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Démarche centrée sur les données récoltées

Quelles sont les clés de compréhension et les indicateurs à suivre dans le cadre d’une démarche centrée sur les données récoltées grâce à Google Analytics ?

En fonction de votre activité et votre stratégie, quels sont vos principaux indicateurs de performance (ou Key Performance Indicator, KPI) ?

L’objectif n’est pas de dresser une liste exhaustive des indicateurs mais de donner les clés de compréhension. Il est notamment important de sélectionner quelques indicateurs, de savoir les croiser avec d’autres et surtout d’être capable de prendre des décisions en fonction de votre analyse

Ce que vous aller apprendre

Définir les indicateurs clés de performance pour analyser le trafic de son site web.

  • Comprendre le fonctionnement de Google Analytics.
  • Interpréter les données relevées pour comprendre l’origine des points de blocage ou les évolutions à adopter.
  • Mettre en place des méthodes de tests pour faire évoluer son site web et le rendre toujours plus performant.

Définitions et explication

La web analyse désigne l’activité consistant à mesurer l’audience et les comportements des visiteurs sur un site web. Mais, pas seulement. Cela permet aussi d’obtenir une vision d’ensemble de la performance du site en question. Ici, il s’agit d’analyser les données
recueillies pour identifier les poches de valeur et optimiser un site web/mobile. Cela mobilise donc énormément de paramètres, mais aussi des actions qui peuvent se situer à différents niveaux

Pourquoi mesurer et l’analyser les données du site web ?

Votre site internet est un véritable levier pour gagner en notoriété, faire vivre votre image de marque, générer des contacts commerciaux et favoriser les achats si vous avez une boutique en ligne. Afin d’optimiser le contenu et les organes de conversion, faites parler les données ! Grâce aux outils de tracking, vous avez la possibilité de récolter énormément de données. L’enjeu sera de réussir à les analyser et à les transformer en leviers de performance.

COMMENT MESURER ET ANALYSER LES DONNÉES DU SITE WEB ?

Des conseils concrets pour la mesure et l’analyse des données du site web

Les indicateurs clés de performance (KPI)

Les indicateurs clés de performance sont les principales statistiques à suivre pour mesurer l’impact de votre stratégie sur votre site web.

Les KPI doivent vous permettre de comprendre trois points majeurs :

– qui sont les utilisateurs qui visitent votre site (audience) ;

– quels canaux empruntent-ils pour arriver sur votre site (acquisition) ;

– comment les visiteurs se comportent-ils sur votre site (comportement).

Votre analyse doit être schématique et permettre de mettre en œuvre des solutions concrètes pour améliorer votre site.

Audience, acquisition et comportement

Dans Google Analytics, trois grandes sections vous permettent d’avoir des données sur :

• votre audience ;
• les sources de trafic
• les comportements sur votre site.

Les données récoltées sont cependant partielles. L’outil ne permet pas d’établir entièrement le profil des visiteurs (âge, sexe, centres d’intérêts) ni leur profil personnel.

Voici les données que vous pouvez récolter dans les quatre grandes sections de Google

Analytics, dans le but de mieux comprendre et atteindre vos cibles.

1 – La section audience
2 – La section acquisition
3 – La section comportement
4 – La section conversion
5 KPI à suivre

Toute personne amenée à analyser les données d’un site, doit optimiser son travail en fonction des objectifs stratégiques de l’entreprise. C’est pourquoi il est impératif de rassembler quelques éléments pour analyser les statistiques de son site web et prendre des décisions non pas au doigt mouillé mais bien ancrées dans une réalité mesurée.

• Le nombre de visites
• Le taux de rebond
• Le temps passé
• Le taux de conversion
• L’origine du trafic

COMMENT MESURER ET ANALYSER LES DONNÉES DU SITE WEB ?

Donner du sens à votre analyse et améliorer votre site

Préparer son analyse

Avant l’analyse des chiffres, un travail préliminaire de « nettoyage » est nécessaire : il faut faire émerger les chiffres du trafic réel. En effet, dans les chiffres Analytics, il y a une part de trafic qui est constitué de trafic de spams, de robots, de collaborateurs de l’entreprise et de vous-même !

Afin de supprimer ces parts de trafic, vous devez :

• créer une nouvelle vue : rendez-vous dans l’administration de l’Analytics de votre site via  l’onglet « administration » situé en bas à gauche de votre écran. Cliquez sur « Vue » puis « ajouter une vue ».
• vous rendre dans la section Filtres pour y créer de nouveaux filtres de trafic.

Astuce

À quoi sert la création d’une nouvelle vue ?

Par défaut, dans Google Analytics, la vue est non filtrée et enregistre toutes les données issues du trafic de votre site. Il est impératif de conserver cette version originale, avec les
statistiques brutes Supprimer le trafic « spammant »

La première étape consiste à éliminer les visites « fantômes » qui ne passent même pas par votre domaine.

Retrouvez cette information dans Audience

> Technologie > Réseau, onglet « nom d’hôte ». Un nom d’hôte est un sous-domaine (blog.exemple.fr et www.exemple.fr sont des sous-domaines de exemple.fr).

Vous voyez alors que les sites référents ciblent d’autres sites que votre nom de domaine. Il faut supprimer ce trafic. Pour cela, créer un filtre qui n’inclut que le trafic vers votre nom
d’hôte. Supprimer le trafic interne

Pour supprimer le trafic des collaborateurs et de vous- même, identifiez vos adresses IP et retirez-les des statistiques. Pour cela, ajoutez un filtre pour exclure des adresses IP

Créer des filtres évolutifs
Les filtres créés doivent évoluer chaque fois que vous analysez votre site. Vérifiez constamment les points cités ci-dessus pour détecter les anomalies de trafic et retirez les données qui semblent influer sur vos résultats sans pour autant être pertinentes.

Les segments d’analyse
Dans la préparation de votre analyse, vous pouvez créer des segments permettant de faire un focus sur des performances spécifiques.

Le taux de rebond
Interpréter le taux de rebond n’est pas une chose simple.
À première vue, un fort taux de rebond est un indicateur plutôt négatif. L’adéquation est simple : si mon internaute n’a visité qu’une seule page du site, c’est que le contenu ne l’a pas assez intéressé pour lui donner l’envie d’aller plus loin et de visiter d’autres pages.
Simplement, dans certains cas, cette analyse du taux de rebond peut être nuancée et son interprétation peut être très variable d’un cas à un autre.

Quelles sont les actions qui provoquent un rebond ?

• L’internaute clique sur un lien externe.
• L’internaute clique sur le bouton retour de son navigateur
L’internaute accède à une page non trackée (code de tracking non présent dans la page).
• L’internaute tape une nouvelle URL dans son navigateur.
• L’internaute ferme la page.
• L’internaute reste inactif pendant trop longtemps. Au bout de 30 minutes (par défaut)

Google Analytics marque la fin de la session.

Quelles sont les causes de rebond ?

Les causes d’un rebond peuvent être multiples : il faut distinguer les facteurs on-site (provenant du site web) des facteurs off-site (en dehors du site web).

Les facteurs on-site sont principalement ceux liés à l’attractivité du contenu ou l’expérience utilisateur (ergonomie, design).
Les facteurs off-site sont liés à l’affichage de votre site dans les SERP : soit il s’agit d’une erreur au niveau du positionnements, soit d’un mauvais message :

Erreur de positionnement :
Les internautes font une requête, voient votre site dans les résultats, cliquent dessus mais votre service n’est pas du tout en adéquation avec la recherche effectuée. Vous avez certainement travaillé une stratégie SEO sur les mauvais mots-clés.

Mauvais message :

Votre site est bien positionné dans les SERP mais les messages de vos annonces SEO sont non pertinents.

Comment identifier les causes ?

Pour identifier les causes, il est nécessaire de croiser les indicateurs à votre disposition.

Déterminer s’il s’agit de problèmes on-site ou off-site nécessite l’analyse de données supplémentaires.

Taux de rebond vs sources de trafic

Le premier croisement de données pertinent consiste à chercher une corrélation entre le taux de rebond et l’un ou l’autre de vos canaux de trafic (accès directs, via moteurs de recherches, via réseaux sociaux, via sites référents).

Le taux de rebond page par page
Il est intéressant d’analyser aussi votre taux de rebond page par page et de regarder le temps moyen passé sur chaque page.

Les pages de destination et les pages de sortie

Les pages de destination sont les pages par lesquelles vos visiteurs arrivent sur votre site web. Les pages de sortie, sont a contrario, les pages par lesquelles vos visiteurs sortent. Vous ne serez guère surpris, dans beaucoup de cas, de constater que la page d’accueil est le point d’entrée principal.

Les objectifs de conversion

Les objectifs de conversion vous permettent de savoir si les internautes réalisent bien ce que vous attendez d’eux.
Ont-ils atteint une page de remerciement suite à un envoi de formulaire de contact, ont-ils passé plus de X minutes sur votre site web, ont-ils vu plus de trois pages sur votre site ou encore ont-ils

cliqué sur tel ou tel bouton ?

L’entonnoir de conversion

La force de ces objectifs réside également dans la définition d’entonnoirs de conversion.

Ainsi vous pouvez, par exemple, choisir de suivre la part d’internautes ayant atteint la page de remerciement en passant par la page de présentation de vos services ou celle étant plutôt passée
par votre blog. Repérez ainsi les pages de sortie pour comprendre où l’entonnoir de conversion s’interrompt.

L’objectif est de vérifier si les moyens mis en place pour générer des contacts commerciaux sont efficaces.

Mots-clés, taux de clic (CTR) et positionnement moyen

Les requêtes d’internautes

Les outils d’analyse vous permettent de repérer les
requêtes des internautes qui génèrent du trafic sur votre
site web. Si Google Analytics permet d’accéder à cette
statistique, il limite très largement le nombre d’information disponible et empêche l’accès aux mots- clés de recherche de quasiment la totalité des sessions en provenance des moteurs de recherche.

COMMENT MESURER ET ANALYSER LES DONNÉES DU SITE WEB ?

L’essentiel à retenir

Cinq grands indicateurs clés permettent de donner une bonne vision de la performance de votre site : nombre de visites, taux de rebond, temps passé, taux de conversion, origine du trafic.

Google Analytics est un outil très puissant permettant entre autres de comprendre l’origine du trafic, le comportement de ses visiteurs, et suivre la réalisation d’objectifs de conversion et ainsi améliorer vos performances.

L’interprétation des indicateurs est clé pour prendre les bonnes décisions. L’analyse doit permettre de comprendre quels facteurs on-site ou off-site sont à l’origine des faiblesses du site ou de solutions génératrices de performance.

L’A/B Testing permet de faire évoluer intelligemment votre site. Le Test and Learn est
indispensable pour tester de multiples hypothèses et adopter les meilleurs éléments de
conversion.

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