DESCRIPTION DES ENJEUX
« UNE DISCIPLINE AUX CONTOURS FLOUS » Que vous soyez dans le domaine commercial depuis longtemps ou que vous ayez un projet en tête, il est indispensable de connaître l’histoire du marketing. Le marketing est une discipline qui a évolué au fil du temps, en réponse aux changements sociaux, économiques et technologiques. Le marketing tel que nous le connaissons aujourd’hui a des origines controversées, certains auteurs faisant remonter son histoire à l’Antiquité, tandis que d’autres le décrivent comme une discipline moderne qui n’a émergé que dans les années 1900. Dans tous les cas, une chose est certaine : le marketing est né de la nécessité pour les entreprises de comprendre les besoins de leurs clients et de répondre à leurs attentes en proposant des produits ou des services adaptés.
CE QUE VOUS ALLEZ APPRENDRE
En lisant cet article, vous allez découvrir : – Les origines controversées du marketing et comment cette discipline a évolué au fil du temps ; – L’impact des différentes révolutions sociales, économiques et technologiques sur le marketing, de la révolution industrielle à l’ère numérique ; – Les grands fondements du marketing, tels que la segmentation de marché, le positionnement et le mix-marketing.
EXPLICATION DES ORIGINES CONTROVERSÉES DU MARKETING
La version conventionnelle de l’histoire du marketing prétend que cette discipline a été fondée aux États-Unis dans les années 1950, succédant ainsi à l’ère de la production (1870-1930) et de la vente (1930-1950). Cependant, cette interprétation de l’histoire du marketing est en contradiction avec les résultats de la recherche en histoire économique et en histoire des entreprises, qui ont établi que la société de consommation existait bien avant le XXe siècle, de même que le marketing.
Il est impératif de saisir les origines historiques et l’évolution du marketing pour pouvoir prendre du recul et agir de manière éclairée. Néanmoins, l’histoire traditionnelle du marketing repose sur une vision réactive et pessimiste des phénomènes économiques, qui ne correspond pas à la réalité de l’histoire économique et des entreprises.
POURQUOI REMETTRE EN QUESTION CETTE HISTOIRE ?
La compréhension des origines historiques et des développements du marketing est cruciale pour orienter les décisions à venir. En effet, disposer de connaissances sur notre passé nous aide à mieux appréhender les enjeux actuels et futurs du marketing, ainsi que les moyens de les surmonter.
C’est pourquoi il est essentiel de remettre en question le récit classique de l’histoire du marketing et de se pencher sur les recherches en histoire économique et en histoire des entreprises, afin d’obtenir une vision plus précise et éclairée de l’origine de cette discipline.
LES HISTOIRES SONT TOUJOURS DES CONSEILS
Les récits sur l’évolution du marketing offrent des conseils précieux pour mieux appréhender le passé et le présent de l’économie et de la société. Richard Tedlow, professeur à Harvard, a présenté une périodisation de l’histoire du marketing en trois phases, reflétant les changements économiques et sociaux aux États-Unis.
Les Trois Âges du Marketing
La première phase, celle de la fragmentation, s’est étendue jusqu’en 1880. Le marché américain était morcelé en de nombreux petits marchés locaux, limitant la circulation des biens en l’absence d’infrastructures de transport et de communication. Les entreprises étaient de petite taille, avec un contrôle limité sur le marché, privilégiant des marges élevées avec des volumes de vente faibles.
La phase suivante, celle de l’unification, s’est déroulée de 1880 à 1920. Le développement des moyens de transport et des réseaux de communication a structuré le marché et favorisé des stratégies de diffusion des produits. Les marques se sont multipliées, et la publicité a commencé à émerger. Les grandes entreprises ont acquis un rôle significatif sur le marché des produits de consommation courante.
La phase de segmentation a débuté dans les années 1920, où les entreprises ont commencé à explorer la segmentation du marché en groupes de consommateurs exploitables pour obtenir des avantages concurrentiels. Cette phase a vu l’émergence de produits emblématiques tels que Coca-Cola et Ford T.
Leçons Tirées des Histoires du Marketing
- Compréhension de l’Histoire du Marketing : La compréhension de l’histoire du marketing offre un éclairage sur l’économie et la société actuelles.
- Adaptation aux Changements Actuels : Les entreprises peuvent s’inspirer des stratégies passées pour s’adapter aux changements économiques et sociaux actuels.
- Inspiration pour l’Avenir : Les histoires du marketing servent d’inspiration pour développer de nouvelles stratégies adaptées aux évolutions futures du marché.
L’Essor du Marketing au Milieu du XIXe Siècle
Le XIXe siècle a été témoin d’une croissance significative du marketing à la suite de la révolution industrielle, transformant profondément les relations entre l’offre et la demande. L’introduction du libre-service a également été une révolution majeure dans le commerce. Le marketing a prospéré dans le contexte de la démocratisation des sociétés, offrant aux consommateurs un choix plus vaste.
Décommodification des Marchés
L’économie des marques s’est développée, transformant les marchés de vrac et de commodités en des marchés de produits à plus forte valeur ajoutée, identifiés par un nom de marque. La marque est devenue un lien social créant une connexion fictionnelle entre les entreprises et leurs clients.
Marché et Pouvoir
Dans un marché de commodités sans marque, la logique PUSH dominait, où les fabricants tentaient de pousser leurs produits via le grossiste. La valeur et le pouvoir étaient détenus par le grossiste, étant le lien principal avec le consommateur final.
La Marque comme Relation Marchande
Le marketing et l’économie des marques ont émergé pour réorganiser les relations de pouvoir sur les marchés de commodités, se détachant de la logique d’indifférenciation des produits.
Du PUSH au PULL
Le marketing a introduit une logique PULL, permettant aux fabricants d’atteindre directement les consommateurs finaux, contournant les intermédiaires marchands.
La Marque comme Intermédiaire Symbolique
L’économie des marques a instauré une intermédiation marchande basée sur une relation symbolique entre le produit et le consommateur, remplaçant la relation physique vendeur-client.
Marketing et Libre-Service
Le marketing a contribué à l’évolution du commerce de détail vers une logique de libre-service, mettant en avant des marques avec une forte notoriété pour proposer des produits innovants et emballés.
Grandes Idées du Marketing
En tant que méthode structurée, le marketing a généré plusieurs grandes idées qui ont influencé la création et la promotion des offres d’entreprises.
- Principe d’Orientation Client : Le marketing nécessite une étude de la demande pour déterminer l’offre adaptée aux clients.
- Principe de Démarche Marketing : Le marketing repose sur une approche méthodique et planifiée du marché.
- Principe du Marketing Mix : L’utilisation de leviers pour mettre sur le marché des biens ou services, tangibles ou intangibles.
- Principe de Segmentation : Distinction des préférences pour élaborer des offres adaptées.
- Principe de Positionnement : Occuper un espace intellectuel dans l’esprit du client.
- Principe d’Enrichissement de la Valeur : Transformation d’une utilité en produit, service, voire expérience.
- Principe de Psychologisation de la Valeur : Adaptation des prix selon la sensibilité des clients.
- Principe Relationnel : Créer et entretenir une relation avec le client.
L’ESSENTIEL À RETENIR
Le marketing ne se limite pas à l’époque où le terme a été formellement introduit dans les années 1950 ; il a des racines bien antérieures. Tout au long de son parcours, le marketing s’est transformé, passant d’un modèle de « marketing de masse » à un marketing « segmenté », pour finalement évoluer vers un marketing « personnalisé » axé sur une communication adaptée à chaque client.
L’essence du marketing réside dans la compréhension des attentes des clients, orientant ainsi la création d’offres sur mesure, plutôt que de se baser sur une réflexion technique sur l’utilité d’un produit ou d’un procédé industriel.
La marque, en tant qu’outil stratégique, se révèle essentielle pour différencier un produit générique et stimuler la demande pour un produit spécifique. Son développement est étroitement lié à l’avènement du libre-service, une transformation majeure dans les habitudes d’achat et de consommation.
Enfin, l’histoire du marketing transcende les pratiques et les institutions pour englober les concepts et les théories. Bien que de nombreux chapitres restent à écrire sur son histoire et son évolution, cela n’atténue en rien l’intérêt de ce sujet captivant.
