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Il ne suffit pas de fixer un prix bas pour vendre plus

On vit présentement dans un milieu hyper-compétitif, un barème tarifaire ne peut être établi uniquement sur la base de vos coûts de production.

Dorénavant, les entreprises doivent orienter leur politique de prix au même titre qu’une stratégie commerciale : la pérennité de leur activité est en jeu.

Le potentiel d’une stratégie de tarification demeure sous-exploité en dépit des défis stratégiques auxquels elle répond en termes d’attractivité, de compétitivité ou encore de rentabilité.

En ce sens, le prix est un levier d’activation de la demande ou encore un outil de différenciation concurrentielle bien souvent négligé par les entreprises, et ce même si son impact est le plus fort.

Comment concevoir une politique tarifaire combinant les contraintes internes de coûts et les exigences des marchés sous pression concurrentielle ?

L’élaboration d’une stratégie de tarification exige que l’on tienne soigneusement compte des facteurs internes et externes…

Ce que vous aller apprendre

Le présent article explique les points suivants :

 

  • Définition de la politique des prix
  • Comment élaborer une stratégie tarifaire cohérente ?
  • Les outils au service du prix

Définition de la politique des prix

La politique des prix concerne les choix réalisés en vue déterminer la structure et le niveau des prix des produits et services proposés par l’entreprise.

Le prix est la seule variable du marketing mix qui n’engendre pas de coûts et qui provoque des effets immédiats sur les ventes ou sur les concurrents.

Pour fixer ses prix, l’entreprise doit prendre en compte différents paramètres, notamment :

• le coût moyen acceptable par le client en fonction de son budget, de sa psychologie, ou de la qualité perçue,
• la rentabilité interne (fonction du coût de revient des produits),
• la politique prix-produit de la concurrence. A noter l’importance de mener une analyse concurrentielle fine.

Pourquoi l’utiliser ?

Une entreprise doit élaborer une politique des prix à l’égard de ces objectifs : Objectif financier. Avant toute chose, l’entreprise recherche le développement durable. Pour ce faire, l’entreprise doit avoir une certaine rentabilité sur des perspectives à venir. Ainsi, son but est d’avoir des produits supérieurs à ses charges pour avoir un résultat positif. La politique des prix de l’entreprise est donc déterminante.

Ce n’est pas tout, la politique des prix d’une entreprise est souvent un des moyens d’action pour mettre en œuvre sa stratégie globale. Ainsi, si l’entreprise a une stratégie globale de croissance à l’international, elle aura besoin de dégager des profits pour se financer. Les dirigeants devront alors prévoir une marge dans la fixation des prix pour obtenir les fonds nécessaires au financement de la stratégie globale.

Objectif commercial. Dans ce cas, la rentabilité de l’entreprise n’est pas la priorité. Elle cherche d’abord à accaparer le marché, accroître sa notoriété et améliorer son image. C’est ce qu’a fait l’opérateur mobile Free en 2012. Il a bouleversé le marché avec un nouveau forfait à 2 €, développant ainsi sa notoriété et capturant beaucoup de parts de marché

COMMENT ÉLABORER UNE POLITIQUE DES PRIX ?<br />

Des conseils concrets

Cette section de l’article vous montrera comment élaborer une politique des prix cohérente.

Les enjeux d’une politique des prix

Une réflexion approfondie s’impose pour maintenir une rentabilité correcte et une compétitivité affirmée. Le positionnement de l’offre et les impacts psychologiques d’un prix trop bas ou trop élevé figurent également parmi les critères d’analyse.

Il est essentiel de choisir un niveau pertinent de tarification avec les autres axes du marketing mix.

La fixation ou la modification du prix

 

La fixation du prix est une décision importante qui conditionne les revenus de l’entreprise. Le prix est le seul élément du marchéage qui apporte une valeur financière à l’entreprise.

L’entreprise va fixer un prix en fonction de ses objectifs, des contraintes externes (liées au marché), et de ses contraintes internes. Mais ce prix, qui est un sacrifice financier consenti par le consommateur pour l’obtention d’un bien ou d’un service, est un élément de la proposition de valeur, et un élément de comparaison simple avec l’offre des concurrents.

Le prix n’est donc pas simplement le coût d’acquisition d’un bien ou d’un service, c’est aussi le positionnement de la marque, il détermine la rentabilité de l’entreprise et sa pérennité, et est son facteur différenciant. Derrière le prix se cache différentes réalités.

La fixation ou la modification d’un prix se produit dans des occasions particulières qui touchent la vie de l’entreprise.

Ces deux actions sur les prix dépendent de contraintes différentes à prendre en considération.

Les circonstances d’une action sur les prix

Les circonstances les plus courantes d’une fixation ou d’un changement de prix sont les suivantes :

– le lancement d’un nouveau produit ;
– le lancement d’un produit sur un nouveau marché ;
– la commercialisation d’un produit sur un nouveau canal de distribution
– le franchissement par le produit d’une nouvelle étape dans son cycle de vie ;
– la modification des prix de la concurrence ;
– la variation du contexte économique général ;
– le changement du prix de revient du produit concerné.

Les contraintes à prendre en considération

Le prix doit être rentable pour l’entreprise, acceptable pour le client et compétitif par rapport à la concurrence.

Toute action sur les prix doit respecter notamment la prise en compte de 6 paramètres principaux.

Valeur client ou produit psychologique
-La politique des prix d’entreprise
-Les prix de la concurrence
-Les prix de la distribution
-Les contraintes réglementaire
-Le prix de revient du produit

Les deux extrêmes à ne pas dépasser sont :

le prix de revient du produit qui conditionne le prix de vente plancher. Le prix de vente ne peut être inférieur au prix de revient sous peine de franchir le SRP le Seuil de Revente à Perte, interdit par la loi

la valeur perçue pour le produit par le client ou le prix psychologique, le prix que le client est prêt à payer, qui détermine le prix plafond, le point culminant à ne pas franchir.

Entre ces deux extrêmes, des contraintes internes et externes à l’entreprise contribuent à la variation du prix de vente.

La politique de l’entreprise : la cohérence du prix avec ses objectifs de développement et de rentabilité, son positionnement et celui de ses produits dans la gamme.

Les prix pratiqués par les concurrents directs sur le marché.

Les prix pratiqués voire imposés par les revendeurs, les intermédiaires qui interviennent dans la vente du produit.

Les contraintes réglementaires sont nombreuses et doivent être connues. Certaines pratiques sont interdites les ententes, les abus ou positions dominantes, les pratiques discriminatoires, la coopération commerciale, la vente à perte, les prix imposés.

Exemple seul le PVMC (Prix de Vente Maximum Conseillé) est permis.

Le prix et le comportement du consommateur

La perception du prix par le consommateur est fondamentale. De cette perception dépendra le succès d’un lancement ou l’évolution positive/négative des ventes d’un produit existant. L’une des traductions marketing de cette perception est la notion de sensibilité au prix.

Les méthodes de fixation du prix

Il existe notamment deux méthodes principales de fixation du prix :

l’une privilégie le point de vue du consommateur c’est la méthode de calcul du prix psychologique ;

– l’autre privilégie la couverture des coûts fixes et variables de l’entreprise et se focalise sur son seuil de rentabilité.

Les stratégies de prix

Il existe cinq stratégies de prix couramment adoptées par les entreprises en fonction de leur politique et de leur positionnement sur leur marché.

Ces stratégies sont souvent combinées.

-D’écrémage( produit de luxe ou premium)
-Pénétration (produit low cost)
-D’alignement (produit de téléphonie mobile)
-De mobilisation de prix (Hôtellerie et tourisme)
-Yield Management (Transports)

Quel rôle stratégique donner au prix ?

Stratégie d’écrémage

Stratégie de fixation d’un prix au-dessus du prix du marché en visant le profit plus que la quantité vendue.

Stratégie envisageable au lancement du produit : pas de référence pour le client, effet de snobisme, amortissement des coûts de recherche pour l’entreprise

Stratégie évolutive : possibilité de diminuer le prix ensuite, selon l’intensité de la concurrence.

Stratégie pratiquée pour un positionnement haut de gamme avec un véritable avantage concurrentiel (secteur du luxe), segment à fort pouvoir d’achat.

Stratégie de pénétration

Stratégie de fixation du prix en dessous du prix du marché en visant la quantité vendue en anticipant la baisse du coût de revient : risque financier et d’image du produit.

Stratégie envisageable au lancement du produit mais aussi au cours des autres phases du cycle de vie.

Stratégie évolutive : les prix peuvent augmenter si les concurrents sont découragés ;

Stratégie pratiquée pour :

conquérir rapidement le marché
– dissuader les nouveaux entrants sur le marché

low cost Un prix bas possible par :

– la vente en ligne
– des services annexes payants
– des aéroports excentrés

taxes moins élevées

, hard discount Prix bas possible par :
– un personnel réduit
– une présentation basique
– une gamme peu élargie
– des marques propres
– un secteur principalement alimentaire

Stratégie de suivisme

Stratégie de fixation du prix aligné sur celui du marché : proches des concurrents

Stratégie pratiquée sur des marchés oligopolistiques où la guerre des prix serait catastrophique pour toutes les marques.

Stratégie de flexibilité

Stratégie de fixation du prix fortement évolutive selon l’environnement

– Dans le temps :

Crise économique ou croissance

Entrée d’un grand groupe sur le marché

Bouygues sur le marché des mobiles

– Dans l’espace :

internationalisation de la marque et adaptation aux pays

 

COMMENT ÉLABORER UNE POLITIQUE DES PRIX ?

Tactique marketing – les outils au service du prix

En plus des politiques définies, il existe de nombreuses techniques et outils pour déterminer ses prix de vente.

En voici quelques-uns :

Le prix psychologique : définition d’un prix situé entre un minimum – en-deçà duquel le consommateur aurait une mauvaise image de l’offre (tarif trop bas pour un produit de qualité) – et un maximum représentant le montant le plus haut qu’un consommateur serait prêt à payer pour ledit produit.

L’offre conjointe : prix d’un package comprenant plusieurs produits commercialisés ensemble.

Le prix rond : c’est le fameux *,99 euros.

COMMENT ÉLABORER UNE POLITIQUE DES PRIX ?

L’essentiel à retenir

En matière de politique des prix, souvenez-vous que :

Le prix perçu est élaboré en fonction de quatre éléments :

• l’image de produits concurrents
• le prix du produit
• l’image du produit
• le prix des produits concurrents

Le prix perçu passe ensuite dans l’optique déformant de la psychologie de l’individu qui aura donc une décision d’achat ou de ne pas acheter.

Une politique des prix résulte d’une série de choix stratégiques effectués par une entreprise en matière d’image de marque, de différenciation d’une offre sur son marché ou encore de business model.

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