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Description des enjeux
La communication est un élément essentiel du marketing. Dans cet article, nous allons explorer comment la stratégie marketing et la politique de communication sont complémentaires, en mettant l’accent sur la flexibilité, la réactivité et la structuration à long terme d’une politique de communication efficace. Nous examinerons également comment les services d’information documentaire peuvent contribuer en choisissant les messages appropriés. La recherche de public, l’adaptation de l’offre en amont et la mise en place d’une marque, d’un produit ou d’un service sont des éléments clés de l’approche opérationnelle de la communication. Cependant, il arrive que l’urgence exige le déploiement d’une campagne de communication avant la démarche marketing, par exemple pour devancer un concurrent. Ce cas de figure montre les limites du rôle assigné à la communication et remet en question l’articulation entre les pôles marketing et communication.Ce que vous allez apprendre
Cet article vous aidera à réfléchir à votre positionnement marketing en vous offrant :- Des définitions du positionnement marketing pour commencer.
- Les différents types de positionnements marketing parmi lesquels vous pouvez choisir en fonction des attributs et des particularités propres à votre marque.
- Enfin, des exemples concrets de positionnements marketing.
Définitions et explications
La communication est la quatrième variable du marketing mix. Elle vise à transmettre un message axé sur l’offre de l’entreprise à ses cibles et à modifier leur perception et leur comportement. La stratégie marketing conçoit, prépare et déploie les moyens pour atteindre les objectifs de conquête nécessaires à l’attaque d’un concurrent, la défense d’une niche dans un marché encombré, etc.L’importance d’une politique de communication en marketing
La communication est cruciale pour la stratégie globale d’une entreprise, car elle est interdépendante des autres variables du marketing mix (produit, prix, distribution et promotion). Elle doit adopter une approche micro en analysant les profils des différents groupes sociaux ciblés et en utilisant des outils de communication adaptés pour établir et maintenir une proximité relationnelle. Dans un contexte de changements sociétaux, les campagnes de communication doivent également tenir compte des impératifs de proximité. La communication peut jouer sur les registres de la séduction et de la captation, en s’inspirant du principe initial de conquête propre au marketing.Comment mettre en place une politique de communication efficace en complément de la stratégie marketing ?
Pour mettre en place une politique de communication efficace, il est important de comprendre les moyens de communication disponibles :- La communication média : un moyen de communication de masse et impersonnel qui permet de diffuser une information et d’atteindre un large public.
- La communication hors média : une communication plus ciblée et personnelle grâce à des techniques qui n’utilisent pas les médias de masse.
Pourquoi élaborer un positionnement marketing ?
Le positionnement marketing est étroitement lié au concept de différenciation et est utile à la fois pour la marque et pour le client.Le rôle du positionnement marketing pour la marque
Du côté de l’entreprise, la stratégie de positionnement marketing peut servir à :- Établir sa place sur le marché et identifier le public cible le plus susceptible de générer des conversions.
- Maintenir une approche cohérente et transparente en matière de marketing et de questions commerciales connexes.
- Établir un prix approprié pour tous les produits.
- Promouvoir un sentiment de résonance avec ses clients existants et potentiels afin d’accroître les conversions et la fidélité.
- Réduire le gaspillage financier en se concentrant sur les bons publics et les tactiques marketing les plus efficaces.
- Créer un meilleur environnement pour analyser le succès des stratégies existantes.
Le rôle du positionnement marketing pour le client
Du côté des clients, un positionnement marketing efficace peut les aider à :- Savoir instantanément si le statut de la marque et le modèle de prix seront adaptés à leur budget.
- Gagner du temps en se rendant directement dans la zone du marché qui est la plus susceptible de leur fournir les biens qu’ils souhaitent acquérir.
- Éviter les marques qu’ils ne valident pas.
- Établir des relations solides avec les marques qui leur correspondent. Pour faire une métaphore, il est difficile de ne pas juger un livre à sa couverture.
- Pour un consommateur, la logique est la même dans les interactions qu’il entretient avec certaines entreprises, surtout lorsqu’il interagit avec beaucoup de marques différentes chaque jour. Avoir une idée claire du positionnement des marques leur permet donc de gagner du temps dans la décision d’achat sans embarras de choix.
Des conseils concrets
Le mapping de positionnement est une étape primordiale dans l’élaboration d’un positionnement marketing. Il permet de visualiser la place d’un produit ou d’une marque vis-à-vis de la concurrence, des besoins du marché et des caractéristiques de l’offre.
En marketing, le terme « positionnement » reflète la perception du marché cible vis-à-vis de l’offre par rapport aux concurrents. Dans une économie marquée par la surabondance de l’offre, l’objectif est de montrer la différence, c’est-à-dire la supériorité et le caractère distinctif de l’offre proposée. La carte perceptuelle est l’outil qui permet de visualiser cette distinction.
Pour utiliser le mapping de positionnement, il est essentiel de suivre ces quelques étapes :
- Lister l’ensemble des qualités de l’offre.
- Évaluer ces qualités par le marché cible pour savoir comment il perçoit l’offre et quels sont les attributs les plus appréciés.
- Connaître les attentes du marché cible et les critères qui entrent en ligne de compte dans le choix d’un produit.
- Construire la carte perceptuelle en choisissant les deux axes en fonction des critères les plus déterminants du marché.
La méthodologie du mapping de positionnement consiste à donner la première place à son produit en le positionnant sur la qualité ou l’attribut sur lequel il est le meilleur dans sa catégorie. Il est préférable de construire un positionnement sur un seul avantage de la marque pour obtenir un jugement positif de l’image de marque auprès des consommateurs. Il faut éviter la place du milieu au centre des deux axes car cela signifierait que l’offre ne se différencie pas et qu’elle est tout à la fois.
Dans ce cas, le marketing doit faire un choix et décider sur quelle performance prioritaire il faut faire évoluer le produit pour qu’il devienne visible.
Cinq caractéristiques assurent un meilleur positionnement pour une marque sur le marché :
- Clarté : la vision claire, concise et immédiate de son positionnement par rapport à ses concurrents est essentielle pour garantir un bon positionnement de l’entreprise.
- Pertinence : une position stratégique au moment qui convient peut rehausser les ventes et améliorer le chiffre d’affaires.
- Crédibilité : la notion de réalisme et d’honnêteté renforce la crédibilité de l’entreprise.
- Rentabilité : un bon positionnement en communication doit apporter de la valeur ajoutée à l’entreprise.
- Communication ajustée : l’aspect promotionnel joue un rôle décisif dans un souci de positionnement. Échanger avec son public permet à l’entreprise de divulguer l’envergure de son produit.
Le positionnement marketing a le pouvoir d’engendrer la considération de la marque par les consommateurs.
Voici quelques exemples de positionnement marketing :
- Apple : la simplicité d’utilisation de ses produits (qualité) et leur design (attribut).
- Coca-Cola : la marque de boisson la plus connue et la plus consommée dans le monde (positionnement par rapport aux concurrent
L’essentiel à retenir
L’image de marque et la productivité d’une entreprise dépendent de sa stratégie de positionnement. Pour que cette stratégie soit réussie, le positionnement marketing doit respecter plusieurs critères :- Simplicité : il doit pouvoir être résumé en une phrase ou un slogan facilement mémorisable.
- Cohérence : le produit doit être en adéquation avec le tarif proposé, le lieu de vente, la publicité, le logo, les couleurs ou encore l’emballage.
- Pertinence : le positionnement doit répondre de manière concrète aux besoins de la clientèle.
- Crédibilité : la promesse faite au client ne doit pas être irréaliste et doit être réalisable.
- Différenciation : l’offre ne doit pas copier la concurrence, mais se démarquer d’elle.
- Authenticité et sincérité : le positionnement doit être rassurant aux yeux du client potentiel en reflétant les valeurs de l’entreprise.
- Rentabilité et durabilité : le positionnement doit être un élément central du modèle économique de l’entreprise, en garantissant sa pérennité dans le temps.
