Quels sont les leviers de fidélisation ?

DESCRIPTION DES ENJEUX

Dans un contexte où la conservation de la clientèle et l’augmentation des ventes sont des impératifs, il est impératif de concevoir une stratégie en adéquation avec les attentes des clients. Cette approche s’avère cruciale pour mieux comprendre les clients et optimiser l’utilisation de leurs données. Les marques disposent d’une variété de leviers de fidélisation leur permettant de créer des programmes adaptés et efficaces pour fidéliser leur clientèle cible.

CE QUE VOUS ALLEZ APPRENDRE

L’engagement du client est désormais particulièrement valorisé grâce aux nouvelles prérogatives dont disposent ces derniers. Obtenir l’estime, la confiance, et même une forme de contribution marketing de la part des clients représente une richesse substantielle, pouvant générer des bénéfices considérables. Ce présent article se consacrera aux aspects suivants :

1. Une clarification et une exploration approfondie du sujet.
2. Une analyse approfondie de l’importance cruciale de la fidélisation.
3. Les méthodes pour transformer vos clients en véritables prescripteurs.

DÉFINITION ET EXPLICATION DU SUJET

Au-delà de la phase de conversion, la fidélisation des clients se révèle tout aussi cruciale pour les marques. La fidélisation, en termes marketing, englobe la création et le maintien d’une relation de confiance et de proximité entre le client et la marque, dans le but de l’inciter à effectuer de nouveaux achats à court ou à long terme.

POURQUOI EST-CE SI IMPORTANT DE FIDÉLISER ?

La fidélisation demeure l’un des leviers les plus puissants pour le développement à long terme d’une entreprise. En effet, elle offre plusieurs avantages significatifs :

1. Création d’un bouche-à-oreille positif, car des clients satisfaits sont plus susceptibles de recommander la marque à leur entourage, favorisant ainsi l’acquisition de nouveaux clients et le renforcement de la notoriété de la marque.
2. Maintien des ventes auprès de clients satisfaits, qui sont plus enclins à effectuer des achats réguliers et à dépenser davantage sur le long terme, assurant ainsi une source de revenus stable et durable pour l’entreprise.
3. Possibilité de vendre de nouveaux produits et services à une clientèle existante, déjà convaincue par la marque et lui faisant confiance. Cela permet de diversifier l’offre de l’entreprise et d’optimiser les opportunités de ventes croisées.

DES CONSEILS CONCRETS POUR FAIRE DE SES CLIENTS DES PRESCRIPTEURS

Nous avons déjà discuté des différentes méthodes pour attirer, séduire et convaincre les internautes de devenir des clients. Nous avons compris que ce processus d’acquisition nécessite des investissements substantiels qui ne seront rentables que si ces nouveaux clients continuent à faire confiance à la marque et, mieux encore, s’ils contribuent à sa réputation positive.

Afin de transformer vos clients en prescripteurs de votre offre auprès de leur entourage, il ne suffit pas de les satisfaire. Vous devez les surprendre, respecter vos engagements, et idéalement, surpasser leurs attentes grâce à des stratégies de fidélisation efficaces.

LES CGU : LES CONTENUS GÉNÉRÉS PAR LES UTILISATEURS

Google communique depuis plusieurs années sur le fait que les contenus générés par les utilisateurs représentent, dans ses index, plus de volume que ceux produits par les entreprises. Cela renforce l’idée que ces contenus sont le premier facteur de décision d’achat, en plus d’être un levier d’optimisation du SEO.

Pour faire des CGU un véritable vecteur d’acquisition, leur intégration sur le site et en dehors est très importante.

L’INTÉGRATION DES CGU SUR LE SITE

Sur le plan technique, il est essentiel de garantir l’indexabilité des contenus par les moteurs de recherche. Parfois, les modules d’avis clients sont accessibles uniquement en JavaScript ou dans des fenêtres séparées de type « iframe ». De plus, il est nécessaire d’insérer les évaluations attribuées dans des microbalises de notation (rating) pour optimiser leur visibilité dans les résultats de recherche Google. Si ce n’est pas le cas, l’équipe technique chargée de l’intégration devra apporter les modifications nécessaires.

LES EMPLACEMENTS POSSIBLES POUR LES AVIS CLIENTS

Plusieurs emplacements sont envisageables pour permettre aux clients de partager leurs avis sur les fiches produit :

1. Les avis clients, prioritaires car les internautes ont pris l’habitude de les consulter, offrent une source d’avis en abondance.
2. Les descriptions de produits : pourquoi ne pas encourager les internautes à contribuer à la description du produit ? Cependant, cette contribution doit être canalisée dans un champ spécifique et faire l’objet d’une modération.
3. Les images : par exemple, Amazon permet aux utilisateurs de télécharger leurs propres photos.

Pour stimuler la rédaction d’avis, il est essentiel de proposer une conception structurée sous forme de questionnaire à choix multiples (QCM) ainsi qu’un espace pour des commentaires libres. En outre, organiser un tirage au sort régulier parmi les contributeurs peut s’avérer une tactique judicieuse.

Les CGU : un atout pour le référencement en dehors du site

Les contenus générés par les utilisateurs occupent une place prépondérante sur les réseaux sociaux, les forums et les blogs. En plus de renforcer la visibilité du produit, ils permettent d’acquérir des backlinks de qualité.

Pour faciliter leur diffusion sur le web, la mise en place de modules de partage revêt une grande importance, notamment lorsqu’ils sont bien configurés en utilisant Open Graph. Ce langage de balisage permet de contrôler l’apparence des partages, y compris l’image, la description et le lien appropriés.

Ces balises, actuellement disponibles pour Facebook et Twitter, prennent la forme de balises HTML spécifiques. Chacune d’elles fournit des informations pour personnaliser le contenu affiché lors du partage, notamment le titre, la description, l’image à privilégier et le lien. Sur Twitter, ces balises permettent également la création de « Twitter Cards » pour une promotion plus efficace du site.

L’implémentation de ces balises sur les sites web est simple et permet de mieux gérer la communication sur les réseaux sociaux.

LE E-CRM/IS

Le Customer Relationship Management (CRM) demeure généralement le principal levier de croissance pour les sites de commerce électronique, à condition que la base de contacts soit suffisamment développée. Le e-CRM consiste à entretenir des relations personnalisées avec les clients en fonction de leur cycle de vie et de leur comportement en ligne. Les points de contact sont multiples sur internet et peuvent revêtir différentes formes, notamment l’e-mail, le chat, le téléphone, le SMS, ainsi que des contenus personnalisés.

L’enjeu majeur du e-CRM réside dans l’utilisation des données clients pour segmenter la base en fonction de multiples variables. Ces variables peuvent varier selon les secteurs d’activité, permettant la création de différentes segments pour des opérations de communication spécifiques.

LES SEGMENTS DES GRANDES ÉTAPES DU PARCOURS CLIENT

Une segmentation particulièrement efficace repose sur les données clients et leur historique. La communication adressée aux clients tient compte de leur statut :

1. Nouveaux clients : la priorité est de les satisfaire pour les inciter à revenir. Un « welcome pack » peut comprendre des e-mails de bienvenue, de relance, un appel téléphonique de satisfaction, et des SMS. Les messages destinés aux nouveaux clients doivent être spécifiques, comme l’offre d’un bon d’achat valable pour leur prochaine commande, en reconnaissance de leur choix.
2. Clients occasionnels : ils peuvent recevoir des e-mails adaptés à leur fréquence d’achat moyenne et ciblant les produits correspondant à leur historique de commande. L’objectif est de les encourager à devenir des clients réguliers en leur offrant des promotions spéciales.
3. Clients réguliers : la communication e-mail doit être plus complète, comprenant des informations produits et des éditoriaux via des newsletters régulières. L’accent doit être mis sur la qualité sans exercer une pression commerciale excessive.
4. Segmentation thématique : la personnalisation des e-mails est essentielle, avec des messages adaptés à l’historique d’achat et aux préférences individuelles.
5. Multicanal : dans le cas des marques disposant d’enseignes physiques, le CRM doit être géré en multicanal, avec des systèmes de codes pour relier l’activité en ligne et en magasin, tout comme les cartes de fidélité. Cette dimension du CRM évolue grâce aux objets connectés et aux magasins connectés qui facilitent l’intégration des canaux de distribution.

LA GESTION DE LA PRESSION MARKETING

Les responsables marketing se trouvent souvent confrontés à la question de la pression marketing supportable pour leurs clients. L’ajout fréquent d’e-mails commerciaux peut sembler tentant pour augmenter le chiffre d’affaires, mais cela risque de lasser le public, entraînant de l’insatisfaction et des désabonnements.

Pourquoi ne pas consulter l’avis des clients ? Lors de l’inscription et/ou de la désinscription, de nombreuses solutions e-CRM permettent aux abonnés de choisir le type et la fréquence des e-mails qu’ils souhaitent recevoir chaque semaine ou chaque mois. Ainsi, les clients se sentent moins contraints, ce qui réduit les désabonnements.

LES OUTILS POUR FIDÉLISER

La newsletter et le blog : apporter une expertise

La newsletter fournit du contenu et des informations sur le secteur d’activité, telles que les tendances et les conseils. Elle peut être liée à un blog visant à se positionner comme une référence dans le domaine. Fournir une réelle valeur ajoutée renforce la crédibilité de l’entreprise et encourage les consommateurs à revenir dans le magasin lorsqu’ils recherchent une expertise.

Facebook et Instagram : créer une complicité commerciale

Sur Facebook, il est possible de partager l’histoire de l’entreprise, les coulisses, les compétences, les actualités, etc. Ce réseau social permet d’intégrer le consommateur dans la vie de l’entreprise, favorisant la fidélisation des clients et l’acquisition de nouveaux clients grâce à l’effet viral.

Instagram se concentre sur le partage de photos et de vidéos, invitant les utilisateurs à s’immerger dans un univers, à adhérer à une démarche, à une activité, ou à une marque. Les réseaux sociaux offrent la possibilité de partager et de valoriser le métier, ce que l’on appelle le « social media marketing ».

L’e-mailing : incitation ciblée

L’envoi d’e-mails vise un objectif commercial clair, tel que la mise en avant d’une nouvelle collection, de promotions, ou de ventes privées. Ces e-mails doivent cibler la clientèle du point de vente ou des prospects potentiellement intéressés. Pour disposer d’une base de données qualifiée, il est essentiel de collecter uniquement les informations nécessaires, en respectant la réglementation sur la protection des données personnelles (RGPD).

De plus, des systèmes de caisse peuvent enregistrer l’historique des ventes et extraire des bases de données.

FOCUS

Le trigger marketing concerne toutes les communications adressées aux clients en fonction de leurs actions, de leur navigation et de certains événements. Ces e-mails, généralement automatisés, offrent une opportunité idéale pour diffuser des messages marketing, car ils sont déclenchés par des actions volontaires des clients. De plus, ils présentent généralement des taux d’ouverture élevés par rapport aux e-mails plus commerciaux.

Parmi les types d’e-mails ou de SMS trigger possibles, on peut citer :

• Le message de bienvenue pour les nouveaux inscrits.
• La confirmation de commande.
• Le suivi de commande.
• L’évaluation de la commande ou des produits.
• La proposition de produits associés en cross-selling après une commande.
• La relance du panier d’achat lorsque celui-ci n’est pas finalisé.
• L’offre d’anniversaire avec une promotion associée.

L’ESSENTIEL À RETENIR

1. Il ne faut jamais considérer qu’un client est acquis pour éviter de sous-estimer les coûts d’acquisition et la rentabilité du client, qui ne sont assurés qu’après plusieurs commandes. Les clients satisfaits peuvent également contribuer à réduire les coûts d’acquisition en générant un bouche-à-oreille positif, ce qui renforce la rentabilité.          
2. La satisfaction des clients sur internet est essentielle pour garantir la fidélisation et la réputation en ligne de la marque. Un client satisfait peut devenir un puissant atout marketing en créant des contenus à valeur ajoutée et en contribuant à la réputation de la marque.                                                                                                                                 
3. L’attention portée à la présence en ligne est cruciale, tout comme la décoration, la vitrine et l’aménagement d’un magasin physique. Il est donc impératif de consacrer du temps et des ressources à l’amélioration de la présence en ligne.                                                                            
4. Le e-CRM demeure un élément essentiel pour la conversion et la fidélisation des clients. L’automatisation et la segmentation sont des techniques incontournables pour une gestion efficace du e-CRM.

Dans l’ensemble, la communication client en ligne joue un rôle vital dans la stratégie marketing globale, visant à fidéliser, stimuler et convertir des clients acquis à un coût élevé. Ce levier doit donc être considéré comme une source de performance, alimentant le retour sur investissement global.