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La fidélisation des clients : un enjeu stratégique capital

Avez-vous également remarqué qu’avec l’abondance des magasins, l’entreprise a du mal à fidéliser ses clients.

Sachez que la fidélisation de la clientèle est la clé pour maximiser le bénéfice net de l’entreprise.

Les techniques de fidélisation relèvent donc du domaine stratégique, surtout qu’un client insatisfait pourrait nuire l’image de l’entreprise.

Ce que vous allez apprendre

Cet article vous enseignera les éléments suivants :

  • Définition de la politique de fidélisation
  • Les enjeux de la fidélisation
  • Le programme de fidélisation
  • Les moyens de la fidélisation

Définition et explication

La fidélisation représente aujourd’hui une véritable stratégie à long terme engagée par l’entreprise. Cette démarche repose sur la connaissance parfaite des clients et sur un ensemble de moyens mis en œuvre pour établir et développer avec chacun d’eux une relation durable, rentable et gagnant-gagnant › ›, tant pour le client que pour l’entreprise.

Les coûts engagés pour conserver sa clientèle sont généralement moins élevés que ceux nécessaires à la conquête de nouveaux clients.

La fidélisation apporte une contribution indispensable à l’optimisation du cercle vertueux du marketing pour le client et pour l’entreprise.

Pourquoi utiliser la politique de fidélisation ?

La politique de fidélisation sert à créer une relation de proximité et de confiance durable entre l’entreprise et le client. L’objectif à long terme est d’accroître l’engagement des clients et stabiliser ainsi le chiffre d’affaires.

COMMENT FIDÉLISER UN CLIENT ?<br />

Des conseils concrets

Ici, vous trouverez des conseils concrets en matière de politique de fidélisation.

LES ENJEUX DE LA FIDÉLISATION

La fidélisation répond à quatre enjeux de l’entreprise :

Connaître parfaitement ses clients et les satisfaire : les clients sont volatiles et n’hésitent pas à changer d’enseigne ou de marque en fonction de leurs envies ou de leurs intérêts. Connaître ses clients permet donc à l’entreprise de proposer l’offre adaptée à leurs attentes et à leurs exigences. Des clients heureux sont des clients plus enclins à accorder leur confiance à l’entreprise et à devenir des clients fidèles.

Développer une relation client personnalisée et durable : les clients ont besoin de se sentir reconnus et suivis. L’entreprise doit donc faire preuve de rigueur et de générosité pour les récompenser à leur juste valeur et leur donner de bonnes raisons de rester et de revenir.

Optimiser la valeur client : les clients fidèles dépensent plus d’argent et plus fréquemment que les nouveaux clients. Ils peuvent même recommander l’entreprise à leur entourage. Leur valeur et leur pouvoir de prescription augmentent avec leur ancienneté. L’entreprise doit donc être créative pour les surprendre, les enchanter et leur donner envie de se laisser tenter.

Se distinguer en situation de concurrence intense : l’entreprise doit différencier son offre et sa qualité de service, et leur conférer un avantage concurrentiel perçu par les consommateurs.

COMMENT FIDÉLISER UN CLIENT ?<br />

LE PROGRAMME DE FIDÉLISATION

Le programme de fidélisation comprend l’ensemble des actions qui sont coordonnées par l’entreprise pour fidéliser sa clientèle.
Le programme peut concerner uniquement l’entreprise et ses offres ou faire l’objet de partenariats multimarques avec d’autres entreprises.

Ces programmes de fidélisation sont alors mutualisés.

Les objectifs majeurs du programme:

Un programme de fidélisation sert deux objectifs majeurs
— stimuler et retenir une majorité de clients satisfaits
— minimiser l’attrition, voire récupérer les clients insatisfaits . L’attrition représente la perte de clients.

La construction du programme

Un programme peut être élaboré selon six grandes étapes :

1 – Identifier la clientèle à fidéliser.
2 – Repérer les clients représentatifs ou les plus intéressants parmi cette clientèle, qui, généralement, respecte la loi de Pareto.
3 – Analyser finement les attentes de ces clients prioritaires le degré et les raisons de leur satisfaction, les réclamations reçues et leur niveau de traitement.
4 – Analyser les raisons de l’attrition des clients et les concurrents vers lesquels ils se sont orientés.
5 – Déterminer les actions correctrices et de stimulation à engager.
6 – Alimenter le SIM des données destinées à accompagner et à contrôler le programme.

La loi (ou le principe) de Pareto est un outil d’analyse, né des observations de l’économiste italien Vilfredo Pareto. Aussi appelée loi des 80/20, cette loi décrit une règle selon laquelle environ 80 % des effets sont le produit de 20 % des causes.

Concrètement, pour une entreprise, la loi de Pareto signifie, par exemple, que 20 % de ses clients ou de ses produits représentent 80 % des volumes vendus, du chiffre d’affaires réalisé ou de la marge dégagée. Cette loi, puissante et simple, est très utile dans le cadre des réflexions menées en stratégie markéting ou commerciale. Elle est notamment et largement pratiquée pour optimiser la gestion d’un portefeuille clients ou d’une gamme de produits.

COMMENT FIDÉLISER UN CLIENT ?<br />

les moyens de la fidélisation

Les outils fondamentaux

Les outils principaux utilisés par la société sont :

la base de données et les logiciels en GRC (Gestion de la Relation Client) ou CRM (Customer Relationship Management) qui permettent d’exploiter l’ensemble des données collectées sur les clients afin de leur proposer une offre personnalisée ;

Internet pour adresser des courriels aux clients et les réseaux sociaux ;

le téléphone pour réaliser des « courtoisie catis » qui consistent à s’informer et à s’assurer que le client est satisfait de l’entreprise.

Les autres moyens

Les autres moyens employés par l’entreprise pour actionner et enrichir son programme sont nombreux.

Les principaux peuvent être organisés en quatre catégories :

— l’accompagnement humain pour séduire et servir la clientèle ;

— les moyens relationnels pour renforcer le lien avec chaque client ;

— les matérialisations techniques pour augmenter le panier moyen ;

— les récompenses pour remercier le client pour sa fidélité.

La construction du programme

Un programme peut être élaboré selon six grandes étapes :

1 – Identifier la clientèle à fidéliser.
2 – Repérer les clients représentatifs ou les plus intéressants parmi cette clientèle, qui, généralement, respecte la loi de Pareto.
3 – Analyser finement les attentes de ces clients prioritaires le degré et les raisons de leur satisfaction, les réclamations reçues et leur niveau de traitement.
4 – Analyser les raisons de l’attrition des clients et les concurrents vers lesquels ils se sont orientés.
5 – Déterminer les actions correctrices et de stimulation à engager.
6 – Alimenter le SIM des données destinées à accompagner et à contrôler le programme.

La loi (ou le principe) de Paretoest un outil d’analyse, né des observations de l’économiste italien Vilfredo Pareto. Aussi appelée loi des 80/20, cette loi décrit une règle selon laquelle environ 80 % des effets sont le produit de 20 % des causes.

Concrètement, pour une entreprise, la loi de Pareto signifie, par exemple, que 20 % de ses clients ou de ses produits représentent 80 % des volumes vendus, du chiffre d’affaires réalisé ou de la marge dégagée. Cette loi, puissante et simple, est très utile dans le cadre des réflexions menées en stratégie markéting ou commerciale. Elle est notamment et largement pratiquée pour optimiser la gestion d’un portefeuille clients ou d’une gamme de produits.

Accompagnement humain pour séduire et servir la clientèle :

Accueil, écoute client, diagnostic des attentes, conseil et accompagnement dans la décision, réponse personnalisée, suivi de la relation. Proposition de services associés formations sur les produits, livraison à domicile, dépannage ou maintenance, etc.

Gestion des réclamations et proposition de compensations échanges produits, remboursements.

Moyens relationnels pour renforcer le lien avec le client

Principes

Envoi à domicile ou par mail de courriers personnalisés pour instaurer le dialogue mailing ou e-mailing.

Envoi à domicile et par mail de newsletters, journaux internes ou magazines d’enseignes (consumer magazines) outils qui informent et donnent corps aux marques et produits.

Demande de recommandation de l’entreprise à un proche et le remercier pour sa démarche de prescription. Ventes privées, avant-premières des soldes, déjeuners et groupes de discussion ou focus groupes ». Participation à des VOIE, des événements, des repas ou des sorties. La grande majorité de ces moyens sont utilisés ou déclinés dans le commerce physique, virtuel ou à distance. Toutes ces techniques concourent à pratiquer un marketing one to one.

Le marketing one to one vise à proposer une offre sur mesure à chaque client afin d’augmenter progressivement son attachement à l’entreprise et à la marque, et de rendre cette relation unique à ses yeux.

La première chose à faire pour fidéliser un client est de renforcer la confiance entre le client et l’entreprise. Vous devez ainsi connaître votre client en avance. Cela peut toucher plusieurs domaines. Si l’entreprise pratique par exemple le e-commerce, elle doit rassurer le client en optant pour un mode de paiement plus sécurisé. Cela permet au client d’effectuer plusieurs achats sans aucune difficulté. Vous pouvez également améliorer le design et les fonctionnalités de votre site pour impressionner le client.

Démarquez-vous

Pour fidéliser le client, l’entreprise doit présenter ses avantages particuliers. Le surplus offert par l’entreprise incite le client à effectuer son achat auprès de celle-ci même si le produit est similaire à celui des concurrents. Il existe ainsi plusieurs techniques de fidélisation. Vous pouvez par exemple offrir des services après-vente pour instaurer une relation particulière avec vos clients.

Les étapes de la fidélisation
La fidélisation d’un client s’effectue en quatre étapes :
Captiver son attention : au moyen des campagnes publicitaires ;
Augmenter son taux de conversion pour diminuer son coût d’acquisition ;

Le rachat ;

Développer le nombre de clients entrants.

Ainsi, une bonne politique de fidélisation des clients permet d’accroître le profit de l’entreprise. Sachez également que le coût de fidélisation de clients est moins cher comparé au coût d’acquisition. Cela implique que l’entreprise a tout son intérêt à retenir ses clients potentiels.

De plus, un client satisfait rehausse la notoriété et la bonne réputation de l’entreprise. A l’inverse, un client insatisfait peut nuire à la réputation de l’entreprise. Après la satisfaction du client, l’entreprise est donc tenue de le retenir.

3 conseils pour une stratégie de fidélisation optimale
Une offre et un service personnalisés

Afin de nouer une relation de confiance durable avec vos clients, il est nécessaire de personnaliser au maximum leur service et contact. Faites en sorte que le client soit accompagné à chaque instant de son expérience d’achat, que ce soit en ligne ou en magasin.

Exemple : Les acheteurs sur e-commerce ne doivent pas sentir la différence de service avec l’achat en magasin. Accompagnez-les à chaque étape du processus d’achat :

• Informez-les par mail ou par SMS de l’avancement de leur panier, • remerciez-les après l’achat,
• proposez-leur des produits qui peuvent correspondre à leurs besoins (Cross sell),
• envoyez-leur une courte demande de satisfaction à la fin de leur achat afin d’avoir un retour sur leur expérience.

Vous l’avez bien compris, le client doit se sentir accompagné et écouté, et ce, durant l’ensemble de ses achats et interactions avec votre entreprise. Pour conserver ce contact et favoriser au mieux la fidélisation, vous pouvez :

Envoyer des messages contextuels (anniversaire, Pâques, Noël…),

Proposer un abonnement à la newsletter ou l’adhésion de votre programme de fidélité régulièrement,

Envoyer des mails de relance personnalisés « Mme XXX, cela fait un moment que vous n’avez pas visité notre site ! Nous vous avons préparé une sélection de produits qui pourraient vous plaire … ».

Un service client impeccable et diversifié

Votre service client et le service après-vente doivent être irréprochables. Le client doit pouvoir facilement vous contacter et vos salariés doivent pouvoir répondre à ses questions et/ou réclamations sans difficulté. En effet, la qualité du produit n’est pas la seule source de satisfaction pour le client, mais également la qualité du service.

Pour améliorer la qualité de votre service client, vous pouvez :

• Proposer différents canaux de communication
Une relation omnicanale multiplie vos chances de disposer d’un service client performant et élargit vos points de contact. Le client pourra vous contacter par le biais de l’outil qu’il souhaite : mail, réseaux sociaux, numéro de téléphone, chatbot…

• Permettre à vos conseillers de répondre efficacement aux demandes

Vos conseillers doivent, en un clic, avoir accès à l’ensemble des informations du client tels que ses derniers achats, ses informations personnelles, etc.

La modernisation constante de votre offre et service client

Vous ne devez jamais considérer un client comme acquis.
Fidéliser sa clientèle est un travail sur le long terme, régulier et en constante évolution.

De ce fait, votre programme de fidélisation et plus globalement votre offre doivent être boostés et modernisés quand le besoin se fait ressentir.

Par exemple, si vous n’avez toujours pas songé à développer votre service client sur différents outils, vous pouvez y penser. L’omnicanalité est devenue aujourd’hui incontournable.

L’essentiel à retenir

Grâce à cet article, on a appris comment fidéliser un client. On a aussi compris combien la fidélisation et la satisfaction de la clientèle sont importantes pour la performance d’une entreprise. Investir dans la fidélisation est une approche qui sera toujours bénéfique, on ne pourra qu’en tirer des avantages.

L’acquisition et la conversion sont des bons leviers de développement, mais ils ne sont pas suffisants. Fidéliser les clients est plus rentable et est plus pertinent sur le long terme.

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