Description des enjeux
Afin de répondre aux besoins de segments de clientèle différents, une entreprise ne se contente pas de proposer un seul produit, mais crée des gammes de produits de plus en plus étendues, avec des marques spécifiques accompagnées, si nécessaire, de services adaptés.
Ce que vous allez apprendre
De la même manière qu’une entreprise s’efforce de satisfaire ses clients, nous nous efforçons, au moyen de cet article, de répondre à vos besoins en matière d’information sur les gammes de prix, en abordant les points suivants :
- Définitions et explications
- Rôle de la gamme dans la politique de marketing
- Les différentes gammes de prix en fonction du positionnement
Définitions et explications
Une gamme de produits désigne un ensemble de produits ou de services d’une même catégorie proposés aux clients par une marque ou une entreprise. Elle constitue une offre qui se décline généralement en lignes ou familles de produits, elles-mêmes composées de différents produits.
Positionnement de la gamme de produits courte vs longue
Les entreprises ont le choix entre proposer une gamme de produits courte ou une gamme de produits longue. Une gamme courte comprend peu de produits, tandis qu’une gamme longue comprend une grande variété de produits. Chacune de ces options présente des avantages et des inconvénients. Il est donc important de choisir la composition de la gamme en fonction de la situation et des objectifs de l’entreprise.
Gamme de produits courte
Avec une gamme de produits courte, la marque propose un petit nombre de produits aux consommateurs. Cette stratégie permet de concentrer les actions marketing, de limiter les coûts de gestion des stocks et de faciliter la formation des vendeurs ainsi que l’administration des ventes. Cependant, une gamme de produits courte rend la marque plus vulnérable face à ses concurrents et peut la fragiliser en cas d’obsolescence de ses produits. De plus, une concentration du chiffre d’affaires sur un petit nombre de produits peut s’avérer risquée.
Gamme de produits longue
Une gamme de produits longue comprend de nombreux produits dans l’offre de la marque. Ainsi, elle répond efficacement aux besoins du marché et peut concurrencer plus facilement les autres marques. Cependant, une gamme de produits longue présente également des inconvénients, tels qu’un retour sur investissement plus long, une difficulté pour les vendeurs à maîtriser tous les produits, des coûts de stockage plus élevés et un risque de rupture de stock.
Le concept de positionnement de la gamme
L’ensemble des produits fabriqués par une entreprise forme le « product-mix » ou le portefeuille de produits. La gamme, la marque, le service, etc. constituent les éléments du product-mix sur lesquels le marketing peut agir pour qu’ils se développent le mieux possible sur le marché. Les produits fabriqués par une entreprise peuvent être très différents les uns des autres. Il est donc nécessaire de les regrouper en ensemble homogène, ce qui amène à définir des gammes de produits.
Une gamme est constituée par l’ensemble des produits proches parce qu’ils remplissent la même fonction, sont vendus aux mêmes groupes de consommateurs, sont commercialisés par les mêmes circuits de distribution ou correspondent à une même zone de prix.
Rôle de la gamme dans la politique marketing
La gamme de produits joue différents rôles en matière de politique marketing, notamment :
- Rôle d’attraction : Elle permet d’attirer de nouveaux consommateurs vers le produit ou la marque.
- Rôle de leader : Ce rôle est tenu par les produits de la gamme qui ont les meilleures parts de marché.
- Rôle de transition : Elle assure la transition entre une famille de produits vieillissante et une nouvelle qui n’est pas encore prête, ou entre une technologie qui est en train de devenir banale et une technologie innovante pour laquelle le marché n’est pas encore prêt. Elle peut également servir de transition entre deux cycles d’un produit à vente saisonnière.
- Rôle tactique : Elle peut gêner la concurrence. Pour une entreprise, la maîtrise d’une gamme de produits nécessite une solide dimension stratégique. Des gammes de produits bien étudiées et structurées apporteront notamment de la conformité et de la valeur à la marque.
Alignement avec la stratégie marketing
La création d’une gamme est non seulement liée à la stratégie marketing de l’entreprise, mais aussi à son modèle économique et à ses objectifs. La stratégie de gamme regroupe l’ensemble des décisions et actions prises dans le domaine des gammes proposées par l’entreprise.
La stratégie de conquête de marché consiste à lancer une nouvelle ligne de produits pour gagner des parts de marché. Dans cette optique, une marque peut, par exemple, lancer un produit d’appel, c’est-à-dire un produit généralement bon marché et particulièrement mis en avant dans les campagnes marketing qui a pour finalité d’attirer les consommateurs en points de vente.
La stratégie de rentabilité implique la mise sur le marché de nouveaux produits qui auront pour but de générer des marges plus intéressantes. Toutefois, une marque ne peut pas afficher des tarifs excessivement supérieurs à ceux de ses produits habituels sous peine de voir son volume de vente diminuer. Seules quelques entreprises assumant un positionnement très haut de gamme dans leur secteur d’activité (comme Apple ou Chanel, par exemple) peuvent augmenter leurs prix sans risquer que leurs clients leur tournent le dos.
La stratégie d’innovation et de renouvellement permet de limiter l’essoufflement des produits. Dans un contexte où les usages, les besoins et les attentes évoluent constamment, l’innovation est cruciale pour toute marque qui entend conserver sa clientèle.
La stratégie de fidélisation
La stratégie de fidélisation de la clientèle permet de maintenir le contact avec les consommateurs. Bien que cette stratégie puisse sembler coûteuse à première vue, elle représente un investissement durable et souvent plus rentable qu’une démarche d’acquisition de nouveaux clients. Pour s’adapter aux fluctuations du marché et aux demandes des consommateurs, l’entreprise doit faire évoluer sa gamme de produits. Elle peut ainsi réévaluer la valeur de sa gamme en ajustant le prix d’un produit en fonction de sa cible. Toutefois, elle doit trouver un équilibre entre les ventes et les marges. En s’appuyant sur cette pratique, l’entreprise peut faire accepter sa nouvelle gamme à ses clients.
Des conseils concrets
Une fois que vous avez déterminé votre positionnement sur le marché, vous pouvez décider du positionnement de votre gamme en fonction de vos objectifs commerciaux. Voici quelques conseils pour les différentes gammes de prix :
Le haut de gamme
Si vous optez pour une spécialité haut de gamme, vous devez prendre en compte les attentes élevées de votre clientèle. La qualité et le choix des produits et services que vous proposez doivent être irréprochables. Vous devez également offrir un service clients exceptionnel et montrer que vous êtes compétent dans votre domaine pour justifier vos prix. Bien que la concurrence soit moins intense dans le secteur haut de gamme, vous devez tout de même vous différencier de vos concurrents pour attirer et fidéliser votre clientèle.
Le bas de gamme
Le secteur bas de gamme est très concurrentiel. Vous devez donc pratiquer des prix plus bas que vos concurrents tout en conservant une marge brute suffisante. Pour réussir dans ce secteur, vous devez trouver des producteurs qui peuvent fabriquer des produits bon marché tout en répondant à vos attentes en termes de qualité. Il est également important de mettre en place une politique tarifaire agressive et de faire connaître votre offre. Par exemple, Free propose des forfaits téléphoniques gratuits à ses abonnés, ce qui lui permet de se positionner avec les tarifs les plus bas sur le marché.
Le milieu de gamme
Le milieu de gamme offre un excellent rapport qualité/prix et peut occuper une large part du marché. Pour rendre vos produits ou services plus attractifs, vous pouvez les lancer à des valeurs de remboursement, en proposant des produits/services plus luxueux. Le comportement des consommateurs évolue, ils sont prêts à faire des sacrifices pour acquérir un produit haut de gamme ou se contenter de produits premier prix ayant des qualités convenables. Pour réussir dans le milieu de gamme, vous devez proposer des stratégies et des offres attirantes pour consolider votre position.
Gestion du positionnement de la gamme et politique de marque
Les produits peuvent changer, mais la marque reste. La fidélité du client envers la marque est donc un atout concurrentiel pour l’entreprise, car la marque crée de la valeur pour l’entreprise et sa clientèle. Comme le cycle de vie des produits est continuel, l’entreprise crée, supprime et renouvelle constamment ses produits. Les nouveaux produits bénéficient de l’effet de la marque et du produit précédent. Les produits changent pour suivre l’évolution de la demande, mais la marque reste avec sa promesse d’une expérience et d’une qualité reconnue.
De nouveaux produits favorisent donc le développement de l’entreprise et assurent une croissance continue. En vertu de la diversification marketing, pour permettre une meilleure clarté aux nouveaux produits, l’entreprise peut opter pour des stratégies de marques différentes. Les différentes politiques de marque ont pour but de renforcer l’identité de la marque et des produits de la gamme qui la portent, de manière à augmenter la valeur perçue de cette dernière.
La gestion de la taille de la gamme
A/ LES POLITIQUES D’EXTENSION DE GAMME : Une politique d’extension de gamme consiste à augmenter la largeur (par adjonction de lignes supplémentaires) ou la profondeur (augmentation du nombre de modèles au sein des lignes) de la gamme existante. L’extension peut adopter différentes modalités. En ce qui concerne l’action sur la profondeur :
- L’extension vers le bas : elle permet d’exploiter une image de qualité acquise grâce aux produits haut de gamme et de toucher un public plus large.
- L’extension vers le haut : elle repositionne l’image de l’entreprise et lui ouvre des segments plus rentables.
- La consolidation : elle consiste à ajouter de nouveaux modèles s’insérant parmi les produits existants afin de compléter la gamme.
Avantages : Cette politique assure une meilleure couverture du marché par :
- La satisfaction de nouveaux besoins (plus grande largeur) : possibilité d’organiser la gamme autour de produits leaders, avec effet de complémentarité entre les produits qui s’épaulent mutuellement.
- Une segmentation plus poussée du marché (plus grande profondeur) : possibilité d’exploiter plusieurs segments.
- Une plus grande souplesse d’action face aux réactions du marché et de la concurrence : l’extension de gamme réduit la vulnérabilité de l’entreprise par diversification de gamme.
Inconvénients :
- Risque de dispersion et d’éparpillement des efforts de communication et de la force de vente.
- Un alourdissement des dépenses administratives.
- Un coût de stockage plus élevé : risque accru de rupture de stock et d’invendus.
- Risque de « cannibalisation » : un produit pouvant développer un chiffre d’affaires aux dépens d’un autre produit de l’entreprise.
B/ LES POLITIQUES DE MODERNISATION OU UN ÉLAGAGE :
Cette politique consiste à réduire le nombre de produits dans la gamme, soit pour diminuer les coûts, soit pour remplacer des produits existants par des produits plus modernes.
Avantages : Les objectifs poursuivis sont essentiellement :
• La réduction des coûts de production, de stockage, d’organisation, ainsi que des efforts commerciaux.
• Une telle politique est surtout pratiquée pendant les périodes de difficulté au cours desquelles l’entreprise doit concentrer ses moyens sur les produits les plus forts, concentrer l’effort publicitaire…
• L’administration des ventes est simplifiée : le suivi est facile pour les chefs de produit, les vendeurs ont une très bonne connaissance des produits.
• Une politique de gamme courte favorise également les économies d’échelle et le phénomène d’apprentissage.
Inconvénients :
• Certains segments importants risquent de ne pas être exploités : peu de choix pour le consommateur qui risque de se tourner vers la concurrence.
• Poids important des efforts de distribution sur un petit nombre de produits.
• Vulnérabilité de l’entreprise à une forte attaque de la concurrence sur l’un de ses produits.
L’essentiel à retenir
Vous savez maintenant que selon le positionnement, il existe différentes gammes de prix : haut de gamme, bas de gamme et milieu de gamme.
La gamme de positionnement doit être examinée attentivement si une entreprise souhaite atteindre ses objectifs tout en répondant aux besoins de ses clients. Elle doit faire attention à ce lien subtil pour éviter des impacts négatifs sur son image de marque ou son identité, avec laquelle elle a construit sa compétence.
