Temps de lecture : 7 minutes

Assurer la réussite marketing

Quelle que soit le secteur d’activité que vous avez choisi, ou que vous choisirez pour votre entreprise, les études marketing sont incontournables. Comment voulez-vous vous assurer que le lancement de vos futurs produits satisfera une attente réelle si vous n’avez pas suffisamment étudié vos cibles et votre marché ?

Ce que vous allez apprendre

Cet article devrait être votre ami dans la réalisation des études de marché, puisqu’il s’est fixé pour mission de vous faire comprendre :

Définition et explication

Étudier un marché, c’est rechercher, comprendre, décrire, expliquer, mesurer et prévoir, vérifier des informations données par un marché, au moindre coût, afin de fournir à l’entreprise les éclairages et les renseignements nécessaires pour prendre des décisions stratégiques et/ ou répondre à une problématique.

L’objectif de l’étude est de connaitre la vérité sur les données que recèle un marché.

A l’issue de votre étude de marché, vous devez être en mesure de répondre aux questions suivantes :

– Les besoins identifiés sont-ils couverts par la concurrence ?

– Mon « plus » produit ou prestation va-t-il me permettre de prendre des parts de marché ?

– Le marché est-il suffisamment important pour accepter un nouvel entrant (une nouvelle entreprise) ?

– L’évolution du marché me permet-elle d’envisager mon projet à long terme ?

– Etc.

L’étude de marché doit donc rassembler le maximum d’informations susceptibles d’identifier les opportunités du marché et de prendre la décision d’aller plus loin dans votre analyse.

La principale mission du futur chef d’entreprise est donc de combler votre manque de visibilité, car cette carence peut rapidement conduire à l’échec de votre projet.

Dans un second temps, il est nécessaire d’identifier les contraintes (les barrières) et les clefs de succès du marché.

Plus précisément, il s’agit d’identifier les critères qu’il est absolument nécessaire de respecter et/ou de connaître pour s’insérer durablement sur le marché.

Exemples de clefs de succès : nécessité de s’implanter en centre-ville, de travailler en réseau, d’avoir une force de vente importante.

Exemple de contrainte : payer un ticket d’entrée pour travailler avec la grande distribution.

Il peut également arriver que certaines clefs de succès apparaissent comme des contraintes. C’est le cas, par exemple, lorsqu’il est nécessaire pour un commerçant d’avoir une surface de vente importante, ce qui engendre des charges d’exploitation très lourdes. Dans ces conditions, vous n’aurez peut-être pas la capacité financière de vous insérer sur le marché.

Trop peu de porteurs de projet savent que l’étude de marché permet d’estimer son chiffre d’affaires prévisionnel. En étant capable de qualifier et de quantifier votre marché, vous disposez de toutes les informations nécessaires pour procéder à des estimations.

Il n’existe pas une, mais plusieurs techniques de calcul de chiffre d’affaires. Il est d’ailleurs recommandé d’en utiliser au moins deux pour en faire une moyenne.

Le calcul du chiffre d’affaires prévisionnel permet à son tour de valider la faisabilité financière : le projet va-t-il générer suffisamment d’argent pour me faire vivre et développer mon entreprise ?

Une fois l’étude de marché achevée et le projet validé commercialement et financièrement, vous connaissez votre environnement, les forces et les faiblesses de vos concurrents, les besoins de la demande.

Vous connaissez également les secteurs (ou segments de clients) de votre marché qui sont porteurs, et qui lui assureront le meilleur développement à moyen terme.
L’étude de marché a enfin pour objectif de crédibiliser votre démarche dans la recherche de partenaires, qu’ils soient financiers ou commerciaux.

Ainsi, une étude structurée justifiera non seulement le choix des orientations commerciales prises mais également les investissements à effectuer. Elle renforcera également le sérieux et la précision des projections financières établies particulièrement au regard du banquier. Ce dernier est avant tout un partenaire, qui prend également un risque.

Pourquoi l’utiliser ?

Les études de marché visent avant tout à réduire les risques d’échec, en vous permettant de prendre les mesures adéquates pour vous insérer durablement sur votre marché et, à plus long terme, de mieux connaître les forces en présence.

EN QUOI CONSISTE LE DIAGNOSTIC MARKETING ?

Des conseils concrets

Ici, l’article vous expliquera comment faire une étude de marché.

Les grandes étapes d’une étude

Toute étude de marché respecte une méthodologie rigoureuse.

Toute étude débute par :

Ia détermination des objectifs de l’étude ;
— l’identification des données à recueillir.

Le cœur même de l’étude s’articule selon trois grandes étapes complémentaires dont Ia finalité est de récolter.

Toute l’information nécessaire pour atteindre l’objectif vise et prendre les décisions adaptées.

1 – L’approche préalable : les études documentaires
2 – L’approche exploratoire : les études quantitatives
3 – L’approche approfondie : les études qualitatives Toute étude se termine par :

le traitement de cette information ;
— Ia production d’une synthèse des enseignements obtenus.

1- L’approche préalable /les études documentaires
Les études documentaires consistent à rassembler le maximum d’informa-lions existantes afin de vérifier les éléments liés à la problématique. Celle approche préalable est primordiale. Les données récoltées sont rapides, peu coûteuses et viennent de deux sources secondaires : les sources internes (issues du SIM) et externes à I ‘entreprise.

2 – L’approche exploratoire/ les études quantitatives
Les études quantitatives consistent à enquêter et à obtenir des données plus précises, quantifiées et extrapolables sur Ia clientèle dans son ensemble. L’information est recherchée auprès d’un grand nombre de personnes interrogées.

Les résultants permettent de réaliser des conclusions statistiques, de mesurer les comportements des individus et de répondre de manière chiffrée aux questions : qui, ou, combien, quand, à quelle fréquence ?

Les méthodes quantitatives les plus couramment utilisées sort les enquêtes par sondage et les enquêtes collectives.

Les enquêtes par sondage

L’enquête par sondage est une technique ponctuelle, longue et exigeante. Cette enquête est réalisée auprès d’un sous-ensemble de la population totale, appelé échantillon, sur une période donnée. Cet échantillon doit être représentatif de Ia population étudiée et visée.

L’enquête par sondage requiert Ia maitrise de techniques pointues et le suivi d’une méthodologie rigoureuse qui implique notamment de :

– déterminer la population de référence ;

– constituer l’échantillon représentatif ;
– calibrer Ia taille de l’échantillon à interroger ;
– élaborer et rédiger un questionnaire ;
– composer et former l’équipe d’enquêteurs ;
– administrer le questionnaire ;
– dépouiller les questionnaires et traiter les données ;
– interpréter et synthétiser les résultats.

Les enquêtes collectives

Les enquêtes collectives sont répétitives. Elles permettent de récolter des données régulières et continues, et de suivre révolution d’un produit, d’une marque et des concurrents. II existe 2 formes d’enquêtes collectives : les enquêtes multi-clients et les panels.

L’enquête multi-clients est une enquête achetée par plusieurs entreprises qui partagent les coûts d’une étude dédiée a des thèmes d’intérêt commun.

3 – L’approche approfondie/ les études qualitatives
Les études qualitatives consistent à réaliser un travail sur le terrain et à se rapprocher de la cible visée, pour comprendre et analyser en profondeur ses freins et ses motivations. L’information est partagée avec un nombre recuit d’individus sélectionnes et permet de répondre aux questions : comment et pourquoi ?

Les méthodes qualitatives utilisées sont les entretiens individuels, les entretiens collectifs ou les réunions de groupe, les observations et les tests.

Les entretiens individuels
Un entretien individuel est un face à face de 2 heures environ entre un spécialiste de (‘entretien (un psychologue ou un sociologue) et un consommateur choisi pour ses caractéristiques propres, qui correspondent au profil recherche.

Son objectif est de recueillir une information non exprimée verbalement dans une étude quantitative.

II existe trois types d’entretien individuel :

Entretien directif – Poser des questions précises dans un ordre prédéfini a la personne interrogée. Accompagnement de l’enquêteur.

Entretien semi-directif – Proposer une liste de thèmes prédétermines dans le guide de (‘entretien. Intervention limitée de l’enquêteur,

Entretien non directif – Partir d’un thème général et laisser s’exprimer librement Ia personne interrogée. Intervention très limitée de I enquêteur, en début et en fin d’entretien.

Les entretiens collectifs ou les réunions de groupe
Un entretien collectif se fait avec un groupe compose de 8 à 12 personnels réunis dans un lieu, pendant 2 à 4 heures, autour d’un animateur spécialisé.

Son objectif est de permettre à chacun de dévoiler ses motivations, ses freins, ses comportements, ses besoins niches dans I ‘inconscient.

Ces grouper réunissent des experts, des distributeurs ou des consommateurs.

Les techniques d’observation

L’observation consiste à examiner le comportement du consommateur, sur le terrain, en situation d’achat. L’objectif est de relever notamment les types d’achats réalises, les critères de choix retenus et le niveau de fidélité a Ia marque.

Les tests ont pour objectif d’approfondir certains aspects particuliers du comportement du consommateur.

Les tests réalisés en marketing prennent trois formes :

1. les tests produits la dégustation, I ‘essai, le test à l’aveugle ;
2. les tests psychologiques : les tests projectifs ou associatifs ;
3. les tests expérimentaux : le pupillomètre ou le psychogalvanomètre

EN QUOI CONSISTE LE DIAGNOSTIC MARKETING ?

Quand utiliser les études de marché ?

Les études de marché peuvent servir dans un grand nombre de situations. Voici les utilisations les plus courantes :

Le développement d’un produit

Pour développer un produit ou un service pertinent, il faut effectuer des recherches et mener des tests.

Réaliser une étude de marché sur la façon dont un groupe précis de consommateurs utilise et perçoit ou utilisera et percevra votre produit est essentiel pour créer un produit durable. Grâce à cette enquête, vous pouvez comprendre leurs goûts et leurs attentes et ainsi exploiter un concept qui séduira vos cibles. De nombreuses entreprises réalisent des tests de concept pour s’assurer du succès de leurs offres futures.

Étudier la tarification et le naming

Le développement d’un produit ne se limite pas seulement ne consiste pas uniquement à développer un concept. Fixer le tarif le plus juste pour une offre et lui trouver un nom adapté, à la fois évocateur et vendeur, fait également partie de l’étude marketing produit.

L’analyse conjointe est l’un des outils les plus puissant pour remplir ce rôle. Elle utilise la modélisation des choix et aide les marques à identifier les préférences des individus sur le prix, le nom, le packaging ou bien les fonctionnalités d’un produit.

La plateforme Qualtrics permet aux entreprises de collecter des données mercatiques essentielles qu’elles concernent une étude de marché focalisée sur les offres ou non. Les résultats des différentes analyses permettent aux entreprises de planifier les actions adéquates afin d’assurer le succès de leurs offres de produits et services.

Le suivi des performances de marque

Votre marque, ses valeurs et son capital peuvent constituer de réels atouts dans un environnement concurrentiel, à condition qu’ils soient travaillés et optimisés de manière continue.

Mais contrairement à d’autres facteurs comme les ventes de produits, ce n’est pas une mesure tangible que vous pouvez extraire de vos bases de données et systèmes.

Une étude de marché portant sur la marque doit suivre plusieurs indicateurs de performances non tangibles tels que :

• La notoriété
• L’image de marque
• L’expérience client
• Le positionnement concurrentiel
• La satisfaction client
• La fidélisation ou rétention

La segmentation client et l’étude des besoins des cibles

La segmentation client est un indispensables des études de marché. Cette démarche marketing permet de scinder une clientèle en petits groupes (segments) d’acheteurs partageant des caractéristiques communes. In fine, la segmentation permet de développer des produits et communications adaptés à vos différentes cibles.

Les tests publicitaires et de communication

Les campagnes publicitaires s’avèrent très coûteuses et peuvent vite devenir un gouffre financier si elles ne sont pas optimisées pour la clientèle cible. Pour assurer un bon retour sur investissement de ses campagnes publicitaires, les tests de publicité (ou ad test) se révèlent être des outils indispensables.

Le benchmark et l’analyse de la concurrence

Comprendre ses concurrents et savoir comment ils sont perçus par les consommateurs est essentiel pour identifier un avantage concurrentiel. Connaître leur positionnement sur le marché ainsi que leurs forces et leurs faiblesses vous permet de concentrer vos efforts de manière stratégique.

EN QUOI CONSISTE LE DIAGNOSTIC MARKETING ?

L’essentiel à retenir

On peut interpréter que les études de marché constituent aussi une étape importante dans la création d’une entreprise.

Elles vous permettent d’identifier le marché que vous allez pénétrer et de convaincre vos éventuels financeurs.
Pour qu’une étude de marché soit efficace, il faut :

  1. Adopter une démarche ordonnée et structurée,
  2. Répondre à quatre sujets majeurs : le marché, l’offre, la demande et l’environnement de votre projet.

Les étapes d’une étude de marché peuvent se résumer ainsi :

• Définir avec précision le marché visé et s’interroger sur tous ses paramètres
• Analyser sa demande et la segmenter grâce aux études qualitatives et quantitatives
• Ne pas oublier d’inclure le géomarketing et ses données dans une étude
• Les questionnaires doivent être préparés à l’avance et être clairs et précis
• Le profil type du client ressortira de ces études et permettra de segmenter la demande
• Tout connaitre de ses concurrents en utilisant le plus d’outils possible.
• Rédiger et présenter soigneusement le rapport.

Pin It on Pinterest

Share This