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Un programme fidélité adapté à une cible

Pour conserver des clients fidèles et accroître les ventes, il est important de mettre en œuvre une stratégie qui tient compte des attentes des clients. Il en résulte une meilleure connaissance client et une meilleure utilisation de ses données. Afin de mettre en place un programme de fidélité adapté à une cible, les marques disposent de nombreux leviers de fidélisation client.

vous allez apprendre

Il est de plus en plus question d’engagement dont la valeur est renforcée par les nouveaux pouvoirs des clients.

Obtenir l’estime, la confiance et une forme de contribution marketing de ses clients est une véritable richesse qui peut s’avérer très profitable.

Voilà pourquoi cet article traitera de ces points :

  • Définition et explication du sujet
  • Pourquoi est-ce si important de fidéliser ?
  • Comment faire de ses clients des prescripteurs ?

Définition et explication du sujet

Après la phase de conversion, il est également essentiel de fidéliser les clients.

La fidélisation est un concept marketing qui consiste à créer et à entretenir une bonne relation entre un client et une marque. L’objectif est donc de le “fidéliser”, c’est-à-dire de l’inciter à refaire un achat dans un délai plus ou moins long.

Pourquoi est-ce si important de fidéliser ?

Tout simplement parce que la fidélisation reste l’un des leviers les plus puissants pour développer son entreprise sur le moyen et long terme…

En effet, la fidélité permet :

• d’avoir un bouche à oreille positif,
• de poursuivre la vente aux clients satisfaits,
• de vendre de nouveaux produits et services à des clients existants,

QUELS SONT LES LEVIERS DE FIDÉLISATION ?<br />

Des conseils concrets pour faire de ses clients des prescripteurs

On a déjà abordé la manière d’attirer, séduire et décider des internautes à devenir clients. Nous avons compris que ce long processus d’acquisition nécessite des investissements lourds qui ne seront rentabilisés qu’à condition que ces nouveaux clients renouvellent leur confiance et, mieux encore, qu’ils contribuent à la bonne réputation de la marque.

Pour que vos clients prescrivent votre offre à leurs amis, il faudra aller bien au-delà de la simple satisfaction. Il vous faudra les surprendre, tenir vos promesses et aller si possible au-delà des attentes au moyen de leviers de fidélisation

Les CGU : contenus générés par les utilisateurs

Google communique depuis plusieurs années sur le fait que les contenus générés par les particuliers représentent, dans ses index, davantage de volume que ceux produits par les entreprises.

Cela vient renforcer l’idée que ces contenus sont le premier facteur de décision d’achat en plus d’être un levier d’optimisation du SEO.

Pour faire des CGU un vrai vecteur d’acquisition, leur intégration dans le site et en dehors est très importante.

L’intégration des CGU sur le site
En termes techniques, l’important est de s’assurer que les contenus sont bien indexables par les moteurs de recherche. Il arrive parfois que les modules d’avis clients proposés ne soient accessibles qu’en Javascript voire même dans une fenêtre séparée de type « iframe ».

De plus, les notes attribuées doivent être insérées dans des microbalises rating afin de remonter dans Google. Une vérification dans le code source permet de s’assurer que ces avis client sont bien visibles et indexables. Si ça n’est pas le cas, l’équipe technique en charge de l’intégration devra modifier l’implémentation.

Les emplacements possibles pour laisser les clients s’exprimer sur les fiches produit sont nombreux :

• Les avis client sont la priorité car les internautes ont pris l’habitude de les renseigner, on obtient donc facilement du volume.
• Le descriptif : pourquoi pas proposer aux internautes de compléter la description produit ? À condition de le faire dans un champ spécifique et de le modérer.
• Les images : Amazon, par exemple, propose de déposer ses propres visuels.

Pour inciter les internautes à déposer des avis, la conception des avis clients sera travaillée et bien structurée sous forme de QCM et d’un champ libre. De plus, il peut être judicieux d’organiser un tirage au sort parmi les contributeurs selon une fréquence donnée.

Les CGU en dehors du site
Ces contenus ont également leurs places sur les réseaux sociaux, sur les forums, sur les blogs, où non seulement ils apporteront de la visibilité au produit mais surtout des backlinks qualitatifs.

Afin de faciliter la diffusion des contenus sur le Web, les modules de partage jouent un rôle important surtout s’ils sont bien configurés en open graph. Ce langage de balise permet de maîtriser la forme des partages avec le visuel, la description et lien appropriés.

Ces balises, pour le moment disponibles pour Facebook et Twitter, se présentent sous la forme de balises html spécifiques. Chaque balise donne une information sur le contenu à afficher en cas de partage : le titre, la description, l’image à utiliser en priorité et le lien. Sur Twitter, ces balises permettront de construire des « Twitter Cards » afin de promouvoir son site de manière plus efficace.

L’implémentation sur les sites Web est très simple et permet de mieux maîtriser sa communication sur les réseaux sociaux.

QUELS SONT LES LEVIERS DE FIDÉLISATION ?

Le e-CRN/IS

Le Customer Relation Management est généralement le premier levier de business sur un site e-marchand, à condition que la base de contacts soit suffisamment développée.

Le CRM consiste à entretenir une relation avec les clients de manière adaptée selon le cycle de vie et le comportement du client. Sur Internet, les possibilités de points de contacts sont multiples dans les étapes du parcours client et peuvent prendre différentes formes : e-mail, chat, téléphone, SMS, contenus personnalisés.

L’enjeu et tout l’intérêt des capacités de traitement des données numériques amènent à segmenter la base clients selon de multiples variables. Selon les secteurs, ces variables ne seront pas les mêmes et on peut aussi avoir des segmentations différentes selon les opérations de communication.

Les segments des grandes étapes du parcours client

Une segmentation très utile est celle qui s’appuie sur les données et l’historique client. Ainsi, la communication adressée au client tient compte de son statut :

1. Nouveaux clients : la priorité étant de les satisfaire afin qu’ils commandent de nouveau, le plan de communication avec eux sera adapté. Le « welcome pack » peut comprendre des e-mails de bienvenue, des o e-mails de relance, un appel téléphonique de satisfaction, des SMS.

Les contenus des messages pour les nouveaux clients doivent être bien spécifiques. Offrir par exemple un bon d’achat valable sur la prochaine commande est une bonne reconnaissance de l’effort consenti pour devenir un nouveau client.

2. Clients occasionnels : les clients dont la fréquence d’achat est moyenne pourront se voir adresser une fréquence d’e-mail adaptée. On pourra par exemple davantage cibler les communications produits relatives à leur historique de commande. Et comme l’objectif sera de les faire passer dans le segment « clients réguliers », on pourra leur accorder des offres spéciales pour les inciter à augmenter la fréquence de leurs commandes.

3. Clients réguliers : l’objectif sur les clients réguliers est d’en faire des fans de la marque. La communication e-mail sera donc assez complète avec des informations produits et de l’éditorial via des newsletters régulières. On privilégiera la qualité sans mettre trop de pression commerciale.

4. Segmentation thématique : il est bien sûr évident que les e-mails devront être personnalisés. Dans l’idéal, on pourra prévoir des e-mails aux contenus adaptés à l’historique d’achat ou aux préférences des clients.

5. Multicanal : le CRM se travaille en multicanal lorsque la marque dispose d’enseignes physiques. Un système de code permet de faire le lien entre l’activité Web et le magasin, tout comme les cartes de fidélité. Cet aspect du CRM est en forte évolution grâce notamment aux objets connectés et aux magasins connectés qui commencent à faire le lien entre les différents canaux de distribution.

QUELS SONT LES LEVIERS DE FIDÉLISATION ?

La gestion de la pression marketing

Les responsables marketing s’interrogent toujours sur la pression supportable pour leurs clients. Il est en effet tentant d’ajouter un e-mail commercial par semaine afin de booster le chiffre d’affaires. Mais le risque est de lasser son public et de générer de l’insatisfaction et des désinscriptions.

Pourquoi ne pas demander l’avis des intéressés ? Lors de l’inscription et/ou lors de la désinscription, la plupart des solutions e-CRM sont capables de proposer aux abonnés de choisir eux-mêmes le type et le nombre d’e-mails qu’ils souhaitent recevoir chaque semaine ou chaque mois. Ainsi, les clients se sentent moins contraints et cela évite une partie des désinscriptions.

LES OUTILS POUR FIDÉLISER

La newsletter et le blog : apporter une expertise

La newsletter apporte du contenu, des informations sur le secteur d’activité (des tendances, des conseils…).

Il peut être lié à un blog, qui est destiné à se positionner comme un expert. Apporter de la valeur ajoutée, c’est plus de crédibilité. Cela incite le consommateur à (re)venir dans le magasin quand il cherche une expertise.

Facebook et Instagram : créer une complicité commerciale

Sur Facebook on présente son histoire, l’envers du décor, ses savoir-faire, ses actualités… Ce réseau social fait entrer le consommateur dans la vie de l’entreprise, il permet à la fois de fidéliser ses clients et d’en toucher de nouveaux grâce à l’effet viral.

Axée sur le partage de photos et de vidéos, l’application Instagram invite à entrer dans un univers, à adhérer à une démarche, une activité, une marque…
Les réseaux sociaux permettent de faire partager et valoriser son métier, on parle de « social media marketing ».

L’e-mailing : incitation ciblée

Envoyer des e-mails a un objectif commercial clair : mise en avant d’une nouvelle collection, de promotions, de ventes privées… Elle doit donc être qualifiée et toucher, soit la clientèle du point de vente, soit des prospects, qui peuvent être intéressés. Pour avoir un fichier qualifié, il s’agit de demander uniquement les informations nécessaires (en respectant la RGPD). Par ailleurs des outils de caisse permettent d’enregistrer l’historique des ventes et d’extraire des bases de données.

FOCUS

À ne pas manquer ce focus qui est aussi très important :

Le trigger marketing

Le trigger marketing concerne l’ensemble des communications adressées aux clients selon leurs actions, leur navigation et certains événements.

Ces e-mails, généralement automatiques, sont une bonne opportunité de communiquer des messages marketing, car ils sont déclenchés par des actions volontaires de la part des clients. De plus, ce type d’e-mails enregistre des taux d’ouverture élevés par rapport à des emails plus commerciaux.

On peut lister de manière non exhaustive les e-mails ou SMS trigger envisageables :
• Bienvenue aux nouveaux inscrits.
• Confirmation de commande.
• Evénements de suivi de commande.
• Évaluation de la commande ou des produits.
• Proposition de produits associés en cross selling suite à une commande.
• Relance panier lorsqu’un panier n’est pas finalisé.
• Joyeux anniversaire avec une offre associée.

La communication client sur le Web est complexe et multiple.
Dans le plan marketing, elle joue un rôle crucial puisqu’elle a pour objectif de fidéliser, de stimuler et de convertir des clients chèrement acquis.

C’est pourquoi ce levier doit être considéré comme un levier de performance dont le retour sur investissement vient alimenter celui du dispositif global.

L’essentiel à retenir

Il faut toujours se dire qu’un client n’est jamais vraiment acquis. Les coûts d’acquisition tendent à augmenter, la rentabilité d’un client n’est assurée qu’après plusieurs commandes.

Et c’est encore mieux si ce client en amène de nouveaux par un bouche-à-oreille positif !
Toutes les techniques de fidélisation sont bonnes à tester et à adopter lorsqu’elles fonctionnent. Mais le plus important avantage sur l’Internet qu’ailleurs c’est la satisfaction des clients.

Un client durement acquis est un potentiel levier marketing à lui tout seul, capable de produire des contenus à valeur ajoutée et de contribuer à l’e-réputation de la marque.

De la même façon que l’on refait sa décoration, sa vitrine, son aménagement…

La présence en ligne se travaille et nécessite de dégager un peu de temps.

Le e-CRM ne doit pas être négligé car c’est le meilleur moyen de convertir les prospects collectés et d’accroître la fidélisation des clients. Automatisation et segmentation sont essentielles pour un CRM efficace.

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