Temps de lecture : 6 minutes

Description des enjeuxUne nouvelle conception de la stratégie d’entreprise

Au sujet de la stratégie d’entreprise, il est possible que nous sommes actuellement à la fin du modèle de la compétitivité.
La stratégique affirmant qu’une entreprise doit développer des avantages concurrentiels considérables par rapport à ses concurrents semble avoir fait sa peine.

Pouvez-vous deviner à quoi correspond donc la nouvelle conception de la stratégie d’entreprise ?

Et oui, c’est la stratégie de l’Océan bleu.

Ce que vous allez apprendre

Si vous désirez approfondir la stratégie de l’océan bleu afin de pouvoir tirer profit de ses nombreux avantages, vous seriez aux anges parce-que justement ;

Cet article donne des instructions sur :

 

  • Les définitions de la stratégie de l’Océan bleu,
  • L’intérêt de la stratégie océan bleu,
  • La mise en place la stratégie de l’Océan bleu
QU’EST-CE QUE LA STRATÉGIE DE L’OCÉAN BLEU ?

Définition de la stratégie de l’Océan bleu

La stratégie de l’océan bleu est une stratégie d’entreprise mise au point par W. Chan Kim et Renée Mauborgne. Son objectif consiste à créer et capturer une nouvelle demande pour éviter de se retrouver en situation d’affrontement direct avec une forte concurrence (l’océan rouge).

Cette stratégie au joli nom est une stratégie qui va vous permettre d’analyser le positionnement de vos concurrents directs. Elle va vous aider à former votre stratégie en concurrence directe avec des acteurs déjà établis, vos futurs partenariats et vos futures actions. Grâce à la stratégie de l’Océan bleu, positionnez-vous sur des espaces stratégiques LIBRES.

Quel est l’intérêt de la stratégie océan bleu ?

L’intérêt de cette stratégie est de permettre à l’entreprise de se développer dans un environnement où la concurrence est faible, voire inexistante. De ce fait, l’entreprise pourra créer de la valeur en se positionnant sur des marchés vierges, différents de ceux sur lesquels se trouvent les concurrents. La stratégie océan bleu permet de fuir à l’océan rouge, environnement dans lequel on retrouve un marché connu et sur lequel beaucoup d’entreprises concurrentes s’affrontent pour se faire des parts de marché. La concurrence est y très élevée, et l’environnement ne convient pas à la création de valeur (mais plutôt à sa destruction).

Les objectifs de la stratégie de l’océan bleu sont les voici :

créer des nouveaux marchés et des nouvelles demandes,
• se distancier des concurrents en les mettant hors course,
• et aussi de créer de la valeur.

QU’EST-CE QUE LA STRATÉGIE DE L’OCÉAN BLEU ?

Des conseils concrets pour mettre en place la stratégie de l’Océan bleu

Comment mettre en place la stratégie de l’Océan bleu ?

En s’appuyant sur cette stratégie, vous pouvez analyser avec succès deux points particulièrement importants :

  • Comment vous positionnez-vous face à un concurrent qui a déjà bien sa place ?
  • Quels sont les segments de marché que vos concurrents n’ont pas encore explorés et sur quels espaces stratégiques pouvez-vous vous positionner ?

Cette analyse établira efficacement votre stratégie de marketing digital et vous donnera une meilleure idée des leviers marketing à se servir en conformité avec vos forces et faiblesses.

Avec la stratégie océan bleu, il faut abandonner la logique de rivalité avec les concurrents. Le but est de se créer un marché privé de toute concurrence. Cela implique, au début, de créer une nouvelle demande car sans la demande, un marché n’existe pas.

L’amélioration de l’offre n’est pas suffisante. La création d’une nouvelle demande passe par une « innovation valeur », c’est-à-dire que l’innovation proposée doit créer de la valeur pour le client. L’innovation n’est pas forcément technologique, elle peut consister à innover sur un produit ou un service qui existe déjà.

Il y a deux étapes à suivre pour mettre cette stratégie en place : le canevas stratégique et la grille des 4 actions.

Le canevas stratégique

Le canevas stratégique permet de repérer l’espace stratégique des concurrents et de détecter un nouvel espace stratégique.

Il s’agit :

– de décrire les offres en présence dans un secteur,
– de reprendre les divers critères d’achat de votre offre et des clients,
– de se poser des questions par rapport à ces divers critères (exclusion, atténuation, renforcement, création),
– de remettre en cause l’offre de l’entreprise pour lui créer un nouvel espace stratégique.

La grille des 4 actions

La grille des 4 actions permet de travailler la différenciation. Il faut se poser des questions

Pour chaque critère pour connaitre s’il faut :

– l’Eliminer, car il ne crée aucune valeur dans l’ensemble de l’offre (un critère accepté sans réflexion),

Le Réduire, car il n’a pas besoin d’être aussi marquant,

L’Augmenter, car cela permet de rehausser la valeur de l’offre et le niveau actuel est insuffisant,

– ou le Créer, car il n’existe pas, ou il a été négligé, cependant qu’il peut augmenter la valeur de l’offre.

Pour que le marché soit intéressant à exploiter durablement, il faut aussi dresser des barrières concurrentielles. Plus l’accès au nouveau marché est compliqué, plus l’entreprise pourra y prospérer. Dans le cas contraire, de nombreux nouveaux concurrents y entreront. L’océan bleu deviendra du coup un océan rouge.

Pour accéder à l’Océan Bleu, il faut d’abord changer le mode de conception de la stratégie. Commencer donc par abandonner la formulation militaire pour en finir avec cette obsession de l’affrontement. Ensuite, au lieu de se battre sur un marché existant, créer un marché unique.

Mais aussi ; il va falloir créer la demande. Il faudra pratiquer à la fois la différenciation et la réduction des coûts. C’est évident, le marché est encore vierge de concurrence. Il est fondamental de dresser des barrières concurrentielles durables le plus vite possible.

La stratégie de l’océan bleu en 10 étapes

 

1- océan rouge vs océan bleu

L’océan ROUGE représente l’espace stratégique connu constitué des entreprises existantes sur le marché

CONCURRENCE FÉROCE
C’est une dépense d’énergie sans intérêt et préjudiciable. Une victoire temporaire n’est jamais l’accession à une position durable. C’est cela l’Océan Rouge, rouge comme le sang.

L’océan BLEU par contre, ce sont les secteurs commerciaux quasiment libres de concurrence et correspondant à des marchés rentables. Si les secteurs hautement concurrentiels sont quelque peu épuisés et ne présentent que de pauvres perspectives de croissance, les secteurs non encore prospectés sont bien plus enthousiasmants. L’océan BLEU représente l’espace stratégique non exploité, caractérisé par une croissance rentable

Aucune concurrence féroce

2- Apporter innovation et valeur
Le concept d’innovation-valeur est la pierre angulaire de la stratégie océan bleu. Il s’agit d’augmenter la valeur perçue pour l’acheteur et de réduire les coûts pour l’entreprise.
On connait maintenant l’objectif, mais on doit encore connaitre les concurrents.

3- Créer son canevas stratégique pour positionner son entreprise par rapport à ses concurrents
Un groupe stratégique se compose de l’ensemble des entreprises d’un secteur qui suivent la même stratégie, ou une stratégie voisine. Les variables A, B, C, D et E correspondent aux domaines d’investissement des entreprises et aux avantages concrets proposés aux clients et aux critères autour desquels la concurrence se joue.  Apres l’analyse du marché existant, il faut être créatif et partir à l’exploration des 6 pistes

4- Explorer les 6 pistes pour redessiner les frontières d’un marché

Piste 1 : solutions alternatives
Piste 2 : groupes stratégiques du secteur
Piste 3 : chaîne des acheteurs utilisateurs
Piste 4 : produits et services de complément
Piste 5 : contenu fonctionnel et émotionnel
Piste 6 : projection des grandes tendances

Les pistes qui semblent les plus pertinentes permettent de réaliser la matrice E.R.A.C.

5- Utiliser la matrice E.R.A.C – Nouvelle courbe de valeur

Eliminer, Réduire, Augmenter, Créer

Quand la nouvelle courbe de valeur est définie, il faut élargir l’espace de l’océan bleu.

6- Créer un canevas stratégique
Les critères définis aux étapes 4 et 5 vous permettent de visionner votre nouvelle stratégie face aux concurrents.
Il n’y a pas de concurrence sur les nouveaux critères.

7- Viser au-delà de la demande en pensant aux non- clients :

Non-clients « imminents »
Prêts à abandonner le bateau

Non-clients « anti »
Ont consciemment voté contre votre marché

Non-clients « inexplorés »
Situés sur des marchés éloignés du votre

L’océan bleu est défini, voyons maintenant s’il est viable

8- Valider sa séquence stratégique
L’idée est viable ? parfait. Mais l’océan connaît parfois des tourbillons.

9- Dépasser les obstacles internes
La mise en place d’une stratégie océan bleu va générer des blocages internes. Il faut aller au-delà de la résistance aux changements.

Les obstacles vaincus, on peut naviguer en eaux calmes seulement si l’équipage s’entend.

10- Intégrer l ’exécution à l’élaboration stratégique

Formuler un nouveau positionnement
Créer un slogan percutant
Appliquer la stratégie de l’océan bleu à tous les niveaux de l’entreprise

Exemples sur stratégie de l’Océan bleu

Le Cirque du Soleil

Le Cirque du Soleil est certes l’un des exemples les plus célèbres de la stratégie de l’Océan bleu. Formée au Canada au début des années 1980, la compagnie a depuis distrait 155 millions de personnes dans plus de 300 villes. Comment ? Le Cirque du Soleil a reconçu l’industrie du cirque en cherchant à la fois à réduire les coûts et à se différencier.

L’Elimination des shows avec des animaux vivants a permis à l’entreprise de réduire ses coûts, alors que l’introduction de la musique live et d’un scénario inspiré par le monde du théâtre, l’accent mis sur les habiletés physiques humaines ont aidé le Cirque du Soleil à créer de nouveaux éléments qui n’avaient jamais été vus dans le domaine du cirque.

Le résultat ? Le Cirque du Soleil a créé un nouvel espace de marché. Leur nouveau public d’adultes et d’entreprises (plutôt que le public traditionnel des familles) est également prêt à payer des prix plus élevés pour regarder ce fantastique spectacle.

Starbucks

Starbucks est une entreprise qui a mis en œuvre avec succès la stratégie de l’océan bleu. Il y avait beaucoup de cafés qui étaient plus établis quand Starbucks est entré en rang. Plutôt que de se concentrer sur leur café, ils ont travaillé pour marquer Starbucks comme quelque chose de différent, atteignant un secteur inexploité par les concurrents. Ils ont offert du café, mais ils ont en outre offert des thés, smoothies et Frappuccino. Ils vendent aussi des CD et des journaux, encourageant les amateurs de café à rester et à discuter. Cela a permis à Starbucks de devenir par ailleurs un lieu de rencontre.

QU’EST-CE QUE LA STRATÉGIE DE L’OCÉAN BLEU ?

L’essentiel à retenir

La stratégie de l’océan bleu ne consiste pas à entrer en compétition directe avec les concurrents par le prix ou la différenciation. Son but est de sortir de l’espace rouge de la compétitivité en s’efforçant de créer  » une demande nouvelle offrant au client un saut de valeur à un prix abordable « .

Aussi, plutôt que de chercher à se situer dans les conditions habituelles de la loi de l’offre et de la demande, qui repose sur une conception extrinsèque du marché, il s’agit de faire émerger de façon intrinsèque des solutions nouvelles en reconstruisant le réel.

Ce modèle dit  » reconstructiviste «  s’oppose au modèle dit  » structuraliste «  qui incite les acteurs à s’entretuer pour prendre des parts de marché aux concurrents. Il encourage, au contraire, de s’intéresser davantage aux demandes potentielles du marché, que de se laisser capter par les demandes actualisées.

Alors ; au lieu de chercher à affaiblir les concurrents en cherchant à les imiter ou les contrer, la vraie question consiste à trouver de nouveaux espaces encore inexplorés : les océans bleus. Cela présume aussi un autre comportement managérial : de requin il faut se changer en dauphin !

L’océan bleu vous attend ; Il est temps d’y plonger !

Pin It on Pinterest

Share This