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Modéliser son parcours client pour développer la performance

Actuellement, toutes les marques (ou presque) ont mis, ou ont la volonté de mettre le client au centre de leur stratégie. L’importance croissante du canal digital et des nouvelles technologies de communication ont fait apparaître de nouvelles possibilités d’interactions avec les clients avant, pendant et après l’achat voire même pendant l’usage via les objets connectés.

La modélisation du parcours client permet gérer ces interactions avec les clients non plus de manière aléatoire ou segmentée mais en parfaite adéquation avec leurs comportements, leur vécu émotionnel notamment sur les différents canaux digitaux empruntés.

vous allez apprendre

Afin de vous permettre d’améliorer la performance de votre entreprise,

Cet article vous présente :

 

  • Un petit rappel sur l’importance de l’étude du parcours client,
  • Le lien entre parcours client et marketing mix,
  • Des conseils pour tirer parti de l’analyse du parcours dans votre entreprise,
  • Et en Grande partie les étapes clés du parcours client en cette année 2023

Définitions et explication

Le parcours client désigne l’ensemble des étapes qui jalonnent les relations entre un client et une entreprise. Ces étapes sont nombreuses et s’étalent de la naissance du besoin à l’arrêt de la relation, en passant par l’achat et l’utilisation du produit ou du service. Le parcours client est devenu très complexe à l’heure du digital. On dit qu’il est « multicanal ». Afin de bien le comprendre, il est intéressant de le visualiser, ce qui implique d’en connaître les différentes étapes.

Il peut s’agir d’un parcours client en magasin, d’un parcours client digital ou de la combinaison des deux (recherches sur internet puis achat en boutique physique).

C’est une notion plus large que celle du « parcours d’achat » car il prend en compte les dimensions « préachat » et « post-achat » et se focalise sur l’expérience client dans sa globalité.

Mais avec le développement de l’Internet et des utilisations digitales, le parcours client est plus riche mais aussi plus complexe à suivre.

Il faut être présent en ligne ou hors ligne, multiplier les points de contact, transformant le chemin de campagne en réseau autoroutier, le parcours client classique en parcours client omnicanal.
Face à la multiplicité des étapes et des canaux possibles, le client omni canal va progresser dans sa relation avec la marque en passant d’un canal à l’autre, en sautant des étapes ou en revenant en arrière.

Ainsi ; il n’y a pas un parcours mais autant de parcours que de clients différents, chacun choisissant à chaque étape de son parcours le canal de son choix.

En fonction des organisations, les parcours client peuvent être différents en fonction des typologies de produits. Les étapes relatives à l’achat d’un produit personnalisé sont très différentes des étapes du parcours d’achat d’un produit standard sur catalogue.
Les parcours clients peuvent aussi être différents selon le canal d’achat. En effet, les processus d’un achat par e-commerce sont différents de ceux d’un achat au point de vente ou au téléphone quoique la digitalisation du parcours client incite de plus en plus à avoir des process intégrés, synchronisés et similaires.

Voilà, les parcours clients sont différents en fonction des profils clients, leur appétence canal, leur expertise des produits et leur mode de décision : les clients auront des parcours différents, auront plus ou moins d’étapes et emprunterons des canaux différents.

Lien entre parcours client et marketing mix

Reconstruire le parcours client aide à identifier les canaux importants, les nouveaux points de contact entre une marque et sa clientèle. La stratégie marketing pourra ainsi être revue à la lumière de ce parcours client, en tenant compte des éléments du marketing mix.

Ces éléments seront alors « mis en musique » selon les différentes étapes du parcours client.

Par exemple, la stratégie tarifaire (marketing mix « produit ») pourra être adaptée selon le« touchpoint » et la position du client dans le parcours client :

On pourrait offrir à un nouveau client un prix plus intéressant que celui d’un client existant.

Les clients qui s’abonnent à un service par un moyen peu coûteux pourraient être privilégiés.

LE PARCOURS CLIENT. QUELLES SONT LES ÉTAPES CLÉS EN CETTE ANNÉE 2023 ?<br />

Pourquoi étudier le parcours client ?

L’étude du parcours client est principalement employée pour objectiver les canaux importants pour l’entreprise :

Canaux de communication
– Canaux d’acquisition
– Canaux de rétention

Comprendre et objectiver ces différents canaux, c’est se donner l’occasion d’agir concrètement en vue d’améliorer les actions de l’entreprise.

Les étapes clés du parcours client en cette année 2023

Comme vous voulez vous aussi mettre votre client au cœur de votre stratégie marketing, voici les étapes clés du parcours client en cette année 2023 :

Awareness

Plusieurs entreprises font débuter leur parcours client au moment de l’achat. C’est une erreur. Un parcours client devrait commencer beaucoup tôt, dès le moment où le (futur) client prend connaissance de l’existence de votre marque. Cet événement est d’une grande importance puisque sans lui il ne peut y avoir rencontre du besoin et de votre marque.

Naissance du besoin

Sans les besoins, pas d’achat. Et sans achat, sans entreprise. C’est la naissance du besoin dans le cerveau du client qui donne lieu à toutes les opportunités de business. Alors il est préférable d’être connu pour pouvoir être choisi.

La naissance du besoin n’est pas forcément postérieure à la phase d’awareness. Les deux peuvent être parallèles. En fait, tous les besoins ne sont pas anticipés.

Parfois, la découverte de l’offre d’une entreprise est l’élément qui déclenche l’envie d’acheter. Il s’agit alors d’une impulsion d’achat. Le secteur du retail y est addict car les achats d’impulsion sont des gros contributeurs en termes de profits.

Le positionnement d’un produit dans un emplacement stratégique sur le chemin du client augmente ses chances d’être vu et donc d’être acheté.

La prise de conscience et la recherche d’informations inclut :

• l’identification du besoin,

• la définition des critères prioritaires,

• la recherche d’informations génériques sur un produit.C’est le moment où vous devez :

• Identifier leur problème ou encore leur motivation d’achat,

• leur fournir du contenu informatif sur le produit ou service correspondant au besoin.

Prise en considération

Il y a une réalité très complexe derrière le terme « prise en considération », celle qui amène un client à inclure votre offre dans son choix.

La connaissance de l’existence de l’offre fait partie des conditions préalables, ce qui explique que nous fassions démarrer le parcours client avec l’awareness.

La considération et la comparaison des offres sont également question d’évaluer les offres. Le prospect se rend en magasin pour essayer, ou fait des recherches plus approfondies sur Internet pour comparer les offres et la concurrence sur différents critères :

• Caractéristiques du produit,
• services annexes (garanties, livraison, etc.),
• prix,
• expérience client, au moyen des avis ou des expériences passées (avec certaines marques).

C’est le moment où la marque doit mettre en avant tous ses atouts.

Le plus souvent, ces recherches se font sur Internet, avant visite en boutique. Une stratégie digitale efficace, c’est-à-dire un bon référencement naturel et une stratégie SEO adaptée, ainsi qu’un site Web ergonomique et parfaitement conçu, sont donc présentement impératifs.

Achat

La dynamique de l’acte d’achat est d’une grande complexité. Elle est propre à chaque produit / service et est susceptible de varier largement d’un individu à l’autre. L’acte d’achat n’est pas forcément rationnel contrairement à ce que les économistes voudraient croire. L’être humain, loin de peser les points positifs et négatifs de chacun de ses achats, est souvent soumis à des processus décisionnels inconscients et plus irrationnels.

Lorsque vous établirez le parcours client, il faut garder cela à l’esprit afin d’identifier les facteurs qui pourraient jouer un rôle dans la décision.

La prise de décision d’achat s’agit donc :

• du retrait en magasin,
• de la commande sur internet et la réception du bien.
Même si la vente est terminée, cela reste une expérience client complète à ne pas négliger :
• accueil physique,
• ambiance dans le magasin,
• attente en caisse limitée,
• rapidité de livraison,
• disponibilité en magasin,
• service client, etc.

Évaluation de la satisfaction client

C’est après l’acte de consommation au sens large que le moment est venu de procéder à une évaluation. Cette évaluation, consciente ou inconsciente, va procurer un sentiment de satisfaction du client. Bien qu’il s’agisse d’un processus complexe, la satisfaction se mesure dans le cerveau du client en comparant ses attentes à ce qu’il a effectivement « reçu ». Il s’agit ici d’une notion relativement large qui couvre à la fois les le produit ou le service lui-même, mais s’étend également aux éléments périphériques comme le service client.

La satisfaction client est le déclencheur de comportements comme la fidélisation ou le bouche-à-oreille. Il est donc important de la mesurer dans le but d’anticiper ces comportements. Dans certains modèles du parcours client la fidélisation est un élément séparé. Nous préférons ne pas appréhender la fidélisation comme une étape séparée car elle est intimement liée à la satisfaction.

L’après-vente exige que tout soit mis en œuvre pour garantir la satisfaction client, de futurs achats et la recommandation de votre marque à d’autres clients potentiels, notamment grâce :

au traitement des demandes en SAV,
• au support technique,
• aux offres promotionnelles personnalisées.

C’est l’occasion idéale de mener une enquête de satisfaction comme, pour collecter le feedback client, son retour sur expérience durant tout le parcours client.

LE PARCOURS CLIENT. QUELLES SONT LES ÉTAPES CLÉS EN CETTE ANNÉE 2023 ?<br />

Utilisation

L’utilisation du produit ou du service est, naturellement, le moment critique de tout parcours client. L’avis du client va se former particulièrement lors de la première utilisation. Cet avis peut évoluer en fonction des usages et peut modifier la première impression.

Service

On fait souvent appel à la composante service dans le parcours client. Cependant, elle n’y figure pas systématiquement. Il va falloir décider au cas par cas s’il faut l’intégrer ou non. Si cette composante service est bien utilisée par les clients, elle devient alors un élément d’attention. En effet, le service client s’inscrit dans l’expérience client et est une composante intégrale de la satisfaction client.

Élimination / Ré-achat

Quelquefois, le produit acheté doit être éliminé après usage ou une fois qu’il est hors d’usage. C’est une étape particulière qui peut indiquer le début d’un nouveau cycle. Considérez, par exemple, l’équipement électronique qui, une fois hors d’usage, peut être retourné au magasin lors de l’achat d’un nouveau dispositif.

LE PARCOURS CLIENT. QUELLES SONT LES ÉTAPES CLÉS EN CETTE ANNÉE 2023 ?

L’essentiel à retenir

Si vous souhaitez améliorer la performance de votre entreprise pour cette année 2023,

Vous devez retenir ces étapes clés du parcours client :

• Awareness » : la connaissance passive de l’existence de l’entreprise
• Naissance du besoin : le (futur) client réalise qu’il a un besoin à combler.
• Prise en considération : la connaissance de l’offre de l’entreprise et du besoin convergent dans le cerveau du client.
• Achat : il s’agit du passage à l’acte
• Utilisation
• Service
• Évaluation : satisfaction, fidélisation, bouche-à-oreille
• Élimination / Ré-achat

LE PARCOURS CLIENT. QUELLES SONT LES ÉTAPES CLÉS EN CETTE ANNÉE 2023 ?

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