DESCRIPTION DES ENJEUX
Pour conserver des clients fidèles et accroître les ventes, il est primordial de mettre en place une stratégie qui répond aux attentes des clients. Cette approche permet de mieux connaître le client et d’optimiser l’utilisation de ses données. Les marques disposent de plusieurs leviers de fidélisation pour concevoir un programme de fidélité efficace et adapté à leur cible.
VOUS ALLEZ APPRENDRE
L’engagement client est de plus en plus valorisé grâce aux nouveaux pouvoirs dont disposent les clients. Obtenir l’estime, la confiance et une forme de contribution marketing de ses clients est une vraie richesse qui peut s’avérer très profitable. Cet article se penchera sur les points suivants :
- Définition et explication du sujet
- Pourquoi est-ce si important de fidéliser ?
- Comment faire de ses clients des prescripteurs ?
DÉFINITION ET EXPLICATION DU SUJET
Après la phase de conversion, la fidélisation des clients est également essentielle pour les marques. La fidélisation est un concept marketing qui consiste à créer et à entretenir une relation de confiance et de proximité entre un client et une marque, dans le but de l’inciter à refaire un achat dans un délai plus ou moins long.
POURQUOI EST-CE SI IMPORTANT DE FIDÉLISER ?
La fidélisation reste l’un des leviers les plus puissants pour développer son entreprise sur le moyen et long terme. En effet, la fidélité permet :
- D’avoir un bouche-à-oreille positif, car les clients satisfaits sont plus enclins à recommander la marque à leur entourage. Cela permet d’attirer de nouveaux clients et de renforcer la notoriété de la marque.
- De poursuivre la vente aux clients satisfaits, qui sont plus susceptibles d’effectuer des achats réguliers et de dépenser plus sur le long terme. Cela permet d’assurer une source de revenus stable et durable pour l’entreprise.
- De vendre de nouveaux produits et services à des clients existants, qui sont déjà convaincus par la marque et qui ont confiance en elle. Cela permet de diversifier l’offre de l’entreprise et de maximiser les opportunités de ventes croisées.
DES CONSEILS CONCRETS POUR FAIRE DE SES CLIENTS DES PRESCRIPTEURS
Nous avons déjà discuté des différentes façons d’attirer, séduire et convaincre les internautes de devenir des clients. Nous avons compris que ce processus d’acquisition nécessite des investissements importants qui ne seront rentables que si ces nouveaux clients continuent à faire confiance à la marque et, mieux encore, s’ils contribuent à sa bonne réputation.
Pour que vos clients deviennent des prescripteurs de votre offre auprès de leurs amis, il ne suffit pas de simplement les satisfaire. Vous devez les surprendre, tenir vos promesses et, si possible, dépasser leurs attentes grâce à des leviers de fidélisation.
LES CGU : LES CONTENUS GÉNÉRÉS PAR LES UTILISATEURS
Google communique depuis plusieurs années sur le fait que les contenus générés par les utilisateurs représentent, dans ses index, plus de volume que ceux produits par les entreprises. Cela renforce l’idée que ces contenus sont le premier facteur de décision d’achat, en plus d’être un levier d’optimisation du SEO.
Pour faire des CGU un véritable vecteur d’acquisition, leur intégration sur le site et en dehors est très importante.
L’INTÉGRATION DES CGU SUR LE SITE
D’un point de vue technique, il est important de s’assurer que les contenus sont bien indexables par les moteurs de recherche. Parfois, les modules d’avis clients proposés ne sont accessibles qu’en JavaScript ou même dans une fenêtre séparée de type « iframe ».
De plus, les notes attribuées doivent être insérées dans des microbalises rating afin de remonter dans Google. Une vérification dans le code source permet de s’assurer que ces avis clients sont bien visibles et indexables. Si ce n’est pas le cas, l’équipe technique en charge de l’intégration devra modifier l’implémentation.
LES EMPLACEMENTS POSSIBLES POUR LES AVIS CLIENTS
Il existe plusieurs emplacements possibles pour permettre aux clients de s’exprimer sur les fiches produit :
- Les avis clients sont prioritaires car les internautes ont pris l’habitude de les renseigner, on obtient donc facilement du volume.
- Le descriptif : pourquoi ne pas proposer aux internautes de compléter la description du produit ? À condition de le faire dans un champ spécifique et de le modérer.
- Les images : par exemple, Amazon permet aux utilisateurs de déposer leurs propres visuels.
Optimiser les avis clients pour stimuler leur dépôt
Pour encourager les internautes à laisser des avis, il est essentiel de proposer une conception bien structurée et travaillée sous forme de QCM et d’un champ libre. De plus, organiser un tirage au sort parmi les contributeurs à une fréquence donnée peut s’avérer judicieux.
Les CGU : un atout pour le référencement en dehors du site
Les contenus générés par les utilisateurs ont une place de choix sur les réseaux sociaux, les forums et les blogs. En plus d’apporter de la visibilité au produit, ils permettent d’obtenir des backlinks qualitatifs.
Pour faciliter leur diffusion sur le web, les modules de partage jouent un rôle important, surtout s’ils sont bien configurés en Open Graph. Ce langage de balise permet de contrôler la forme des partages avec le visuel, la description et le lien appropriés.
Ces balises, actuellement disponibles pour Facebook et Twitter, se présentent sous la forme de balises HTML spécifiques. Chacune d’elles fournit des informations sur le contenu à afficher lors du partage, telles que le titre, la description, l’image à utiliser en priorité et le lien. Sur Twitter, ces balises permettent également de construire des « Twitter Cards » pour promouvoir son site de manière plus efficace.
L’implémentation de ces balises sur les sites web est très simple et permet de mieux maîtriser sa communication sur les réseaux sociaux.
LE E-CRM/IS
Le Customer Relationship Management (CRM) est généralement le premier levier de croissance sur un site e-commerce, à condition que la base de contacts soit suffisamment développée.
Le e-CRM consiste à entretenir une relation personnalisée avec les clients en fonction de leur cycle de vie et de leur comportement. Sur internet, les points de contact sont multiples et peuvent prendre différentes formes : e-mail, chat, téléphone, SMS, contenus personnalisés.
L’enjeu principal du e-CRM est d’utiliser les données clients pour segmenter la base selon de multiples variables. Selon les secteurs d’activité, ces variables peuvent varier et différentes segmentations peuvent être créées pour les opérations de communication.
Les segments des grandes étapes du parcours client
Une segmentation très utile est celle qui s’appuie sur les données et l’historique client. Ainsi, la communication adressée au client tient compte de son statut :
1. Nouveaux clients : la priorité étant de les satisfaire afin qu’ils commandent de nouveau, le plan de communication avec eux sera adapté. Le « welcome pack » peut comprendre des e-mails de bienvenue, des e-mails de relance, un appel téléphonique de satisfaction, des SMS.
Les contenus des messages pour les nouveaux clients doivent être bien spécifiques. Offrir par exemple un bon d’achat valable sur la prochaine commande est une bonne reconnaissance de l’effort consenti pour devenir un nouveau client.
2. Clients occasionnels : les clients dont la fréquence d’achat est moyenne pourront se voir adresser une fréquence d’e-mail adaptée. On pourra par exemple davantage cibler les communications produits relatives à leur historique de commande. Et comme l’objectif sera de les faire passer dans le segment « clients réguliers », on pourra leur accorder des offres spéciales pour les inciter à augmenter la fréquence de leurs commandes.
3. Clients réguliers : l’objectif sur les clients réguliers est d’en faire des fans de la marque. La communication e-mail sera donc assez complète avec des informations produits et de l’éditorial via des newsletters régulières. On privilégiera la qualité sans mettre trop de pression commerciale.
4. Segmentation thématique : il est bien sûr évident que les e-mails devront être personnalisés. Dans l’idéal, on pourra prévoir des e-mails aux contenus adaptés à l’historique d’achat ou aux préférences des clients.
5. Multicanal : le CRM se travaille en multicanal lorsque la marque dispose d’enseignes physiques. Un système de code permet de faire le lien entre l’activité Web et le magasin, tout comme les cartes de fidélité. Cet aspect du CRM est en forte évolution grâce notamment aux objets connectés et aux magasins connectés qui commencent à faire le lien entre les différents canaux de distribution.
LA GESTION DE LA PRESSION MARKETING
Les responsables marketing se posent toujours la question de savoir quelle pression est supportable pour leurs clients. Il est tentant d’ajouter un e-mail commercial chaque semaine afin de booster le chiffre d’affaires. Cependant, cela peut lasser le public, générer de l’insatisfaction et des désinscriptions.
Pourquoi ne pas demander l’avis des clients ? Lors de l’inscription et/ou lors de la désinscription, la plupart des solutions e-CRM sont capables de proposer aux abonnés de choisir eux-mêmes le type et le nombre d’e-mails qu’ils souhaitent recevoir chaque semaine ou chaque mois. Ainsi, les clients se sentent moins contraints et cela évite une partie des désinscriptions.
LES OUTILS POUR FIDÉLISER
La newsletter et le blog : apporter une expertise
La newsletter apporte du contenu et des informations sur le secteur d’activité (tendances, conseils, etc.). Elle peut être liée à un blog, qui est destiné à se positionner comme un expert. Apporter de la valeur ajoutée renforce la crédibilité de l’entreprise et incite le consommateur à (re)venir dans le magasin quand il recherche une expertise.
Facebook et Instagram : créer une complicité commerciale
Sur Facebook, on peut présenter son histoire, l’envers du décor, ses savoir-faire, ses actualités, etc. Ce réseau social fait entrer le consommateur dans la vie de l’entreprise, il permet de fidéliser les clients et d’en toucher de nouveaux grâce à l’effet viral.
Axée sur le partage de photos et de vidéos, l’application Instagram invite à entrer dans un univers, à adhérer à une démarche, une activité, une marque, etc. Les réseaux sociaux permettent de partager et de valoriser son métier, on parle de « social media marketing ».
L’e-mailing : incitation ciblée
Envoyer des e-mails a un objectif commercial clair : mise en avant d’une nouvelle collection, de promotions, de ventes privées, etc. Elle doit donc être qualifiée et toucher soit la clientèle du point de vente, soit des prospects qui peuvent être intéressés. Pour avoir un fichier qualifié, il s’agit de demander uniquement les informations nécessaires (en respectant la RGPD). Par ailleurs, des outils de caisse permettent d’enregistrer l’historique des ventes et d’extraire des bases de données.
FOCUS
Ne manquez pas ce focus important sur le trigger marketing
Le trigger marketing concerne toutes les communications adressées aux clients en fonction de leurs actions, de leur navigation et de certains événements.
Ces e-mails, généralement automatiques, sont une bonne occasion de communiquer des messages marketing, car ils sont déclenchés par des actions volontaires de la part des clients. De plus, ce type d’e-mails enregistre des taux d’ouverture élevés par rapport à des e-mails plus commerciaux.
On peut lister de manière non exhaustive les e-mails ou SMS trigger envisageables :
- Message de bienvenue pour les nouveaux inscrits.
- Confirmation de commande.
- Suivi de commande.
- Évaluation de la commande ou des produits.
- Proposition de produits associés en cross-selling suite à une commande.
- Relance de panier lorsqu’un panier n’est pas finalisé.
- Offre d’anniversaire avec une offre associée.
La communication client sur le Web est complexe et multiple. Dans le plan marketing, elle joue un rôle crucial puisqu’elle a pour objectif de fidéliser, de stimuler et de convertir des clients coûteusement acquis.
C’est pourquoi ce levier doit être considéré comme un levier de performance dont le retour sur investissement alimente celui du dispositif global.
L’ESSENTIEL À RETENIR
Le client n’est jamais acquis
Il est important de ne jamais considérer qu’un client est acquis pour éviter de sous-estimer les coûts d’acquisition et la rentabilité du client qui ne sont assurés qu’après plusieurs commandes. En effet, un client satisfait peut amener de nouveaux clients par un bouche-à-oreille positif, ce qui permet de réduire les coûts d’acquisition et d’augmenter la rentabilité.
La satisfaction des clients est essentielle
Sur internet, la satisfaction des clients est primordiale pour assurer la fidélisation et l’e-réputation de la marque. En effet, un client satisfait peut devenir un levier marketing à lui seul en produisant des contenus à valeur ajoutée et en contribuant à l’e-réputation de la marque.
La présence en ligne doit être travaillée
Comme pour la décoration, la vitrine et l’aménagement d’un magasin, la présence en ligne doit être travaillée pour assurer la satisfaction des clients et la fidélisation. Il est donc nécessaire de dégager du temps pour travailler sa présence en ligne.
Le e-CRM est important pour la conversion et la fidélisation des clients
Le e-CRM est un moyen efficace de convertir les prospects collectés et d’accroître la fidélisation des clients. L’automatisation et la segmentation sont des techniques essentielles pour un e-CRM efficace.
