Temps de lecture : 6 minutes

Les marques sont devenues la monnaie mondiale du succès

Dans un monde d’hyperconsommation et de concurrence accrue, les entreprises souhaitent renforcer leurs relations avec leurs clients. Ceci dans un but bien précis, se faire connaître, se faire préférer et ne pas être oublié. La marque permet de mettre en relation les orientations stratégiques adoptées par l’entreprise (segmentation, ciblage et positionnement) et les actions à mettre en œuvre dans le cadre du marketing opérationnel. La création d’une marque forte constitue la première étape d’une stratégie de marketing efficace et certainement l’un des actifs les plus précieux que peut posséder une entreprise. En pensant à une marque, les premières choses qui viennent à l’esprit sont souvent son logo et ses couleurs. Bien que la création d’un logo soit une étape clé dans le développement d’une marque efficace, une marque est plus qu’un magnifique logo ou des éléments visuels, une marque s’exprime dans toutes les interactions avec le client.

Ce que vous aller apprendre

Que vous souhaitiez développer votre marque ou que vous deviez la recentrer, cet article vous donnera les directives qu’il vous faut :
  • Définition de la marque
  • Les fonctions de la marque
  • Les types et les stratégies de marque
  • Les caractéristiques qui font une grande marque

Définition de la marque

La marque est l’expression et la matérialisation du positionnement de l’entreprise. La marque est une combinaison de signes physiques et distinctifs de l’entreprise et de ses produits : un signe verbal (un nom ou un terme), un signe sonore (un refrain ou un jingle), un signe figuratif (un symbole, un dessin, un logo ou un packaging). L’image de marque est la représentation mentale que se fait le consommateur d’une marque. Une marque forte passe forcément par une cohérence d’identité visuelle qui la rend unique et reconnaissable. Une marque peut prendre des formes variées. Ce n’est pas forcément un nom associé à un logo. Cela peut aussi être un slogan, des chiffres, un dessin, un jingle, une courte vidéo…

les fonctions de la marque

La marque joue différents rôles : Pour l’entreprise :
  • Communiquer son positionnement, une image et un message au public.
  • Différencier ses produits de la concurrence.
  • Protéger les produits contre les contrefaçons.
La marque est un contrat qui doit susciter la confiance, un contrat qui garantit universellement l’origine des produits et leur rendement. Elle est d’autant plus importante lorsque l’achat est concerné et que le risque perçu est élevé. La marque promet une exclusivité. Une marque d’entreprise est la marque qui, comme son nom le laisse entendre, désigne une entreprise. Elle est parfois la même que pour le produit, ce qui en fait une épée à double tranchant. La montée du « faux objectif » a semé le trouble ces derniers temps. De nombreuses marques ne soutiennent pas leur message par une réelle action motivée par un objectif brand car elles ont perdu de vue ce qu’est un objectif de marque, le traitant comme une campagne marketing et de communication autonome. Il est plus important que jamais de bien aligner son message avec son positionnement et une analyse concurrentielle. Sans une certaine cohérence entre la marque, ses valeurs et ses messages, votre marque pourrait finir par ne plus rien évoquer chez les clients. Cette vision de l’objectif, pour certaines marques, met l’accent sur la simple vérité selon laquelle chaque entreprise a été créée pour résoudre un problème ou répondre à un besoin spécifique. Dans cet ordre d’idées, une marque = une raison d’exister. Pour le consommateur :
  • Communiquer un style de vie, sa personnalité et ses préférences.
  • Faciliter l’identification et le repérage du produit en magasin.
  • Obtenir une sécurité et une garantie de qualité.
Une marque se distingue comme une source de confiance pour le client, lorsqu’elle crée de la valeur pour les clients. C’est une assurance pour le client parce qu’elle offre une garantie sur l’origine du produit mais aussi sur la performance.Comme garantie de qualité, elle justifie des prix plus élevés. La marque aide les clients à choisir parmi une grande variété de choix. Elle structure l’offre et le client perçoit ainsi, facilement et immédiatement, la diversité des solutions envisageables.
LA MARQUE REPRÉSENTE-T-ELLE UN ATOUT MAJEUR POUR LES ENTREPRISES ?

Des conseils concrets

Vous avez à choisir parmi plusieurs types de marques que vous aurez besoin de quelques conseils pratiques :

Une marque de producteur est aussi appelée marque notoire ou marque nationale.

Une marque de distributeur est appelée MDD.

les stratégies de marque

Une stratégie de marque (brand strategy ou branding en anglais) est le guide qui oriente les décisions d’une entreprise pour bâtir une marque efficace sur le marché.

La construction d’une stratégie de marque varie en fonction de plusieurs paramètres :

• Les segments de marché en taille et en secteur : un segment devient solide lorsque son chiffre d’affaires est élevé.

• Les types de produits.

• Le phénomène de la marque globale.

LA MARQUE REPRÉSENTE-T-ELLE UN ATOUT MAJEUR POUR LES ENTREPRISES ?

Les différents types de marque

Il existe de nombreux types de marques dont :

  • La marque produit :
    Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique, accompagné d’une communication personnalisée, offrant un bénéfice unique au client. La marque produit ne signe qu’un produit et véhicule un positionnement propre à celui-ci.
    La marque produit permet des positionnements bien différenciés avec des produits spécialisés.
  • Marque – gamme :
    Les produits sont commercialisés sur un même marché. Cette stratégie consiste à combiner des produits homogènes sous le même nom et la même promesse. La même nature de produits assure une cohérence dans la stratégie de marque. La marque-gamme résulte parfois d’une marque-produit sur laquelle, une fois bien implantés dans le marché, des extensions de gamme ont été pratiquées.
  • La marque ombrelle :
    La marque ombrelle signe de nombreuses catégories de produits. Le positionnement de la marque ombrelle est plus large que celui de la marque produit.
    La marque ombrelle bénéficie d’une caution apportée par la forte réputation de la marque mère.
    Ses frais de développement sont plus bas.
    La vocation internationale des marques ombrelles a été démontrée à de nombreuses occasions.
  • La double marque :
    La marque mère est une marque ombrelle souvent une marque d’entreprise et elle soutient une marque fille qui est une marque produit.

Une gamme ou un assortiment constitue l’ensemble de produits offerts par une entreprise.
Une gamme est dirigée par un fabricant, un assortiment, par un distributeur.

Les caractéristiques qui font une grande marque

1. Un caractère différenciant et des valeurs. Les grandes marques ont une place toute particulière dans l’esprit de ceux qui font du succès d’une marque : les clients, les employés, les investisseurs… On dit qu’elles développent un caractère distinguant. Elles doivent être facile à expliquer et porteuses de sens. Si elles émergent sur leur marché, c’est en partie parce qu’elles fournissent des bénéfices que les autres, les concurrents, ne sont pas en mesure d’apporter. Les marques trouvent leur origine au cœur des entreprises avec une mission, une vision et des valeurs. Cet ensemble motive des choix et des décisions stratégiques qui s’expriment au travers ses actions de communication, ses produits et ses services.

2. Une promesse autour de produits fiables. Il faut pouvoir verbaliser la promesse faite à sa cible. Les prospects s’intéressent puis s’attachent aux marques qui répondent au mieux à leurs attentes et aspirations quand aucune autre n’est capable de les satisfaire. Les grandes marques sont donc porteuses de solutions (par leurs produits ou leurs services) dont les consommateurs ont besoin, qu’ils comprennent et auxquelles ils croient. Ainsi, les produits doivent être soignés, qualitatifs, promus par des axes de communication distincts et puissants, accompagnés d’un service et d’une expérience client impeccables.

3. Une identité unique, puissante et remarquable. Pour maintenir la puissance de leur identité, les marques communiquent sous une norme unique, une stratégie unique, sans variation de temps brusque (à moins de procéder à un rebrand, un changement de stratégie). La cohérence est alors essentielle pour tous les produits, les marchés, les points de contact avec le public.

4. La continuité dans une mission. La persévérance dont une marque peut faire preuve dans la construction de son offre est décisive. Il faut afficher passion et constance pour garder crédit et respect des clients. Les entreprises qui se réorientent sont nombreuses. Elles s’essaient à de nouveaux marchés, de nouvelles spécialisations, mais encore faut-il que cela fasse partie de leur stratégie et qu’elles ne perdent pas les clients en route. Les marques peuvent, et doivent se diversifier.

5. S’adapter aux évolutions et capter les opportunités. Les grandes marques ont une particularité que beaucoup ont du mal à comprendre : elles traversent les âges. En observant le cycle de vie d’un produit, on s’aperçoit qu’il évolue inévitablement vers une fin. Les marques en revanche, en s’adaptant et en suivant l’évolution du profil des clients, peuvent agir. Confrontés à la concurrence, aux environnements économiques instables, aux tendances du marché, les grandes marques assurent toujours la cohérence de leur gamme, leurs services pour garder le contact avec leurs clients et saisir de nouvelles opportunités.

L’essentiel à retenir

Il s’ensuit que la marque est un atout essentiel qui permet aux entreprises de se démarquer de la concurrence et de construire une image de confiance vis-à-vis de leurs clients. Pour construire une marque efficace, vous devez être visible mais avec un style, un ton cohérent pour que votre client, peu importe où il rencontre votre marque (produits, magasins, sites internet, réseaux sociaux…), vous reconnaisse, vous et votre marque. Cela ne va pas à l’encontre de la variété, mais il faut que votre marque reste fidèle à elle-même !

Mettez l’accent sur qui vous êtes et à qui vous parlez, demeurez simple et cohérent… et créez de la valeur.
Si vous souhaitez démarrer ; il faut bien retenir ces 5 points comme mémo de départ, d’un autre côté, si vous souhaitez recentrer votre marque, vous pouvez peut-être y trouver des pistes de revitalisation :
• Commencez par vous assurer de respecter vos valeurs et de rester dans un segment différenciant (1).

• Ensuite, soyez sûr de toujours livrer un message clair, et une promesse réaliste (2).

Votre logo, vos visuels sont-ils toujours uniques, distinguants et cohérents ?
• Peut-être faut-il essayer de mettre de l’ordre dans la façon de présenter votre marque auprès des clients (3).

• Vous vous êtes écarté de votre objectif et votre marque ne signifie plus grand-chose ? Mettez-vous sur la bonne voie ou redéfinissez la mission de votre marque. (4).

• Enfin, n’oubliez pas de sonder régulièrement vos prospects et clients pour vérifier que vous êtes toujours sur la même longueur d’onde (5), et que vous êtes à la hauteur pour répondre à leurs attentes.

Pin It on Pinterest

Share This