Comment fidéliser un client ?

DESCRIPTION DES ENJEUX

Avez-vous remarqué que, malgré l’abondance des magasins, les entreprises ont du mal à fidéliser leurs clients ? La fidélisation de la clientèle est pourtant la clé pour maximiser le bénéfice net de l’entreprise. Les techniques de fidélisation relèvent donc du domaine stratégique, surtout qu’un client insatisfait pourrait nuire à l’image de l’entreprise.

La fidélisation des clients est un enjeu stratégique capital pour les entreprises. Elle permet de renforcer la relation avec les clients existants, d’améliorer la rétention de la clientèle, de stimuler les ventes et de maximiser les bénéfices à long terme. En outre, les clients fidèles sont plus susceptibles de recommander l’entreprise à leur entourage, ce qui peut contribuer à son développement.

CE QUE VOUS ALLEZ APPRENDRE

Cet article vous enseignera les éléments suivants :

• Définition de la politique de fidélisation
• Les enjeux de la fidélisation
• Le programme de fidélisation
• Les moyens de la fidélisation

DÉFINITION ET EXPLICATION

La fidélisation des clients représente aujourd’hui une stratégie à long terme essentielle pour les entreprises. Cette approche repose sur une connaissance approfondie des clients ainsi que sur l’utilisation de moyens visant à établir et à développer une relation durable, rentable et mutuellement bénéfique, à la fois pour le client et pour l’entreprise.

En effet, les coûts nécessaires pour fidéliser une clientèle existante sont généralement inférieurs à ceux nécessaires pour conquérir de nouveaux clients. La fidélisation apporte donc une contribution essentielle à l’optimisation du cercle vertueux du marketing pour les clients et pour les entreprises.

Dans cette perspective, cet article explorera les enjeux de la fidélisation, le programme de fidélisation ainsi que les moyens les plus efficaces pour atteindre cet objectif.

POURQUOI UTILISER LA POLITIQUE DE FIDÉLISATION ?

La politique de fidélisation permet de créer une relation de proximité et de confiance durable entre l’entreprise et le client. Son objectif à long terme est d’accroître l’engagement des clients et de stabiliser ainsi le chiffre d’affaires. Elle sert également à réduire les coûts d’acquisition de nouveaux clients.

DES CONSEILS CONCRETS

Dans cette section, vous trouverez des conseils concrets en matière de politique de fidélisation.

LES ENJEUX DE LA FIDÉLISATION

La fidélisation répond à quatre enjeux majeurs pour l’entreprise :

• Connaître parfaitement ses clients et les satisfaire : les clients sont volatiles et peuvent facilement changer d’enseigne ou de marque. Ainsi, la connaissance des clients permet à l’entreprise de proposer des offres adaptées à leurs attentes et exigences. Des clients satisfaits sont plus susceptibles d’accorder leur confiance à l’entreprise et de devenir des clients fidèles.
• Développer une relation client personnalisée et durable : les clients ont besoin de se sentir reconnus et suivis. L’entreprise doit donc faire preuve de rigueur et de générosité pour les récompenser à leur juste valeur et leur donner de bonnes raisons de rester et de revenir.
• Optimiser la valeur client : les clients fidèles dépensent plus d’argent et plus fréquemment que les nouveaux clients. Ils peuvent même recommander l’entreprise à leur entourage. Leur valeur et leur pouvoir de prescription augmentent avec leur ancienneté. L’entreprise doit donc être créative pour les surprendre, les enchanter et leur donner envie de se laisser tenter.
• Se distinguer en situation de concurrence intense : l’entreprise doit différencier son offre et sa qualité de service, et leur conférer un avantage concurrentiel perçu par les consommateurs.

LE PROGRAMME DE FIDÉLISATION

Le programme de fidélisation regroupe toutes les actions coordonnées par l’entreprise pour fidéliser sa clientèle. Il peut être centré uniquement sur l’entreprise et ses offres, ou bien faire l’objet de partenariats avec d’autres entreprises. Dans ce dernier cas, les programmes de fidélisation sont mutualisés.

Les objectifs clés du programme:

Un programme de fidélisation sert deux objectifs clés:

• Stimuler et retenir une majorité de clients satisfaits.
• Minimiser l’attrition, voire récupérer les clients insatisfaits. L’attrition représente la perte de clients.

La construction du programme:

Un programme peut être élaboré selon six grandes étapes:

1 – Identifier la clientèle à fidéliser.

2 – Repérer les clients représentatifs ou les plus intéressants parmi cette clientèle, qui, généralement, respecte la loi de Pareto.

3 – Analyser finement les attentes de ces clients prioritaires, leur degré et les raisons de leur satisfaction, les réclamations reçues et leur niveau de traitement.

4 – Analyser les raisons de l’attrition des clients et les concurrents vers lesquels ils se sont orientés.

5 – Déterminer les actions correctrices et de stimulation à engager.

6 – Alimenter le SIM (système d’information marketing) des données destinées à accompagner et à contrôler le programme.

La loi (ou le principe) de Pareto est un outil d’analyse, issu des observations de l’économiste italien Vilfredo Pareto. Aussi appelée loi des 80/20, cette loi décrit une règle selon laquelle environ 80 % des effets sont le produit de 20 % des causes.

Concrètement, pour une entreprise, la loi de Pareto signifie que 20 % de ses clients ou de ses produits représentent 80 % des volumes vendus, du chiffre d’affaires réalisé ou de la marge dégagée. Cette loi, puissante et simple, est très utile dans le cadre des réflexions menées en stratégie marketing ou commerciale. Elle est notamment largement utilisée pour optimiser la gestion d’un portefeuille clients ou d’une gamme de produits.

LES MOYENS DE LA FIDÉLISATION

Les outils fondamentaux
Les outils principaux utilisés par les entreprises pour fidéliser leur clientèle comprennent :

• La base de données et les logiciels en GRC (Gestion de la Relation Client) ou CRM (Customer Relationship Management) qui permettent d’exploiter l’ensemble des données collectées sur les clients afin de leur proposer une offre personnalisée ;
• Internet pour adresser des courriels aux clients et les réseaux sociaux ;
• Le téléphone pour réaliser des « courtoisie calls » qui consistent à s’informer et à s’assurer que le client est satisfait de l’entreprise.

Les autres moyens

Les entreprises utilisent également d’autres moyens pour actionner et enrichir leur programme de fidélisation. Les principaux peuvent être organisés en quatre catégories :

• L’accompagnement humain pour séduire et servir la clientèle ;
• Les moyens relationnels pour renforcer le lien avec chaque client ;
• Les matérialisations techniques pour augmenter le panier moyen ;
• Les récompenses pour remercier le client pour sa fidélité.

LA CONSTRUCTION DU PROGRAMME

La mise en place d’un programme de fidélisation peut être élaborée selon six grandes étapes :

1. Identifier la clientèle à fidéliser.
2. Repérer les clients représentatifs ou les plus intéressants parmi cette clientèle, qui, généralement, respecte la loi de Pareto.
3. Analyser finement les attentes de ces clients prioritaires, le degré et les raisons de leur satisfaction, les réclamations reçues et leur niveau de traitement.
4. Analyser les raisons de l’attrition des clients et les concurrents vers lesquels ils se sont orientés.
5. Déterminer les actions correctrices et de stimulation à engager.
6. Alimenter le système d’information marketing (SIM) des données destinées à accompagner et à contrôler le programme.

La loi (ou le principe) de Pareto est un outil d’analyse issu des observations de l’économiste italien Vilfredo Pareto. Aussi appelée la loi des 80/20, elle décrit une règle selon laquelle environ 80% des effets sont produits par 20% des causes.

Pour une entreprise, cela signifie que 20% de ses clients ou de ses produits représentent environ 80% des volumes de ventes, du chiffre d’affaires réalisé ou de la marge dégagée. Cette loi, puissante et simple, est très utile dans le cadre des réflexions menées en stratégie marketing ou commerciale et est largement pratiquée pour optimiser la gestion d’un portefeuille clients ou d’une gamme de produits.

Accompagnement humain pour séduire et servir la clientèle :

L’accueil, l’écoute du client, le diagnostic des attentes, le conseil et l’accompagnement dans la décision, la réponse personnalisée et le suivi de la relation sont des services proposés. Des formations sur les produits, la livraison à domicile, le dépannage ou la maintenance peuvent également être proposés.

Gestion des réclamations et proposition de compensations, échanges de produits ou remboursements.

Moyens relationnels pour renforcer le lien avec le client :

Principes

Envoi à domicile ou par e-mail de courriers personnalisés pour instaurer le dialogue (mailing ou e-mailing).

Envoi à domicile et par e-mail de newsletters, journaux internes ou magazines d’enseignes (consumer magazines) outils qui informent et donnent corps aux marques et produits.

Demande de recommandation de l’entreprise à un proche et remerciements pour sa démarche de prescription, ventes privées, avant-premières des soldes, déjeuners et groupes de discussion ou focus groups, participation à des VOIE, des événements, des repas ou des sorties. La grande majorité de ces moyens sont utilisés ou déclinés dans le commerce physique, virtuel ou à distance. Toutes ces techniques concourent à pratiquer un marketing one to one.

Le marketing one to one vise à proposer une offre sur mesure à chaque client afin d’augmenter progressivement son attachement à l’entreprise et à la marque, et de rendre cette relation unique à ses yeux.

La première chose à faire pour fidéliser un client est de renforcer la confiance entre le client et l’entreprise. Pour cela, vous devez connaître votre client en amont. Cela peut toucher plusieurs domaines. Si l’entreprise pratique par exemple le e-commerce, elle doit rassurer le client en optant pour un mode de paiement plus sécurisé. Cela permet au client d’effectuer plusieurs achats sans aucune difficulté. Vous pouvez également améliorer le design et les fonctionnalités de votre site pour impressionner le client.

Démarquez-vous en présentant les avantages particuliers de votre entreprise pour fidéliser le client. Le surplus offert par l’entreprise incite le client à effectuer son achat auprès de celle-ci même si le produit est similaire à celui des concurrents. Il existe ainsi plusieurs techniques de fidélisation. Vous pouvez par exemple offrir des services après-vente pour instaurer une relation particulière avec vos clients.

Les étapes de la fidélisation se décomposent en quatre : captiver son attention au moyen des campagnes publicitaires, augmenter son taux de conversion pour diminuer son coût d’acquisition, le rachat et développer le nombre de clients entrants.

Ainsi, une bonne politique de fidélisation des clients permet d’accroître le profit de l’entreprise. Sachez également que le coût de fidélisation de clients est moins cher comparé au coût d’acquisition. Cela implique que l’entreprise a tout son intérêt à retenir ses clients potentiels.

De plus, un client satisfait rehausse la notoriété et la bonne réputation de l’entreprise. À l’inverse, un client insatisfait peut nuire à la réputation de l’entreprise. Après la satisfaction du client, l’entreprise est donc tenue de le retenir et de le fidéliser.

3 conseils pour une stratégie de fidélisation optimale

1.Offrir un service personnalisé

Afin d’établir une relation de confiance durable avec vos clients, il est essentiel de personnaliser leur service et leur contact. Assurez-vous que le client se sent accompagné à chaque étape de son expérience d’achat, que ce soit en ligne ou en magasin.

Exemple : Les acheteurs en ligne doivent bénéficier du même niveau de service qu’en magasin. Accompagnez-les à chaque étape du processus d’achat :

• Informez-les par courriel ou par SMS de l’avancement de leur panier,
• Remerciez-les après leur achat et proposez-leur des produits correspondant à leurs besoins (Cross sell),
• Envoyez-leur une courte enquête de satisfaction à la fin de leur achat pour obtenir leur avis.

Le client doit se sentir accompagné et écouté tout au long de ses achats et interactions avec votre entreprise. Pour maintenir ce contact et favoriser la fidélisation, vous pouvez également :

• Envoyer des messages contextuels (anniversaire, Pâques, Noël, etc.),
• Proposer un abonnement à la newsletter ou l’adhésion à votre programme de fidélité régulièrement,
• Envoyer des courriels de relance personnalisés : « Madame XXX, cela fait un moment que vous n’avez pas visité notre site ! Nous vous avons préparé une sélection de produits qui pourraient vous plaire… ».Offrir un service client irréprochable et diversifié

Votre service client et votre service après-vente doivent être de qualité irréprochable. Le client doit pouvoir vous contacter facilement et vos employés doivent pouvoir répondre à ses questions et/ou réclamations sans difficulté. En effet, la qualité du produit n’est pas la seule source de satisfaction pour le client, mais également la qualité du service.

Pour améliorer la qualité de votre service client, vous pouvez :

• Proposer différents canaux de communication,
• Adopter une approche omnicanale qui multiplie les points de contact avec le client : courriel, réseaux sociaux, numéro de téléphone, chatbot, etc.
• Permettre à vos conseillers de répondre efficacement aux demandes en leur donnant accès à toutes les informations du client en un seul clic, telles que ses derniers achats, ses informations personnelles, etc.

2.Moderniser constamment votre offre et votre service client

Il ne faut jamais considérer un client comme acquis. Fidéliser sa clientèle est un travail sur le long terme, régulier et en constante évolution.

Par conséquent, votre programme de fidélisation et votre offre doivent être constamment mis à jour et modernisés lorsque cela est nécessaire. Par exemple, si vous n’avez pas encore envisagé de développer votre service client sur différents outils, vous pouvez y réfléchir dès maintenant. L’omnicanalité est devenue incontournable de nos jours.

L’ESSENTIEL À RETENIR

Cet article nous a permis de comprendre comment fidéliser un client et l’importance de la satisfaction de la clientèle pour la performance d’une entreprise. La fidélisation est une approche bénéfique à long terme, qui permet d’obtenir des avantages considérables. Bien que l’acquisition et la conversion soient des leviers de développement importants, ils ne suffisent pas à garantir le succès à long terme d’une entreprise.

Il est crucial d’investir dans la fidélisation des clients, car cela renforce la relation de confiance avec eux et les encourage à continuer à faire des achats auprès de votre entreprise. Par conséquent, la fidélisation est plus rentable que l’acquisition de nouveaux clients, car cela réduit les coûts liés à l’acquisition et à la conversion.

En somme, la fidélisation est un élément essentiel pour garantir la croissance et la pérennité de votre entreprise.