Description des enjeux
FIXER UN PRIX BAS NE SUFFIT PAS POUR VENDRE PLUS
Nous évoluons actuellement dans un environnement hyper-compétitif où un simple barème tarifaire basé sur les coûts de production ne suffit plus. Les entreprises doivent désormais orienter leur politique de prix en même temps qu’une stratégie commerciale pour assurer la pérennité de leur activité.
Malgré les défis stratégiques auxquels elle répond en termes d’attractivité, de compétitivité ou encore de rentabilité, le potentiel d’une stratégie de tarification demeure souvent sous-exploité. Le prix est pourtant un levier d’activation de la demande et un outil de différenciation concurrentielle très puissant, bien souvent négligé par les entreprises.
Comment alors concevoir une politique tarifaire qui combine les contraintes internes de coûts et les exigences des marchés sous pression concurrentielle ? Pour élaborer une stratégie de tarification efficace, il est essentiel de tenir compte des facteurs internes et externes avec soin.
Ce que vous allez apprendre
Le présent article explique les points suivants :
– Définition de la politique des prix
– Comment élaborer une stratégie tarifaire cohérente ?
– Les outils au service du prix
Définition de la politique des prix
La politique des prix concerne les choix réalisés pour déterminer la structure et le niveau des prix des produits et services proposés par l’entreprise. Le prix est la seule variable du marketing mix qui n’engendre pas de coûts et qui peut avoir des effets immédiats sur les ventes et les concurrents.
Pour fixer ses prix, l’entreprise doit prendre en compte différents paramètres, notamment : le coût moyen acceptable par le client en fonction de son budget, de sa psychologie et de la qualité perçue ; la rentabilité interne, qui dépend du coût de revient des produits ; et la politique prix-produit de la concurrence. Il est important de mener une analyse concurrentielle fine pour établir une stratégie de prix efficace.
Pourquoi l’utiliser ?
La politique des prix est essentielle pour une entreprise, car elle permet d’atteindre différents
Objectifs :
Objectif financier. Tout d’abord, l’entreprise cherche à réaliser un développement durable en étant rentable à long terme. Pour cela, elle doit générer des bénéfices supérieurs à ses coûts pour obtenir un résultat positif. La politique des prix est donc un élément déterminant pour atteindre cet objectif.
De plus, la politique des prix d’une entreprise est souvent un moyen d’action pour mettre en œuvre sa stratégie globale. Si l’entreprise a une stratégie de croissance internationale, elle aura besoin de dégager des profits pour financer cette expansion. Les dirigeants devront alors prévoir une marge dans la fixation des prix pour obtenir les fonds nécessaires au financement de la stratégie globale.
Objectif commercial.
Dans ce cas, la rentabilité de l’entreprise n’est pas la priorité. Elle cherche avant tout à conquérir le marché, à accroître sa notoriété et à améliorer son image. C’est ce qu’a fait l’opérateur mobile Free en 2012 en bouleversant le marché avec un nouveau forfait à 2 €, ce qui a contribué à sa notoriété et lui a permis de capturer une grande part de marché.
Des conseils concrets
Cette section de l’article vous montrera comment élaborer une politique de prix cohérente pour maintenir une rentabilité correcte et une compétitivité affirmée. Le positionnement de l’offre et les impacts psychologiques d’un prix trop bas ou trop élevé figurent également parmi les critères d’analyse.
La fixation ou la modification du prix est une décision importante qui conditionne les revenus de l’entreprise. Le prix est le seul élément du marchéage qui apporte une valeur financière à l’entreprise. Cependant, le prix ne doit pas être considéré simplement comme le coût d’acquisition d’un bien ou d’un service, car il est aussi le positionnement de la marque et détermine la rentabilité et la pérennité de l’entreprise, ainsi que son facteur différenciant. Le prix est donc un élément de la proposition de valeur et de comparaison simple avec l’offre des concurrents.
La fixation ou la modification d’un prix se produit dans des occasions particulières qui touchent la vie de l’entreprise. Ces deux actions sur les prix dépendent de contraintes différentes à prendre en considération.
Les circonstances les plus courantes d’une fixation ou d’un changement de prix sont les suivantes :
Le lancement d’un nouveau produit ;
– Le lancement d’un produit sur un nouveau marché ;
– La commercialisation d’un produit sur un nouveau canal de distribution ;
– Le franchissement par le produit d’une nouvelle étape dans son cycle de vie ;
– La modification des prix de la concurrence ;
– La variation du contexte économique général ;
– Le changement du prix de revient du produit concerné.
Toute action sur les prix doit respecter notamment la prise en compte de 6 paramètres principaux :
La valeur client ou produit psychologique ;
– La politique des prix de l’entreprise ;
– Les prix de la concurrence ;
– Les prix de la distribution ;
– Les contraintes réglementaires ;
– Le prix de revient du produit.
Les deux extrêmes à ne pas dépasser sont :
– Le prix de revient du produit qui conditionne le prix de vente plancher. Le prix de vente ne peut être inférieur au prix de revient sous peine de franchir le Seuil de Revente à Perte, interdit par la loi.
– La valeur perçue pour le produit par le client ou le prix psychologique, le prix que le client est prêt à payer, qui détermine le prix plafond, le point culminant à ne pas franchir.
L’essentiel à retenir
En ce qui concerne la politique des prix, il est important de se rappeler que :
– Le prix perçu est influencé par quatre éléments : l’image des produits concurrents, le prix du produit, l’image du produit et le prix des produits concurrents.
– Le prix perçu est ensuite influencé par les biais psychologiques de l’individu, qui prendra alors une décision d’achat ou de non-achat.
– La politique des prix résulte de choix stratégiques effectués par une entreprise, tels que la gestion de l’image de marque, la différenciation de l’offre sur le marché ou encore le choix du modèle économique.
