Assurer un avenir meilleur à votre site marchand
Votre site web peut attirer nombreux clients potentiels voire même être une machine à leads si vous avez mis en place une stratégie d’inbound marketing.
Mais si votre équipe commerciale ne sait pas comment convertir vos prospects en clients ou vos contacts sont de mauvaise qualité, alors vos efforts sont en vain Parce qu’en fin de compte, ce sont vos clients qui règlent les factures et qui vous aident à aller de l’avant.
D’après le rapport de HubSpot sur l’état de l’inbound marketing en 2018, la majorité des marketeurs français (69% considèrent la conversion de leads en client comme leur priorité principale. Cependant 79% des leads marketing (aussi appelés Marketing Qualified Leads ou MQL) n’achètent rien selon Marketing Sherpa !
Pour assurer un avenir meilleur à votre site marchand, vous avez besoin de savoir comment mesurer l’entonnoir de conversion et également mieux comprendre le concept.
Ce que vous allez apprendre
Dans le présent article, nous examinerons ensemble comment vous pouvez assurer une gestion optimale de votre tuyau commercial et ainsi obtenir des taux de conversion beaucoup plus intéressants.
Et vous y trouverez de précieuses instructions concernant :
- L’étape de conversion d’une audience du site en client
- Les différents leviers de conversion
Définitions et explication du sujet
Vous proposez une action à une cible et celle-ci répond favorablement, c’est ce que l’on appelle conversion.
Dans la vente directe, le taux de conversion (ou taux de transformation) représente le nombre de personnes ayant acheté parmi toutes celles qui ont pris connaissance de l’offre.
La conversion est un élément clé et central de l’activité marchande et marketing sur Internet.
Une conversion peut être définie par le fait qu’un visiteur ou que le destinataire d’une campagne accomplisse l’action recherchée. Cette action peut être un achat, le fait de remplir un formulaire, de télécharger un document ou un modèle de comportement de visite.
La conversion peut également prendre la forme d’une action réalisée en dehors d’Internet comme un appel téléphonique ou une visite en magasin.
L’action considérée comme une conversion dépend du contexte de la campagne, de la nature de l’activité et des objectifs assignés à une cible ou une campagne.
Le site Web est la vitrine ou la boutique de la marque. Il fonctionne en entonnoir, capable d’accueillir de nombreux prospects et d’en convertir le maximum en clients.
Pourquoi utiliser les leviers d’acquisition ?
Les leviers d’acquisition génèrent surtout une audience qu’il convient maintenant de travailler pour la convaincre et la convertir en clients. Cette étape de transformation de l’audience du site en nouveaux clients est essentielle pour la rentabilité des actions marketing.
Des conseils concrets
Le contenu du présent paragraphe servira à la conversion d’une audience du site en client.
Afin de remplir son rôle, le site se doit d’être accueillant, à l’image de la marque, fonctionnel et ergonomique pour faciliter la navigation jusqu’à la commande.
Navigation et ergonomie
Il faut que la navigation soit évidente sur l’ensemble des pages du site. La page d’accueil bien sûr qui joue à la fois le rôle d’entrée principale du site et de portail d’accès aux différentes rubriques internes. Un nouveau visiteur ne dispose que de quelques secondes pour comprendre de quoi il s’agit avant de s’attarder, poursuivre sa navigation ou bien repartir d’où il vient.
Mais un site bien optimisé pour les moteurs de recherche devrait avoir davantage d’entrées via les pages intérieures du site que par la page d’accueil. En effet, les pages intérieures sont souvent plus riches en contenus et traitent de sujets plus précis et moins concurrentiels. Par conséquent, il convient aussi de soigner particulièrement ces pages internes afin de permettre aux nouveaux visiteurs de naviguer à travers le site quelle que soit la page par laquelle il l’a découvert.
Pour offrir une navigation intuitive, un travail de conception approfondi est nécessaire. Il consiste à ranger, classer, optimiser l’ensemble des contenus et des services proposés. Des codes couleurs doivent faciliter la compréhension de la hiérarchie des contenus et guider l’internaute à travers des call-to-action clairs et bien positionnés.
Selon les cibles, les usages en termes de lecture d’une page diffèrent. Certains vont visualiser une page de haut en bas, d’autres en Z, d’autres ne s’arrêteront que sur les images et les titres, d’autres encore vont lire les textes. Il est donc important de trouver le bon équilibre et de tenir compte de plusieurs avis sur la logique de navigation.
Accessibilité et mobilité
Les consommateurs disposent de plus de six écrans par foyer et que 15 % d’entre eux ont un handicap qui gêne leur navigation sur Internet. L’accessibilité, à la fois vis-à-vis des personnes handicapées et vis-à-vis des différents types d’appareils, est devenue un enjeu majeur du marketing digital.
Des standards sont apparus pour répondre à ces exigences et de nouveaux se créent encore régulièrement comme le nouveau langage de programmation pour mobile AMP, développé par les moteurs de recherche tels que Google.
Le responsive design
L’idée du responsive design est plutôt révolutionnaire. Au lieu d’imposer des formats compatibles avec certains navigateurs, les concepteurs sont allés au-delà des attentes des utilisateurs en leur proposant de ne plus avoir à choisir. Quel que soit l’appareil utilisé, le site doit s’adapter, se formater de manière optimale pour le bien du visiteur.
Le principe est donc d’organiser les contenus par blocs qui s’articulent différemment selon les écrans utilisés.
Les normes d’accessibilité
Comment déterminer d’un site qu’il est accessible ou non ? En fait, à la différence de la responsive design, le critère d’accessibilité n’est jamais total. On peut tendre à une accessibilité très élevée mais il est a priori impossible de rendre un site 100 % accessible.
Le principe est de tenir compte des normes existantes (WCAG 2.0, RGAA 2.2, AccessiWeb) a fin de permettre aux personnes en situation de handicap de naviguer le plus aisément possible sur le site.
On parle alors plutôt de « degrés d’accessibilité » afin de fixer des niveaux à atteindre de manière plus ou moins obligatoire. Dans les sites des administrations, l’exigence d’accessibilité est très élevée. Sur les sites privés, il n’y a pour le moment aucune obligation.
Fiche produit
La fiche produit est la dernière étape pour convaincre. Souvent négligée, elle manque en général de contenu à valeur ajoutée. Les clients se tournent alors vers les avis clients pour tenter d’obtenir une information fiable et prendre une décision.
Conception fonctionnelle et agile<
Sans rentrer dans le détail de la technique car ça n’est pas le sujet qui nous préoccupe, il est important de connaître les nouvelles pratiques de la conception d’un site Web. En effet, le marketing doit de plus en plus s’impliquer en amont de la conception Web.
• Analyse des besoins
Ce travail est souvent plus riche que prévu et apporte des réponses à plusieurs questions fondamentales et structurantes pour la conception du site.
Qu’attendez-vous de votre site ? Qu’en attendent vos clients ? Comment aller au-delà des attentes pour anticiper les attentes de demain et éviter que le site ne se périme trop vite ?
En effet ; l’investissement de création ou de refonte d’un site Internet est généralement conséquent et plus sa conception sera durable plus il pourra être amorti sur une période plus longue et donc moins il sera coûteux à terme.
Tests utilisateurs
Aucun expert en marketing ne détient la vérité au sujet de la meilleure conception d’un site. Même si la méthode UX a été utilisée, il est encore possible de se tromper. Dans le doute, il est toujours profitable d’organiser des tests utilisateurs.
Idéalement, ces tests seront effectués auprès de profils clients ou en tout cas dans la cible.
Il peut aussi être pertinent de faire participer les collaborateurs ayant contribué aux workshops de conception. Généralement, il suffit de quelques personnes pour arriver à o un consensus et identifier d’éventuels défauts de conception.
• Outils à disposition des tests utilisateurs
Des tests utilisateurs « standard » avec scénarios à réaliser et questionnaires sont déjà très pertinents. Si on souhaite aller plus loin dans la précision et l’objectivité de l’analyse, on peut utiliser des outils tels que l’Eye-tracking. Ces outils permettent de suivre la rétine et de distinguer les zones chaudes des zones froides où le regard n’est pas attiré. Concrètement, le testeur se place devant son écran et un capteur reproduit ses regards, ses réactions et son parcours sur un logiciel. Les résultats sont ensuite analysés et visualiser par des impressions d’écrans mettant en relief les zones chaudes auxquelles il aura accordé davantage d’attention et les zones froides sur lesquelles il se sera peu attardé.
Les logiciels de tracking sont aussi capables d’analyser les clics et les mouvements de la souris.
Protocole d’un test utilisateur
La réussite de tests utilisateurs tient surtout à l’organisation, au-delà des outils utilisés. La phase de préparation est clé pour le bon déroulement des tests et pour en tirer un maximum d’enseignements.
La préparation
Conception du protocole de test : prototype, scénarios, questionnaires, points clés à analyser.
Constitution de l’échantillon de participants.
Recrutement des participants, invitations et dotations.
Le déroulement des tests
Les tests se déroulent individuellement, en présence d’un expérimentateur discret.
Qu’est-ce qu’on mesure ? La navigation, le taux de succès aux tâches, les hésitations, les erreurs, les retours en arrière, les mouvements de la souris, les verbalisations, le regard, le temps passé sur les pages, etc.
Le traitement des données
On réalise une compilation des tests et une sélection d’extraits visuels pour illustrer :
• L ‘analyse
L’analyse retire des résultats les points forts, les points faibles et les préconisations d’amélioration.
Ces étapes peuvent effrayer par leur complexité et le temps à y consacrer. Mais identifier des améliorations de la maquette à ce stade est un énorme gain pour la suite. On évitera ainsi une refonte précoce du site à cause d’un défaut de conception majeur qui aurait un impact négatif sur le business.
• Les produits, le catalogue, le merchandising
La qualité de la fiche produit a déjà été abordée. Reste à voir le point crucial de la gestion de catalogue. Une base de données de produits sur le Web se doit d’être à la fois robuste et flexible.
Des capacités de votre système de gestion de catalogue dépendent vos capacités à proposer des fonctions de merchandising évoluées de type : ceux qui ont aimé ce produit ont aussi aimé celui-ci, ce produit est en rupture de stock mais vous devriez aimer celui-ci.
Le moteur de recherche interne a également besoin de ces données pour être efficace, faire des filtres par variables, proposer des résultats approchés quand la recherche est infructueuse, etc.
• Les contenus, le discours, l’histoire
Les contenus comptent désormais plus que les contenants. Les nouveaux consommateurs ont besoin d’en savoir toujours plus sur le produit, sur la marque, sur son origine, sur sa philosophie, sur son fonctionnement et les services, les garanties, les reprises, etc.
Désormais, au même titre que la charte graphique, l’éditorial a aussi sa charte, indispensable. La marque est ancrée dans un univers sémantique souvent méconnu avant d’avoir fait la première vraie analyse sémantique.
En effet, ce travail consiste à aller chercher des termes stratégiques soit par leur volume de recherches important soit par leur faiblesse concurrentielle et qui correspondent aux mots employés par les futurs clients.
Mais attention, nous parlons bien de l’univers sémantique de la marque vis-à-vis de ses clients et non vis-à-vis du jargon interne. L’analyse sémantique va donc explorer quels sont les termes que la cible utilise pour accéder aux produits concernés. En cas de doute entre deux mots, le volume de recherche sera le seul critère de choix.
• Les points de contact
À l’heure de l’omnicanal, il est évident que l’ensemble des points de contact disponibles doivent trouver leur place sur un nouveau site. Au-delà du fameux store locator qui doit être soigné, la géolocalisation permet d’apporter du confort et de l’information aux clients qui se trouvent à proximité d’un point de vente.
Disponibilité produit, showroom, conseils du vendeur local, contact par e-mail ou téléphone, click-and-collect sont autant de fonctionnalités qui viennent ajouter de l’intérêt au site sans l’enfermer dans l’expérience dégradée de l’e-commerce pur.
• Le processus de commande et le call-to-action
Petit focus sur les e-marchands : une fois le prospect séduit et décidé à commander, ce n’est pas le moment de se relâcher.
Le parcours d’achat doit être simplifié au maximum sans omettre d’information. Chaque étape supplémentaire est l’occasion d’abandonner la commande. Et chaque mauvaise surprise durant le tunnel de commande peut être fatale.
Les outils de conversion et pourquoi les utiliser :
Les outils d’A/B Testing
Tester une landing page avant son déploiement est une étape importante de l’optimisation du taux de conversion. Le contenu de la page, les CTA, le design et l’expérience globale des visiteurs sont testés. AB Tasty et Kameleoon sont des solutions efficaces pour l’AB/Testing auprès de vos segments de clients et leads.
Outils d’analyse
Pourquoi vous avez besoin de ces outils : Pour effectuer une recherche quantitative, qui vous fournit des chiffres et des données précises sur les endroits où les choses vont mal sur votre site Web (taux de sortie, taux de rebondissement, abandon de panier, etc.).
(Exemple : Google Analytics, CrazyEgg, Clicktale, Mixpanel, Formisimo…)
Outils de recherche
Pourquoi vous avez besoin de ces outils : Pour effectuer une recherche qualitative, qui vous donne un aperçu du « pourquoi » : Pourquoi les clients complètent un achat ou, plus important encore, pourquoi les visiteurs n’achètent pas votre produit ou service ?
(Par exemple : Peek (par Usertesting.com), i-Perceptions, Survey Monkey, Cross Browser Testing)
Outils de test
Pourquoi vous avez besoin de ces outils : Pour expérimenter et tester votre hypothèse, qui est basée sur la recherche quantitative et qualitative (Félicitations ! Vous testez maintenant sur la base des données historiques et non plus sur la base des meilleures pratiques).
(Par exemple : VWO (Visual Website Optimizer), Fivesecondtest, Unbounce)
L’essentiel à retenir
Cet article nous a fait comprendre qu’après visibilité, génération de trafic, collecte de données, l’étape de conversion est primordiale puisque c’est l’objectif principal du plan Web marketing.
Les points à retenir sont les suivants :
- Si vous devez investir de l’argent pour attirer des internautes sur un site, il vaut mieux ne pas les perdre. Il faut donc leur offrir une navigation facile, des contenus riches et des calls to actions intuitifs.
- Tant sur le fond que sur la forme, la promesse ne doit jamais être trahie. Il faut donc clairement retrouver les éléments annoncés au préalable et éviter les mauvaises surprises en fin de parcours (frais de port injustifiés, faille de sécurité, tunnel de commande interminable, etc.), véritables obstacles à la concrétisation.
- Il faut penser omnicanal et laisser les clients choisir leur mode de transformation plutôt que de vouloir les imposer.
