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Description des enjeux

Il est nécessaire de chercher à bien connaître au préalable l’audience que l’on souhaite séduire.

La collecte de données constitue donc un enjeu stratégique pour toute entreprise qui doit le faire de façon pertinente, rationnelle et conforme à ses objectifs de développement.

Ce que vous aller apprendre

Cet article examine les points suivants :

L’audience chèrement acquise est rarement convertie en clients. Nous avons déjà vu les leviers permettant de travailler cette audience par les techniques de reciblage.

Mais si le visiteur n’est toujours pas prêt à acheter, pourquoi ne pas tenter de récolter ses coordonnées ?

• Quels sont les leviers de collecte qui permettent de rentabiliser une partie des investissements de départ pour faire grandir la communauté de la marque ?

Une collecte visant à valoriser l’omnicanalité

De nos jours, les parcours des consommateurs ne sont pas identiques. En tant qu’annonceur, il est essentiel de saisir des données exactes qui reflètent la réalité de la façon dont un consommateur interagit avec sa marque.

Pourquoi l’utiliser ?

Dans ce paragraphe, nous verrons les différents types et les leviers de collecte susceptibles d’aider une entreprise à développer son image de marque en séduisant son audience.

COMMENT SÉDUIRE SON AUDIENCE ?

Des conseils concrets pour seduire son audience

Dans ce paragraphe, nous verrons les différents types et les leviers de collecte susceptibles d’aider une entreprise à développer son image de marque en séduisant son audience.

La collecte par e-mail

Le levier e-mail est depuis longtemps dévalorisé en raison de la forte proportion de « spam » dans nos boîtes aux lettres. Une partie du problème a été résolue par le cadre légal et la progression des systèmes anti-spam. La réception d’un courriel a encore une fois eu beaucoup d’impact et la façon dont les consommateurs lisent a aussi évolué.

Cependant, l’e-mailing reste un levier de visibilité et sans doute de collecte. Une performance de conversion élevée ne peut en aucun cas être attendue. Il permet de toucher une cible étendue avec un message précis et si possible impactant. Les leviers complémentaires prendront la relève pour mener l’utilisateur vers la conversion.

Bon nombre de sites monétisent leurs bases de données auprès de fournisseurs de bases qui les commercialisent ensuite auprès des annonceurs. Le modèle économique est le CPM : coût pour mille e-mails aboutis.

  • FOCUS : Les performances de l’e-mail de collecte

D’après Experian, en 2014, le taux d’ouverture moyen des e-mails commerciaux est de 22 %, le taux de clics de 3,38 % et le taux de réactivité (taux de clics sur les e-mails ouverts) de 15 %.

  • Comment concevoir l’e-mail ?

En général, l’annonceur fournit l’e-mail à envoyer en format html et le courtier s’occupe du routage.

Voici les consignes pour la réussite des e-mails d’acquisition :

  • 1 ou 2 messages clairs : il ne sert à rien de vouloir charger l’e-mail puisque la plupart des destinataires ne lui accorderont que quelques secondes d’attention.
  • Des boutons d’action (ou CTA : Call-To-Action) clairs afin de diriger efficacement les destinataires vers les pages clés connues aussi sous le nom de pages d’atterrissage.
  • Multiplier divers liens parce que chaque destinataire lit différemment. Quelques-uns cliquent sur les gros boutons, d’autres préfèrent les liens texte, d’autres même les liens des visuels.
  • 5 % de texte/images : en même temps pour éviter d’être considéré comme du spam et pour le confort de l’usager qui ne consulte pas toujours les images, il est important de fournir une proportion élevée de texte, surtout en début de message. L’aperçu dans les messageries ne présente que le texte qui vous incitera ou non à ouvrir le courriel.
  • Compatibilité mobile : ceci est maintenant évident en raison de la forte proportion de courriels visionnés à partir d’un téléphone. . Le message doit être au moins lisible avec un mobile (fluid design) et au mieux adaptable en fonction du dispositif du destinataire (responsive design). Mais ce dernier cas présente des contraintes qui ne cohabitent pas bien avec certaines messageries, notamment Windows mobile.
  • Établir un programme sur la durée : prévoir plusieurs envois à une fréquence donnée et des relances pour chaque envoi. Elles visent à rappeler le destinataire du message à un moment où il sera plus accessible. En règle générale, chaque envoi répété produit des performances semblables, de sorte que la répétition permet de cumuler les ouvertures et les clics à condition d’adapter le message et surtout le sujet de l’e-mail.
  • Selon les objectifs, les rappels peuvent être effectués sur l’ensemble de la base ou seulement sur un segment en fonction du rendement de la première expédition.

À titre d’exemple, si je considère que les destinataires ayant ouvert le premier e-mail sont a à première vue intéressés mais qu’ils n’ont pas assez de temps pour cliqué, alors je vais choisir de relancer les « ouverts non cliqués ». Je limite donc le volume d’envoi, donc le coût, et j’optimise mon rendement étant donné que mes destinataires sont plus qualifiés.

  • Réunir chaque campagne e-mail à une mécanique de collecte : afin d’avoir le maximum de résultat, la carotte d’un jeu concours fonctionne bien. En prenant soin de sélectionner une allocation raisonnable et liée à l’offre, il est possible d’améliorer les performances de collecte sans dégrader la qualité des leads collectés.
  • Les règles juridiques et éthiques : Le sujet des données personnelles est de nature très délicate, il est important de respecter les règles non seulement pour se protéger contre les poursuites possibles, mais aussi par respect pour les utilisateurs d’Internet qui n’aiment pas être maltraités.

DÉFINITION • Opt-in

Un contact est opt-in lorsque la personne a explicitement accepté d’être sollicitée avec des messages commerciaux. Par défaut elle ne l’est pas.

DÉFINITION • Opt-out

Un contact est opt-out si la personne s’est désabonnée ou a exprimé explicitement son souhait de ne plus être sollicitée par e-mail. La possibilité de se désabonner doit impérativement être présente dans tous les e-mails d’acquisition envoyés.

Ces règles comportent quand même quelques exceptions :

  • En B2B, ces règles ne sont pas applicables. D’autre part, il est obligatoire de se désabonner.
  • Les clients non opt-in peuvent être invités à utiliser des produits semblables à ceux qu’ils ont achetés. La nuance peut permettre d’élargir sa clientèle lors de campagnes e-mail de fidélisation.
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La collecte par les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de déterminer très précisément une cible. A l’aide des données personnelles et de navigation, nous sommes en mesure de distribuer de la publicité à un auditoire qualifié, et ce à des coûts qui sont encore abordables.

Tout comme l’e-mail, la publicité sur les réseaux sociaux, en particulier sur Facebook, doit être simple et efficace : un seul message par publicité, un visuel accrocheur et un CTA (Call-To-Action) évident.

  • Mécanique de collecte

La collecte sera plus efficace si elle est combinée à un jeu concours qui accroît l’attrait et le gain potentiel des bénéficiaires de la campagne.

Dans ce cas, plusieurs possibilités sont envisageables :

Les campagnes orientent, par un lien sur les annonces, à une page de destination d’un site pour recueillir des données personnelles.

Les campagnes pointent vers un onglet Facebook qui intègre le module de collecte et permet d’y mettre la touche finale sans quitter le site.

Les campagnes orientent vers la page Facebook dans le but d’attirer de nouveaux fans.

  • Des capacités de ciblage très précis

Les réseaux sociaux ont l’avantage d’être en mesure de cibler précisément la cible qu’ils veulent.

Les filtres incluront l’âge, le sexe, l’emplacement géographique, les affinités déclarées, les fans de pages ayant une affinité avec la cible, etc.

L’algorithme Facebook est également en mesure d’identifier une cible «similaire» à la cible indiquée en faisant référence aux comportements des fans avec d’autres personnes ayant des comportements similaires.

Par conséquent, l’efficacité et le coût de la collecte sur Facebook peuvent être très intéressants avec des coûts par nouveau fan de l’ordre de 0,50 euro.

Twitter, Instagram et LinkedIn présentent également des fonctions de ciblage très réduites permettant des mécanismes de collecte très efficaces.

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La collecte par les jeux concours

Le concours ou le module de collecte sert d’appât pour encourager les bénéficiaires d’une campagne médiatique à se faire connaître. Le jeu peut aussi être présent sur le site de l’annonceur afin de capturer les leads du trafic généré par tous les leviers d’acquisition.

Objectifs

Les jeux concours ont de nombreux objectif, tel que :

Collecter des leads : récupérer des données personnelles telles que nom, prénom, email, adresse, etc. Ces leads seront ensuite intégrés au CRM de la marque pour les solliciter sur le plan commercial.

Rentabiliser un plan média : Comme il a été mentionné dans les chapitres précédents, les plans médiatiques ont des performances mixtes sur Internet. Les personnes cible réellement impacté par les messages publicitaires sont assez nombreux. Le jeu contribue donc à l’augmenter des performances et le volume des adresses collectées.

Faire connaître la marque : un jeu concours accrocheur retiendra encore plus l’attention d’une cible donnée. Il contribue ainsi à faire connaître la marque et l’offre associée.

Fonctionnement

Le fonctionnement doit être très simple et rapide. Le public peut renoncer, même s’il apprécie ce type d’opération ,si la mécanique est trop compliqué.

• Il est impératif que la collecte de données personnels intervienne en première étape, dès le premier écran. En fait, chaque étape perd près de la moitié des participants. L’essentiel n’est pas que les destinataires finalisent le jeu, mais de recueillir leurs données personnelles.

La mécanique doit être conforme aux légales et d’éthique. Pas besoin de tricher ni de trop forcer la main, il est préférable de collecter des leads volontaires qui seront plus réceptifs aux sollicitations ultérieures.

En particulier, la participation au jeu ne doit pas faire l’objet d’une acceptation pour recevoir des e-mails commerciaux. (opt-in). , la visibilité du bouton de participation au jeu sans inscription à la newsletter peut être « atténuée ».

Viralisation et parrainage : pour pouvoir décupler la diffusion du jeu, les participants sont conseillés d’en faire la promotion en contrepartie de chances supplémentaires de gagner. C’est possible donc de proposer de piocher dans les contacts e-mails ou parmi ses amis Facebook.

La collecte par la coregistration

Ce type de collecte n’a pas souvent de valeur, probablement à tort. Tant que la collecte n’est pas particulièrement forcée ni fortement motivée, la qualité des contacts générés est généralement assez bonne.

Objectifs
• Recueillir des contacts qualifiés à bas coûts à l’aide de la mutualisation de formulaires d’inscription ou de participation à un jeu.
• Établir des partenariats avec des partenaires de proximité pour se faire connaître ensemble sur une opération commune.

Fonctionnement

• Au moment de l’inscription sur un site ou un concours, l’utilisateur se voit offrir d’autres entrées associées à d’autres marques. De ce fait, les coûts de collecte sont regroupés.
• Pour éviter de ne collecter que des « gamers » non compétant, on peut ajouter une question afin de les qualifié. Le fait que les internautes sont volontaires pour l’inscription requière une qualité.
• Ce modèle fonctionne au CPL, coût par lead collecté.

Bilan des moyens de collecte
Plusieurs paramètres sont mis en jeu dans le choix des leviers de collecte. Les objectifs définis en amont, les contraintes de budget et les orientations stratégiques, notamment concernant la cible à adresser. C’est essentiel de faire une vérification avant de s’engager dans un des leviers de collecte, de s’assurer qu’il touche personnellement la cible identifiée au préalable. On s’aperçoit de temps en temps que des pages Facebook comptent des millions de fans mais que ceux-ci ne sont pas du tout engagés, réactifs. Il est donc mieux de bien cibler et collecter moins d’adresses mais mieux qualifiées pour obtenir des bons taux d’engagement.
ctetur.

COMMENT SÉDUIRE SON AUDIENCE ?

L’essentiel à retenir pour seduire son audience

Les étapes à suivre pour séduire votre audience sont les suivantes :

  • La visibilité
  • Le trafic
  • La collecte
  • La transformation,
  • La fidélisation
  • L’engagement.

C’est souvent rare de passer directement du trafic à la transformation en clients.

Par tous les moyens possibles, l’audience générée par les leviers d’acquisition de trafic doit être exploitée et rentabilisée. Une part assez faible se convertit en clients/chiffre d’affaires et le reste peut être ciblé de nouveaux, collecté et sollicité via d’autres canaux dans le but de les convertir.

La rentabilité d’un plan marketing Web passe nécessairement par la collecte de données qui constitue une part importante de la valorisation des sites Web.

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