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Le marketing personnalisé

Un facteur important est que le marketing personnalisé est la manière dont vos clients s’attendent à recevoir vos communications d’entreprise.

En fait, plus des deux tiers des soi-disant « milléniaux » le pensent. Cependant, exécuter une telle personnalisation peut être difficile.

Aujourd’hui, les spécialistes du marketing doivent aller au-delà des informations démographiques et utiliser la data pour comprendre les comportements et les motivations de leurs meilleurs clients.

Vous allez apprendre

Vous allez apprendre grâce à cet article :

  • Pourquoi bien détailler un « Acheteur Persona » ou « Profil Acheteur » ?
  • Qu’est-ce qu’un profil d’acheteur ou « Persona d’acheteur » ?
  • Quelles sont les points indispensables à inclure dans un profil d’acheteur type ?

Qu’est-ce qu’un profil d’acheteur ou « Persona d’acheteur » ?

Le profil d’acheteur est un modèle qui décrit votre client type ou client cible, basé sur une recherche détaillée de votre public.

L’idée est de créer un profil de votre client idéal comme s’il était une personne ponctuelle, afin que vous puissiez créer des messages personnalisés pour eux. Ces messages doivent utiliser le ton correct de la voix et répondre aux besoins et désirs spécifiques de la personne.

Étant donné que plusieurs groupes de personnes peuvent acheter vos produits pour plusieurs raisons, vous devrez probablement créer plusieurs profils d’acheteur. Chaque profil doit contenir des informations démographiques de base, les comportements, les objectifs, les besoins non satisfaits et les modèles d’achat de vos groupes d’utilisateurs.

Vous pouvez apprendre à connaître individuellement vos clients ou prospects de manière à ce qu’avec ce profil d’acheteur, vous ayez un représentant de chacun de vos groupes cibles.

Pourquoi bien détailler Un « Acheteur Persona » ou « Profil Acheteur » ?

Un « Acheteur Persona » ou « Profil Acheteur » bien détaillé vous permet de personnaliser vos actions marketing sur une large échelle en humanisant les groupes cibles de votre clientèle. Cela est indispensable dans le monde digital tant dans la préparation du bon message pour le bon consommateur que dans l’application correcte de vos publicités.

QU’EST-CE QUE JE DOIS INCLURE DANS MON PROFIL D’ACHETEUR TYPE ?<br />

Des conseils concrets

Vous trouverez ici les éléments essentiels à inclure dans un profil d’acheteur type.

  • Ses objectifs et ses valeurs. Vous y définirez les objectifs de votre acheteur type. Également, réfléchissez sur ses valeurs (est-il totalement contre les tests de produits cosmétiques sur les animaux, etc.).
  • Ses sources d’information. Où votre prospect s’informe et quels médias consulte-t-il, quels livres, quels blogs, quelles chaînes de télévision, quelles chaînes YouTube, etc.
  • Ses données démographiques. Les principales données à inclure sont l’âge, le sexe, la nationalité, le pays dans lequel il vit, le statut marital, le métier, le salaire et les préférences politiques.
  • Ses problèmes. Qu’est-ce qui empêche votre prospect de réaliser ses objectifs ?
  • Ses objections. Pourquoi votre prospect n’achèterait-il pas VOTRE produit/service ?

Il y a plusieurs manières d’obtenir toutes ces informations :

• Des sondages : tentez d’en apprendre plus sur vos prospects grâce à des questionnaires/sondages.

• Mettez-vous à leur place, brainstormez avec votre équipe, discutez avec des clients potentiels que vous rencontrez.

• Analysez les réseaux sociaux, allez sur les pages Facebook en lien avec votre secteur, regardez comment agissent les membres de ces pages, leurs critiques positives et négatives, quelles autres pages Facebook ils aiment.

Donnez un nom à chaque profil créé ! Marc, Yves, Jeanne, Élodie… de sorte que vos collaborateurs se réfèrent facilement à un profil. Ça permet aussi de donner vie à votre profil d’acheteur type.

QU’EST-CE QUE JE DOIS INCLURE DANS MON PROFIL D’ACHETEUR TYPE ?

Les 4 profils types d’acheteurs modernes

Plus compliqué et insaisissable que jamais, l’acheteur moderne est devenu un casse-tête. Rakuten Marketing a pourtant réussi à identifier 4 profils types. Le « Discounteur », à l’affût des meilleures affaires ; le « Luxe Addict », accro aux marques ; l’« Impulsif », l’acheteur au premier regard, et le « Flâneur nomade », résolument connecté.

 1 – Le « Discounteur »

À l’affut des meilleures affaires

PIC D’ACHAT : Noël et Black Friday – Conversion X 2 !

FENÊTRE DE TIR : Achète à tout moment de la journée pour ne louper aucune réduction.

SON FAIT MARQUANT : En période de promotion : budget invariant pour volume d’achat dopé

SON PÉCHÉ MIGNON : Les sites de cash back, les bons de réduction et les offres promotionnelles.

Traditionnellement, c’est au moment des grands pics de vente que les marques captent les discounteurs dans leur viseur. Pendant ces périodes, les offres spéciales sont promues tant sur les canaux sociaux des shoppers qu’en magasin, où les clients peuvent alors comparer les différentes options d’achat. Sans grande surprise, le mois de novembre représente le pic d’activité du calendrier pour les « Discounteurs ».

En effet, ces derniers se tiennent à l’affût des pépites du Web et ratissent l’Internet en quête de bons de réduction lors de leur Ruée vers Noël. En France, sur la même période de référence, on constate même un pic d’achats jusqu’à 2 fois le volume moyen journalier !

En parallèle, le Black Friday représente également un point culminant des conversions globales par rapport à un trend normal, jusqu’à atteindre une hausse de 144% aux Etats-Unis. Toutefois, au Royaume-Uni par exemple, ce profil réduit ses dépenses moyennes de 21 % au-delà de 10 commandes.

Fait notable également, qui dit soldes ne dit pas nécessairement hausse du montant dépensé par les clients, bien que le nombre de transactions augmente.

Suivant les sites monitorés sur le marché français, on observe une hausse du volume des ventes entre +15 % et 240 % (x3.4) de ventes sur les vendeurs réalisant des soldes, tandis que le panier moyen, sur les secteurs Vêtements et Chaussures notamment, atteste d’une hausse minime (respectivement +6.9 % et +0.8 %) : tout laisse à croire que le budget des Discounteurs demeure en fait invariable même en présence d’offres promotionnelles et de réductions à cette période précise.

Les heures d’achat de ces acheteurs restent elles aussi constantes. Le nombre de commandes passées à partir de 19 h – moment de la journée qui représente généralement un pic pour les achats en ligne après le travail – enregistre une augmentation inférieure à 2 %.

Ce chiffre porte à croire que les Discounteurs sont toujours à l’affût des réductions et qu’ils consultent sans cesse leurs boîtes mail, les réseaux sociaux et les annonces publicitaires pour voir si le prix d’un produit a baissé, indépendamment du moment de la journée, qui n’aura d’ailleurs aucune influence sur les achats.

Quant aux appareils utilisés, ces shoppers plus réfléchis sont les plus visibles sur les appareils de bureau, ce qui montre une préférence pour un processus d’achat plus complet.

Entre le moment où l’utilisateur d’un appareil de bureau clique sur la page d’un produit et celui où il passe commande, 61 heures s’écoulent en moyenne.

De fait, les spécialistes du marketing doivent réfléchir aux stratégies à adopter pour amener le client à acheter sur ce type d’appareil, et les pics commerciaux doivent proposer un environnement plus continu et mieux ciblé pour que les acheteurs puissent découvrir les produits et y réfléchir.

Une des réponses les plus efficaces demeure de développer des partenariats avec des sites de réduction pour que les promotions de ces annonceurs gagnent en visibilité.

 2 – Le « Luxe Addict »

Accro aux marques au pouvoir d’achat élevé

PIC D’ACHAT : Son huitième achat marque souvent la limite naturelle du montant de ses commandes

FENÊTRE DE TIR : Sensible aux tendances achète autant en ligne qu’en magasin. Résolument phygital !

SON FAIT MARQUANT : Détient la palme du premier achat le plus cher et augmente ses dépenses à chaque achat !

Les shoppers fidèles au luxe sont facilement classés selon leurs données démographiques et les précédents achats qu’ils ont effectués auprès d’une marque. Bénéficiant d’un revenu disponible supérieur, leurs habitudes d’achat ne sont pas liées au pic commercial des ventes de fin d’années, plébiscité par les « Discounteurs ».

Toutefois, même si le Luxe Addict détient la palme du premier achat le plus cher comparé aux autres profils d’acheteurs, les spécialistes du marketing de détail doivent se concentrer sur la valeur durable de ce profil, tout en continuant de satisfaire le shopper de luxe pour qu’il réitère ses achats.

Généralement identifié par des données démographiques basiques, il augmente ses dépenses à chaque achat. Cependant, son huitième achat marque souvent la limite naturelle du montant des commandes.

Au Royaume-Uni, les Luxe Addicts augmenteront en moyenne leurs dépenses par visite de 11 % au cours des cinq premiers achats. De même, aux États-Unis, les shoppers de luxe accroîtront leurs dépenses par article de 16 % au cours des cinq premières commandes.

Le marketing digital orienté vers cette cible doit s’attacher à aider le client pendant le processus de recherche. En effet, contrairement aux autres types d’acheteurs, moins de 1 % des Luxe Addicts effectueront leur achat en ligne.

Ils sont extrêmement sensibles à la sensation, à la possibilité de toucher et de sentir les produits en magasin, qui influencera toujours ce profil au moment de l’achat. Pour autant, les annonceurs doivent s’assurer de fournir une expérience en ligne riche et constante end-to-end, pour inciter ces shoppers à se déplacer sur le point de vente.

 3 – L’Impulsif

Coup de cœur coup de clic

SON FAIT MARQUANT : Ce shopper est connu pour être un peu volage et non captif à une seule marque. S’il devient fidèle il le sera longtemps ! Il parcourt systématiquement plusieurs sites avant d’acheter.

SON PÉCHÉ MIGNON : Les programmes de fidélité qui l’encouragent à répéter les commandes, notamment en cosmétique.

PIC D’ACHAT : Sur le secteur de la cosmétique et de la mode pendant la période précédant Noël. Achats X 2,7 !

L’« Impulsif » parcourt systématiquement plusieurs sites Web et sites affiliés des marques avant de passer à l’acte d’achat.

En ce sens, les shoppers impulsifs représentent une immense opportunité, qui se limite pourtant à certains secteurs. Par exemple, sur le marché des produits électroniques, seulement 1 % des consommateurs effectueront plusieurs achats par an selon le coût et la durée de vie des produits.

Mais si l’on s’intéresse au secteur de la mode ou des cosmétiques, les chances qu’un client revienne remplir placards et penderie sont très élevées, avec un pic 2.7 fois supérieur au trend normal observé à la période pré-Noël !
Néanmoins, en règle générale, ces shoppers sont peu connus pour être fidèles à une marque. Effectivement, seuls 4 % d’acheteurs de produits cosmétiques ont réitéré l’achat de trois produits de marque en 2016. Ce chiffre s’élève à 3 % pour l’habillement.

Cela dit, si les marques font de la fidélité une priorité, elles en récolteront les fruits. Pour l’Impulsif qui achète de manière répétée, le montant moyen des commandes commence à monter progressivement.

Au Royaume-Uni, les clients continueront de dépenser davantage par commande, où le montant par commande finira par augmenter de 83 % (!) tout au long des 8 premiers achats. De même, aux États-Unis, les shoppers impulsifs dépensent jusqu’à 33 % en plus pendant la même période, ce qui met en lumière un comportement favorable à la fidélité envers une marque.

Au neuvième achat, le montant moyen dépensé chute de 14 %, puis encore de 3 % au dixième achat, ce qui laisse supposer une envie de changement. Il est intéressant de noter que la chute du neuvième au dixième achat est nettement plus réduite, indiquant la possibilité de regagner la fidélité du client après un passage infructueux chez une marque concurrente.

À ce stade, les programmes de fidélité et les bons de réduction sont un élément important pour les spécialistes du marketing, offrant des effets positifs supérieurs par rapport à d’autres annonceurs comparables.

 4 – Le Flâneur nomade

Globe-Trotter féru de tech

FENÊTRE DE TIR : 20 h : moment clé des conversions

CONVERSION : 13HPassage de la recherche à l’acte, pour les acheteurs via smartphone ou tablette.

SON FAIT MARQUANT : Axé sur la facilité, convertit son achat depuis le device qui lui parait le plus intuitif : son smartphone. Pratique omnicanal.

SON PÉCHÉ MIGNON : Particulièrement friand des achats de voyages.

Connus pour leur besoin de convertir rapidement, les « Flâneurs Nomades » – axés sur la facilité et le côté pratique – n’ont globalement pas de temps à consacrer à la recherche avant achat. Ces consommateurs veulent des orientations claires de la part des marques concernant ce qu’il faut acheter et où acheter, ce qui signifie que la publicité programmatique et l’affiliation sont très efficaces auprès de ce public.

Tout laisse à penser que ces shoppers convertissent sur l’appareil qui leur paraît le plus pratique – vraisemblablement leur smartphone- et que la conversion est rapide. Voilà pourquoi les marques doivent adopter une stratégie multicanale solide. Par exemple, si on observe le nombre de pages vues avant achat, les utilisateurs passent 44 % de temps en moins à rechercher un achat sur leur tablette que sur leur téléphone portable.

Ce profil est particulièrement valable dans le secteur du voyage. Alors que les acheteurs équipés d’un ordinateur consacrent une moyenne de 34 heures à mûrir leur projet avant de passer une commande, les « Flâneurs Nomades » sont les plus rapides à passer à l’acte avec une moyenne de 13 heures seulement. Ce chiffre reflète le fait que les shoppers de ce marché vertical ont tendance à organiser leurs vacances en groupe, bien souvent en échangeant des liens d’achat directs via Facebook Messenger par exemple.

Le fait de savoir que les vols et les hôtels peuvent être complets ou que leur prix peut augmenter s’ils n’achètent pas tout de suite ajoute une vraie sensibilité au temps, ce qui les pousse à l’achat. Selon ces données, pour cibler les « Flâneurs Nomades », il faudrait donc viser les moments où ils se trouvent chez eux, car ils commenceront et termineront leur parcours d’achat bien plus vite que les autres.

QU’EST-CE QUE JE DOIS INCLURE DANS MON PROFIL D’ACHETEUR TYPE ?

L’essentiel à retenir

Cet article vous a montré quoi inclure dans un profil d’acheteur type. Toutefois, n’oubliez pas que comme une vraie personne, il continue d’évoluer et de changer au fil du temps. C’est pourquoi il est très important de mettre son profil à jour régulièrement, afin de produire du contenu qui pourra évoluer avec lui et continuer à capter son intérêt.

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