Description des enjeux
« UNE DISCIPLINE AUX CONTOURS FLOUS »
Que vous soyez dans le domaine commercial depuis longtemps ou que vous ayez un projet en tête, il est indispensable de connaître l’histoire du marketing. Le marketing est une discipline qui a évolué au fil du temps, en réponse aux changements sociaux, économiques et technologiques.
Le marketing tel que nous le connaissons aujourd’hui à des origines controversées, certains auteurs faisant remonter son histoire à l’Antiquité, tandis que d’autres le décrivent comme une discipline moderne qui n’a émergé que dans les années 1900. Dans tous Le cas, une a choisi est certain : le marketing est né de la nécessité pour les entreprises de comprendre les besoins de leurs clients et de répondre à leurs attentes en proposant des produits ou des services adaptés.
Ce que vous allez apprendre
En lisant cet article, vous allez découvrir :
– Les origines controversées du marketing et commenter cette discipline a évolué au fil du temps ;
– L’impact des différentes révolutions sociales, économiques et technologiques sur le marketing, de la révolution industrielle à l’ère numérique ;
– Les grands fondements du marketing, tels que la segmentation de marché, le positionnement et le mix-marketing.
Explication des origines controversées du marketing
L’histoire traditionnelle du marketing raconte que cette discipline aurait été créée aux États-Unis dans les années 1950, succédant ainsi à l’ère de la production (1870-1930) et à celle de la vente (1930-1950). Pourtant, cette version de l’histoire est en contradiction avec les faits établis par la recherche en histoire économique et en histoire des entreprises, qui a démontré que la société de consommation existait bien avant le XXe siècle et que le marketing également.
Il est important de comprendre l’origine historique et l’évolution du marketing pour pouvoir prendre du recul et mieux agir. Cependant, l’histoire traditionnelle du marketing repose sur une vision réactive et catastrophiste des phénomènes économiques, qui ne reflète pas la réalité de l’histoire économique et des entreprises.
Pourquoi cette histoire ?
Comprendre l’origine historique et les évolutions du marketing est essentiel pour décider de la direction à prendre. En effet, savoir d’où l’on vient permet de mieux comprendre les enjeux actuels et futurs du marketing, ainsi que les moyens de les surmonter.
C’est pourquoi il est important de remettre en question l’histoire traditionnelle du marketing et de se pencher sur les recherches en histoire économique et en histoire des entreprises pour avoir une vision plus juste et éclairée de l’origine de cette discipline.
Les histoires sont toujours des conseils.
Les histoires de l’évolution du marketing peuvent nous donner des conseils pour mieux comprendre le passé et le présent de l’économie et de la société. Richard Tedlow, professeur à Harvard, a proposé une périodisation de l’histoire du marketing en trois phases qui reflète les changements économiques et sociaux aux États-Unis.
Les trois âges du marketing
La première phase, la fragmentation, a duré jusqu’en 1880. Le marché américain était fragmenté en plusieurs centaines de petits marchés locaux, ce qui limitait la circulation des biens marchands en l’absence d’infrastructures de transport et de communication. Les entreprises étaient de petite taille et avaient peu de contrôle sur le marché. La stratégie principale consistait à réaliser des marges élevées avec des volumes de vente faibles.
La phase suivante, l’unification, s’est déroulée de 1880 à 1920. Le développement des moyens de transport et des réseaux de communication a permis de structurer le marché et de développer des stratégies de diffusion des produits. Les marques se sont multipliées et la publicité a commencé à se développer. Les grandes entreprises ont commencé à jouer un rôle important sur le marché des produits de consommation courante.
La phase de segmentation a commencé dans les années 1920. Les entreprises ont commencé à s’intéresser à la segmentation du marché en groupes de consommateurs exploitables pour obtenir des avantages concurrentiels. Cette phase correspond à l’arrivée de produits emblématiques tels que Coca-Cola et Ford T.
Les histoires du marketing peuvent nous apprendre plusieurs leçons. Premièrement, comprendre l’histoire du marketing permet de mieux comprendre l’économie et la société actuelle. Deuxièmement, les entreprises peuvent utiliser les stratégies qui ont fonctionné dans le passé pour s’adapter aux changements économiques et sociaux actuels. Enfin, les histoires du marketing peuvent servir d’inspiration pour développer de nouvelles stratégies de marketing adaptées aux évolutions futures du marché.
L’essor du marketing au milieu du XIXe siècle
Le marketing a connu un essor significatif au XIXe siècle, suite à la révolution industrielle qui a profondément bouleversé les rapports entre l’offre et la demande. L’introduction du libre-service a également été une révolution commerciale majeure. En outre, le marketing s’est également développé dans le contexte de la démocratisation des sociétés, étant donné que cela a offert aux consommateurs un choix plus vaste.
La décommodification des marchés
L’économie des marques s’est développée au milieu du XIXe siècle aux États-Unis, permettant aux industriels de transformer des marchés de vrac et de commodités (tels que le blé, le café ou le savon) en des marchés de produits à plus forte valeur ajoutée, identifiés par un nom de marque. La marque, qui était déjà utilisée comme un signe d’identification et de différenciation, est devenue une intermédiaire sociale permettant de créer un lien fictionnel entre les entreprises et leurs clients finaux.
Marché et pouvoir
Dans un marché de commodités sans marque, les fabricants tentent de pousser leurs produits le long du canal de distribution en utilisant une logique dite PUSH. C’est donc un marché de biens indifférenciés qui dépend considérablement du bon vouloir du grossiste, qui choisit des fournisseurs et met à disposition des biens auprès du commerce de détail. Dans cette configuration, le grossiste est l’acteur tout-puissant, tandis que l’industriel a peu de pouvoir car il n’est jamais en contact avec le consommateur final, qui ne peut pas identifier les biens qu’il achète. Ainsi, le marché est l’enjeu d’un pouvoir entre les différents acteurs, notamment entre les fabricants et les distributeurs, le plus grand pouvoir revenant à celui qui a le plus de valeur, sachant que la valeur dépend principalement du lien tissé avec le consommateur final.
La marque comme relation marchande
Le marketing et l’économie des marques se sont donc développés pour permettre aux industriels de transformer des marchés de vrac et de commodités en des marchés de produits à plus forte valeur ajoutée. Le marketing vise à réorganiser les relations de pouvoir qui régissent les marchés de commodités, pour sortir de la logique d’indifférenciation de la marchandise.
Du PUSH au PULL
Le marketing a contribué à renverser le mode d’organisation des marchés, qui étaient régis par une logique dite PUSH. Progressivement, une logique dite PULL s’est ajoutée, consistant pour les fabricants à esquiver les intermédiaires marchands pour s’adresser directement aux consommateurs finaux.
La marque comme intermédiaire symbolique
L’économie des marques a permis la mise en place d’un système d’intermédiation marchande visant à établir une relation avec le consommateur final. L’objectif est de substituer la relation physique entre le vendeur et le client par une relation symbolique entre le produit (et ses atours) et le client. Cette nouvelle relation marchande est caractérisée par :
– Le développement du produit, qui remplace la commodité
Marketing et libre-service
Le commerce de détail était historiquement caractérisé par la coexistence de trois facteurs clés : l’importance de l’intermédiation commerciale représentée par le marchand, un assortiment spécialisé et la possibilité de discuter le prix. Dans une économie de commerce de détail principalement caractérisée par des magasins de proximité et des magasins spécialisés, le rôle d’interface du vendeur était donc essentiel.
Pour réussir cela, les fabricants ont dû désigner leur offre avec un nom et un packaging, qui sont les premiers signes et supports de la marque. Mais il a également fallu munir la marque d’un haut-parleur lui apportant crédibilité et reconnaissance. C’est pourquoi la marque ne pouvait être légitimée que par le recours important de certains fabricants à la publicité et à la promotion.
Ainsi, dès la fin du XIXe siècle, de nombreux industriels, tels que Coca-Cola, ont organisé des campagnes massives de promotion et de publicité, en articulant de manière judicieuse trois éléments dans l’esprit des consommateurs – la marque, le packaging et la publicité – pour se distinguer de la vente en vrac.
Cependant, la notoriété de la marque n’était pas suffisante pour susciter l’achat des produits marqués. L’essor du marketing s’est donc rapidement traduit par des innovations packagées consistant à vendre, grâce à des marques dotées d’une forte popularité, des produits emballés réellement innovants que le commerçant n’était pas capable de proposer.
Dans une optique marketing, il n’est pas question d’abandonner les contraintes de production ou de distribution, mais il devient vital de se placer du point de vue du client en essayant de réduire au maximum les troubles entre l’offre et la demande, qui surviennent lorsque les clients ne peuvent trouver sur le marché ce qu’ils attendent dans une catégorie de produits donnée.
Pour illustrer cela, voici quelques idées marketing qui permettent de résoudre des problèmes de consommation rencontrés par des millions de personnes :
– Un restaurant qui propose de s’occuper des enfants pendant que les parents profitent du repas
– Un service de nettoyage à sec d’urgence dans les lieux de transit tels que les gares ou les aéroports
– Un service de coiffure abordable dans les gares permettant de se faire couper les cheveux pour 10 euros en moins de dix minutes
– Une collection de livres qui permettrait d’apprendre sur tous les sujets sans se fatiguer et en s’amusant
Les grandes idées qui caractérisent le marketing
En tant que méthode structurée d’approche des marchés, le marketing est à l’origine de plusieurs grandes idées qui ont façonné la manière dont les entreprises abordent la création et la promotion de leurs offres.
Les principales idées du marketing incluent :
« Le principe d’orientation client »
Le marketing repose sur la nécessité d’étudier la demande afin de déterminer l’offre qui sera proposée aux clients.
« Le principe de démarche marketing »
Le marketing repose sur une démarche structurée qui permet d’aborder le marché de manière méthodique et planifiée.
« Le principe du marketing mix »
Le marketing mix correspond à l’ensemble des leviers utilisés par les entreprises pour mettre sur le marché une offre qui peut concerner des biens tangibles comme des produits, ou intangibles comme des services, ou les deux à la fois.
« Le principe de segmentation »
Le marketing repose sur l’option de distinguer des préférences différenciées et d’élaborer des offres qui s’adaptent à des attentes spécifiques.
« Le principe de positionnement »
Le positionnement consiste à occuper un espace intellectuel dans l’esprit du client.
« Le principe d’enrichissement de la valeur »
Le marketing repose sur le principe de transformation d’une utilité en produit, puis en service, et même en expérience.
« Le principe de psychologisation de la valeur »
Le prix est un levier important du marketing. Le principe de psychologisation de la valeur consiste à adapter le prix selon les différents niveaux de sensibilité des clients
« Le principe relationnel »
Enfin, le marketing repose sur le besoin de créer et d’entretenir une relation avec le client.
L’essentiel à retenir
Le marketing est une pratique qui existait bien avant l’apparition du terme « marketing » dans les années 1950. Depuis lors, le marketing continue d’évoluer et de s’adapter aux nouvelles tendances. Ainsi, nous sommes passés d’un « marketing de masse » à un marketing « segmenté » pour finalement arriver à un marketing « personnalisé » qui cherche à offrir une communication adaptée à chaque client.
Le marketing consiste à partir des attentes des clients pour proposer une offre adaptée, plutôt que de partir d’une réflexion technique sur l’utilité d’un produit ou d’un procédé industriel.
La marque est un outil stratégique qui permet de différencier un produit générique et de favoriser la demande pour un produit spécifique. Le développement des marques est étroitement lié à l’essor du libre-service, qui a modifié les habitudes d’achat et de consommation.
Enfin, l’histoire du marketing est non seulement celle des pratiques et des institutions, mais aussi celle des concepts et des théories. Il reste encore beaucoup à écrire sur l’histoire et l’évolution du marketing, mais cela ne diminue en rien l’intérêt de ce sujet.
