Le référencement payant ; comment fonctionne-t-il ?

Description des enjeux

Avant tout, il faut préciser que le « référencement payant » est un abus de langage. Le référencement payant n’existe pas. Vous ne pouvez pas payer Google pour figurer sur le moteur de recherche. Il est préférable de parler de sites sponsorisés sur les moteurs de recherche.

Ce que vous aller apprendre

Pour qu’on puisse apprendre davantage sur le fonctionnement du référencement payant, nous allons voir les points suivants :

• Qu’est-ce que le référencement payant et en quoi peut-il vous aider ?
• Apprendre à lancer une première campagne publicitaire sur Google AdWords.
• Améliorer ses campagnes publicitaires en comprenant toutes les subtilités qu’offre la plate-forme Google AdWords.
• Développer ses compétences en testant les nombreux services proposés par Google AdWords.

Définition et explication du SEA ?

Avant de passer aux détails, nous devons comprendre ce qu’est le référencement payant. Cette méthode consiste à mettre aux enchères des mots-clés spécifiques afin de générer du trafic rapidement. Cette stratégie de marketing s’avère très utile pour faire connaître un produit ou un service à un public ciblé et qualifié. En d’autres termes, le référencement payant est essentiel pour un objectif de marketing de conversion.

La plateforme la plus utilisée pour faire du SEA est Google Ads (Google Adwords auparavant), puis Bing qui est le moteur de recherche de Microsoft.

Pourquoi utiliser le référencement payant Ou SEA ?

Le référencement payant offre des avantages importants dont nous ferons mention ci-dessous.

– Un bon positionnement dans l’immédiat
– Un excellent complément au référencement naturel
– Gardez le contrôle en temps réel

Des conseils concrets

Dans cette partie, nous allons voir de plus près le fonctionnement du référencement payant.

Comprendre les principes

Le principe général Le SEA prend la forme de campagnes, dans lesquelles on définit :

• Une liste de mots-clés (une expression clé de 2 à 3 mots), correspondant à la demande des internautes ;
• Une ou plusieurs annonces constituée chacune d’un titre, d’une URL qui redirige vers une page dite d’atterrissage (landing page) et d’une description. Une annonce est ensuite affichée dans le SERP lorsque l’utilisateur effectue une recherche relative à l’un des mots clés définis ;
• Une landing page vers laquelle l’internaute est redirigé lorsqu’il clique sur l’une de vos annonces.

La facturation au Coût par Clic (CPC) Chaque mot-clé est associé à un coût facturé uniquement si l’utilisateur clique sur l’une de vos annonces. L’affichage des liens sponsorisés Les liens sponsorisés constituent une partie importante dans les SERP de Google. De nos jours, il peut y avoir jusqu’à sept résultats parrainés dans Google. Quatre au-dessus et trois en dessous des résultats naturels. Ces derniers sont quant à eux présents au nombre de 10. Si, jusqu’en 2015, les résultats sponsorisés se distinguaient nettement des autres résultats, notamment par le fond de couleur saumon qui les accompagnait, depuis 2016, les liens sponsorisés tendent à se confondre avec les résultats naturels. Le fond coloré a disparu et c’est une simple étiquette « Annonce », d’abord écrite en blanc sur fond vert, puis désormais avec un simple liseré vert accompagné d’une police en vert, qui indique à l’internaute qu’il s’agit d’une annonce sponsorisée. Le suivi de la campagne Pour suivre les progrès de votre campagne, Google AdWords propose des tableaux de rapports complets sur le rendement de votre campagne. Les facteurs d’affichage de votre annonce Le montant de l’enchère Le premier facteur d’affichage de l’annonce est le montant maximum de l’offre que vous indiquerez. Plus votre enchère est élevée, plus votre chance de prendre la première place dans les annonces payantes est grande. Le score de qualité Afin de toujours présenter des meilleurs résultats, Google AdWords tient compte non seulement du montant de l’offre, mais également de la pertinence de votre présence. Pour ce faire, la plateforme définit un seul score de qualité (Quality Score) pour chaque mot-clé visé. Plus votre Quality Score est élevé, moins le prix facturé sera couteux. L’affichage non systématique Selon votre budget et les paramètres de votre campagne, Google AdWords peut afficher votre publicité de façon non systématique. De cette façon, la plateforme sera en mesure de choisir de ne pas mettre en jeu votre enchère à chaque fois dans le but de préserver votre budget. Ceci empêche un affichage plusieurs fois de suite (par exemple pour le même utilisateur). La gestion des enchères Enchères automatiques vs enchères manuelles Vous avez le choix entre deux modes : soit vous laissez Google AdWords décider pour vous la meilleure stratégie d’enchères (enchères automatiques), soit vous choisissez les enchères manuelles. Naturellement, si les enchères automatiques sont rassurantes, ce n’est pas une façon optimale de gérer votre budget. Enchère recommandée Pour vous aider à définir votre offre, Google vous permet d’accéder à l’enchère minimale requise pour figurer dans le SERP. Il s’agit d’un indicateur plus qu’une garantie, mais il vous permet de modifier votre enchère. Cependant, ces données ne sont disponibles qu’à partir du lancement de la campagne. Google peut de ce fait attribuer un score de qualité à chacun de vos mots-clés et peut évaluer les montants d’enchères à réaliser spécialement pour vous. Ajustement au fil de l’eau Tous les jours, tout au long de votre campagne, vous devez ajuster vos enchères en fonction des résultats. Dès le lancement de la campagne, vous avez accès au CTR et aux enchères minimales recommandées par AdWords pour figurer dans les SERP. Votre but est de contrôler votre budget, d’avoir un bon CTR d’une part pour les problèmes de rendement, et d’autre part pour que votre score de qualité ne soit pas dégradé. Par conséquent, l’ajustement doit être effectué quotidiennement sur les mots clés sélectionnés, les enchères estimées et les publicités proposées.

Créer une campagne

Une campagne dispose de nombreux paramètres généraux qui doivent être configurés au préalable avant de passer à l’intégration de mots clés et de publicités. En maîtrisant chacune des étapes, vous pouvez mener une campagne réussie en toute confiance. Les paramètres principaux Le type de réseau Vous pouvez décider de distribuer vos annonces sur le réseau search (réseau de recherche) qui correspond à la distribution des liens sponsorisés sur le moteur de recherche ou sur le réseau Display correspondant à la diffusion de publicités, textuelles ou illustrées, sur les sites partenaires de Google (voir ci-dessous). Pour mieux contrôler vos campagnes, choisissez Search ou Display, mais pas les deux. Choisissez le mode « Avancé » plutôt que le mode « Standard » pour avoir le contrôle sur tous les paramètres. Le budget quotidien Le budget journalier est le montant que vous êtes disposé à dépenser sur vos campagnes. C’est un bon moyen de canaliser vos dépenses. Dès le début, soyez restrictif pour aller vers plus de permissivité. Le plus important est la maîtrise. Les types d’enchères C’est dans les paramètres de campagne que vous pouvez choisir d’opter entre les enchères de type manuelles ou automatiques. Lorsque vous choisissez les enchères au Coût Par Clic (CPC) manuelles, vous devez fixer un prix de vente maximal par défaut pour vos mots-clés. Vous pouvez choisir un euro par mot-clé et une fois la liste des mots-clés est définie, ajuster ce mot-clé par enchère de mots-clés. Parmi les enchères automatiques, on compte des enchères au Coût Par Acquisition (CPA) cible. En l’occurrence, vous définissez un prix pour un objectif à atteindre (une conversion). Vous indiquez donc le montant total que vous êtes disposé à dépenser pour atteindre cette conversion. Priorité aux clics ou priorité aux conversions Vous avez le choix d’afficher vos publicités de deux façons :

• La priorité aux clics est la méthode traditionnelle utilisée pour avoir une vue simple des actions réalisées. AdWords affiche prioritairement les annonces qui génèrent des clics ;
• La priorité aux conversions c’est l’affichage des annonces génératrices de conversions. Google AdWords se fie aux premiers résultats de votre campagne pour appliquer le type de priorité fixé.

Les supports de diffusion . Vos campagnes de liens sponsorisés sont par défaut livrées sur ordinateur de bureau (Desktop) et sur mobile. Il est impossible de limiter la diffusion à une seule ou deux canaux. Par contre, vous pouvez promouvoir la diffusion de l’un ou l’autre. Dans certains cas, il est plus pertinent de se concentrer sur un canal plutôt qu’un autre. Les horaires et jours de diffusion Google permet d’identifier les emplacements pour afficher vos annonces. Si vous pensez qu’il ne convient pas d’afficher vos annonces à certains moments de la journée ou certains jours, vous pouvez configurer votre propre calendrier de diffusion. Par exemple, vous pouvez penser qu’il n’est pas pertinent d’afficher vos annonces entre 22h et 8h ou en fin de semaine. Toutefois, il est difficile d’estimer réellement à quel moment une recherche en phase avec votre annonce sera effectuée. Éventuellement, un acheteur, professionnel par exemple, peut très bien choisir de faire une recherche liée à votre service à temps hors de ces heures de travail. Les annonces et les groupes d’annonces Une fois la campagne initialisée, vous devez définir des groupes d’annonces. Chaque groupe d’annonces contiendra une ou plusieurs annonces correspondant à une liste de mots clés. C’est un point sensible qui déclenche le clic. On doit donc prêter une attention particulière à sa construction. SEA et marques concurrentes Si vous voulez, vous pouvez vous positionner au nom d’une marque de concurrence. Vous pouvez par conséquent choisir des noms de marque à partir de vos mots clés. Cela n’a rien à voir avec la concurrence déloyale.

Optimiser une campagne

Vous avez maintenant tout ce dont vous avez besoin pour démarrer votre campagne. Toutefois, trois optimisations fondamentales vous permettent de contrôler l’affichage de vos annonces, la performance de vos annonces et, au bout du compte, vos dépenses. Ces trois optimisations concernent :

• La correspondance des mots-clés qui cible plus exactement les requêtes d’internautes. Par défaut, Google AdWords propose des correspondances larges.
• Les mots-clés qui correspondent aux mots-clés dont vous ne voulez pas que votre annonce s’affiche doivent être exclus.
• Les extensions publicitaires qui présentent des éléments supplémentaires aux titres, aux adresses URL et aux descriptions.

Gérer et mesurer l’efficacité d’une campagne

Le coût par clic (CPC) est calculé en fonction de la soumission maximale que vous offrez, de votre note de qualité et de l’impact attendu de l’annonce. Le mode de calcul du prix facturé est basé sur le recoupement de ces données ainsi que sur les données d’autres annonces vendues aux enchères. C’est également la méthode qui sert à déterminer les positions de l’annonce.

• CTR: Le CTR est un indicateur de base pour évaluer le rendement de votre campagne. Vous pouvez évaluer l’évolution générale de votre CTR tout au long de la campagne, mais vous devez aussi tenir compte des éléments suivants :

• le CTR de chaque groupe d’annonces ; • le CTR de chaque annonce ; • le CTR de chaque mot-clé. Le CTR moyen dans AdWords est de 1,91 % selon une étude WordStream effectué en 2017 sur un échantillon de 2 367 comptes clients. Selon l’entreprise, ils peuvent être très variables. Les conversions Le taux de conversion vous permet de connaître plus précisément le rendement de votre campagne. L’association Analytics et AdWords Afin de configurer les objectifs de conversion et être capable d’analyser les résultats en Analytics, vous devez associer vos comptes AdWords et Analytics. Pour ce faire, allez sur votre compte AdWords, cliquez sur le bouton à roue dentée en haut à droite, dans le menu déroulant cliquez sur « comptes associés ». Sur la page qui s’affiche, cliquez dans la colonne de gauche, sur Google Analytics. Votre compte devrait alors apparaître. Le calcul de rentabilité Le CPC (Coût Par Clic) global sert à calculer le coût d’acquisition de trafic. Pris de manière brute, cet indicateur ne peut être significatif : il n’indique pas la qualité du trafic. Il doit par conséquent être mis en perspective avec l’acquisition de lead ou de clients (taux de conversion). Il faut faire en sorte qu’elle ne dépasse pas un pourcentage de la marge brute du produit ou du service vendu. Selon l’étude WordStream, le CPC moyen est de $2,32. La gestion du budget Pour optimiser vos campagnes, vous devez contrôler la répartition de votre budget au fil du temps. Nous vous recommandons de commencer par un petit budget pour effectuer les premiers essais. Quand vous êtes habitué, vous pouvez augmenter vos dépenses de tous les jours. Le plus important est de contrôler la diffusion de vos messages afin d’éviter la volatilisation de votre budget en quelques heures. Commencez avec des petits montants chaque jour, puis augmentez-les progressivement.

Google Display Network (GDN)

Le principe Le Réseau Display (GDN) est une nouvelle occasion sous AdWords d’annoncer Cela permet à tous les publicitaires de faire de la publicité sur des sites partenaires. Ces annonces ont un caractère textuel ou illustré. Pour créer une campagne Display, cliquez sur le bouton « + » au niveau de la section « Toutes les campagnes > Campagnes » et choisissez parmi les types de campagnes disponibles : « Réseau Display ». Le GDN est un réseau d’éditeurs qui s’enregistrent sur la plate-forme « Google AdSense » avec l’objectif de partager l’inventaire publicitaire disponible sur leurs sites. Vous pouvez voir vos annonces dans les espaces libres. Il vous appartient de définir votre ciblage pour figurer sur les sites partenaires qui correspondent à vos objectifs. D’après Google qui se base sur une étude de ComScore, « Les sites du Réseau Display touchent plus de 90 % des internautes dans le monde entier ». La création des annonces Grâce à l’outil AdWords, vous pouvez facilement modifier vos annonces illustrées directement sur la plate-forme. AdWords vous offre différents modèles d’animation dans lesquels vous pouvez intégrer vos visuels et textes. Vous pouvez également opter pour des annonces textuelles. Ce format reste toutefois de moins en moins recommandé. Bien que la facturation soit moins coûteuse, elle est moins performante. Le ciblage des sites Vos annonces s’affichent sur des emplacements spécifiques (site web, application, vidéo, etc.). Il y a deux méthodes principales pour cibler les sites Web où votre annonce sera affichée. Le ciblage contextuel Le ciblage contextuel vous permet de cibler une diffusion d’annonce conformément au contexte de navigation de l’utilisateur : – Ciblage par mots-clés : vous déterminez une liste de mots clés, semblable au travail effectué par le réseau de recherche. – Par la suite, AdWords publiera votre annonce sur les sites dont le contenu correspond à ces mots clés. – Ciblage par thèmes : vous ciblez un ensemble de thématiques. AdWords choisit ensuite des sites liés à ces thèmes afin de diffuser votre annonce. Cette seconde technique peut potentiellement diffuser votre annonce très largement. Dans le ciblage contextuel, le ciblage en amont des sites où vous serez posté est géré automatiquement en fonction des paramètres configurés. Toutefois, AdWords vous laisse toujours contrôler la diffusion de vos annonces. Le ciblage par emplacements (gérés) Avec le ciblage par emplacements, vous pouvez, par vous-mêmes, sélectionné les sites web sur lesquels vous souhaitez être diffusés. Vous pouvez rechercher des sites Web par mots-clés pour faire votre choix et AdWords vous suggère ensuite une liste. L’avantage est de limiter sévèrement la distribution de vos annonces ; le risque est qu’elles ne seront pas distribuées. Vous pouvez établir un lien entre cette méthode et le ciblage contextuel. Dans ce cas, vous êtes certain que vos publicités seront affichées sur les sites sélectionnés mais aussi qu’elles atteindront un public plus large grâce au ciblage contextuel. Audience et remarketing Vous pouvez aussi choisir de toucher votre cible grâce : – Au remarketing : c’est une solution très efficace qui permet de cibler les utilisateurs qui ont déjà visité votre site ; – A l’audience : on peut déterminer une audience en fonction des caractéristiques démographiques (âge, sexe, etc.) ou les données de localisation que Google récupère auprès des utilisateurs par le biais de ses services. Le remarketing Google est un excellent moyen d’atteindre votre audience. Cela correspond à la technique publicitaire de reciblage qui permet d’atteindre une cible qui a déjà été intéressée par vos produits en l’exposant, au cours de sa navigation, à des publicités liées aux produits visionnés à l’origine. Ainsi, après avoir navigué sur votre site, l’utilisateur verra votre publicité affichée soit sur les sites de GDN ou directement dans la recherche Google en tant que lien sponsorisé. Cette technique permet d’obtenir des taux de conversion beaucoup plus élevés, parce que les gens connaissent déjà votre offre. L’affichage de votre annonce est beaucoup plus contextualisé qu’ailleurs. Vous avez le choix d’afficher une annonce générique pour votre activité (remarketing standard) ou d’intégrer les produits ou services spécifiquement consultés par l’utilisateur. Afin de configurer les fonctionnalités de remarketing, vous devrez intégrer le script de suivi fourni par AdWords dans le code source de votre site Web. Les types de campagnes Pour avoir accès aux fonctions Display sous AdWords, vous pouvez opter pour une campagne « Display » ou pour une campagne « Réseau de recherches avec Display sélectif ».

Google Shopping et Google Merchant Center

Google Shopping est le comparateur de prix de Google qui permet de réaliser des campagnes pour des offres de produits (Product Listing Ads). La facturation des annonces s’effectue au Coût Par Clic. Google Shopping affiche l’image de vos produits directement dans les résultats de recherche et permet de comparer avec une liste de produits semblables à la vôtre. Extrait des SERP Google montrant un extrait de produits présentés dans Google Shopping Afin de pouvoir créer une campagne Google Shopping, vous devez avoir ouvert un compte Google Merchant Center où vous devez importer votre catalogue de produits. • Importer son flux de produits Afin d’importer votre flux de produits dans Google Merchant Center, vous pouvez utiliser une importation manuelle (via un fichier .txt), Google vous explique tout ici : https://bit.ly/flux-produits. Il s’agit d’un processus qui peut être un peu lassant selon le nombre de produits à importer, mais ne nécessite aucune compétence technique ou la nécessité de changer votre emplacement. D’autres méthodes pour maintenir un flux de produits facilement à jour dans Google Merchant Center et de faire les importations plus facilement exigent des modifications techniques sur votre site, en particulier grâce à l’intégration des données structurées. En revanche, si votre site est développé sous un CMS open source comme WordPress, il y a des extensions qui facilitent l’intégration du flux de produits dans Google Merchant Center. • Créer une campagne Shopping Pour créer votre campagne Google Shopping, vous avez juste besoin d’aller à votre compte Google AdWords et de choisir une campagne Shopping.

Le référencement localisé

• Référencement local et opportunités Le positionnement sur des recherches relatives à un lieu (exemple : boulangerie + Nantes) augmente les chances de capter un trafic qualifié notamment pour les commerces de proximité. La recherche dans le domaine de la mobilité devient de plus en plus contextuelle et nécessitent des renseignements précis et immédiats afin de répondre à un besoin dans une zone géographique donnée (exemple : trouver un restaurant où manger ce midi, trouver à quelle heure ferme la boucherie de quartier, savoir où je peux acheter du matériel de bricolage autour de moi, etc.). Selon une étude de Google de 2016, presque un tiers des recherches mobiles sont basées sur la localisation. C’est plus intéressant de chercher à se positionner avec des annonces AdWords à l’aide de l’extension de lieu qui créent un lien direct vers Google Maps. • Les extensions locales Google AdWords offre deux extensions d’annonces afin que vous puissiez promouvoir votre entreprise sur les recherches localisées. En ce qui concerne les liens sponsorisés, l’adresse de votre point de vente ou bureau est affichée, l’adresse de votre point de vente ou bureau est affichée. Cette extension de lieu peut être très utile pour un commerçant. Sur mobile, l’extension indique aussi la distance entre la position actuelle détectée et l’adresse de l’établissement. Pour Display, cette extension permettra d’ajouter à votre annonce des informations de localisation : une carte et vos coordonnées. Cette extension augmente votre visibilité et permet à l’utilisateur de connaître précisément le périmètre dans lequel vous vous trouvez et ainsi s’il peut facilement aller à votre magasin. • Google AdWords Express Un autre système d’annonces fourni par Google est disponible sur la plate-forme Google AdWords Express (https://www.google.fr/AdWords/express/) et propose aux commerces et à toute entreprise de faire de la publicité géolocalisée. • Google My Business Afin de créer une annonce sur Google AdWords Express, vous devez avoir terminé et validé vos informations sur la plateforme Google My Business (voir chapitre 10). Votre commerce est donc vérifié et authentifié par Google comme étant le vôtre, et vous donnera le droit de procéder à la création de l’annonce. • Un processus de mise en œuvre simple La création de votre annonce est assez simple :

• Choisir un rayon kilométrique d’action par rapport à votre commerce ;
• Définir et guider par des propositions de Google, la thématique de votre entreprise ;
• Créez le texte de l’annonce : titre, description et URL ;
• Définir un budget quotidien et un budget total à ne pas dépasser.

Google AdWords Express diffuse ensuite votre annonce auprès des personnes situées dans le périmètre défini et effectuant des recherches sur la thématique indiquée. • Google Local Inventory Ads Google local inventory Ads (LIA) est un système de publicités lié à Google Shopping. Spécialement conçus pour les commerçants, les LIA permettent d’indiquer en plus de l’annonce Shopping si le produit est disponible en stock ou non. Objectif : permettre à l’utilisateur proche du point de vente de savoir si le produit est disponible à la vente.

L’essentiel à retenir

L’article nous a permis de comprendre que : Le fait de parler de référencement payant est un abus de langage. Il est plus pertinent de faire référence à des liens sponsorisés. Les moteurs de recherche, spécialement Google, offrent de plus en plus d’espace pour ce type de contenu dans le SERP. Une annonce comporte un titre, une description et une adresse URL. Google AdWords offre également de nombreuses extensions afin d’améliorer l’expérience utilisateur en fournissant une information plus complète. Le système de vente aux enchères et les nombreuses possibilités offertes par la configuration des requêtes favorisent la correspondance entre vos offres et les recherches d’utilisateurs. Google offre une multitude de services payants qui répondent aux besoins de plus en plus spécifiques (Display, Shopping, Local, etc.).