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Liaison entre le marketing stratégique et les moyens de communication opérationnels

La communication est un élément important du marketing.

Martine Vila-Raimondi, spécialiste du domaine, rappelle certains points clés de l’articulation entre les deux approches et met l’accent sur les questions de flexibilité, de réactivité mais également de structuration à long terme de toute politique de communication efficace.

Elle met également en lumière les types de messages que peuvent privilégier les services d’information documentaire.

Rechercher le public, déployer en amont une stratégie marketing pour proposer et adapter l’offre reste indispensable. Faire entrer en scène une marque, un produit, un service est la responsabilité en aval de l’approche opérationnelle de la communication.

Cette articulation entre stratégique et moyens de communication opérationnels fait partie d’un dispositif méthodologique. Toutefois, la réalité du contexte impose parfois, dans l’urgence, le déploiement d’une campagne de communication avant une démarche marketing, pour devancer un concurrent, par exemple.

Ce cas de figure met en évidence les contraintes associées au rôle de transit souvent assigné à la communication. Le principe d’articulation entre pôle marketing et pôle communication répond-il toujours aux besoins du terrain ?

Ce que vous allez apprendre

Le présent article expose la complémentarité entre une stratégie marketing et politique de communication depuis les points ci-après :

 

  • Définitions et explication
  • Pourquoi utiliser une politique de communication en marketing ?
  • Comment mettre en place une politique de communication efficace en complément de la stratégie marketing ?

Définitions et explication

La communication représente la 4e variable du marketing mix et consiste pour l’entreprise à déterminer les objectifs et les moyens pour transmettre un message focalisé sur son offre vers ses cibles. Ses objectifs sont de les informer et de modifier leur perception et leur comportement.

Il est d’usage de présenter et de mettre en valeur les dimensions stratégiques des approches marketing et politique de communication du point de vue d’une métaphore de guerre.

Cette analogie reflète le concept de conquête nécessaire pour le processus itératif de la planification du marketing et de son efficience lorsqu’il s’agit de s’imposer sur les marchés.

Le plan marketing doit permettre « d’attaquer un concurrent », de « défendre une niche » dans un marché encombré. Pour répondre à ces types d’objectifs, la stratégie marketing conçoit, prépare et déploie ses moyens. La communication intervient pour relayer des informations, pour implanter une notoriété ou pour développer un capital image…

Pourquoi utiliser une politique de communication en marketing ?

Selon le procédé mnémotechnique des quatre P (produit, prix, place/distribution, promotion/communication), le développement de la stratégie globale s’inscrit dans une linéarité et une interdépendance entre deux pôles. Cette articulation attribue à la communication un rôle final instrumental, majeur et efficient dans bien des secteurs.

En réponse à des enjeux marketing qui privilégient souvent une approche « macro » (accroître des parts de marché, développer un taux d’audience, etc.), le dispositif tactique de communication dispose d’un plan de déploiement de moyens variés et de nombreux registres de discours adaptés aux groupes sociaux visés.

Il incombe donc à la communication de poursuivre la promotion d’une approche « micro » des segments de population, d’établir une analyse la plus qualitative possible des profils. Les outils de communication sont chargés d’établir et de maintenir une proximité relationnelle sous différentes formes et registres : l’interpellation par le témoignage, le recours à l’émotion, l’adhésion par le contact aussi suggestif ou démonstratif soit-il…

De nos jours, les campagnes de communication institutionnelle, sociale et même politique ne font pas exception à ces impératifs de proximité face aux changements sociétaux. Dans certaines situations, la communication, s’inspirant du principe initial de conquête spécifique au marketing, peut à son tour jouer sur les registres de la séduction et de la captation.

Comment mettre en place une politique de communication efficace en complément de la stratégie marketing ?

Si vous avez besoin de conseils concrets, il est dans votre meilleur intérêt de lire la suite.

Les moyens de communication

L’entreprise utilise deux moyens de communication qui sont :

la communication médias : communication de masse ou publicité unilatérale et impersonnelle, qui permet de diffuser une information et d’atteindre un public de manière massive

la communication hors médias : communication plus ciblée et plus personnelle grâce à des techniques de communication qui n’utilisent pas les médias de masse.

Les médias

Un média est un moyen de diffusion, de transmission et de communication de l’information. il en existe 6 :

-TELEVISION

-PRESSE

-AFFICHAGE

-INTERNET

-RADIO

-CINEMA

Quelques définitions :

—  un support est le vecteur de communication, le canal dans lequel est diffusée et stockée l’information. Le support transmet, véhicule et diffuse le message (Exemple le média TV et le support TF1) ;

 -l’audience est le pourcentage de personnes louchées par un média ;

-la PQN signifie la Presse Quotidienne Nationale : Les Échos ;

 -la PQR signifie la Presse Quotidienne Régionale : Ouest France ;

-l’affichage 4×3 est une affiche de dimensions 4 m x 3 m ;

-le mobilier urbain est composé des abribus, des MUPI (Mobilier Urbain Point d’Information), des colonnes Morris, des sucettes ;

-l’affichage des transports concerne les affiches dans le métro, le RER, les gares et les aéroports.

L’entreprise se doit donc de choisir les médias les plus adaptés et les supports associés afin d’optimiser les contacts avec ses cibles. Cette décision est opérationnelle.

 

  • Les techniques du hors médias

Il y a de nombreuses techniques du hors médias. Les plus répandus sont :

-MARKETING DIRECT

-PROMOTION DES VENTES

-SALONS ET FOIRES

-SPONSORING ET MECENAT

-RELATIONS PUBLIQUES

les principales stratégies de communication

Une fois les objectifs et les moyens de communication clairement définis, la stratégie consiste à mettre en œuvre la meilleure combinaison de moyens pour répondre aux objectifs dans le cadre du budget prévu.

Il y a deux grandes approches opposées, mais souvent utilisées de manière complémentaire : la stratégie pull et la stratégie push.

La stratégie pull (ou inbound Marketing) consiste à attirer le consommateur (ou le prescripteur) vers le produit via le contenu de son offre ou de son site, ou l’utilisation de la communication médias.
Les clients développeront un désir de s’engager dans l’achat de vos produits ou vos services. Dans le cadre du marketing numérique, le « Push » marketing est mis en place par le biais de publicités display et de cold-emailing, plaçant votre produit ou votre service directement devant votre consommateur dans l’espoir de renforcer la notoriété de votre marque et de réaliser une vente. Cette forme de marketing et politique de communication peut donc être associée à des marques plus jeunes cherchant à construire une image de marque et une part de marché et pouvant être utilisée de manière particulièrement efficace dans la commercialisation de biens de consommation rapide, entraînant une hausse des taux de vente à court terme.

La stratégie push (ou Outbound Marketing) vise à pousser le produit vers le client, à l’aide notamment de la force de vente, de la promotion et/ou en stimulant les intermédiaires de la distribution.
En matière de marketing, grâce à une publicité intensive, l’objectif est d’établir une marque qui soit essentiellement liée à la satisfaction du client, car les produits apportent de la valeur à l’utilisateur final.

Par conséquent, du point de vue du marketing digital, les clients seront influencés par des stratégies efficaces, telles que :

  • Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
  • Publicité « Coût par clic », ex. : Google Ads (Search et Shopping).
  • Marketing par courriel (infolettre)

En gros, le marketing « Pull » repose sur la fidélité à la marque et, de ce fait, sur la croissance des taux de répétition d’achat.

Exemples de politique de communication

Ci-après figurent quelques exemples de politiques de communication :

L’email marketing

La disparition annoncée de l’email, invasive et en excès, n’a pas lieu. Chaque jour, le monde échange des milliards d’emails. Il serait même le canal au plus fort ROI (retour sur investissement).

L’email marketing est très apprécié par les entreprises qui commercent en BtoB ou BtoC, notamment lorsqu’il est exploité en combinaison avec les nouvelles fonctionnalités offertes par l’intelligence artificielle.

La campagne d’emailing augmente votre taux d’acquisition de nouveaux clients et leur fidélisation. Pour être efficace, cette campagne doit être engagée après une définition précise de la cible et de son parcours en tant que client potentiel.

Comment mettre en œuvre cette stratégie de communication ?

Voici un rappel sur les étapes clés d’une campagne fructueuse :

  • Créez une base d’emails qualifiés,
  • Définissez l’objet de votre envoi,
  • Paramétrez les envois,
  • Expédiez depuis votre nom de domaine,
  • Et mesurez les résultats.

Les newsletters qui font mouche avec Veepee (Vente Privée)
Vente-privée, créée en 2001, est une entreprise française de commerce en ligne qui compte environ 2000 salariés.

Elle fonde son développement sur une campagne emailing composée d’une succession d’emails :

Email 1 : bienvenue,
• Email 2 : annonce du point clé, des nouveautés dès 7h,
• Email 3 : mise en avant de l’offre bienvenue,
• Email 4 : alerte sur la fin de l’offre bienvenue,
• Email 5 : annonce d’une prolongation de l’offre non utilisée.

En même temps que ces emails de prospection, la société trace l’activité de l’acheteur (panier non validé, remerciement pour une vente…).

Vente-Privée fait le choix d’une communication digitale à répétition, mais non agressive. Les messages contiennent un petit nombre d’éléments et sont plutôt visuels.

STRATÉGIE MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION : QUELLES COMPLÉMENTARITÉS ?<br />

Le marketing d’influence

Qu’est-ce c’est ?

Il s’appuie sur des influenceurs devenus leader d’une communauté afin que ceux-ci fassent la promotion d’un produit : marketing affilié, audience Instagram, audience LinkedIn monétisable, podcast….

Le monde du web marketing et politique de communication est passé d’une propagande web à une influence assistée par l’intelligence artificielle.

Mais si Netflix tente de vous séduire en vous présentant des visuels individualisés pour ses programmes, vous restez plus influencé par le conseil d’un leader web que par cette intelligence artificielle.

Ce marketing d’influence se joue entre une marque, un leader, une communauté et des allers-retours entre les parties prenantes que l’IA mesure, analyse et modélise.

La qualité d’un influenceur ne peut se résumer à son nombre de followers, il peut disposer d’une grande communauté non consommatrice.

Par exemple, un surfer suivi par un grand nombre d’adolescents ne peut pas être un influenceur efficace pour promouvoir une montre étanche haut de gamme.

Il faut distinguer les likés des achetés.

Comment mettre en œuvre cette stratégie de communication ?

Le marketing d’influence, comme les autres stratégies, implique une analyse préalable de la cible :

Quel est le sujet préféré des catégories que je vise ?

Les 25-30 ans commentent-ils plus que les 15-25 ans ?

Y a-t-il une couleur particulière associée aux internautes d’une région ? …

Le point fort de cette stratégie est d’ouvrir un canal d’information permanent entre le terrain et l’entreprise. L’influenceur remonte, via sa communauté, des tendances que l’IA ou le marketing ne perçoivent pas. Par exemple, la marque de prêt-à-porter Petit Bateau s’est aperçue à travers une blogueuse que l’usage du mot « ciré » était inconnu des jeunes et privait la marque de cette cible.

Dans vos choix de partenaire (affilié), veillez à considérer la qualité de l’attachement de la communauté au leader. Il est préférable de choisir un leader avec des followers en petit nombre, mais fortement attachés. La performance de son leadership vous offrira un taux de conversion bien supérieur.

Si vos produits ou services sont exportés, vous avez intérêt à prendre les services d’un influenceur local qui saura intégrer les codes pour présenter ou recommander votre produit.

L’essentiel à retenir

La logique de complémentarité entre marketing et politique communication permet de laisser libre cours aux actions de communication. Il est évident que le plan de communication est important. Mais ce qui prime et nécessite d’être développé en permanence comme un élément décisif dans le processus de communication c’est l’écoute, le lien privilégié avec les utilisateurs, en d’autres termes : la relation durable.

Les stratégies à mettre en place pour vous permettre d’assurer une communication efficace auprès du public cible doivent inclure notamment :

l’objectif à atteindre,
le canal choisi,
la périodicité,
le ou les personne(s) ressources,
le résultat de l’action,
et le budget.

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