Description des enjeux
La communication est un élément clé du marketing. Martine Vila-Raimondi, une spécialiste du domaine, souligne certains points importants de l’articulation entre les deux approches et met l’accent sur les questions de flexibilité, de réactivité, mais aussi de structuration à long terme de toute politique de communication efficace. Elle met également en lumière les types de messages que les services d’information documentaire peuvent privilégier. Rechercher le public, déployer en amont une stratégie marketing pour proposer et adapter l’offre reste indispensable. La mise en place d’une marque, d’un produit ou d’un service relève de la responsabilité en aval de l’approche opérationnelle de la communication. L’articulation entre stratégie et moyens de communication opérationnels fait partie d’un dispositif méthodologique. Cependant, la réalité du contexte impose parfois, dans l’urgence, le déploiement d’une campagne de communication avant la démarche marketing, pour devancer un concurrent, par exemple. Ce cas de figure met en évidence les contraintes associées au rôle souvent assigné à la communication. Le principe d’articulation entre le pôle marketing et le pôle communication répond-il toujours aux besoins du terrain ?Ce que vous allez apprendre
Le présent article expose la complémentarité entre une stratégie marketing et politique de communication depuis les points ci-après :- Définitions et explication
- Pourquoi utiliser une politique de communication en marketing ?
- Comment mettre en place une politique de communication efficace en complément de la stratégie marketing ?
Définitions et explication
La communication est la quatrième variable du marketing mix. Elle consiste pour l’entreprise à déterminer les objectifs et les moyens pour transmettre un message axé sur son offre vers ses cibles. Ses objectifs sont d’informer et de modifier leur perception et leur comportement. Il est courant de présenter et de mettre en valeur les dimensions stratégiques des approches marketing et de la communication politique à travers une métaphore de guerre. Cette analogie reflète le concept de conquête nécessaire pour le processus itératif de la planification marketing et de son efficacité lorsqu’il s’agit de s’imposer sur les marchés. Le plan marketing doit permettre d’attaquer un concurrent, de défendre une niche dans un marché encombré, etc. Pour répondre à ces types d’objectifs, la stratégie marketing conçoit, prépare et déploie ses moyens. La communication intervient pour relayer des informations, implanter une notoriété ou développer un capital image.Pourquoi utiliser une politique de communication en marketing ?
Selon le modèle des quatre P du marketing mix (produit, prix, place/distribution, promotion/communication), la stratégie globale d’une entreprise doit tenir compte de l’interdépendance entre ces deux pôles. La communication joue donc un rôle crucial et efficace dans de nombreux secteurs. Face aux enjeux marketing qui privilégient souvent une approche globale (augmenter les parts de marché, développer l’audience, etc.), la communication doit adopter une approche micro en analysant au mieux les profils des différents groupes sociaux ciblés. Elle doit utiliser des outils de communication adaptés pour établir et maintenir une proximité relationnelle, qu’il s’agisse d’interpellation par le témoignage, d’émotion ou d’adhésion par le contact. Aujourd’hui, les campagnes de communication institutionnelle, sociale et même politique doivent également tenir compte de ces impératifs de proximité dans un contexte de changements sociétaux. Dans certaines situations, la communication peut jouer sur les registres de la séduction et de la captation, en s’inspirant du principe initial de conquête propre au marketing.
Comment mettre en place une politique de communication efficace en complément de la stratégie marketing ?
Si vous cherchez des conseils pratiques pour améliorer votre politique de communication, lisez la suite.
Les moyens de communication
Les entreprises utilisent deux moyens de communication :
— La communication média : un moyen de communication de masse et impersonnel qui permet de diffuser une information et d’atteindre un large public.
— La communication hors média : une communication plus ciblée et personnelle grâce à des techniques qui n’utilisent pas les médias de masse.
Les médias
Les médias sont des moyens de diffusion, de transmission et de communication de l’information. Il en existe six :
- La télévision
- La presse
- L’affichage
- Internet
- La radio
- Le cinéma
Quelques définitions :
— Un support est le vecteur de communication, le canal dans lequel l’information est diffusée et stockée. Le support transmet, véhicule et diffuse le message (par exemple, le média TV et le support TF1).
— L’audience est le pourcentage de personnes touchées par un média.
— La PQN signifie la Presse Quotidienne Nationale : Les Échos.
— La PQR signifie la Presse Quotidienne Régionale : Ouest France.
— L’affichage 4×3 est une affiche de dimensions 4 m x 3 m.
— Le mobilier urbain est composé d’abribus, de MUPI (Mobilier Urbain Point d’Information), de colonnes Morris, de sucettes.
— L’affichage des transports concerne les affiches dans le métro, le RER, les gares et les aéroports.
L’entreprise doit donc choisir les médias les plus adaptés et les supports associés pour optimiser les contacts avec ses cibles. Cette décision est opérationnelle.
- Les techniques hors média
Il existe de nombreuses techniques hors média, les plus courantes étant :
- Le marketing direct
- La promotion des ventes
- Les salons et les foires
- Le sponsoring et le mécénat
- Les relations publiques
Les principales stratégies de communication
Une fois que les objectifs et les moyens de communication sont clairement définis, la stratégie consiste à mettre en œuvre la meilleure combinaison de moyens pour atteindre ces objectifs dans le cadre du budget prévu.
Il y a deux grandes approches opposées mais souvent complémentaires : la stratégie pull et la stratégie push.
La stratégie pull (ou inbound marketing) consiste à attirer le consommateur (ou le prescripteur) vers le produit via le contenu de son offre ou de son site, ou l’utilisation de la communication média. Les clients développent un désir de s’engager dans l’achat de vos produits ou services.
Dans le cadre du marketing numérique, la stratégie push est mise en place par le biais de publicités display et de cold-emailing, plaçant votre produit ou votre service directement devant votre consommateur dans l’espoir de renforcer la notoriété de votre marque et de réaliser une vente.
