DESCRIPTION DES ENJEUX
Avez-vous déjà observé que malgré la pléthore de magasins, les entreprises rencontrent des difficultés à maintenir la loyauté de leur clientèle ? Pourtant, la fidélisation des clients demeure la clé pour maximiser les bénéfices nets d’une entreprise.
Ainsi, les techniques de fidélisation deviennent cruciales dans le domaine stratégique, car un client mécontent peut porter préjudice à la réputation de l’entreprise.
CE QUE VOUS ALLEZ APPRENDRE
Dans cet article, vous découvrirez les éléments suivants :
- Définition de la politique de fidélisation
- Les enjeux de la fidélisation
- Le programme de fidélisation
- Les moyens de la fidélisation
DÉFINITION ET EXPLICATION
La fidélisation des clients constitue aujourd’hui une stratégie à long terme vitale pour les entreprises. Elle repose sur une connaissance approfondie des clients et l’utilisation de méthodes visant à établir et à cultiver une relation durable, mutuellement bénéfique, à la fois pour le client et l’entreprise.
En effet, les coûts associés à la fidélisation d’une clientèle existante sont généralement inférieurs à ceux nécessaires pour conquérir de nouveaux clients. La fidélisation contribue ainsi de manière significative à l’optimisation du cercle vertueux du marketing pour les clients et les entreprises.
Dans cette optique, cet article explore les enjeux de la fidélisation, le programme de fidélisation, ainsi que les méthodes les plus efficaces pour atteindre cet objectif.
POURQUOI UTILISER LA POLITIQUE DE FIDÉLISATION ?
La mise en place d’une politique de fidélisation vise à créer une relation durable, basée sur la proximité et la confiance, entre l’entreprise et ses clients. Son objectif à long terme est d’accroître l’engagement des clients et de stabiliser ainsi le chiffre d’affaires. Elle sert également à réduire les coûts liés à l’acquisition de nouveaux clients.
DES CONSEILS CONCRETS
Dans cette section, vous trouverez des conseils concrets concernant la mise en place d’une politique de fidélisation.
LES ENJEUX DE LA FIDÉLISATION
La fidélisation répond à quatre enjeux majeurs pour l’entreprise :
- Connaître parfaitement ses clients et les satisfaire : Les clients sont volatiles et peuvent facilement opter pour une autre enseigne ou marque. La connaissance des clients permet à l’entreprise de proposer des offres adaptées à leurs attentes et exigences. Des clients satisfaits sont plus enclins à faire confiance à l’entreprise et à devenir fidèles.
- Développer une relation client personnalisée et durable : Les clients ont besoin de se sentir reconnus et suivis. L’entreprise doit donc faire preuve de rigueur et de générosité pour les récompenser à leur juste valeur et leur donner de bonnes raisons de rester et de revenir.
- Optimiser la valeur client : Les clients fidèles dépensent davantage et plus fréquemment que les nouveaux clients. Ils peuvent même recommander l’entreprise à leur entourage. Leur valeur et leur pouvoir de recommandation augmentent avec leur ancienneté. L’entreprise doit donc être créative pour les surprendre, les satisfaire et les inciter à rester.
- Se démarquer en situation de concurrence intense : L’entreprise doit différencier son offre et la qualité de son service, créant ainsi un avantage concurrentiel perçu par les consommateurs.
LE PROGRAMME DE FIDÉLISATION
Le programme de fidélisation regroupe toutes les actions coordonnées par l’entreprise pour fidéliser sa clientèle. Il peut être centré exclusivement sur l’entreprise et ses offres, ou bien faire l’objet de partenariats avec d’autres entreprises, dans ce cas, les programmes de fidélisation sont mutualisés.
Les objectifs clés du programme :
Un programme de fidélisation poursuit deux objectifs clés :
- Stimuler et retenir une majorité de clients satisfaits.
- Minimiser l’attrition, voire récupérer les clients insatisfaits. L’attrition représente la perte de clients.
LA CONSTRUCTION DU PROGRAMME
La mise en place d’un programme de fidélisation peut être élaborée selon six grandes étapes :
- Identifier la clientèle à fidéliser.
- Repérer les clients représentatifs ou les plus intéressants parmi cette clientèle, qui, généralement, respecte la loi de Pareto.
- Analyser finement les attentes de ces clients prioritaires, le degré et les raisons de leur satisfaction, les réclamations reçues et leur niveau de traitement.
- Analyser les raisons de l’attrition des clients et les concurrents vers lesquels ils se sont orientés.
- Déterminer les actions correctrices et de stimulation à engager.
- Alimenter le système d’information marketing (SIM) des données destinées à accompagner et à contrôler le programme.
La loi (ou le principe) de Pareto est un outil d’analyse issu des observations de l’économiste italien Vilfredo Pareto. Aussi appelée la loi des 80/20, elle décrit une règle selon laquelle environ 80% des effets sont produits par 20% des causes.
Pour une entreprise, cela signifie que 20% de ses clients ou de ses produits représentent environ 80% des volumes de ventes, du chiffre d’affaires réalisé ou de la marge dégagée. Cette loi, puissante et simple, est très utile dans le cadre des réflexions menées en stratégie marketing ou commerciale et est largement pratiquée pour optimiser la gestion d’un portefeuille clients ou d’une gamme de produits.
Accompagnement humain pour séduire et servir la clientèle :
L’accueil, l’écoute du client, le diagnostic des attentes, le conseil et l’accompagnement dans la décision, la réponse personnalisée et le suivi de la relation sont des services proposés. Des formations sur les produits, la livraison à domicile, le dépannage ou la maintenance peuvent également être proposés.
Gestion des réclamations et proposition de compensations, échanges de produits ou remboursements.
Moyens relationnels pour renforcer le lien avec le client :
Principes
Envoi à domicile ou par e-mail de courriers personnalisés pour instaurer le dialogue (mailing ou e-mailing).
Envoi à domicile et par e-mail de newsletters, journaux internes ou magazines d’enseignes (consumer magazines) outils qui informent et donnent corps aux marques et produits.
Demande de recommandation de l’entreprise à un proche et remerciements pour sa démarche de prescription, ventes privées, avant-premières des soldes, déjeuners et groupes de discussion ou focus groups, participation à des VOIE, des événements, des repas ou des sorties. La grande majorité de ces moyens sont utilisés ou déclinés dans le commerce physique, virtuel ou à distance. Toutes ces techniques concourent à pratiquer un marketing one to one.
Le marketing one to one vise à proposer une offre sur mesure à chaque client afin d’augmenter progressivement son attachement à l’entreprise et à la marque, et de rendre cette relation unique à ses yeux.
La première chose à faire pour fidéliser un client est de renforcer la confiance entre le client et l’entreprise. Pour cela, vous devez connaître votre client en amont. Cela peut toucher plusieurs domaines. Si l’entreprise pratique par exemple le e-commerce, elle doit rassurer le client en optant pour un mode de paiement plus sécurisé. Cela permet au client d’effectuer plusieurs achats sans aucune difficulté. Vous pouvez également améliorer le design et les fonctionnalités de votre site pour impressionner le client.
Démarquez-vous en présentant les avantages particuliers de votre entreprise pour fidéliser le client. Le surplus offert par l’entreprise incite le client à effectuer son achat auprès de celle-ci même si le produit est similaire à celui des concurrents. Il existe ainsi plusieurs techniques de fidélisation. Vous pouvez par exemple offrir des services après-vente pour instaurer une relation particulière avec vos clients.
Les étapes de la fidélisation se décomposent en quatre : captiver son attention au moyen des campagnes publicitaires, augmenter son taux de conversion pour diminuer son coût d’acquisition, le rachat et développer le nombre de clients entrants.
Ainsi, une bonne politique de fidélisation des clients permet d’accroître le profit de l’entreprise. Sachez également que le coût de fidélisation de clients est moins cher comparé au coût d’acquisition. Cela implique que l’entreprise a tout son intérêt à retenir ses clients potentiels.
De plus, un client satisfait rehausse la notoriété et la bonne réputation de l’entreprise. À l’inverse, un client insatisfait peut nuire à la réputation de l’entreprise. Après la satisfaction du client, l’entreprise est donc tenue de le retenir et de le fidéliser.
3 conseils pour une stratégie de fidélisation optimale
1.Offrir un service personnalisé
Afin d’établir une relation de confiance durable avec vos clients, il est essentiel de personnaliser leur service et leur contact. Assurez-vous que le client se sent accompagné à chaque étape de son expérience d’achat, que ce soit en ligne ou en magasin.
Exemple : Les acheteurs en ligne doivent bénéficier du même niveau de service qu’en magasin. Accompagnez-les à chaque étape du processus d’achat :
- Informez-les par courriel ou par SMS de l’avancement de leur panier,
- Remerciez-les après leur achat et proposez-leur des produits correspondant à leurs besoins (Cross sell),
- Envoyez-leur une courte enquête de satisfaction à la fin de leur achat pour obtenir leur avis.
Le client doit se sentir accompagné et écouté tout au long de ses achats et interactions avec votre entreprise. Pour maintenir ce contact et favoriser la fidélisation, vous pouvez également :
- Envoyer des messages contextuels (anniversaire, Pâques, Noël, etc.),
- Proposer un abonnement à la newsletter ou l’adhésion à votre programme de fidélité régulièrement,
- Envoyer des courriels de relance personnalisés : « Madame XXX, cela fait un moment que vous n’avez pas visité notre site ! Nous vous avons préparé une sélection de produits qui pourraient vous plaire… ».Offrir un service client irréprochable et diversifié
Votre service client et votre service après-vente doivent être de qualité irréprochable. Le client doit pouvoir vous contacter facilement et vos employés doivent pouvoir répondre à ses questions et/ou réclamations sans difficulté. En effet, la qualité du produit n’est pas la seule source de satisfaction pour le client, mais également la qualité du service.
Pour améliorer la qualité de votre service client, vous pouvez :
- Proposer différents canaux de communication,
- Adopter une approche omnicanale qui multiplie les points de contact avec le client : courriel, réseaux sociaux, numéro de téléphone, chatbot, etc.
- Permettre à vos conseillers de répondre efficacement aux demandes en leur donnant accès à toutes les informations du client en un seul clic, telles que ses derniers achats, ses informations personnelles, etc.
2.Moderniser constamment votre offre et votre service client
Il ne faut jamais considérer un client comme acquis. Fidéliser sa clientèle est un travail sur le long terme, régulier et en constante évolution.
Par conséquent, votre programme de fidélisation et votre offre doivent être constamment mis à jour et modernisés lorsque cela est nécessaire. Par exemple, si vous n’avez pas encore envisagé de développer votre service client sur différents outils, vous pouvez y réfléchir dès maintenant. L’omnicanalité est devenue incontournable de nos jours.
L’ESSENTIEL À RETENIR
Cet article met en lumière l’importance cruciale de la fidélisation client pour l’entreprise et comment elle contribue à maximiser les bénéfices à long terme. Bien que l’acquisition de nouveaux clients et leur conversion soient des leviers de développement essentiels, ils ne garantissent pas le succès durable d’une entreprise.
Investir dans la fidélisation des clients renforce la confiance des clients envers l’entreprise, les encourage à effectuer des achats récurrents, et s’avère plus rentable que l’acquisition de nouveaux clients, réduisant ainsi les coûts d’acquisition et de conversion.
En somme, la fidélisation client est un élément essentiel pour assurer la croissance et la pérennité de votre entreprise.
