La marque représente-t-elle un atout majeur pour les entreprises ?

Description des enjeux

Dans un monde d’hyperconsommation et de concurrence accrue, les entreprises cherchent à renforcer leurs relations avec leurs clients afin de se faire connaître, se faire préférer et ne pas être oubliées. La marque permet de mettre en relation les orientations stratégiques adoptées par l’entreprise (segmentation, ciblage et positionnement) et les actions à mettre en œuvre dans le cadre du marketing opérationnel. La création d’une marque forte est la première étape d’une stratégie de marketing efficace et certainement l’un des actifs les plus précieux qu’une entreprise peut posséder.

Lorsqu’on pense à une marque, les premières choses qui viennent souvent à l’esprit sont son logo et ses couleurs. Bien que la création d’un logo soit une étape clé dans le développement d’une marque efficace, une marque ne se résume pas à un magnifique logo ou à des éléments visuels. En effet, une marque s’exprime dans toutes les interactions avec le client, que ce soit à travers la qualité de ses produits et services, la manière dont elle communique avec ses clients ou encore la façon dont elle traite les réclamations et les feedbacks.

Ce que vous aller apprendre

Que vous souhaitiez développer votre marque ou que vous deviez la recentrer, cet article vous donnera les directives nécessaires :

• Définition de la marque
• Les fonctions de la marque
• Les types et les stratégies de marque
• Les caractéristiques qui font une grande marque

Définition de la marque

La marque est l’incarnation et la manifestation du positionnement de l’entreprise. Elle se compose de signes physiques et distinctifs qui identifient l’entreprise et ses produits : un signe verbal (nom ou terme), un signe sonore (refrain ou jingle), un signe figuratif (symbole, dessin, logo ou packaging).

L’image de marque correspond à la perception mentale que le consommateur a de la marque. Pour qu’une marque soit forte, il est essentiel que son identité visuelle soit cohérente, unique et facilement reconnaissable. Une marque peut prendre différentes formes, ce n’est pas toujours un nom associé à un logo. Elle peut également se composer d’un slogan, de chiffres, d’un dessin, d’un jingle ou même d’une courte vidéo…

Les fonctions de la marque

La marque remplit plusieurs rôles : pour l’entreprise :

Communiquer son positionnement, son image et son message au public. Différencier ses produits de la concurrence. Protéger les produits contre les contrefaçons.

La marque est un contrat qui doit inspirer la confiance, un contrat qui garantit l’origine et les performances des produits de manière universelle. Elle est d’autant plus importante lorsque l’achat implique un risque perçu élevé.

La marque promet une exclusivité. La marque d’entreprise est celle qui, comme son nom l’indique, désigne une entreprise. Elle est parfois la même que celle du produit, ce qui est à double tranchant. La montée de l’« objectif trompeur » a semé la confusion ces derniers temps. De nombreuses marques ne soutiennent pas leur message par une réelle action motivée par un objectif de marque, la traitant comme une campagne marketing et de communication autonome. Il est plus important que jamais d’aligner soigneusement son message avec son positionnement et son analyse de la concurrence. Sans une certaine cohérence entre la marque, ses valeurs et ses messages, votre marque pourrait finir par ne plus signifier grand-chose pour les clients. Pour certaines marques, cette vision de l’objectif met l’accent sur la simple vérité selon laquelle chaque entreprise a été créée pour résoudre un problème ou répondre à un besoin spécifique. Dans cette optique, une marque = une raison d’être. Pour le consommateur :

Communiquer un style de vie, sa personnalité et ses préférences. Faciliter l’identification et la repérage du produit en magasin. Obtenir une sécurité et une garantie de qualité.

Une marque se distingue comme une source de confiance pour le client lorsqu’elle crée de la valeur pour les clients. Elle offre une garantie sur l’origine du produit ainsi que sur sa performance, ce qui constitue une assurance pour le client. En tant que garantie de qualité, elle justifie des prix plus élevés.

La marque aide les clients à choisir parmi une grande variété d’options. Elle structure l’offre, permettant ainsi au client de percevoir facilement et immédiatement la diversité des solutions envisageables.

Des conseils concrets

Si vous cherchez à vous lancer dans le choix d’une stratégie de marque, voici quelques conseils pratiques qui vous aideront à comprendre les différents types de marques :

• Une marque de producteur est également connue sous le nom de marque notoire ou marque nationale.
• Une marque de distributeur est appelée MDD.

Types de marque

Il existe différents types de marques, notamment :

• La marque-produit : chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique, accompagné d’une communication personnalisée, offrant un bénéfice unique au client. La marque-produit ne concerne qu’un seul produit et véhicule un positionnement propre à celui-ci. Cette stratégie permet des positionnements bien différenciés avec des produits spécialisés.
• La marque-gamme : les produits sont commercialisés sur un même marché. Cette stratégie consiste à combiner des produits homogènes sous le même nom et la même promesse. La même nature de produits assure une cohérence dans la stratégie de marque. La marque-gamme peut résulter d’une marque-produit sur laquelle, une fois bien implantés sur le marché, des extensions de gamme ont été pratiquées.
• La marque ombrelle : la marque ombrelle signe de nombreuses catégories de produits. Le positionnement de la marque ombrelle est plus large que celui de la marque-produit. La marque ombrelle bénéficie d’une caution apportée par la forte réputation de la marque mère. Ses frais de développement sont plus bas. La vocation internationale des marques ombrelles a été démontrée à de nombreuses occasions.
• La double marque : la marque mère est une marque ombrelle souvent une marque d’entreprise et elle soutient une marque fille qui est une marque produit.

Les caractéristiques qui font une grande marque

1. Une identité unique et des valeurs distinctives. Les grandes marques occupent une place particulière dans l’esprit des clients, des employés, des investisseurs et des autres parties prenantes. Elles ont un caractère distinctif facilement identifiable et porteur de sens. Elles se distinguent sur leur marché en offrant des avantages que leurs concurrents ne peuvent pas égaler. Les marques trouvent leur origine dans la mission, la vision et les valeurs de l’entreprise, qui motivent les choix stratégiques en matière de communication, de produits et de services.
2. Une promesse autour de produits fiables. Les grandes marques ont une promesse claire pour leur public cible. Les prospects sont intéressés par les marques qui répondent le mieux à leurs attentes et aspirations, et qui leur offrent des solutions dont ils ont besoin, qu’ils comprennent et auxquelles ils croient. Les produits doivent être soignés, de qualité, et promus par des axes de communication distincts et puissants, accompagnés d’un service et d’une expérience client irréprochable.
3. Une identité unique, puissante et remarquable. Les grandes marques maintiennent la puissance de leur identité en communiquant selon une norme unique et une stratégie cohérente. La cohérence est essentielle pour tous les produits, les marchés et les points de contact avec le public.
4. La continuité dans une mission. La persévérance dont une marque peut faire preuve dans la construction de son offre est décisive. Il faut afficher passion et constance pour garder crédit et respect des clients. Les marques peuvent, et doivent se diversifier, mais elles doivent le faire de manière stratégique et ne pas perdre leurs clients en route.
5. S’adapter aux évolutions et capter les opportunités. Les grandes marques ont la capacité de traverser les époques en s’adaptant et en suivant l’évolution du profil des clients. Elles sont confrontées à la concurrence, aux environnements économiques instables et aux tendances du marché, mais elles assurent toujours la cohérence de leur gamme et de leurs services pour garder le contact avec leurs clients et saisir de nouvelles opportunités.

Essentiels à retenir

Il est indéniable que la marque est un atout indispensable pour les entreprises afin de se démarquer de la concurrence et de bâtir une image de confiance auprès de leurs clients. Pour créer une marque efficace, il est important d’être visible, tout en adoptant un style et un ton cohérents, de sorte que les clients reconnaissent votre marque, peu importe où ils l’aperçoivent (produits, magasins, sites internet, réseaux sociaux…).

Il est crucial que votre marque reste fidèle à elle-même, tout en offrant de la variété. Mettez l’accent sur votre identité et sur votre public cible, et demeurez simple et cohérent pour créer de la valeur.

Si vous souhaitez démarrer, il est important de retenir ces 5 points comme point de départ.

En revanche, si vous cherchez à recentrer votre marque, vous pourriez y trouver des pistes de revitalisation :

• Commencez par vous assurer de respecter vos valeurs et de vous différencier de vos concurrents (1).
• Ensuite, veillez à toujours communiquer un message clair et une promesse réaliste (2).
• Votre logo et vos visuels sont-ils uniques, distinctifs et cohérents ? Peut-être devez-vous réorganiser la présentation de votre marque auprès de vos clients (3).
• Si vous vous êtes écarté de votre objectif initial et que votre marque n’a plus de sens, remettez-vous sur la bonne voie ou redéfinissez la mission de votre marque (4).
• Enfin, n’oubliez pas de consulter régulièrement vos prospects et clients pour vérifier que vous êtes toujours sur la même longueur d’onde (5) et que vous êtes à la hauteur de leurs attentes.