Satisfaire des segments de clientèle différents
Pour la bonne raison qu’une entreprise s’efforce à satisfaire des segments de clientèle différents, elle ne créer pas qu’un seul produit mais des gammes de produits de plus en plus étendues, avec des marques données, accompagnées, si nécessaire, de services adaptés.
Ce que vous allez apprendre
De la même manière qu’une entreprise s’efforce à satisfaire ses clients, nous ; on s’efforce ; au moyen de cet article ; à satisfaire vos besoins d’être instruit de tout ce qui concerne la gamme de prix :
- Définitions et explication
- Rôle de la gamme dans la politique marketing
- Les différentes gammes de prix en fonction du positionnement
Définitions et explication
Une gamme de produits désigne un ensemble de produits ou services d’une même catégorie proposés aux clients par une marque ou par une entreprise. Elle constitue une offre qui se décline généralement en lignes ou familles de produits, elles-mêmes composées de différents produits.
POSITIONNEMENT DE Gamme de produits courte vs longue
Les entreprises peuvent choisir entre une gamme de produits courte et une gamme de produits longue.
Une gamme courte contient peu de produits. Au lieu de cela, une longue gamme contiendra une grande variété de produits.
Il y a du bon et du mauvais dans chacune de ces options. A l’évidence, il faut concorder la composition des gammes à la situation et aux objectifs de l’entreprise.
Gamme de produits courte
Avec une gamme de produits courte, la marque décide d’offrir un petit nombre de produits aux consommateurs. Cette stratégie permet de bénéficier d’une meilleure concentration des actions marketing. L’entreprise limitera également les coûts de gestion de ses stocks. La formation des vendeurs sera facilitée et l’administration des ventes maximisée.
Une gamme de produits courte a pour autant son lot de défaillance. La marque sera plus vulnérable vis-à-vis de ses concurrents et sera fragilisée par l’obsolescence de sa gamme de produits. De plus, concentrer son chiffre d’affaires sur peu de produits peut se révéler risqué.
Gamme de produits longue
Une marque munie d’une gamme de produits longue inclue de nombreux produits dans son offre. De ce fait, elle répondra efficacement aux besoins du marché. Elle pourra construire sa gamme non loin des produits phares et concurrencer plus facilement les autres marques.
La gamme de produits longue présente de même des inconvénients, comme un retour sur investissement plus long. De leur côté, les vendeurs auront aussi plus de difficultés à maîtriser les différents produits. Enfin, les coûts de stockage seront plus élevés et l’entreprise s’expose à des risques de rupture.
Le concept DE POSITIONNEMENT de gamme
L’ensemble des produits fabriqués par une entreprise forme le « product-mix » ou mix-produit ou portefeuille de produits. Gamme, marque, service… constituent les éléments du mix-produit : ce sont ces éléments sur lesquels le marketing peut agir pour qu’ils se développent le mieux possible sur le marché. Les produits fabriqués par une entreprise peuvent être très différents les uns des autres. Il est nécessaire de les regrouper en ensemble homogène. On est ainsi amené à définir des gammes de produits.
Une gamme est constituée par l’ensemble des produits proches parce qu’ils remplissent la même fonction, sont vendus aux mêmes groupes de consommateurs, sont commercialisés par les mêmes circuits de distribution ou correspondant à une même zone de prix.
Rôle de la gamme dans la politique marketing
La gamme joue différents rôles en matière de politique marketing dont :
• Rôle d‘attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque
• Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché
• Rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n’est pas encore prêt ou entre deux cycles d‘un produit à vente saisonnière.
• Rôle tactique : gêner la concurrence.
Pour une entreprise, la maîtrise d’une gamme de produits nécessite une solide dimension stratégique. Des gammes de produits bien étudiées et structurées apporteront notamment conformité et valeur à la marque.
Alignement avec la stratégie marketing
La création d’une gamme est non seulement liée à la stratégie marketing de l’entreprise, mais aussi à son modèle économique et à ses objectifs. La stratégie de gamme regroupe l’ensemble des décisions et actions prises dans le domaine des gammes proposées par l’entreprise.
La stratégie de conquête de marché consiste à lancer une nouvelle ligne de produits pour gagner des parts de marché. Dans cette optique, une marque peut, par exemple, lancer un produit d’appel, c’est-à-dire un produit généralement bon marché et particulièrement mis en avant dans les campagnes marketing qui a pour finalité d’attirer les consommateurs en points de vente.
La stratégie de rentabilité implique la mise sur le marché de nouveaux produits qui auront pour but de générer des marges plus intéressantes. Toutefois, une marque peut difficilement afficher des tarifs excessivement supérieurs à ceux de ses produits habituels sous peine de voir son volume de vente diminuer. Seules quelques entreprises assumant un positionnement très haut de gamme dans leur secteur d’activité (Apple ou Channel par exemple) peuvent augmenter leurs prix sans risquer que leurs clients leur tournent le dos.
La stratégie d’innovation et de renouvellement permet de limiter l’essoufflement des produits. Dans un contexte où les usages, les besoins et les attentes évoluent constamment, l’innovation est cruciale pour toute marque qui entend conserver sa clientèle.
La stratégie de fidélisation client permet de garder le contact avec les consommateurs. Si cette stratégie est à première vue coûteuse, elle représente un investissement durable et bien souvent plus rentable qu’une démarche d’acquisition de nouveaux clients.
Pour s’adapter à la fluctuation du marché et à la demande des consommateurs, l’entreprise doit faire évoluer sa gamme de produits. Elle peut ainsi réévaluer la valeur de sa gamme en jouant sur le prix d’un produit en fonction de sa cible.
Cependant, elle doit garder un équilibre entre les ventes et les marges. En s’appuyant sur cette pratique, elle pourra faire accepter sa nouvelle gamme à ses clients.
Des conseils concrets sur les différentes gammes de prix en fonction du positionnement
Une fois votre positionnement sur le marché déterminé, vous pouvez décider du positionnement de votre gamme :
Le haut de gamme
Si vous optez pour une spécialité haut de gamme, votre clientèle sera très perspicace et vous devez être dépourvu de tout blâme sur plusieurs points. Entre autres sur la qualité et le choix des produits et services que vous proposez.
Pour bien satisfaire votre clientèle, votre service clients doit être excellent. Vous devrez aussi montrer que vous êtes compétent dans votre domaine d’activité pour justifier vos prix et vous faire connaître en tant qu’entreprise spécialiste du haut de gamme. Cela dit, la concurrence est moins intense dans le secteur haut de gamme, ce qui peut être un très bon privilège.
Le bas de gamme
À la différence du haut de gamme, Ce secteur fait l’objet d’une vive concurrence. De bonnes offres apparaissent sans répit. Le client est attiré de toutes parts. La difficulté avec le bas de gamme est de pratiquer des prix plus bas que les autres, tout en conservant une marge brute convenable. Il est difficile de trouver les producteurs qui fabriqueront des produits bon marché tout en répondant à vos attentes en matière de qualité. Cependant, il est possible de réussir en se positionnant sur le bas de gamme en ayant une politique agressive en termes de tarification et les moyens de le faire savoir.
Exemple :
Free vend des abonnements internet et propose des forfaits téléphoniques gratuits à ses abonnés. Free dispose du tarif le plus bas sur le marché téléphonique avec des forfaits à 0 €. L’entreprise peut se le permettre, car elle récupère ailleurs.
Le milieu de gamme
Le milieu de gamme peut occuper une large part du marché souhaité en raison de l’excellent rapport qualité/prix qu’il offre et d’un potentiel de vente important. Pour accroître l’attractivité des produits/services milieu de gamme, il est possible de les lancer à des valeurs de remboursement, tel que des produits/services plus luxueux. Depuis quelques années, le comportement des consommateurs se transforme et évolue : ils n’hésitent pas à faire des sacrifices pour acquérir un produit haut de gamme. De même, ils peuvent se contenter de produits premier prix ayant des qualités qu’ils jugent convenables même si leur pouvoir d’achat leur permettrait d’acheter un produit de milieu de gamme. Le milieu de gamme est une bonne position, mais qui doit être consolidée avec des stratégies et des offres attirantes.
GESTION DE POSITIONNEMENT DE GAMME ET POLITIQUE DE MARQUE
Les produits changent mais la marque persiste. La fidélité du client à la marque est donc un atout concurrentiel de l’entreprise, puisque la marque crée de la valeur pour l’entreprise et sa clientèle. Une entreprise, en raison du cycle de vie des produits, crée, supprime et renouvelle sans cesse ses produits. Les produits nouvellement créés tirent avantage de l’effet de la marque et du produit précédent. Les produits changent, pour suivre l’évolution de la demande mais la marque reste, avec sa promesse d’une expérience, d’une qualité connue.
De nouveaux produits vont donc favoriser le développement de l’entreprise, et assurer des relais de croissance. En vertu de la diversification marketing, pour permettre une meilleure clarté aux nouveaux produits, l’entreprise peut opter pour des stratégies de marques différentes.
Les différentes politiques de marque ont pour but de renforcer l’identité de la marque et des produits de la gamme qui la portent, de manière à augmenter la valeur perçue de cette dernière.
LA GESTION DE LA TAILLE DE LA GAMME
A/ LES POLITIQUES D’EXTENSION DE GAMME :
Une politique d’extension de gamme consiste à augmenter la largeur (par adjonction de lignes supplémentaires) ou la profondeur (augmentation du nombre de modèles au sein des lignes) de la gamme existante.
L’extension peut adopter différentes modalités. En ce qui concerne l’action sur la profondeur :
L’extension vers le bas :
Elle permet d’exploiter une image de qualité gagnée à travers les produits du haut de gamme et de toucher un public plus large
L’extension vers le haut :
Elle repositionne l’image de l’entreprise et lui ouvre des segments plus rentables
La consolidation :
Elle consiste à ajouter de nouveaux modèles s’insérant parmi les produits existants afin de compléter la gamme.
Avantages :
Cette politique assure une meilleure couverture du marché, par :
• la satisfaction de nouveaux besoins (plus grande largeur) : possibilité d’organiser la gamme autour de produits leaders, avec effet de complémentarité entre les produits qui s’épaulent mutuellement
• une segmentation plus poussée du marché (plus grande profondeur) : possibilité d’exploiter plusieurs segments
• une plus grande souplesse d’action aux réactions du marché et de la concurrence : l’extension de gamme réduit la vulnérabilité de l’entreprise par diversification de gamme
Inconvénients :
• risque de dispersion et d’éparpillement des efforts de communication et de la force de vente
• un alourdissement des dépenses administratives
• un coût de stockage plus élevé : risque accru de rupture de stock et d’invendus
• risque de « cannibalisation » : un produit pouvant développer un chiffre d’affaires aux dépens d’un autre produit de l’entreprise
B/ LES POLITIQUES DE MODERNISATION OU UN ÉLAGAGE
Cela consiste à réduire le nombre de produits dans la gamme, soit pour diminuer les coûts, soit pour remplacer des produits existants par des produits plus modernes.
Avantages :
Les objectifs poursuivis sont essentiellement :
• la réduction des coûts de production, de stockage, d’organisation, ainsi que des efforts commerciaux.
• une telle politique est surtout pratiquée pendant les périodes de difficulté au cours desquelles l’entreprise doit concentrer ses moyens sur les produits les plus forts, concentration de l’effort publicitaire…
• administration des ventes simplifiée : suivi facile par les chefs de produit, très bonne connaissance des produits par les vendeurs
• une politique de gamme courte favorise également les économies d’échelle et le phénomène d’apprentissage
Inconvénients :
• certains segments importants risquent de ne pas être exploités : peu de choix pour le consommateur qui risque de se retourner vers la concurrence
• poids important des efforts de distribution sur un petit nombre de produits
• vulnérabilité de l’entreprise à une forte attaque de la concurrence sur un de ses produits
L’essentiel à retenir
A présent, vous savez qu’en fonction du positionnement ; il y a différentes gammes de prix : le haut de gamme, le bas de gamme et milieu de gamme. Le positionnement de gamme doit être examinée attentivement si une entreprise veut en même temps atteindre ses objectifs et répondre aux besoins de ses clients. Elle doit tout au plus s’occuper de ce lien incompris pour ne pas causer des impacts négatives sur son image de marque ou l’identité avec laquelle elle a construit sa compétence.
