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Le parcours utilisateur ; une méthode indispensable pour acquérir et fidéliser ses clients

Inutile de préciser que le client s’est emparé du pouvoir : On connaît et on partage tout !

De plus en plus exigeant (avec juste raison), il demande un sens, de l’authenticité.

Au bout du compte, c’est lui le patron. Il faut donc de bien répondre à ses exigences si l’on veut continuer de prospérer, voire d’exister – C’est la fin des stratégies “push” où l’on essaie de vendre coûte que coûte et l’accession des stratégies “pull’, plus captivante.

En outre, les façons d’interagir avec ces derniers se sont multipliées Nous vivons dans un monde VUCA où les choses sont compliquées, tout va vite : on doit s’adapter. Et du point de vue entreprise, cela signifie aussi que l’on doit se mettre au service du client tout en consacrant son énergie à la bonne place : les budgets et les ressources ne sont pas illimités. Et, c’est là que le parcours utilisateur entre en jeu. Outil puissant, il devient une méthode holistique incontournable pour acquérir et fidéliser ses clients.

Ce que vous allez apprendre

Dans le but de bien vous faire comprendre le parcours utilisateur en marketing digital ;

Cet article vous explique :

 

  • Ce qu’est précisément le parcours utilisateur,
  • Pourquoi utiliser le parcours utilisateur en marketing digital ?
  • Votre modèle de cartographie du parcours utilisateur

Qu’est-ce que le parcours utilisateur ?

Dans cette perspective, il est primordial de définir le parcours utilisateur.

Le parcours utilisateur est un outil de marketing important pour la conception et l’amélioration des produits ou des services d’une entreprise. En effet, il permet à la fois d’évaluer les risques susceptibles de modifier le comportement des clients et de saisir les occasions qui peuvent améliorer leur expérience.

Pourquoi utiliser le parcours utilisateur en marketing digital ?

De nos jours, les clients sont hyperconnectés. Internet, réseaux sociaux, blogs, mobiles, etc., Ils accèdent facilement à différentes informations afin de trouver des solutions à leurs problèmes. Et afin d’être l’heureux élu pour satisfaire leurs besoins, l’utilisation du parcours utilisateur est essentiel.

Les 4 raisons principales pour utiliser le parcours utilisateur

1. Raisonner de façon systématique, créer une expérience sans faille.

L’avantage d’un tel mapping est d’avoir une vision globale et partagée de tous de l’expérience des utilisateurs. Avec un plus grand nombre de points de contact, les canaux sont nombreux, il est important de garantir une cohérence complète. Par exemple, pour l’achat d’un véhicule, 90% des recherches sur le produit sont effectuées online et les sources d’information sont hyper fragmentées (comparateurs, sites constructeurs, sites concessionnaires, sites média…). En même temps, les clients ne vont que 2 fois en concession en moyenne. Le défi consiste à s’assurer que l’expérience dans les concessions sera très similaire à celle en ligne, étape qui l’a amené à franchir la porte …

2. Comprendre le besoin urgent, gagner en empathie

Le parcours utilisateur donne carrément vie aux personae, déjà créés. Par la compréhension de leurs besoins, de leurs attentes, de leurs émotions tout au long de leur parcours, vous serez en mesure de mieux satisfaire les attentes. Cela permet alors de clarifier où sont les points de friction qu’il faille résoudre rapidement. Une orientation qui facilite la gestion des priorités tout en augmentant l’efficacité. Enfin, nous serons tous d’accord : autant se concentrer sur la valeur perçue par le client plutôt que sur notre expertise. Parfois, il n’est pas nécessaire de mettre au point des solutions complexes pour atteindre des résultats concrets, pas du tout !

3. Accroître son taux de rétention, augmenter sa rentabilité

Ce point poursuit logiquement le point précédent. L’objectif des marques est de réaliser l’effet “whaou”, une expérience client sans faille. En connaissant parfaitement parcours, il est plus probable d’y arriver, puisque toutes les imperfections seront, petit à petit, effacées. Bref, c’est une manière de maintenir ses clients durement acquis et de le fidéliser. Chacun sait qu’acquérir un client coûte cher…

4. Favoriser l’esprit d’équipe, s’aligner avec une vision et des buts communs.

Fini les cloisonnements, la gestion des interactions une par une. L’uniformité et la fluidité sont de mise. En utilisant un raisonnement centré sur l’utilisateur, on peut avoir un but commun : délivrer la meilleure expérience. Et, le parcours utilisateur devient un outil de communication partagé où tout le monde est en accord sur une vision et des objectifs à atteindre.

COMMENT COMPRENDRE LE PARCOURS UTILISATEUR EN MARKETING DIGITAL ?<br />

Des conseils concrets

Cet article ne vous serait pas suffisamment efficace si vous manquez les explications et les conseils sur votre modèle de cartographie du parcours utilisateur.

Votre modèle de cartographie du parcours utilisateur

Il n’existe pas un modèle de cartographie mais VOTRE modèle. Il convient de souligner certains principes fondamentaux. Notamment, vous aurez en chacun d’eux 2 clés de lecture (horizontale et verticale) identiques quel que soit le mapping effectué. Seul le niveau de granularité et la précision des informations à enregistrer devront être déterminés en fonction de votre organisation.

1. Horizontalement, les étapes chronologiques

A l’horizontal, vous indiquerez les étapes, par ordre chronologique, où l’utilisateur passe. Ici, condition préalable : réfléchir sur le bon point de départ. En fait, il est important de noter les étapes précédant l’interaction principale tout comme celles qui viennent après. Par exemple, avant de télécharger une application pour commander sa solution de taxi, l’utilisateur aura sans doute cherché une entreprise de taxi sur internet. Après, il sera peut-être amené à noter sa visite. Alors, même si la priorité est donnée aux parcours de la commande du taxi, il faudra probablement penser à comment il y parvient. Ensuite, pour remplir les étapes, on peut utiliser la formule utilisée pour la méthode d’acquisition strategy design : jusqu’à + verbe + complément.

Dans le cadre d’une école de formation, on pourrait procéder comme suit : jusqu’au choix de la filière, jusqu’à la sélection de la formation, jusqu’au passage du concours / entretien, jusqu’ à l’intégration de la formation

2. Verticalement, les actions de l’utilisateur, les opportunités, les hypothèses

A cette étape du mapping, il s’agira de bien s’entendre sur le niveau de détail requis qu’il faille avoir.

Il faut au moins décrire ce que fait l’utilisateur, quelle émotion cela lui procure, ainsi que les canaux utilisés.

C’est ce qui vous permettra de comprendre la façon dont il évolue, son niveau de maturité et comment il interagit avec vous.
Vous pourriez y ajouter les opportunités et lacunes, parties prenantes impliquées et les actions menées à date par l’organisation tout comme les hypothèses qui pourraient en découler… Parfois, vous pouvez même ajouter des photos, des verbatims.

Pour faire court, il s’agit de la synthèse parfaite de ce qui se déroule à date et qui vous permettra, sans doute, de définir très rapidement les priorités, les actions à mettre en place et par qui.

Les trois pièges qu’il faut éviter

Evitez donc ces pièges :

1. Le parcours utilisateur, la suite de la phase exploratoire
Cela a l’air simple comme ça. Mais, si le résultat permet en un clin d’œil de comprendre où sont les frictions et de réaliser rapidement un plan d’actions, il convient de prendre conscience qu’il s’agit de la réconciliation de données, issues d’un travail préparatoire. Le parcours utilisateur n’est autre que la suite d’une phase d’exploration : observation, interviews, recueils de données experts.

2. Les personas doivent être réalisés au préalable
Avant de les plonger dans un parcours, on doit s’assurer que les personas ont été préalablement créés. Et de se poser beaucoup de questions à leur égard. Ici, on peut utiliser la carte d’empathie. Cette dernière permet de recenser autour des 5 sens, ce que l’utilisateur pense, ressent, entend, dit et fait. On peut aussi utiliser le canevas d’acquisition qui permet de se poser de nombreuses questions afin de comprendre le point de vue de l’utilisateur sur tous les plans, à partir du moment où il découvre son besoin jusqu’à la manière où il trouve sa solution.

3. Ne pas oublier de considérer la marque
Lors de chaque étape, la cohérence avec la marque ne doit pas être oubliée. Car, un client découvre et aime ; en tout premier lieu ; une marque. De même, dans sa shopping list, il est fort probable qu’un client choisisse d’abord une marque. A titre d’exemple, face à une pléthore de véhicules, les clients sélectionnent en moyenne trois marques. Tu dois tout de même être connu et qu’ils vous incluent lorsqu’il passe à la phase d’activation après celle de recherche. La marque est également ce qui définit le ton, le caractère, la personnalité, les valeurs… Et, c’est également un aspect auquel l’utilisateur cible pourrait être sensible

L’expérience utilisateur : du BTOC au BTOB

Le concept d’expérience utilisateur s’est avant tout développé dans le BtoC, dans la perspective de replacer le client au centre pour mieux le satisfaire. Grâce à des expériences client de plus en plus de qualité, les utilisateurs des sites web entre autres s’habituent de plus en plus à de la fluidité dans leur navigation, de la rapidité dans leur processus d’achat, à des environnements agréables (identité visuelle soignée…) etc. Ces clients BtoC comptent faire l’expérience de la même qualité dans l’environnement BtoB.

Présentement ; il est par conséquent important de s’inspirer des parcours utilisateurs BtoC pour transposer une partie de la modélisation dans l’univers BtoB, tout en s’adaptant aux différentes demandes de cet univers.

Dans le BtoB, il est d’autant plus important de tenir compte de la diversité des cibles afin de proposer des parcours différenciés, selon le secteur du prospect, son pouvoir décisionnel, la taille de son entreprise…

Il faut aussi se servir de l’expérience client BtoC pour en apprendre davantage sur les habitudes du client potentiel, s’appuyer sur ses habitudes en tant que particulier en vue de lui proposer le même type d’expérience en tant que professionnel.

COMMENT COMPRENDRE LE PARCOURS UTILISATEUR EN MARKETING DIGITAL ?<br />

L’essentiel à retenir

Du marketing, le parcours utilisateur, permet de cartographier les étapes successives de ses utilisateurs cibles pour comprendre leur processus de décision d’achat et de lister chronologiquement toutes les interactions avec le produit ou service.

Cela commence lorsque l’utilisateur cible a un besoin (Il en est parfois inconscient) et cela va jusqu’à l’engager pour devenir un véritable ambassadeur. Il permet aussi d’établir une vision commune et partagée par tous les services et parties prenantes sur les besoins des utilisateurs. Il a cet avantage d’unir les équipes sur les problématiques à résoudre. La mise en action s’en trouve facilitée et tout le monde reste centré utilisateurs.

L’expérience utilisateur occupe une place importante dans le parcours du client, mais comme elle est généralement limitée aux supports digitaux, elle ne saurait suffire au succès total de ce parcours. Dans la pratique, si une application mobile ou un site web fluides et rapides d’utilisation permettent au client de procéder de manière satisfaisante à son achat, mais qu’ensuite l’heure de livraison n’est pas respectée, le service client est injoignable ou le produit reçu présente un défaut, le parcours du client dans son ensemble ne sera pas satisfaisant.

Pour que ce soit un succès total, on doit donc penser à une expérience utilisateur globale, qui intègre tous les points de contacts, qu’ils soient numériques ou physiques, sans les séparer. Chaque étape du parcours doit être satisfaisante, il est indispensable de bien les identifier, de les analyser, et de bien connaître ses clients pour pouvoir sans cesse améliorer cette expérience.

Et puisque les outils digitaux sont de plus en plus présents, les parcours utilisateurs et les outils digitaux qui les composent doivent constamment évoluer et s’adapter au besoin des utilisateurs (ceux qui auront le dernier mot).

Il faut donc laisser l’ère des outils envisagés de leur propre point de vue technologique pour entrer dans une nouvelle ère, où les outils technologiques et les expériences qu’ils offrent doivent tout d’abord être centrés sur l’humain, sur l’utilisateur.

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