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Comment comprendre le parcours utilisateur en marketing digital ?

Sommaire

Description des enjeux

Il est indéniable que les clients ont pris le pouvoir : ils connaissent tout et partagent tout ! De plus en plus exigeants (à juste titre), ils recherchent un sens et de l’authenticité. En fin de compte, ce sont eux qui sont aux commandes. Pour continuer à prospérer voire à exister, il est donc crucial de répondre à leurs exigences, plutôt que de se concentrer sur des stratégies « push » coûteuses et inefficaces. Les stratégies « pull« , plus captivantes, ont donc remplacé les anciennes méthodes de vente.

De plus, les moyens d’interaction avec les clients se sont multipliés. Nous vivons dans un monde VUCA (Volatile, Incertain, Complexe, Ambigu) où les choses évoluent rapidement : il est donc nécessaire de s’adapter. Du point de vue de l’entreprise, cela signifie se mettre au service du client tout en optimisant l’utilisation des ressources et des budgets, qui ne sont pas illimités. C’est là que le parcours utilisateur entre en jeu. Cet outil puissant est devenu une méthode holistique incontournable pour acquérir et fidéliser les clients.

Ce que vous allez apprendre

Dans cet article, nous allons vous expliquer :

Ce qu’est précisément le parcours utilisateur ;
Pourquoi utiliser le parcours utilisateur en marketing digital ;
Comment établir votre modèle de cartographie du parcours utilisateur.

COMMENT COMPRENDRE LE PARCOURS UTILISATEUR EN MARKETING DIGITAL ?

Qu’est-ce que le parcours utilisateur ?

Pour bien comprendre l’intérêt du parcours utilisateur, il est essentiel d’en donner une définition précise. Le parcours utilisateur est un outil de marketing important pour la conception et l’amélioration des produits ou des services d’une entreprise. Il permet d’évaluer les risques susceptibles de modifier le comportement des clients et de saisir les occasions qui peuvent améliorer leur expérience.

Pourquoi utiliser le parcours utilisateur en marketing digital ?

Le parcours utilisateur est devenu essentiel en marketing digital, car les clients sont aujourd’hui hyperconnectés. Grâce à Internet, aux réseaux sociaux, aux blogs, aux mobiles, etc., ils ont facilement accès à une multitude d’informations pour trouver des solutions à leurs problèmes. Pour être le choix privilégié pour satisfaire leurs besoins, il est important d’utiliser le parcours utilisateur. Voici les 4 principales raisons d’utiliser le parcours utilisateur :

Penser de manière systématique et créer une expérience sans faille

Le mapping du parcours utilisateur permet d’avoir une vision globale et partagée de l’expérience des utilisateurs. Avec de nombreux points de contact et canaux, il est important de garantir une cohérence complète. Par exemple, lors de l’achat d’un véhicule, 90 % des recherches sont effectuées en ligne, avec des sources d’information fragmentées telles que des comparateurs, des sites constructeurs, des sites concessionnaires, des sites média, etc. Les clients ne vont en moyenne qu’à deux reprises en concession. Le défi consiste donc à garantir que l’expérience en concession sera similaire à celle en ligne, qui a incité le client à franchir la porte. 2.Comprendre les besoins urgents et gagner en empathie Le parcours utilisateur donne vie aux personas en comprenant leurs besoins, leurs attentes et leurs émotions tout au long de leur parcours. Cela permet de mieux satisfaire leurs attentes et d’identifier rapidement les points de friction à résoudre. Cela facilite la gestion des priorités et augmente l’efficacité. Finalement, il est important de se concentrer sur la valeur perçue par le client plutôt que sur notre expertise, ce qui ne nécessite pas toujours des solutions complexes pour atteindre des résultats concrets. 3.Augmenter le taux de rétention et la rentabilité L’objectif des marques est de réaliser l’effet « whaou », une expérience client sans faille. En connaissant parfaitement le parcours utilisateur, il est plus probable d’y arriver en effaçant toutes les imperfections petit à petit. C’est une manière de fidéliser les clients acquis à grand coût et d’augmenter la rentabilité. 4.Favoriser l’esprit d’équipe, s’aligner avec une vision et des buts communs En utilisant un raisonnement centré sur l’utilisateur, le parcours utilisateur devient un outil de communication partagé où tout le monde est en accord sur une vision et des objectifs à atteindre. Fini les cloisonnements et la gestion des interactions une par une. L’uniformité et la fluidité sont de rigueur.

Des conseils concrets

Cet article ne sera pas efficace si vous manquez les explications et les conseils pour créer votre propre modèle de cartographie du parcours utilisateur.

Votre modèle de cartographie du parcours utilisateur

Il n’y a pas de modèle unique pour la cartographie du parcours utilisateur, mais plutôt VOTRE modèle. Il est important de souligner certains principes fondamentaux : vous aurez besoin de deux clés de lecture (horizontale et verticale) identiques pour chacun d’entre eux, quel que soit le mapping effectué. Seul le niveau de granularité et la précision des informations à enregistrer devront être déterminés en fonction de votre organisation.

Horizontalement, les étapes chronologiques À l’horizontale, vous indiquerez les étapes, par ordre chronologique, où l’utilisateur passe. Il est important de noter les étapes précédant l’interaction principale ainsi que celles qui viennent après. Par exemple, avant de télécharger une application pour commander sa solution de taxi, l’utilisateur aura sans doute cherché une entreprise de taxi sur internet. Après, il sera peut-être amené à noter sa visite. Ensuite, pour remplir les étapes, on peut utiliser la formule utilisée pour la méthode d’acquisition strategy design : jusqu’à + verbe + complément. Dans le cadre d’une école de formation, on pourrait procéder comme suit : jusqu’au choix de la filière, jusqu’à la sélection de la formation, jusqu’au passage du concours/entretien, jusqu’à l’intégration de la formation.
Verticalement, les actions de l’utilisateur, les opportunités, les hypothèses À cette étape de la cartographie, il s’agit de bien s’entendre sur le niveau de détail requis. Il faut au moins décrire ce que fait l’utilisateur, quelle émotion cela lui procure, ainsi que les canaux utilisés. C’est ce qui vous permettra de comprendre la façon dont il évolue, son niveau de maturité et comment il interagit avec vous. Vous pourriez y ajouter les opportunités et lacunes, les parties prenantes impliquées ainsi que les actions menées à ce jour par l’organisation, ainsi que les hypothèses qui pourraient en découler. Parfois, vous pouvez même ajouter des photos et des verbatims. En résumé, il s’agit de la synthèse parfaite de ce qui se déroule à ce jour et qui vous permettra sans doute de définir très rapidement les priorités, les actions à mettre en place et par qui.

Les trois pièges à éviter pour une expérience utilisateur réussie

Pour une expérience utilisateur réussie, il est important de ne pas tomber dans ces trois pièges :

Le piège du parcours utilisateur : il peut sembler simple de créer un parcours utilisateur efficace en identifiant rapidement les frictions et en élaborant un plan d’actions. Cependant, il est crucial de comprendre que le parcours utilisateur n’est que la suite d’une phase d’exploration approfondie comprenant l’observation, les interviews et la collecte de données d’experts.
Le piège des personas : avant de les inclure dans le parcours utilisateur, il est essentiel de créer des personas en se posant les bonnes questions. Les cartes d’empathie et les canevas d’acquisition sont deux outils précieux pour comprendre le point de vue de l’utilisateur sur tous les plans, de la découverte de son besoin à la manière dont il trouve sa solution.
Le piège de la marque : il est important de ne pas négliger l’impact de la marque à chaque étape du processus. Les clients ont tendance à choisir en premier lieu une marque qu’ils connaissent et apprécient. La marque définit également le ton, la personnalité, les valeurs, etc., ce qui peut influencer l’utilisateur cible.

L’expérience utilisateur : du BtoC au BtoB

Le concept d’expérience utilisateur a d’abord été développé dans le BtoC pour replacer le client au centre de l’attention afin de mieux le satisfaire. Les utilisateurs des sites web, entre autres, s’attendent à une navigation fluide, un processus d’achat rapide et des environnements agréables. Les clients BtoC veulent également bénéficier de cette qualité d’expérience dans l’univers BtoB. Il est donc important de s’inspirer des parcours utilisateurs BtoC pour les adapter à l’univers BtoB, tout en prenant en compte les différentes demandes spécifiques à cet environnement. Dans le BtoB, il est crucial de tenir compte de la diversité des cibles pour proposer des parcours différenciés, en fonction du secteur d’activité du prospect, de son pouvoir décisionnel et de la taille de son entreprise.

L’essentiel à retenir

Le parcours utilisateur est une approche du marketing qui permet de suivre toutes les étapes que les utilisateurs cibles franchissent avant d’effectuer un achat. Cette méthode permet de comprendre leur processus de décision et d’identifier toutes les interactions qu’ils ont avec le produit ou le service. Le parcours utilisateur commence par le moment où l’utilisateur cible prend conscience de son besoin et se termine lorsqu’il devient un ambassadeur du produit ou du service. Cette approche permet également de créer une vision commune des besoins des utilisateurs et de réunir les différentes équipes autour des mêmes objectifs. Elle facilite la mise en action et garantit que tout le monde reste concentré sur les utilisateurs. Bien que l’expérience utilisateur soit un élément clé du parcours client, elle ne peut garantir la satisfaction totale du client si elle est limitée aux supports digitaux. Si une application ou un site web permettent une navigation fluide et rapide, mais que le service client n’est pas disponible ou que le produit reçu présente un défaut, le parcours du client sera entaché d’une expérience négative. Pour assurer un succès total, il est donc essentiel de concevoir une expérience utilisateur globale qui intègre tous les points de contact, qu’ils soient physiques ou numériques. Chaque étape du parcours doit être satisfaisante, et il est crucial de bien les identifier, de les analyser et de connaître ses clients pour améliorer constamment cette expérience. Étant donné que les outils digitaux jouent un rôle de plus en plus important, les parcours utilisateurs et les outils digitaux qui les composent doivent constamment évoluer pour répondre aux besoins des utilisateurs, qui ont le dernier mot. Nous devons donc quitter l’ère des outils envisagés de leur propre point de vue technologique pour entrer dans une nouvelle ère, où les outils technologiques et les expériences qu’ils offrent doivent avant tout être centrés sur l’humain et l’utilisateur.