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Marketing et marché

L’entreprise ; qui n’est pas une structure isolée ; évolue dans un environnement qui va conditionner sa réflexion stratégique, ses décisions et la conduite de ses actions.
Marketing et marché se présentent comme deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs.

Historiquement, le marché est un lieu de rencontre entre une offre émanant des producteurs (commerçants, artisans, paysans) et une demande provenant des consommateurs.

Ce que vous allez apprendre

Cet article au sujet de l’approche générale du marché vous apprendra à :

  • Définir la notion de marché
  • Indiquer les composantes du marché (offre, demande, environnement).
  • Présenter les différents types de marchés.
  • Établir les caractéristiques quantitatives et qualitatives d’un marché

Définitions et explication

Le marché de l’entreprise représente l’environnement dans lequel l’entreprise se situe, évolue et opère.

Le marché, au sens commun, désigne un lieu physique où sont vendues et achetées des marchandises.

D’un point de vue économique, le marché est donc un concept central : il est défi nit par l’ensemble des règles (juridiques et informelles) par lesquelles une transaction marchande peut se réaliser. Le marché est un « lieu » d’interaction et de confrontation d’offre et de demande et où se détermine le prix d’un produit, service. Le marché porte tout aussi bien sur les échanges de biens que de services et d’actifs financiers et immobiliers, tant au niveau local que mondial.

En termes de marketing, selon Kohler & Dubois (Marketing & Management) un marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille d’un marché dépend donc du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard d’un objet, ont les ressources nécessaires et la volonté d’échange pour acquérir l’objet. Dans le cadre d’une unité commerciale, le marché correspond aux acheteurs (demandeurs) de sa zone de chalandise (lieux où elle offre ses produits). Pour un responsable mercatique le marché est constitué par l’ensemble des clients potentiels et actuels d’un secteur donné.

Il utilise aussi le terme de marché pour regrouper les consommateurs en fonction de certains critères :

• Selon le sexe : les marchés des hommes, les marchés des femmes
• Selon l’âge : le marché des seniors, le marché des juniors
• Selon l’étendue géographique : le marché local, régional, national, international, français, européen
• Selon le type d’activité : le marché du sport, de la santé, des loisirs culturels etc.
• Selon le cycle de consommation : marché du premier ou deuxième équipement, marché de renouvellement, marché de remplacement. Ces marchés concernent généralement les biens d’équipements (automobile, électroménager)
• Selon le type de produit : les biens de grande consommation (alimentation, habillement…), les biens industriels, les services.

Pourquoi la connaissance du marché est nécessaire ?

Un marché existe parce que les acheteurs ont besoin qu’on leur fournisse des biens et des services. Ce besoin s’exprime par une demande que l’entreprise doit s’efforcer de mesurer. L’entreprise doit aussi connaître l’offre de biens et de services pour pouvoir se positionner sur le marché en intégrant différents paramètres environnementaux.

QUELLES SONT LES COMPOSANTES DU MARCHÉ ?<br />

Des conseils concrets

Vous trouverez ci-dessous des conseils concrets pour une approche générale du marché.

Le micro-environnement de l’entreprise

Le micro-environnement de l’entreprise représente l’ensemble des acteurs qui influencent J’entreprise, qui contribuent à la fabrication et/ou à la vente des biens ou des services de l’entreprise.

Les acteurs se situent en amont ou en aval de l’entreprise :

• Les acteurs situés en amont de l’entreprise

Les acteurs situés en amont de l’entreprise représentent le marché amont de l’entreprise. Le marché amont de l’entreprise comprend tous les acteurs dont l’entreprise a besoin pour fonctionner et pour fabriquer son offre.

Les acteurs auxquels l’entreprise achète des biens : les producteurs et fournisseurs de matières premières, de fournitures industrielles ou de bureau.

Les acteurs avec lesquels l’entreprise négocie des services : les banques, les compagnies d’assurance, les télécoms, les fournisseurs d’énergie.

Les acteurs situés en aval de l’entreprise
Les acteurs situés en aval de l’entreprise représentent le marché aval de l’entreprise. Le marché aval de l’entreprise comprend tous les acteurs qui ont une influence ou participent dans la vente de son offre.

Les concurrents : les offreurs qui proposent des produits susceptibles de satisfaire des besoins identiques à ceux de l’entreprise.

Les distributeurs : les intermédiaires entre les fabricants et les consommateurs, chargés de commercialiser les biens et les services de l’entreprise.

Les clients : les particuliers, les entreprises, les associations ou le service public qui achètent les produits de l’entreprise ou sont susceptibles de les acheter.

Les prescripteurs les spécialistes qui conseillent le client et qui n’ont aucun intérêt dans la vente du produit. Ils possèdent une parfaite connaissance du produit, peuvent donc exercer une forte influence sur la décision d’achat. Ils constituent des cibles de choix pour les professionnels du marketing.

Exemples médecins, architectes, cabinets de conseils, experts, les enfants qui influencent leurs parents.

Les influenceurs : les personnes de notoriété publique, les leaders d’opinions, les célébrités, les journalistes, les associations de consommateurs.

Excepté les concurrents, les acteurs du marché aval représentent des cibles privilégiées auxquelles l’entreprise va s’adresser pour promouvoir et vendre ses produits.

QUELLES SONT LES COMPOSANTES DU MARCHÉ ?<br />

Le macro-environnement de l’entreprise

Le concept est simple. Macro vient du grec, il veut dire grand.

Le macro-environnement de l’entreprise représente l’ensemble des facteurs d’influence extérieure auxquels sont exposés l’entreprise et ses marchés amont et aval.

Ces facteurs sont susceptibles d’exercer un fort impact sur les performances de l’entreprise et sur l’évolution de ses marchés.

Les composantes principales du macro-environnement

Le macro-environnement est constitué de six composantes principales.

Ces composantes sont représentées par la méthode PESTEL.

La méthode PESTEL

PESTEL est un acronyme qui désigne les six facteurs environnementaux qui peuvent avoir des impacts sur le secteur d’activité, les marchés amont et aval de l’entreprise, et par extension, sur l’entreprise elle-même.

1. Politique – Élections présidentielles. Mesures et réformes gouvernementales.

2. Économique – Crises économiques et conséquences baisse du pouvoir d’achat et hausse du chômage.

La Chine et l’Inde représentent actuellement les deux plus importants marchés émergents. Ces deux puissances montantes, bouleversent les équilibres macro-économiques mondiaux et devraient jouer un rôle de premier plan dans les années à venir.

3. Socio-culturel Démographie, évolution des styles de vie et de la cellule familiale, éducation ; brassage culturel.

La structure et la répartition géographique de la population, l’évolution de la pyramide des âges et des cycles de vies, la mobilité géographique, expliquent les nouvelles tendances de société et l’émergence de nouveaux marchés : l’enfant roi, les célibataires, les papy boomers… la culture, les croyances, la religion, les valeurs, les tendances de consommation, la tradition, les phénomènes de mode, l’émergence des communautés ethniques.

Cet environnement particulièrement complexe et sensible influence les comportements d’achats et par conséquent les produits et services proposés par les enseignes.

4. Technologique (Innovations et brevets dans le secteur.)
Cet environnement a une influence grandissante sur l’environnement socioculturel : l’accès à l’ADSL se démocratise : plus l’accès à Internet est élevé, moins la télévision est présente chez les ménages.

5. Écologique (Dégradation de l’environnement, engagements pris pour le protéger.)

6. Légal (Dernières lois votées, règlements, conventions collectives.)

Les types de marché

Afin de bien connaitre le marché sur lequel elle exerce ses activités, l’entreprise doit examiner attentivement les différents types de marchés existants en fonction du besoin identifié chez ses clients réels et potentiels.

Prenons l’exemple d’une entreprise productrice de microordinateurs portables :
Le marché principal ou pertinent est l’ensemble des produits semblables au produit étudié ou proposé, et directement concurrents de l’entreprise.

Exemple : le marché principal des micro-ordinateurs portables se compose
•des micro-ordinateurs portables de l’entreprise et ceux de ses concurrents directs ;
•des micro-ordinateurs portables commercialisés en grande distribution et sur Internet.

Les marchés environnants ou de substitution sont constitués des produits de nature différente du produit étudié, indirectement concurrents de l’entreprise, mais qui satisfont le même besoin et les mêmes attentes dans les mêmes circonstances.

Exemple : les marchés environnants des micro-ordinateurs portables se composent notamment des ordinateurs de bureau ou des tablettes.

Les produits de substitution la consommation de l’un peut être remplacée par la consommation de l’autre.

Les marchés supports ou complémentaires sont constitués des produits dont la présence est nécessaire pour la consommation des produits du marché principal et qui appartiennent au même univers.

Exemple : les marchés supports des micro-ordinateurs portables se composent notamment des souris filaires ou optiques, des disques durs ou lecteurs CD-Rom externes, des clés USB.
Les produits complémentaires : la consommation de l’un nécessite la consommation de l’autre.

Le marché générique est l’ensemble des produits qui satisfont le même besoin générique que le produit étudié et proposé par l’entreprise.

QUELLES SONT LES COMPOSANTES DU MARCHÉ ?

Les caractéristiques du marché

Passons maintenant aux caractéristiques de ce marché.
La taille d’un marché

On peut le mesurer aussi bien en volume qu’en valeur.

Dans le premier cas il s’agit du volume physique des ventes ou du nombre d’unités vendues. Dans le second cas, il s‘agit de la valeur monétaire des ventes c’est-à-dire le chiffre d’affaires réalisé.
On peut aussi mesurer la taille du marché en fonction du nombre d’acheteurs.

La structure du marché

Les structures relatives à l’offre sont déterminées par le niveau de concurrence dans le secteur.
Ainsi face à un grand nombre de demandeurs on distingue :

La concurrence pure et parfaite : il existe plusieurs entreprises proposant le produit ou le service.

L’oligopole : c’est un marché où coexistent un petit nombre d’entreprises proposant le même produit.

Le monopole : une seule entreprise domine le marché.

L’oligopsone : caractérisé par l’existence de quelques acheteurs.

Le monopsone : c’est un marché où existe un seul acheteur.

Marché actuel et marché potentiel de l’entreprise

Le marché théorique de la profession est obtenu lorsqu’on retire les non-consommateurs absolus de la population totale.
Les non-consommateurs absolus sont les individus qui, dans l’état actuel, ne peuvent acquérir le produit pour des raisons profondes.

Le marché actuel de la profession est composé du celui actuel de l’entreprise et du celui actuel de la concurrence.

A partir de son marché actuel, l’entreprise peut gagner la clientèle sur les non-consommateurs relatifs et sur celui des concurrents.

C’est le marché potentiel de l’entreprise.

QUELLES SONT LES COMPOSANTES DU MARCHÉ ?

L’essentiel à retenir

D’après ce qu’on a appris avec cet article, une entreprise doit bien connaitre le marché sur lequel elle exerce ses activités et examiner attentivement les différents types de marchés existants.

  • Il y a ; en fonction du besoin identifié chez ses clients réels et potentiels ; différents types de marchés dont :
  • Le marché principal
  • Les marchés de substitution
  • Les marchés supports
  • Le marché générique

Le marché constitue la notion phare du marketing et ses trois composantes que nous avons également apprises de cet article (l’offre, la demande, l’environnement) évoluent sans cesse.

Ainsi, ces trois éléments doivent être constamment observés et ajustés par le marketeur comme ils sont aussi ceux qui déterminent la dynamique de marché.

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