Des conseils concrets sur les différentes gammes de prix en fonction du positionnement
Une fois votre positionnement sur le marché déterminé, vous pouvez décider du positionnement de votre gamme :
Le haut de gamme
Si vous optez pour une spécialité haut de gamme, votre clientèle sera très perspicace et vous devez être dépourvu de tout blâme sur plusieurs points. Entre autres sur la qualité et le choix des produits et services que vous proposez.
Pour bien satisfaire votre clientèle, votre service clients doit être excellent. Vous devrez aussi montrer que vous êtes compétent dans votre domaine d’activité pour justifier vos prix et vous faire connaître en tant qu’entreprise spécialiste du haut de gamme. Cela dit, la concurrence est moins intense dans le secteur haut de gamme, ce qui peut être un très bon privilège.
Le bas de gamme
À la différence du haut de gamme, Ce secteur fait l’objet d’une vive concurrence. De bonnes offres apparaissent sans répit. Le client est attiré de toutes parts. La difficulté avec le bas de gamme est de pratiquer des prix plus bas que les autres, tout en conservant une marge brute convenable. Il est difficile de trouver les producteurs qui fabriqueront des produits bon marché tout en répondant à vos attentes en matière de qualité. Cependant, il est possible de réussir en se positionnant sur le bas de gamme en ayant une politique agressive en termes de tarification et les moyens de le faire savoir.
Exemple :
Free vend des abonnements internet et propose des forfaits téléphoniques gratuits à ses abonnés. Free dispose du tarif le plus bas sur le marché téléphonique avec des forfaits à 0 €. L’entreprise peut se le permettre, car elle récupère ailleurs.
Le milieu de gamme
Le milieu de gamme peut occuper une large part du marché souhaité en raison de l’excellent rapport qualité/prix qu’il offre et d’un potentiel de vente important. Pour accroître l’attractivité des produits/services milieu de gamme, il est possible de les lancer à des valeurs de remboursement, tel que des produits/services plus luxueux. Depuis quelques années, le comportement des consommateurs se transforme et évolue : ils n’hésitent pas à faire des sacrifices pour acquérir un produit haut de gamme. De même, ils peuvent se contenter de produits premier prix ayant des qualités qu’ils jugent convenables même si leur pouvoir d’achat leur permettrait d’acheter un produit de milieu de gamme. Le milieu de gamme est une bonne position, mais qui doit être consolidée avec des stratégies et des offres attirantes.
GESTION DE POSITIONNEMENT DE GAMME ET POLITIQUE DE MARQUE
Les produits changent mais la marque persiste. La fidélité du client à la marque est donc un atout concurrentiel de l’entreprise, puisque la marque crée de la valeur pour l’entreprise et sa clientèle. Une entreprise, en raison du cycle de vie des produits, crée, supprime et renouvelle sans cesse ses produits. Les produits nouvellement créés tirent avantage de l’effet de la marque et du produit précédent. Les produits changent, pour suivre l’évolution de la demande mais la marque reste, avec sa promesse d’une expérience, d’une qualité connue.
De nouveaux produits vont donc favoriser le développement de l’entreprise, et assurer des relais de croissance. En vertu de la diversification marketing, pour permettre une meilleure clarté aux nouveaux produits, l’entreprise peut opter pour des stratégies de marques différentes.
Les différentes politiques de marque ont pour but de renforcer l’identité de la marque et des produits de la gamme qui la portent, de manière à augmenter la valeur perçue de cette dernière.
LA GESTION DE LA TAILLE DE LA GAMME
A/ LES POLITIQUES D’EXTENSION DE GAMME :
Une politique d’extension de gamme consiste à augmenter la largeur (par adjonction de lignes supplémentaires) ou la profondeur (augmentation du nombre de modèles au sein des lignes) de la gamme existante.
L’extension peut adopter différentes modalités. En ce qui concerne l’action sur la profondeur :
L’extension vers le bas :
Elle permet d’exploiter une image de qualité gagnée à travers les produits du haut de gamme et de toucher un public plus large
L’extension vers le haut :
Elle repositionne l’image de l’entreprise et lui ouvre des segments plus rentables
La consolidation :
Elle consiste à ajouter de nouveaux modèles s’insérant parmi les produits existants afin de compléter la gamme.
Avantages :
Cette politique assure une meilleure couverture du marché, par :
• la satisfaction de nouveaux besoins (plus grande largeur) : possibilité d’organiser la gamme autour de produits leaders, avec effet de complémentarité entre les produits qui s’épaulent mutuellement
• une segmentation plus poussée du marché (plus grande profondeur) : possibilité d’exploiter plusieurs segments
• une plus grande souplesse d’action aux réactions du marché et de la concurrence : l’extension de gamme réduit la vulnérabilité de l’entreprise par diversification de gamme
Inconvénients :
• risque de dispersion et d’éparpillement des efforts de communication et de la force de vente
• un alourdissement des dépenses administratives
• un coût de stockage plus élevé : risque accru de rupture de stock et d’invendus
• risque de « cannibalisation » : un produit pouvant développer un chiffre d’affaires aux dépens d’un autre produit de l’entreprise
B/ LES POLITIQUES DE MODERNISATION OU UN ÉLAGAGE
Cela consiste à réduire le nombre de produits dans la gamme, soit pour diminuer les coûts, soit pour remplacer des produits existants par des produits plus modernes.
Avantages :
Les objectifs poursuivis sont essentiellement :
• la réduction des coûts de production, de stockage, d’organisation, ainsi que des efforts commerciaux.
• une telle politique est surtout pratiquée pendant les périodes de difficulté au cours desquelles l’entreprise doit concentrer ses moyens sur les produits les plus forts, concentration de l’effort publicitaire…
• administration des ventes simplifiée : suivi facile par les chefs de produit, très bonne connaissance des produits par les vendeurs
• une politique de gamme courte favorise également les économies d’échelle et le phénomène d’apprentissage
Inconvénients :
• certains segments importants risquent de ne pas être exploités : peu de choix pour le consommateur qui risque de se retourner vers la concurrence
• poids important des efforts de distribution sur un petit nombre de produits
• vulnérabilité de l’entreprise à une forte attaque de la concurrence sur un de ses produits