Modéliser son parcours client pour développer la performance
De nos jours, la majorité des marques s’efforcent de placer le client au centre de leur stratégie. Grâce à l’essor du canal digital et des nouvelles technologies de communication, de nouvelles opportunités d’interaction avec les clients sont apparues, avant, pendant et après l’achat, voire même durant l’utilisation des objets connectés. La modélisation du parcours client permet de gérer ces interactions de manière parfaitement adaptée à leurs comportements, émotions et parcours sur les différents canaux digitaux.
Ce que vous allez apprendre
Cet article vous propose des pistes pour améliorer la performance de votre entreprise en mettant l’accent sur :
– L’importance de l’étude du parcours client ;
• Le lien entre le parcours client et le marketing mix ;
• Des conseils pour optimiser l’analyse du parcours client dans votre entreprise ;
• Les étapes clés du parcours client en 2023.
Définitions et explication
Le parcours client désigne l’ensemble des étapes qui marquent les relations entre un client et une entreprise, depuis l’émergence d’un besoin jusqu’à la fin de la relation, en passant par l’achat et l’utilisation du produit ou du service. Avec l’essor des canaux digitaux, le parcours client est devenu complexe et multicanal. Pour le comprendre, il est essentiel d’en identifier les différentes étapes. Il peut s’agir d’un parcours client en magasin, d’un parcours digital ou d’une combinaison des deux, où la recherche sur Internet précède l’achat en boutique physique. Contrairement au parcours d’achat, le parcours client inclut les phases pré-achat et post-achat, en se concentrant sur l’expérience client dans son ensemble.
Le parcours client est désormais omnicanal, car il implique une présence en ligne et hors ligne, ainsi que de nombreux points de contact. Il en résulte un parcours client très varié et personnalisé, avec des clients qui peuvent choisir différents canaux à chaque étape du processus. Les organisations doivent donc être capables de suivre et de s’adapter à ces parcours complexes, en fonction des typologies de produits et des canaux d’achat.
La modélisation du parcours client permet de mieux comprendre ces étapes et d’adapter la stratégie marketing en fonction des besoins et des comportements des clients. La stratégie marketing doit être revue à la lumière de ce parcours client, en utilisant les éléments du marketing mix qui seront adaptés selon les différentes étapes du parcours client. Par exemple, la tarification pourrait être adaptée en fonction de la position du client dans le parcours client, comme offrir un prix plus intéressant à un nouveau client ou privilégier les clients qui s’abonnent à un service par un moyen peu coûteux.
Lien entre parcours client et marketing mix
En reconstruisant le parcours client, il est possible d’identifier les canaux importants et les nouveaux points de contact entre une marque et ses clients. Cela permet d’adapter la stratégie marketing en utilisant les éléments du marketing mix en fonction des différentes étapes du parcours client.
Pourquoi étudier le parcours client ?
L’étude du parcours client permet de mieux comprendre les relations entre un client et une entreprise, et les étapes clés de cette relation, depuis la naissance du besoin jusqu’à la fin de la relation. En étudiant les différents canaux de communication, d’acquisition et de rétention, il est possible d’objectiver ces canaux et d’agir pour améliorer les actions de l’entreprise.
Les étapes clés du parcours client en 2023
Afin de mettre votre client au cœur de votre stratégie marketing, il est important de connaître les étapes clés du parcours client en 2023 :
Awareness
De nombreuses entreprises font l’erreur de considérer le parcours client comme débutant au moment de l’achat. Pourtant, ce parcours doit commencer bien plus tôt, dès que le client potentiel a connaissance de l’existence de la marque. C’est un événement crucial car sans lui, le besoin et la marque ne peuvent pas se rencontrer.
Naissance du besoin
Le besoin est à l’origine de tout achat, et donc de toute entreprise. C’est la naissance du besoin dans l’esprit du client qui crée toutes les opportunités commerciales. Il est donc préférable d’être connu pour être choisi.
La naissance du besoin n’est pas nécessairement postérieure à la phase de sensibilisation. Les deux peuvent être parallèles. En effet, tous les besoins ne sont pas anticipés.
Parfois, la découverte de l’offre d’une entreprise peut déclencher l’envie d’acheter. Il s’agit alors d’un achat impulsif. Le secteur de la vente au détail en est friand, car les achats impulsifs sont un facteur important de profit.
Le positionnement d’un produit à un emplacement stratégique sur le chemin du client augmente ses chances d’être vu et donc d’être acheté.
La prise de conscience et la recherche d’informations incluent :
– L’identification du besoin et la définition des critères prioritaires.
– La recherche d’informations génériques sur un produit. C’est le moment où vous devez :
– Identifier leur problème ou leur motivation d’achat,
– Fournir du contenu informatif sur le produit ou le service répondant au besoin.
Prise en considération
Il y a une réalité très complexe derrière le terme « prise en compte », celle qui amène un client à inclure votre offre dans son choix.
La connaissance de l’existence de l’offre fait partie des conditions préalables, ce qui explique que nous considérons la phase de sensibilisation comme le point de départ du parcours client.
La prise en compte et la comparaison des offres impliquent également d’évaluer les offres. Le prospect se rend en magasin pour essayer le produit ou effectue des recherches plus approfondies sur Internet pour comparer les offres et la concurrence sur différents critères :
– Caractéristiques du produit, services annexes (garanties, livraison, etc.), prix, expérience client, au moyen des avis ou des expériences passées (avec certaines marques).
C’est le moment où la marque doit mettre en avant tous ses atouts.
Le plus souvent, ces recherches se font sur Internet avant la visite en magasin. Une stratégie numérique efficace, c’est-à-dire un bon référencement naturel et une stratégie SEO adaptée, ainsi qu’un site Web ergonomique et bien conçu, sont donc essentiels.
Achat
L’acte d’achat est un processus complexe et spécifique à chaque produit ou service. Il peut varier considérablement d’un individu à l’autre, et n’est pas toujours rationnel, contrairement à ce que les économistes pourraient penser. Les consommateurs sont souvent soumis à des processus décisionnels inconscients et plus irrationnels.
Il est important de garder cela à l’esprit lors de l’établissement du parcours client, afin d’identifier les facteurs qui pourraient influencer la décision d’achat. Le parcours client comprend le retrait en magasin, la commande en ligne, la livraison, l’accueil physique, l’ambiance dans le magasin, la rapidité de livraison, la disponibilité en magasin, le service client, etc.
Évaluation de la satisfaction client
L’évaluation de la satisfaction client se produit après l’acte de consommation. La satisfaction se mesure dans le cerveau du client en comparant ses attentes à ce qu’il a effectivement reçu, et inclut des éléments tels que le produit ou le service lui-même, ainsi que des éléments périphériques tels que le service client.
La satisfaction client est le déclencheur de comportements tels que la fidélisation et le bouche-à-oreille. Il est donc important de la mesurer afin d’anticiper ces comportements. La fidélisation n’est pas considérée comme une étape séparée du parcours client, car elle est intimement liée à la satisfaction.
L’après-vente est l’occasion de garantir la satisfaction client en offrant un traitement rapide des demandes en SAV, un support technique, des offres promotionnelles personnalisées, et en menant des enquêtes de satisfaction pour recueillir les feedbacks clients.
Utilisation
L’utilisation du produit ou du service est un moment critique du parcours client, car l’avis du client se forme principalement lors de la première utilisation. Cet avis peut évoluer en fonction des usages et peut modifier la première impression.
Service client
Le service client est une composante essentielle de l’expérience client et de la satisfaction. Il est important de décider au cas par cas s’il doit être intégré dans le parcours client. S’il est bien utilisé par les clients, il devient alors un élément d’attention.
Élimination / Ré-achat
L’élimination ou le remplacement du produit acheté est une étape particulière qui peut indiquer le début d’un nouveau cycle. Cette étape peut inclure le retour du produit au magasin lors de l’achat d’un nouveau dispositif, comme c’est le cas avec l’équipement électronique.
L’essentiel à retenir
Si vous souhaitez améliorer la performance de votre entreprise en 2023, voici les étapes clés du parcours client à retenir :
– Awareness : la connaissance passive de l’existence de votre entreprise.
– Naissance du besoin : le (futur) client réalise qu’il a un besoin à combler.
– Prise en considération : le client prend en compte votre offre et votre entreprise pour combler son besoin.
– Achat : le client passe à l’acte d’achat.
– Utilisation : la première utilisation du produit ou service par le client est un moment clé.
– Service : le service client est une composante intégrale de l’expérience client et de la satisfaction.
– Évaluation : la satisfaction client est mesurée en comparant ses attentes à ce qu’il a reçu et peut déclencher des comportements comme la fidélisation ou le bouche-à-oreille.
– Élimination / Ré-achat : certains produits peuvent être éliminés après usage, tandis que d’autres peuvent être ré-achetés.
En gardant ces étapes clés à l’esprit, vous pourrez mieux comprendre les attentes de vos clients et améliorer leur expérience pour renforcer la fidélisation et la recommandation de votre marque.
