoute.
– Canal long : Le canal comporte à minima deux intermédiaires. Exemple : un producteur vend ses produits à des grossistes. Ces grossistes approvisionnent des détaillants, qui assurent la vente aux consommateurs finaux.
« Circuit : »
Le circuit est l’ensemble des canaux de distribution utilisés par le producteur et empruntés par un produit pour parvenir aux consommateurs. Il existe deux structures de circuit.
– Le circuit le plus simple est composé d’un seul canal.
– Le circuit multicanal associe plusieurs canaux de longueurs différentes, un canal court ou un canal direct pour atteindre une clientèle professionnelle, un canal long pour toucher un maximum de particuliers.
Les principales stratégies de distribution :
Les producteurs choisissent entre deux stratégies principales :
1. « SELECTIF : »
Objectif : Prioriser la qualité à la quantité.
Principe : Choisir un nombre restreint de distributeurs sur des critères qualitatifs.
Avantages : Meilleur contrôle des produits et renforcement de l’image de marque.
2. « INTENSIVE OU MASSE : »
Objectif : Couvrir et être présent dans un maximum de points de vente.
Principe : Opter pour un nombre important de distributeurs.
Avantages : Obtenir des volumes de vente élevés.
