Temps de lecture : 7 minutes

Une discipline aux contours flous

Peut-être que vous avez un projet commercial en tête ou bien vous êtes déjà dans le domaine du commerce, vous faites plutôt bien un carton avec vos produits ou services, et vous avez des idées pour développer des nouveaux produits.

Peut-être que vous ignorez encore ou bien vous savez déjà que faire du marketing c’est partir des attentes du client afin de songer à mettre une offre adéquate sur le marché.

Dans tous les cas ; vous avez bel et bien besoin de connaitre d’où vient le marketing

Vous allez apprendre

En lisant cet article ; vous allez découvrir :

 

  • L’explication des origines controversées du marketing,
  • La conséquence de plusieurs révolutions de la société sur le marketing ,
  • Les grands fondements du marketing

Explication des origines controversées du marketing

La majorité des livres de marketing racontent manifestement la même histoire. Le marketing aurait ainsi été créé dans les années 1950 aux États-Unis et une supposée ère du marketing succéderait à une ère de la production (1870-1930) et à une ère de la vente (1930-1950). Dans le même ordre d’idées, de plusieurs ouvrages font remonter le début de la société de consommation à l’après- Seconde Guerre mondiale. Pourtant la société de consommation existe depuis bien avant le XXe siècle, et le marketing aussi.

Mais cette histoire qui a la valeur de la cohésion et qui reposer sur une vision réactive et même catastrophiste des phénomènes économiques (on change d’optique dès lors que de nouvelles conditions de marché surviennent et notamment la concurrence) est en contraste avec les faits établis par la recherche en histoire économique et en histoire des entreprises (un secteur d’ailleurs très peu développé en France).

Pourquoi cette histoire ?

« Avant de décider où vous voulez aller, il faut savoir d’où vous venez ! »

Comprendre l’origine historique et les évolutions du marketing permet une prise de recul utile à l’action…

D’OÙ VIENT LE MARKETING ?

Les histoires sont toujours des conseils.

On peut toujours puiser des conseils dans une histoire.

 

Les trois âges du marketing

 

Richard Tedlow, professeur à Harvard a avancé dans un ouvrage L’audace et le marché1, une périodisation captivante de l’histoire du marketing.

Celui-ci discerne trois phases qui sont raccordées à l’évolution globale de l’économie et de la société aux États-Unis.

Une phase de fragmentation (jusqu’en 1880) :

La fragmentation du marché américain en plusieurs centaines de petits marchés locaux.
Cette fragmentation due en grande partie à l’absence d’infrastructures d’envergure sur le plan de transport et de communication qui limite la circulation des biens marchands sur le territoire. Le marché est caractérisé par une forte logique d’autoproduction, la présence de quelques marques nationales, par une quasi-absence de publicité et par une insuffisance d’intégration à la fois vertical et horizontal. Les entreprises sont de petite taille et ne peuvent exercer sur le marché qu’un contrôle restreint. La stratégie principale consiste à accomplir des marges élevées avec des volumes de vente et donc des chiffres d’affaires faibles.

La phase d’unification (1880-1920) :

Le développement des moyens de transport et surtout du chemin de fer et des réseaux de communication (le télégraphe) permet d’écouler les biens plus facilement sur le marché qui va commencer à se structurer. Les entreprises ont tendance à développer des stratégies de diffusion de leurs produits en les rendant disponibles à une plus large fraction de la population. La baisse des coûts de production permet beaucoup plus la distribution des biens. Les marques se multiplient, en même temps que se développent le commerce de gros et aussi la publicité. La grande entreprise commence à tenir un rôle important sur le marché des produits de consommation courante, notamment dans sa capacité à influencer les goûts et préférences des consommateurs et à façonner le marché.

La phase de segmentation (à partir de 1920) :

Les entreprises ne travaillent plus tellement pour unifier le marché au point de le briser. C’est le principe de segmentation qui est en plein milieu de la démarche marketing. Même si les hommes de marketing n’existent pas en tant que tels à cette époque, les entreprises s’intéressent déjà à des réflexions d’ordre démographique (âge, revenu, etc.) et socioculturel (manières de vivre, que l’on appellera par la suite les styles de vie) pour découper le marché en groupes de consommateurs qui est éventuellement exploitable afin d’obtenir des avantages concurrentiels. L’idée est de pouvoir ajuster l’offre en fonction du prix, c’est-à-dire de pouvoir adapter le prix en fonction de la demande, sans tenir compte des coûts de production. Cette phase correspond autant à l’arrivée de produits icônes comme le Coca-Cola et la Ford T qui sont relativement irrévocables.

D’OÙ VIENT LE MARKETING ?

L’essor du marketing au milieu du XIXe siècle

Le marketing s’est nettement développé au XIXe siècle suite à la révolution industrielle, qui a bouleversé les rapports entre l’offre et la demande, mais aussi à la révolution commerciale qu’a représentée l’introduction du libre-service. On peut penser qu’il est également combiné au processus de démocratisation des sociétés étant donné qu’il est avant tout synonyme de choix.

La décommodification des marchés

L’économie des marques s’est effectivement mise en place au milieu du XIXe siècle aux États-Unis pour permettre aux industriels de convertir des marchés de vrac et de commodités (blé, café, savon) en des marchés de produits (identifiés par un nom de marque) à plus forte valeur ajoutée. La marque qui existait déjà comme signe d’identification et de différenciation devient alors une intermédiaire sociale permettant de créer un lien fictionnel entre les entreprises et leurs clients finaux.

Marché et pouvoir

N’oublions pas qu’un marché sans marque, c’est- à-dire un marché de commodités, est géré par une logique dite PUSH, par laquelle les fabricants tentent de pousser d’une façon ou d’une autre leurs produits le long du canal de distribution. Un marché de commodités est donc un marché de biens indifférenciés qui dépend considérablement du bon vouloir du grossiste, qui choisit des fournisseurs et met à disposition des biens auprès du commerce de détail. L’acteur tout-puissant dans cette configuration est donc le grossiste.

Par contre ; l’industriel a peu de pouvoirs parce qu’il n’est jamais en contact avec le consommateur final, qui lui-même ne peut pas identifier les biens qu’il achète. On réalise alors que le marché est l’enjeu d’un pouvoir entre les différents acteurs et notamment entre les fabricants et les distributeurs. C’est à celui qui aura le plus de valeur, sachant que la valeur dépend principalement du lien tissé avec le consommateur final.

La marque comme relation marchande

Le marketing et l’économie des marques se sont donc véritablement mis en place pour permettre aux industriels de transformer des marchés de vrac et de commodités en des marchés de produits à plus forte valeur ajoutée. Le marketing a pour objectif de réorganiser les relations de pouvoir qui structuraient des marchés de commodités pour se dégager d’une logique d’indifférenciation de la marchandise.

Du PUSH au PULL

Le marketing a contribué à renverser le mode d’organisation des marchés qui étaient avant régie par une logique dite PUSH.
À cette logique essentiellement commerciale s’est peu à peu ajoutée une logique dite PULL consistant pour les fabricants à esquiver les intermédiaires marchands pour s’adresser directement aux consommateurs finaux.

La marque comme intermédiaire symbolique

Avec l’économie des marques se met donc en place un système d’intermédiation marchande qui chercher à établir une relation avec le consommateur final. Il s’agit de substituer la relation physique entre le vendeur et le client par une relation symbolique entre le produit (et ses atours) et le client.

Cette nouvelle relation marchande est caractérisé par :

• Le développement du produit qui remplace la commodité
• L’arrivée du packaging qui remplace l’emballage en papier (qui prévalait dans une logique de vrac)
• L’importance accru des noms pour identifier les produits et créer de la redemande
• La venue des personnages de marque (ces « vendeurs silencieux ») qui visent à personnifier les produits afin de leur donner plus de valeur »

Marketing et libre-service

Des intermédiaires discrets mais efficaces

Le commerce de détail était essentiellement caractérisé par la coexistence de trois facteurs, dont l’importance de l’intermédiation commerciale représentée par le marchand, un assortiment spécialisé, et la possibilité de discuter le prix. Le rôle d’interface du vendeur était donc capital dans une économie du commerce de détail plus particulièrement caractérisée par des magasins de proximité et des magasins spécialisés.

De là est née, comme nous l’avons vu, un objectif des industriels de reprendre la main sur le système marchand en créant des dispositifs d’intermédiation marchande venant se remplacer au nez et à la barbe des vendeurs et faisant office de « vendeur silencieux ». L’ensemble de ces intermédiaires est à juste titre ce que l’on appelle une marque.

Les marques s’affichent

Pour ce faire, il a fallu que les fabricants désignent leur offre avec un nom et un packaging, premier signe et support de la marque. Mais il a également fallu munir la marque d’un haut-parleur lui apportant crédibilité et reconnaissance. C’est pourquoi la marque n’a pu être légitimée que par le recours important de certains fabricants à la publicité et à la promotion.

Faire du bruit autour de la marque

Ainsi, dès la fin du XIXe siècle, de nombreux industriels, à l’exemple de Coca-Cola, organisèrent des campagnes massives de promotion et de publicité consistant à articuler trois éléments de façon judicieuse dans l’esprit des consommateurs – la marque, le packaging et la publicité – pour se distinguer de la vente en vrac.

De la nécessité d’innover
Quoi qu’il en soit ; la notoriété n’était pas suffisante pour susciter l’achat des produits marqués.

Alors ; l’essor du marketing s’est rapidement traduit par des innovations packagées consistant à vendre, grâce à des marques dotées d’une forte popularité, des produits emballés réellement innovants que le commerçant n’était pas capable de proposer.

En outre ; la majeure partie des grandes marques sont fondées sur des grands produits qui sont généralement issus d’une innovation et ont contribué à créer une catégorie de produits.

Réduire la fente entre l’offre et la demande

De toute évidence, dans une optique marketing ; il n’est pas question d’abandonner les contraintes de production ou de distribution, mais il devient vital de se placer du point de vue du client en essayant de réduire au maximum des troubles entre l’offre et la demande, qui surviennent quand les clients ne peuvent trouver sur le marché ce qu’ils attendent dans une catégorie de produits donnée.

Voici à titre d’illustration quelques idées marketing qui permettent de résoudre des problèmes de consommation rencontrés par des millions de personnes :

• Un restaurant qui proposerait de s’occuper des enfants tandis que les parents profitent du repas
• Un service de nettoyage à sec d’urgence dans les lieux de transit comme les gares ou les aéroports
• Un service de coiffure abordable dans les gares permettant de se faire couper les cheveux pour 10 euros en moins de dix minutes
• Une collection de livres qui permettraient d’apprendre sur tous les sujets sans se fatiguer et en s’amusant
• Etc.

Si l’on part de dysfonctionnements vécus par des clients potentiels, donc on peut passer de l’idée au marché en élaborant une méthode qui permette de proposer une offre pertinente, à un prix raisonnable pour les clients, en rendant le service réellement accessible, en le faisant connaître et en le rendant aussi attrayant ; c’est ce qui s’appelle une stratégie marketing.

D’OÙ VIENT LE MARKETING ?

Les grandes idées qui caractérisent le marketing

En tant que méthode structurée d’approche des marchés, le marketing est à l’origine de nombreuses idées, telle que :
La nécessité d’étudier la demande pour déterminer l’offre (le principe d’orientation client) et d’aborder le marché par une démarche structurée (le principe de démarche marketing)
La possibilité de mettre sur le marché une offre qui peut concerner des biens tangibles comme des produits, ou intangibles comme des services, ou les deux à la fois en employant différents leviers (le principe du marketing mix),
L’option de distinguer des préférences différenciées et d’élaborer des offres qui s’adaptent à des attentes spécifiques (le principe de segmentation)
L’importance d’occuper un espace intellectuel dans l’esprit du client (le principe de positionnement)
Le principe de transformation d’une utilité en produit, puis en service, et même en expérience (le principe d’enrichissement de la valeur)
La nécessité d’adapter le prix selon les différents niveaux de sensibilité (le principe de psychologisation de la valeur)
Le besoin de créer et d’entretenir une relation avec le client : le principe relationnel.

D’OÙ VIENT LE MARKETING ?

L’essentiel à retenir

On a compris que la pratique du marketing s’est imposée longtemps avant que le mot « Marketing » ne soit communément utilisé vers 1950 et depuis, le marketing continue d’évoluer.

D’un « marketing de masse » (communications massives et non personnalisées), nous sommes passés à un « marketing segmenté » (Personnalisé pour une catégorie de personnes), par la suite à un marketing « personnalisé » (Chaque client bénéficie d’une communication adaptée).

Faire du markéting, c’est partir non pas d’une réflexion d’ingénieur sur l’utilité d’un produit ou d’un procès industriel, mais c’est partir des attentes du client afin de songer à mettre sur le marché une offre adaptée.

La marque est un outil stratégique qui permet au consommateur final de favoriser la demande d’un produit spécifique (contre une commodité qui est par définition générique) et de faire pression sur l’ensemble du canal de distribution pour imposer son produit et reconquérir de la marge.

Le développement des marques est essentiellement lié à l’essor du libre-service qui a profondément modifié les habitudes d’achat et de consommation.

En même temps, l’histoire du marketing n’est pas seulement celle des pratiques et des institutions, mais aussi celle des concepts et des théories. Ces histoires restent notablement à écrire… ce qui ne diminue pas l’intérêt du sujet, loin de là.

Pin It on Pinterest

Share This